O papel da emoção e do storytelling emocional para a construção de marca

Toda marca precisa ser construída estrategicamente, e há inúmeras ferramentas para isso. No entanto, uma das táticas mais poderosas é fazer uso das emoções. Contar histórias, utilizando recurso de storytelling emocional, é uma técnica testada e comprovada para construir uma marca, mas que não vai longe sem estabelecer algum tipo de conexão emocional.

Esta parte da construção da marca depende muito da psicologia, assim como da compreensão das necessidades emocionais básicas de seus clientes.

Usar a emoção para impulsionar o comportamento pode ser pensado como uma forma sutil de controle da mente. Você quer que o cliente tenha uma boa experiência com sua marca, de modo que o torne cada vez mais leal à ela. 

Cada elemento de uma marca pode ser moldado por meio de um branding emocional, que tem como objetivo desenvolver clientes fidelizados.

O design, o logotipo, o ícone, a mensagem — tudo isso precisa ser projetado para criar uma reação emocional específica nos consumidores.

Você não precisa ser uma empresa enorme para criar esse tipo de relacionamento emocional. Empresas de todos os tamanhos podem fazê-lo, prestando atenção à mentalidade dos compradores de hoje.

Se quer entender mais sobre o papel das emoções na construção do branding, continue a leitura e veja:

O que é branding emocional?

Branding emocional se refere ao uso de emoções provocadas por uma marca a fim de criar uma relação entre a empresa e seus clientes.

Para provocar essa reação emocional, é preciso apelar para as aspirações, necessidades, dores e emoções gerais dos consumidores.

Há muitas coisas que são desejadas pela maioria dos seres humanos. Estas incluem a gratificação do ego, o amor, a segurança emocional e o poder. Todas essas necessidades são subconscientes, mas estão lá e prontas para serem provocadas pelo marketing que as desencadeia.

Esforços de marketing contendo esse tipo de provocação emocional são considerados cerca de 50% mais eficazes do que as propagandas que não se aproveitam das emoções.

Contudo, quando o branding emocional não é bem executado, ele acaba deixando o público confuso, em vez de emotivo. É importante ter cuidado sobre quais emoções você está tentando explorar e como isso é feito na prática.

Executar uma série de anúncios emocionais é uma boa maneira de continuar construindo esse vínculo emocional. É comum que as marcas usem eventos importantes para criar anúncios emocionais. Essas ações atingem o coração da audiência em cheio e depois promovem o produto que está sendo vendido.

Em situações atípicas, como as observadas durante o isolamento social causado pela Covid-19, podem levar as marcas a criar anúncios que inspirem os consumidores a se emocionarem.

Existem quatro pilares para a construção global de uma marca. Cada um deles se conecta com os outros para criar uma estratégia completa, que pode resultar em emoções positivas e, assim, gerar mais clientes e um nível de lealdade mais elevado.

O segredo do jogo é equilibrar a conclusão de vendas em curto prazo e a construção de uma conexão emocional em longo prazo. Para isso, a empresa deve ter uma definição clara de sua marca e contar com diretrizes que determinem sua identidade.

Deve haver uma governança que ajude os profissionais de marketing a obter as informações necessárias para cumprir as diretrizes, bem como dar-lhes a autorização necessária para desenvolver os conceitos de desenvolvimento da marca. O CMO precisa ter a liberdade de desenvolver planos que possam ser aplicados no mercado.

E, por último, precisa haver um entendimento específico, com padrões estabelecidos, sobre como quantificar e avaliar o valor da marca.

Uma maneira de apelar para as emoções básicas é usar a famosa Hierarquia das Necessidades de Maslow. Essa hierarquia detalha as necessidades específicas que as pessoas apresentam para serem felizes e emocionalmente saudáveis.

A estrutura hierárquica tem a forma de uma pirâmide, com as necessidades físicas mais básicas localizadas na base. Muitas das necessidades emocionais básicas dos seres humanos são o que almejamos dos outros e de nós mesmos. Todos nós precisamos de sentir pertencimento e amor por meio de amigos e relacionamentos íntimos.

Também precisamos de sentimentos de realização e prestígio, além de auto-atualização. Esse é um sentimento de alcançar o próprio potencial, o que muitas vezes inclui necessidades criativas.

Conhecendo essas necessidades básicas, você pode trabalhar para oferecer alguns desses elementos aos consumidores por meio do branding.

Esse lado emocional da publicidade e do marketing pode funcionar por meio da avaliação de cada uma das necessidades e da criação de maneiras de satisfazê-las. Muitas marcas perseguem o fator prestígio, mas há muito espaço para trabalhar na satisfação das necessidades das pessoas.

Olhando mais de perto para a hierarquia das necessidades, mais coisas se tornam aparentes. Os seres humanos precisam pertencer a um grupo.

Você deve ter notado os famosos anúncios PC vs. Mac que colocam todos diretamente em um grupo baseado em seus computadores.

O apelo às necessidades do grupo tem funcionado para muitas outras marcas que definem um grupo e, depois, convidam o consumidor a fazer parte dele.

Quais são os benefícios da estratégia de branding emocional?

A impressão que o público forma sobre a sua marca é vital para a decisão de compra.

Entretanto, estudos de Princeton mostraram que é preciso menos de um segundo para causar uma primeira impressão.

Parte do branding emocional é aproveitar esse primeiro segundo para que a primeira impressão seja, de fato, boa.

Podemos nos considerar criaturas de lógica, mas muito de como tomamos decisões depende de nosso subconsciente e de nossos instintos. Esse subconsciente precisa ser alcançado se quisermos conduzir a tomada de decisões.

As ânsias subconscientes dos sonhos, dos desejos, do ego e as aspirações dos clientes são vitais para criar uma conexão emocional.

Três estudos demonstraram que as pessoas podem esquecer as especificidades de uma marca, tais como as fontes específicas ou imagens de produtos, mas elas se lembram dos sentimentos evocados pela empresa. 

O branding emocional se encaixa nesse cenário, criando vínculos entre clientes e marcas. Isto faz com que seja a maneira perfeita de permanecer memorável na mente dos consumidores e de criar relações que possam durar por muito tempo.

É uma forma de falar diretamente com o consumidor e fazer com que ele responda com uma conexão emocional.

Quando os clientes estão satisfeitos com uma marca, isso é excelente para os negócios. Entretanto, quando eles estão emocionalmente ligados à marca, eles se tornam cerca de 52% mais valiosos.

Descobriu-se que anúncios de TV que criam uma resposta emocional são três vezes mais propensos a resultar em intenções de compra. 

O branding emocional também impulsiona a fidelidade, e isso é o resultado de um relacionamento de longo prazo com uma marca. Quando você tem maior fidelidade à marca, você tem números de vendas maiores.

Como usar o branding emocional?

No coração do branding emocional e da criação dessa reação emocionada nos consumidores está o storytelling.

A narração de histórias é conhecida há muito tempo como uma forte ferramenta, tanto para criar emoção quanto para construir fidelidade à marca.

Tal estratégia envolve o subconsciente da persona, e é uma maneira poderosa de construir essa conexão emocional tão procurada pelas empresas.

Muitos dos comerciais exibidos em nosso cotidiano contam algum tipo de história. Às vezes, é evidente, com uma narrativa que nítida. Em outros casos, é mais sutil.

O foco em uma família e seu amor por um produto é contar uma história. Pode não ser uma história narrativa, mas ainda assim conta uma história sobre personagens e situações que fazem parte do contexto da audiência.

Alguns dos melhores anúncios de branding emocional transportam o espectador para outro lugar, onde a verdadeira história está ocorrendo.

As pessoas se lembram de anúncios que contam uma história em profundidade. Elas se lembram não apenas do anúncio, mas das emoções que sentiram enquanto assistiam ao comercial. Essas emoções estão fortemente ligadas à própria marca.

Quando uma pessoa vê uma história que desperta emoção, seu cérebro libera uma dose de dopamina. Esse processo também está ligado à memória da pessoa. 

Na verdade, ele ajuda o público a se lembrar melhor da história. A narração da história envolve muitas partes do cérebro, e isto inclui o hipocampo, que é o centro de memória do cérebro.

É por isso que as marcas usam o storytelling, essa técnica gera uma reação emocional e torna a história mais fácil de ser lembrada. E quando o anúncio é lembrado, a marca é lembrada. Essa é a essência do branding emocional.

Com tanta concorrência no mercado global de hoje, as técnicas de storytelling são mais essenciais do que nunca para ajudar os consumidores a lembrarem-se da sua marca de modo positivo.

Criar essa experiência emocional com uma marca requer o uso de uma abordagem complexa.

Primeiro, é importante olhar para as tendências do mercado que possibilitam este tipo de branding, que inclui a criação de experiências qualificadas para o cliente, dando aos consumidores um acolhimento importante e deixando que eles sejam realmente autênticos.

Depois, é importante usar as tendências do mercado de sua indústria para criar suas estratégias de branding emocional. Elas geralmente incluem o storytelling, o empoderamento, o branding sensorial e a missão da marca. Todas elas trabalham em conjunto para construir essa resposta emocional.

Use uma dessas estratégias ou uma combinação delas para criar uma abordagem de marketing integrada.

Os consumidores 4.0 querem uma conexão pessoal com as marcas com que se relacionam. Assim, eles esperam que as empresas ajam de acordo com as suas demandas.

Toda marca conta com uma promessa inerente de que os clientes terão uma experiência positiva, encontrarão uma solução melhor para um problema e/ou terão melhores resultados com o produto.

Contar histórias é uma maneira de conectar e convencê-los de que tudo isso é verdade. Contar histórias transmite a mensagem da marca de uma maneira pessoal e entrega essa mensagem de um modo que não será esquecido.

Um dos aspectos mais importantes do storytelling é a confiabilidade. Os consumidores tem que se relacionar com a história de alguma forma para que a conexão com ela seja altamente pessoal.

Você tem que fazê-los se relacionar instantaneamente para que eles sigam a história e alcancem o apego emocional. Se eles se relacionarem com ela desde o início, eles ouvirão a mensagem de marketing, abrindo a oportunidade para que você conte sobre os benefícios que sua marca representa.

Isso é especialmente útil se a sua marca for nova e ainda estiver no processo de construir uma base de clientes. A confiabilidade instantânea ajuda a voz de sua marca a ser ouvida.

Em um sentido mais amplo, contar a história da marca é contar a história de sua empresa e de como ela surgiu.

Nem todo anúncio precisa ser nesse sentido, mas é importante ter isso como parte da estratégia integrada de storytelling. Deve haver uma história aprofundada sobre como e por que a empresa começou e o que ela aspira.

Qual é a visão de sua empresa? Qual é a missão da empresa? O que a empresa representa? Como ela se mantém atualizada com os muitos avanços tecnológicos de hoje?

Responder a todas estas perguntas é uma parte essencial da construção da história da marca.

O que é uma história em sua essência?

Uma história é um conjunto de eventos que acontecem em uma sequência. Eles se movem em uma direção planejada e fluem com um propósito específico.

Usando essa simples explicação, é mais fácil visualizar como muitas de suas mensagens de marketing podem ser comunicadas em forma de história.

As informações na parte externa da caixa de um produto, por exemplo, podem conter a história de sua marca. O início de seus anúncios comerciais pode contar a história. Até mesmo seu logotipo pode incorporar algo a ver com isso.

Essa abordagem integrada leva a história para casa, cria uma conexão com ela e é então lembrada pelo consumidor.

Contar a história da marca também deve ser um assunto íntimo. Ela precisa mostrar algo da cultura de sua empresa, assim como mostrar como a marca trabalha para cumprir as promessas que faz.

É o lado humano de uma empresa que envolve as pessoas desde o início até os dias atuais. É mais fácil tecer uma conexão da marca com as pessoas do que das pessoas com os produtos, e o storytelling proporciona essa face humana para a marca.

Quando muitas empresas pensam na história de sua marca, elas a apresentam no formato de uma página “Sobre nós” em seu website.

Embora este seja um bom lugar para descrever a empresa, não é o único lugar onde a história deve ser encontrada. A história da marca deve ser parte de toda campanha de marketing e deve transcender as divisões de locais, tempo e cultura.

Ela preenche a lacuna que existe entre a marca e o consumidor, mostrando qualidades humanas como parte dessa marca. Ela pode mostrar fragilidades e erros, assim como pontos fortes e triunfos.

Muitas vezes, são os eventos adversos de uma história que a tornam mais humana. A narrativa também pode incluir coisas como más escolhas que foram feitas, de modo a se relacionar mais rapidamente com a audiência. 

Ela é construída para mostrar como a empresa realmente se preocupa com os clientes e deixar claro que os produtos foram criados para resolver um problema enfrentado pelos clientes.

A história que você conta deve ser relatada tanto por palavras como por imagens. As imagens são uma parte extremamente importante desse processo.

Você provavelmente sabia que algumas pessoas aprendem melhor a partir da visão, mas você sabia que essa porcentagem corresponde a 65% da população?

Se você não estiver trabalhando para envolver esse segmento da população, seus esforços não serão tão bem-sucedidos quanto aqueles que incluem o aspecto visual.

Quais são os principais elementos de uma boa história?

Sabemos que a história é um conjunto sequencial de eventos que tem que ser relacionável e evocar uma resposta emocional.

Então, como você cria essa história? Quais são os blocos de construção?

O primeiro é deixar claro por que o negócio existe e como ele é diferente da concorrência.

Por que ele foi iniciado? Ele veio com uma declaração de missão?

Durante essa parte da história, você pode mostrar algumas das lutas enfrentadas por sua empresa e o que ela teve que fazer para superar seus obstáculos.

Uma maneira comum de fazer isso é falar sobre os aperfeiçoamentos feitos no produto ao longo do tempo para que ele se tornasse melhor do que o oferecido pela concorrência.

Os protagonistas são o próximo aspecto da história. Toda história tem pessoas que cativam a audiência.

Quem dentro de sua empresa tem sido importante para ela? Quais profissionais influenciaram a direção da marca ou dos produtos?

Você precisa de heróis na história. É por isso que tantas marcas oferecem narrativas envolvendo uma ou duas pessoas que se tornaram grandes na história da empresa.

A Apple usou seu fundador, Steve Jobs, como rosto humano para a empresa que desenvolveu computadores na garagem e cometeu alguns erros no caminho.

Ele havia sido até mesmo demitido em um ponto, sendo posteriormente trazido de volta como imagem ainda mais forte para a empresa. 

O restaurante Wendy’s faz uso semelhante de seu fundador, Dave Thomas.

O Burt’s Bees usa seu fundador em sua história, em seus produtos e no marketing. A história do hippie que queria fazer produtos a partir de ingredientes naturais é uma história que se prendeu à marca, mesmo depois de terem sido comprados por uma corporação maior. Sua imagem ainda é usada com frequência na embalagem do produto e em anúncios publicitários.

A seguir, expanda a missão da empresa.

O que ela tenta alcançar? O que ela pode prometer aos clientes? Que tipo de problemas você está procurando resolver com seus produtos? Em seguida, compartilhe as falhas da empresa.

As pessoas adoram histórias que incluem fracassos e os protagonistas que se recuperam deles. As empresas frequentemente falham repetidamente até que tenham refinado o produto o suficiente para que ele esteja pronto para os consumidores.

A parte de superação da história é essencial para construir uma resposta emocional. Todos podem se relacionar com esse cenário, de modo que ele cria um nível profundo de conexão com os clientes.

Depois, há as lacunas de seus negócios. Pode levar tempo para que uma empresa tenha o melhor desempenho possível e, às vezes, os negócios são lentos.

Como parte de sua história autêntica, mostre aos clientes quando seu negócio estiver passando por um período de baixa. Não tente explicar os erros – reconheça-os–e aceite o desafio de superá-los para ter um desempenho melhor.

Não tente culpar os erros pelas circunstâncias. Sua história deve mostrar que sua marca está melhorando com o passar dos anos, à medida que ganha experiência.

Como acompanhar e mensurar o branding emocional?

Pode ser difícil quantificar as reações emocionais e como elas se relacionam com o aumento das vendas. A profundidade da emoção pode não ser quantificável, mas você pode quantificar como ela afeta as interações com a marca.

Quando um cliente expressa qualquer tipo de conexão e reação a uma mensagem de marketing, isso é classificado como interação com o cliente.

Online, isso pode ser mais fácil de rastrear. Você pode olhar o número de amigos ou seguidores que as contas de redes sociais da marca apresentam. Você também pode conduzir uma análise em seu website e observar com que frequência a história da marca é lida e quanto tempo as pessoas passam naquela página.

Com que frequência elas clicam em links em suas mensagens de email marketing? Quantas pessoas assistem aos vídeos de sua marca e curtem suas fotos? Com que frequência elas compram de seus links de marketing?

Toda essa interação é o ponto de partida da relação emocional com uma marca.

A seguir, o seu envolvimento com o cliente. Quando há uma resposta ativa do cliente a alguma interação com a sua marca, trata-se do engajamento.

Você precisa ter certeza sobre a qualidade da interação e presumir como eles vão querer se engajar após sua primeira interação com a marca. Para medir isso, é possível acompanhar a quantidade de respostas que sua empresa recebe quando pede algo a seus clientes.

Eles fornecem um endereço de e-mail ou se inscrevem para uma pré-encomenda? Eles participam de seu crowdfunding? Você recebe muitos comentários sobre postagens nas mídias sociais? 

O próximo passo é a participação. Esse é o nível de valor emocional que você quer do relacionamento entre a marca e seus clientes.

Isso se torna evidente quando os clientes realizam ações que mostram o quão dedicados eles são à marca.

Eles podem falar sobre a compra que fizeram de sua empresa, podem marcar presença nos eventos que você realiza. Muitas vezes, entusiasmados em serem clientes de sua marca, eles podem agir como promotores orgânicos.

Ser fã da sua marca pode se tornar parte da identidade deles. Eles usarão roupas com seu logotipo e compartilharão fotos da marca porque se orgulham de sua associação com ela.

Pense na devoção à Harley-Davidson e nas muitas maneiras que as pessoas expressam seu orgulho em participar da experiência da marca. Eles comparecem aos eventos, usam suas mercadorias e até fazem tatuagens do logotipo.

Se você conseguir que as pessoas se identifiquem tanto com sua marca que se sintam orgulhosas de exibi-la e contar a outros sobre ela, você tem uma marca que efetivamente usou o branding emocional para criar um vínculo forte e contínuo com os consumidores.

Baixe a 5ª edição da nossa revista e descubra como construir este tipo de relacionamento com os consumidores!