Storytelling estratégico: onde negócios e histórias se encontram — O que é storytelling?

Maio de 2018. O dia está quente em Manhattan, NYC. É uma gloriosa manhã de primavera.

Algumas semanas antes, havia me juntado à Contently, uma Martech em ascensão. Meu hotel fica no Soho. Ainda estou um pouco atrasado. Dez minutos a pé e atravessei a Broadway, perto de Houston. Se me pedissem, eu me mudaria para NYC. Amanhã mesmo.

O escritório fica na esquina. É um edifício antigo e encantador, bem no meio daquela pequena área espremida entre os bairros do Leste e do Oeste; tão diferente das torres de vidro cintilantes do centro da cidade.

Eu espero pelo elevador, depois subo para o quarto andar. Entro e me apresento a uns poucos jovens. Procuro alguns rostos familiares. Dizem-me para ir até o final do corredor. A equipe de marketing fica por ali. E então vejo aquela frase gravada na parede.

“Those who tell the stories rule the world.” (Aqueles que contam as histórias governam o mundo).

Um provérbio nativo-americano pintado no escritório do Contently, na Broadway. Quando a Contently se mudou para Wall Street, em 2018, a parede não foi reproduzida no novo escritório.

É um ditado de origem indígena americana. Eu tenho usado essa citação tantas vezes como uma introdução para minhas notas; por tantos anos. 

Finalmente estou em frente a essa parede. Olho à minha volta. Espero que o corredor fique livre e depois faço o que nunca teria feito em nenhuma outra situação.

Tiro algumas selfies.

Três anos se passaram desde então — tantas mudanças. Passamos por uma pandemia; na verdade, ainda não saímos completamente dela. Eu deixei essa empresa há quase um ano. Hoje eu trabalho para uma nova e empolgante startup na área de Martech; a mesma categoria.

Experiências de conteúdo e storytelling estratégico. Ainda estou fascinado pelo poder das histórias, que é provavelmente a razão pela qual nunca deixei esse setor de negócios.

O que não é uma história

A intenção não é escrever sobre como podemos dominar o mundo, mas como podemos ser bons contadores de histórias no ramo comercial.

Escreverei sobre histórias, storytelling, narrativas de negócios. Salman Rushdie, o famoso escritor, disse: “Somos animais contadores de histórias. Somos as únicas criaturas na Terra que fazem essa coisa incomum de contar histórias umas às outras para entender o tipo de criaturas que somos”.

Tão verdadeiro. As histórias nos fascinam. Elas se movem, excitam, provocam, nos entretêm. Procuramos continuamente por histórias, em tempos bons e difíceis. Mas o que é exatamente uma história? Talvez devêssemos começar com o que não é uma história.

Quando uma criança nasce, as primeiras coisas de que ela precisa são cuidados, segurança e amor. Quando essas coisas são encontradas, a próxima coisa que a criança pede é, muito provavelmente, “me conte uma história”.

Salman Rushdie

Uma história não é um processo. Como uma história, um processo tem um começo, um meio e um fim. Ao contrário de uma história, um processo não tem um desejo, nem um conflito, nem um personagem central (o herói).

Um processo acumula o progresso de uma história. Uma história também não é uma cronologia. Executivos e profissionais de marketing pensam que uma estória é a história de sua empresa.

A história da empresa é apenas um processo temporal, contado como uma lista de pontos de crescimento acumulados ao longo de uma sequência de datas. Então, o que é realmente uma história? Vamos com uma definição formal.

Uma história é uma escalada dinâmica de eventos orientados por conflitos que causam mudanças significativas na vida de um personagem.

Em última análise, trata-se de fundir e organizar muitas correntes de desejo em um fluxo de eventos que visa um único objeto de desejo.

A mudança é fundamental

A mudança é a base de todas as histórias. Robert McKee, roteirista de Hollywood e autor do fascinante livro Story, diz:

“O que atrai a atenção humana é a mudança… se a temperatura ao seu redor mudar, se o telefone tocar — isso chama sua atenção. A forma como uma história começa é um evento inicial que cria um instante de mudança.”

Em uma história, se o valor que está em jogo em uma situação não muda, o que acontece é uma atividade trivial, sem significado.

Quando um valor muda de positivo para negativo ou de negativo para positivo (por exemplo, de amor para ódio ou ódio para amor, de ganhar para perder ou perder para ganhar), o evento torna-se significativo, e as emoções fluem.

Especificamente, quando os sentidos da mente mudam do negativo para o positivo, ela libera produtos químicos que proporcionam prazer. Se a mente registra um movimento de positivo para negativo, ela desencadeia um fluxo doloroso. Emoção é o efeito colateral da mudança. Ao longo do dia, o corpo absorve milhões de fragmentos de estímulos crus e sensoriais.

Em algum lugar abaixo do nível de consciência, a mente organiza essa massa e impõe regras de decisão que separam o relevante do irrelevante. Ela ignora 99% de todos os dados e se concentra no 1% que chama a atenção.

Mudança.

É uma reação biológica

Como uma história bem contada envolve sua narração em torno de valores com carga emocional, seu significado se torna marcado em nossa memória. Quando recebemos informações em forma de história, em vez de uma série de fatos simples, nossa atividade cerebral aumenta 5 vezes.

As partes do cérebro responsáveis pelas reações emocionais, sensações imaginárias e imagens entram em ação. Começamos a nos preocupar com o personagem principal da história e nos perguntamos como reagiríamos se estivéssemos na posição deles. Quando somos atraídos por uma história, nosso cérebro produz oxitocina, o químico que cria empatia.

A oxitocina significa que nos sentimos conectados ao herói da história. Sentimo-nos envolvidos com ele e, se pudermos, queremos ajudar.

É por isso que as histórias de pessoas (ou clientes) cujas vidas foram transformadas, fortalecidas, ou simplesmente melhoradas por nossa empresa ou organização, estão entre os recursos mais poderosos que temos.

As histórias nos ajudam a nos conectar com nosso público, são memoráveis e, em um nível biológico, fazem nossos cérebros se iluminarem, o que significa que a informação é transmitida de forma mais confiável.

As histórias ajudam a criar estruturas de memória que, como sabemos, são a base de todas as atividades de branding. É por isso que não podemos começar a escrever sobre storytelling estratégico se não esclarecermos primeiro por que ele tem um papel crucial em qualquer empresa.

Analisaremos — aqui e nos próximos episódios — como as histórias se desdobram. Aprenderemos mais sobre algumas histórias com as quais todos estamos familiarizados. Revisaremos os elementos típicos das histórias clássicas, e então voltaremos aos negócios.

Profissionais de Marketing de Conteúdo interpretam de forma errada

Infelizmente, as pessoas de conteúdo tomam isso de forma errada quando pensam em contar histórias. Na verdade, elas pensam no storytelling como a técnica oposta à publicidade.

A maioria das teorias por trás do Marketing de Conteúdo assume que, como os compradores odeiam ser interrompidos por anúncios, a única maneira de atraí-los é usando conteúdo e histórias.

As evidências são claramente diferentes. O storytelling estratégico sempre foi usado pela publicidade para conseguir deixar marcas na memória de potenciais compradores. A publicidade usa histórias para transmitir emoções, entreter, informar e educar.

As histórias contadas por meio de comerciais de TV são memoráveis e ajudam as marcas a espalhar suas mensagens. E se você tem familiaridade com os belos comerciais de TV da John Lewis e da Coca-Cola, só para mencionar alguns deles, você sabe exatamente a que estou me referindo.

Fim do Capítulo 1.

Próximo capítulo: Campbell, Vogler e a clássica Jornada do Herói.