Storytelling estratégico: onde negócios e histórias se encontram

O primeiro episódio está aqui.

O segundo episódio está aqui.

Ben Horowitz é fundador de startups e especialista em Venture Capital. Ele investiu na próxima geração de empresas líderes de tecnologia, incluindo Airbnb, Facebook, Pinterest e Twitter.

Há alguns anos, quando entrevistado sobre startups líderes, ele foi questionado sobre as empresas que insistem na ideia de que produtos são a única coisa que importa.

“Você pode ter um ótimo produto, mas uma história convincente coloca a empresa em movimento. Se você não tem uma ótima história, é difícil motivar as pessoas a se juntar a você, trabalhar no produto e fazer com que as pessoas invistam no produto. Empresas que não têm uma história claramente articulada não contam com uma estratégia clara e bem pensada. A história da empresa é a estratégia da empresa”.

A ideia por trás de um storytelling estratégico é extremamente simples: por que não aplicar os princípios de storytelling, os mesmos que têm sido usados ​​repetidamente para criar histórias por trás de livros, filmes e videogames, aos negócios e à estratégia?

Agora que vimos como o modelo clássico de storytelling funciona nos filmes e na literatura, vamos aplicá-lo aos negócios!

Três modelos de storytelling estratégico

Alguns autores e storytellers já utilizaram abordagens personalizadas. Vamos ver três modelos, respectivamente os de Donald Miller, Robert McKee e Andy Raskin.

Donald Miller, Building a StoryBrand

Donald Miller, que fundou uma empresa chamada StoryBrand, simplificou o storytelling em um processo chamado StoryBrand 7-Part Framework (também conhecido como SB7).

Usando a estrutura SB7, as empresas são capazes de criar uma história de marca e, em seguida, usar suas ideias para escrever anúncios e conteúdo.

Aqui está um breve resumo dos 7 princípios ou etapas na estrutura do StoryBrand:

Um personagem: o seu cliente é o herói.

Tem um problema: como uma empresa de sucesso, você deve cuidar dos problemas internos de seus clientes.

E encontra um guia (sua marca): os clientes procuram um guia para ajudá-los em suas frustrações.

Que tem um plano: os clientes confiarão em um guia que tem um plano.

E o chama à ação: os clientes são confrontados com a escolha de agir.

Isso o ajuda a evitar o fracasso: cada parte envolvida tenta evitar um final trágico da melhor maneira possível.

E termina com sucesso: seus clientes entendem como o produto ou serviço que sua empresa oferece pode melhorar suas vidas com sucesso.

Robert McKee, Storynomics

O segundo modelo analisado é o apresentado em Storynomics, de Robert McKee.

McKee, o lendário coach de roteiristas de Hollywood, palestrante e roteirista, expandiu seu foco de ensino para incluir conteúdo que ele e Tom Gerace, CEO da Skyword, criaram especificamente para líderes de marketing, publicidade e vendas.

Ele e Gerace ministram um seminário e escreveram um livro chamado Storynomics: Story-Driven Marketing in the Post-Advertising World. Ele descreve os 8 estágios do design de uma história em seu livro.

A essência do livro é a aplicação do modelo de McKee para o desenvolvimento da trama de um filme de Hollywood no marketing.

O modelo, explicado inicialmente no livro de McKee de 1997, Story, e repetido em Storynomics, é que a trama começa quando um incidente incitante desequilibra a vida do protagonista. Para restaurar o equilíbrio, o protagonista empreende uma busca por um objeto de desejo.

O filme retrata a busca, diante de inúmeros obstáculos, geralmente de dificuldade crescente, para agarrar o objeto de desejo. O enredo culmina quando a missão é cumprida ou falha.

Andy Raskin, The Strategic Narrative Model

Andy Raskin ajuda os CEOs a alinhar as suas equipes em torno do storytelling estratégico. Seus clientes incluem empresas apoiadas por capital de risco e algumas grandes empresas.

Eu descobri o Andy quando ele postou um artigo em 2016 chamado “The Greatest Sales Deck I’ve Ever Seen. It’s Zuora’s and it’s brilliant. Here’s why”. Esse post tem hoje vários milhões de visualizações.

Tive a chance de entrevistar Andy pessoalmente há alguns meses, e ele estava interessado em compartilhar sua história e metodologia. Andy chama o storytelling estratégico de “a história na cabeça dos compradores”.

Sua metodologia é uma versão super simplificada (o que não é uma afirmação negativa) do modelo de história de McKee. Andy menciona claramente os livros de McKee como sua principal inspiração depois de falhar com um argumento de venda de capital de risco há vários anos.

Dissecando e analisando vários pitches de vendas bem-sucedidos, a maioria vindos de startups, Andy identificou um padrão comum. Especificamente, ele observou como as apresentações conduziam os clientes em potencial de maneira brilhante por meio de 5 elementos, precisamente na ordem a seguir.

1. Mencione uma mudança grande e relevante no mundo

Não comece uma apresentação de vendas falando sobre seu produto, onde fica a sua sede, investidores, clientes ou qualquer coisa sobre você.

Em vez disso, cite a mudança inegável no mundo que cria os seguintes sentimentos:

• grandes riscos;
• grande urgência para o seu cliente potencial.

2. Mostre que haverá vencedores e perdedores

Demonstre como a mudança citada acima criará grandes vencedores e grandes perdedores. A adaptação à mudança citada provavelmente resultará em um futuro altamente positivo para o cliente em potencial.

3. Apresente a Terra Prometida

É tentador neste ponto entrar nos detalhes de seu produto ou serviço. Resista a esse desejo. Se você introduzir as informações do produto ou serviço muito cedo, os clientes em potencial ainda não terão contexto suficiente para saber por que esses detalhes são importantes e perderão o interesse.

Em vez disso, primeiro, apresente uma visão “teaser” do final feliz que seu produto ou serviço ajudará o cliente em potencial a alcançar. Isso é o que Andy chama de Terra Prometida.

A Terra Prometida deve ser desejável (obviamente) e difícil para o cliente em potencial alcançar sem ajuda externa.

4. Apresentar recursos como “presentes mágicos”

Você apresentará seus recursos como “presentes mágicos” para superar os obstáculos à Terra Prometida.

Ao apresentar produtos ou serviços, devemos fazê-lo posicionando as capacidades como “presentes mágicos” para ajudar seu personagem principal (cliente potencial) a alcançar aquela tão desejada Terra Prometida.

5. Apresente evidências de que você pode tornar a história realidade

A última peça do argumento de venda é a melhor evidência de que você pode tornar a história que está contando realidade.

De longe, o tipo de prova mais eficaz é uma história de sucesso sobre como você já ajudou outra pessoa (que é semelhante ao cliente em potencial) a chegar à Terra Prometida.

No último conteúdo, apresentaremos um modelo simples para construir um storytelling estratégico para sua marca usando uma combinação das três metodologias vistas hoje.

Fim do episódio 3.