O investimento do Spotify em audiolivros e o seu impacto nas estratégias de Marketing

Desde que comecei a morar sozinha, os conteúdos de áudio fazem parte da minha rotina: ouço um podcast com as últimas notícias às 6 da manhã, preparo meu almoço enquanto ficou escutando histórias reais sobre crimes e deixo tocar algumas faixas de meditação guiada para me ajudar a pegar no sono à noite. Isso sem mencionar que, antes do trabalho remoto, eu ainda escutava diversos audiolivros (ou audiobooks) no trajeto para o trabalho.

E é claro que, como ávida consumidora de conteúdo em formato de áudio, me chamou muito a atenção o anúncio do Sportify na semana passada: os executivos da plataforma comunicaram aos seus investidores que os audiolivros serão a sua próxima jogada — e seu novo pilar de negócios.

Daniel Esk, CEO do Spotify, afirmou: “acreditamos que os audiolivros, em seus variados formatos, serão uma grande oportunidade”. Esse posicionamento ficou ainda mais evidente quando, no ano passado, foi anunciada a aquisição da Findaway, plataforma líder de audiolivro.

Por que o Spotify está investindo em audiolivros?

Não é difícil entender por que o Spotify tem voltado seus esforços para esse objetivo. Dados da Audio Publishers Association mostram o crescimento na produção de audiolivros: enquanto 6.200 foram produzidos nos Estados Unidos em 2010, esse número passou para 36.000 em 2015 e mais que dobrou em 2020, chegando a 71.500.

De acordo com a consultoria Grand View Research, o mercado norte-americano de audiolivros deve crescer a uma taxa anual de 26,4% de 2022 a 2023, alcançando o valor de US$ 35,05 bilhões até 2023. Ou seja, podemos dizer que as perspectivas são boas, certo?

Há um motivo social que explica esse crescimento: tendo as gerações Z e Millennials como principais consumidoras, o mercado do audiolivro está envolvido com um público jovem e ocupado, que não tem tempo a perder.

Essas pessoas nasceram e cresceram acompanhando os avanços tecnológicos das últimas décadas. Assim, elas estão acostumadas a realizar várias atividades ao mesmo tempo. Ou seja, não há problema em dividir a atenção entre tarefas manuais e uma atividade que requer mais concentração, como ouvir conteúdo de áudio.

Podemos ir além: para muitos indivíduos dessas gerações, ser multitarefa otimiza o tempo e deixa o dia mais produtivo. É por isso que pessoas jovens costumam ouvir audiolivros ou podcasts quando lavam a louça, estendem a roupa, passeiam com o cachorro ou fazem a limpeza de casa. A diferença do áudio para o vídeo é que não é necessário olhar para a tela e dedicar uma atenção exclusiva ao conteúdo para entender o assunto.

Inclusive, de acordo com a Grand Review Research, “a crescente popularidade dos audiolivros nas gerações mais jovens deve impulsionar o crescimento do mercado porque esses indivíduos podem influenciar os seus familiares e as pessoas do seu entorno, aumentando o leque de potenciais consumidores”.

Dessa forma, é natural que a pesquisa da Audio Publishers Association aponte que, nos Estados Unidos, 54% dos ouvintes de audiolivro têm menos de 45 anos, com um crescimento de 60% no consumo dentre os norte-americanos com mais de 13 anos. Essa tendência também é forte no Brasil: segundo Ricardo Campos, sócio-fundador do app Tocalivros, houve um crescimento de 400% no mercado de audiolivros entre 2020 e 2021.

Sabemos que os avanços tecnológicos contribuíram para o aumento das vendas de audiolivros, possibilitando aos consumidores ouvirem seus livros favoritos no smartphone — e não mais em CDs ou fitas cassete. Mas também há outro fator que explica esse crescimento no mercado de audiolivro: o interesse pelas décadas passadas, que caracterizam as tendências de consumo vintage e retrô.

De fato, segundo o relatório Spotify’s Culture Next Report 2022, mais de 73% dos entrevistados da geração Z disseram gostar de produtos ou conteúdos retrô. Assim, para eles, a experiência de conteúdo baseado em áudio é como uma volta à era da rádio; só que, agora, sem ruídos e com fones de ouvido wireless.

A pandemia da Covid-19 também teve um impacto importante no mercado do audiolivro: a mesma pesquisa nos mostra que, desde o lockdown, que levou muitas pessoas a adaptarem suas rotinas de trabalho para o home office, houve um crescimento considerável no consumo de podcasts e audiolivros. Essa demanda foi acompanhada pela busca dos usuários por momentos “sem tela” e novas formas de relaxar.

Em um mercado em que o tempo livre é disputado por diferentes canais de consumo e serviços de streaming, arrisco dizer que o Spotify está investindo pesado para conquistar a nossa atenção: em uma geração com a vista cansada, o combo música + podcasts + audiolivros me parece ser um bom caminho.

Como os audiolivros podem ser um bom canal de Marketing?

O potencial de crescimento do segmento de audiolivro é evidente. Mas, como os profissionais de Marketing podem aproveitar um canal tão específico? Quais desafios podem enfrentar?

É bom deixar claro: vantagens não faltam nesse canal. Além de tudo o que vimos até agora, segundo o próprio CEO do Spotify: “O que o nosso sucesso na música e nos podcasts têm demostrado com clareza é que construímos uma poderosa máquina e uma sólida infraestrutura que nos permite investir em novas verticais”.

Acredito que isso nos mostre o quão grande é o público disponível para consumir audiolivros; e o alcance que isso representa em termos de publicidade. O Spotify espera atingir uma audiência global de mais de 422 milhões de usuários ao entrar no mercado de audiolivro.

São vários aspectos envolvidos no planejamento: a adição de canais e ofertas, disponibilização de prévias dos audibooks e de diferentes planos de acesso, assim como a implementação de uma assinatura Spotify freemium.

Mas também é essencial analisar como o formato de audiolivro e sua distribuição impactam as empresas e os profissionais de Marketing e publicidade, assim como as agências.

Encontre seu público-alvo de áudio

Primeiro, é importante entender que o público dos audiolivros não é o mesmo que para os livros escritos — e isso o Spotify sabe muito bem! Assim, não se trata simplesmente de “atualizar” um tipo de consumo, mas de entender como esse novo formato funciona.

E, nesse caso, estamos falando de dois formatos distintos, mas que atendem a necessidades similares. Dessa forma, empresas que investem em campanhas de Áudio Marketing específicas e personalizadas acabam tendo melhores oportunidades de crescimento.

Agora, vamos ao próximo passo para aproveitar esse canal de forma assertiva, que certamente não é nenhuma novidade para você: conhecer a sua persona! Nas palavras da estrategista de marketing Ardath Albee: “Uma persona de Marketing é um resumo de um segmento-chave da sua audiência. No Marketing de Conteúdo, você precisa de personas para entregar conteúdo realmente relevante e útil para o seu público.”

É a persona que vai determinar o tipo de conteúdo que você vai criar, o tom de voz, a estratégia de crescimento, entre outros elementos. Especialmente, é com base na persona que você vai saber se é melhor investir na criação de audiolivros ou então na divulgação de seus serviços e produtos em anúncios de áudio.

Assim, use a sua persona para identificar a jornada de compra do seu consumidor e entender as particularidades da parcela do público que consome conteúdo em formato de áudio. Com essas informações em mãos, você consegue encontrar os nichos ideais, que são os podcasts e audiolivros com conteúdo relacionado ao seu produto ou serviço.

Diga o que seu público quer ouvir

Após identificar os melhores canais para disseminar o seu conteúdo, você precisa definir o que realmente seu público quer ouvir. Depois, é fundamental produzir conteúdo que seja relevante, educativo e conectado com os interesses da sua persona.

Se já tem experiência com produção de conteúdos do tipo tutorial, por que não desenvolver pequenos audiolivros com essas instruções? E o que acha de transformar os 10 melhores posts do seu blog em uma série de episódios de podcast?

Mesmo que seja mais desafiador, o áudio é um canal que abre portas para que os profissionais de Marketing explorem a criatividade e pensem em abordagens mais conectadas com o público-alvo.

De acordo com o Spotify Culture Next 2022, “o áudio ajuda a geração Z a explorar elementos mais específicos do seu interior e a descobrir identidades que nunca tinham percebido. De fato, 80% dos norte-americanos da geração Z dizem que o áudio permite explorar diferentes aspectos de sua personalidade.”

Por isso, use esse canal para explorar a imaginação de quem está ouvido — claro, sempre pensando em entregar valor e conteúdo relevante, não apenas vender algo!

Faça boas parcerias

Como o New York Times mostrou em 2021, os influenciadores digitais têm um papel importante na definição da cultura do consumidor atual. Dessa forma, ao montar a sua estratégia de conteúdo de áudio, é interessante considerar esses atores: eles são veículos eficientes para alcançar os membros das gerações Z e Millennials.

Você pode buscar podcasters conhecidos para promover seu produto ou serviço, mesmo fora do formato de áudio. Afinal, muitos desses influencers ocupam uma posição de destaque em outras plataformas, como Instagram, Twitter e TikTok. Isso facilita o compartilhamento dos conteúdos em audiolivro, aumentando sua presença nas mídias sociais.

Agora, se você prefere investir em divulgação direta por meio de audiolivros e podcats, oferecer um código promocional único para os ouvintes daqueles canais pode ser uma ótima alternativa. Nesse caso, para rastrear e monitorar seus resultados de forma mais eficiente, vale a pena fornecer um link específico a ser adicionado na descrição do episódio.

Aprenda com quem já investiu em Áudio Marketing

Um exemplo de estratégia bem-sucedida é quando as dimensões de um mesmo conteúdo são exploradas em diversos canais. Explico: a série Harry Potter foi originalmente lançada em livros impressos e se tornou uma série de filmes, com atores até hoje muito vinculados aos seus respectivos personagens nos filmes.

Ano passado, o Spotify anunciou o lançamento do audiolivro do primeiro livro da saga, narrado por celebridades como Daniel Radcliffe (que teve o papel de Harry Potter), Stephen Fry (que leu todos os audiolivros da série) e Eddie Redmayne (que interpreta um bruxo na série que precede Harry Potter, chamada Animais Fantásticos). E tem mais: o jogador David Beckham também vai participar!

Maria Snelling nos dá outro exemplo em seu artigo “The Audiobook Market and Its Adaptation to Cultural Changes”. O podcast sobre histórias de crimes reais “My Favorite Murder” impulsionou as vendas do audiolivro Stay Sexy & Don’t Get Murdered. Isso porque o público teve um ótimo engajamento com o formato e o tema do audiolivro, que era o mesmo do podcast. De acordo com o artigo, ouvir o livro foi uma experiência “incrivelmente mais positiva” que ler a versão escrita.

Espero que essas dicas ajudem você a entender e investir em mais estratégias relacionadas ao conteúdo no formato de áudio. Tenho certeza de que você vai encontrar oportunidades interessantes! Ah, e se você (assim como eu) consome podcasts e audiolivros com frequência, ou mesmo se quiser começar esse hábito com conteúdo de qualidade, recomendo acompanhar as Jam Sessions da Rock Content que trazem conteúdo atualizados sobre as tendências de Marketing.