Tendências de conteúdo para 2024: descobrindo novas possibilidades

Que a verdade seja dita: eu nunca fui bom de previsões e antecipação de tendências. Aliás, 2023 confirmou isso claramente: quem poderia imaginar que a IA seria tão relevante no ano passado? Acredito que não fui o único surpreendido por isso.

De modo geral, 2023 funcionou como um ótimo lembrete de que algumas coisas simplesmente não seguem um roteiro, principalmente no dinâmico universo da tecnologia, marketing e conteúdo.

Em vez de tentar decifrar uma bola de cristal, optei por direcionar minha atenção para as possibilidades e tendências emergentes que já estão transformando os panoramas de marketing e conteúdo. A ideia é identificar as bases do futuro, as coisas que poderão mudar a forma como nos engajamos e nos conectamos nos próximos anos.

O caminho de 2023 até 2024

O mundo do marketing e do conteúdo nunca esteve tão dinâmico. O ano de 2023 tratou de desbancar as previsões, presenteando-nos com uma mistura de disrupção e oportunidades emocionantes.

Um grande destaque para 2024 é a ascensão constante da IA. Esse tema já está inundando a internet com uma variedade de conteúdos, alguns brilhantes, outros nem tanto.

Mas aqui está a parte mais empolgante: o ano de 2024 será marcado pela busca do equilíbrio perfeito, combinando a eficiência da IA com o toque singular da criatividade humana. Estou falando de conteúdo envolvente e de alta qualidade que verdadeiramente se conecta com o público.

Enquanto isso, o Google está correndo atrás do prejuízo. Com o ChatGPT ganhando cada vez mais destaque, a plataforma de pesquisa está concentrando seus esforços na experiência do usuário e em perspectivas mais diversas. Adeus às pesquisas genéricas; agora, espere encontrar conteúdos personalizados que realmente geram identificação com diferentes perfis.

Leia também: O paradoxo da IA: o impacto do ChatGPT no marketing de conteúdo

Além disso, o Google e outras grandes plataformas de publicidade continuarão atribuindo méritos aos resultados orgânicos, distorcendo efetivamente a percepção da eficácia dos esforços pagos.

Por fim, conforme o cenário se desenvolve, os criadores de conteúdo B2B se destacam ao assumirem o papel de verdadeiros arquitetos de narrativas que vão além da simples informação, proporcionando ao público conteúdos valiosos, envolventes e autênticos. O ano de 2024 é o momento para brilhar, entregando um conteúdo genuíno e valioso que realmente envolve e conecta.

Por todas essas razões, 2024 vem como um ano de mudanças, evolução e, de certa forma, estabilização.

O cenário do conteúdo está mudando

• O conteúdo torna-se uma mercadoria, mas, ao mesmo tempo, novas oportunidades estão se revelando.
• A excelência no conteúdo é agora comparada ao novo ouro.
• Os criadores de conteúdo B2B estão ganhando destaque, enfatizando a confiança em vozes individuais em vez de marcas impessoais. ️
• Os profissionais de marketing estão indo além das plataformas digitais tradicionais, descobrindo novos caminhos para o conteúdo.
• A pesquisa online está evoluindo para algo mais envolvente. O Google e outros sistemas de busca não se limitam mais a fornecer respostas diretas; agora, estão trocando essas respostas por experiências, histórias e perspectivas diversas.

O conteúdo será uma mercadoria, mas novas possibilidades estão surgindo

O conteúdo está se encaminhando para se tornar uma mercadoria.

A onda crescente de criação de conteúdo impulsionada pela IA generativa ameaça transformar todas as plataformas em um mar de artigos, postagens de blog e posts de redes sociais praticamente indistinguíveis.

Imagine uma paisagem inundada por uma onda gigantesca de informações carentes de autenticidade e insights. O custo de geração de conteúdo está caminhando para zero graças ao conteúdo gerado por IA.

Antes, tínhamos redatores dedicados para criar conteúdo manualmente, otimizando para palavras-chave específicas. No entanto, agora, com a IA capaz de gerar esse tipo de conteúdo em minutos e o acesso generalizado a essas ferramentas, o valor do conteúdo deixou de ser baixo para ser praticamente zero.

Conforme o custo de criar conteúdo medíocre diminui, o seu valor percebido também diminui. Mas, ao mesmo tempo que a mediocridade perde espaço, surge uma nova possibilidade valiosa: o conteúdo de alta qualidade.

Neste novo cenário, aquele trabalho excepcional, perspicaz e original se torna a força vital do engajamento e do crescimento.

À medida que o custo de criação de conteúdo de alta qualidade inicialmente diminui, há um ponto em que seu valor não apenas se mantém, mas aumenta, tornando-se um farol no vasto oceano de conteúdo.

As experiências humanas autênticas ganharão valor, ajustando-se às demandas e dinâmicas do mercado. Experiências autênticas, contadas com o poder da criatividade humana, serão a nova moeda.

Em tempos passados, o SEO e as estratégias de outbound marketing dominavam, mas em um mundo onde a eficácia da IA diminui sua relevância, o que conduz as marcas para a visibilidade é o brand awareness, impulsionado por conteúdos impactantes.

Já não basta apenas ser visto; é essencial ser lembrado, criar identificação e estabelecer relacionamentos genuínos com clientes em potencial.

Neste cenário em evolução, o verdadeiro valor do conteúdo não está na quantidade, mas na qualidade, na sua capacidade de se destacar e estabelecer conexões de verdade. O poder das narrativas autênticas e envolventes, criadas com um toque humano, sempre prevalecerá sobre a maré da mediocridade algorítmica. Não estamos nos afogando em conteúdo; em vez disso, estamos navegando em direção a um oceano repleto de verdadeiros tesouros.

Foque em criar conteúdo excelente

Com 4,6 bilhões de conteúdos produzidos diariamente, o desafio de atrair a atenção do público nunca foi tão grande. E isso só tende a piorar com a ascensão da IA.

Contudo, esse tsunami traz consigo uma oportunidade de ouro: destacar-se na concorrência por meio de um conteúdo excepcional que se conecta verdadeiramente com as pessoas.

Veja só as previsões da Forrester para 2024:

“A IA generativa pouco personalizada prejudicará a experiência de compra para 70% dos compradores B2B. Os primeiros testes de marketing com IA generativa resultarão em ideias simples, ofertas inadequadas e traduções sem nuances locais, aumentando a frustração dos compradores B2B já saturados de conteúdo irrelevante.” – Previsões da Forrester para 2024

A Forrester prevê que mais de 70% desses compradores ficarão insatisfeitos com o material compartilhado pelos fornecedores. No entanto, não devemos descartar completamente a IA.

Jon Miller, um nome conhecido no mercado de conteúdo, vê a IA como um valioso copiloto, capaz de amplificar a criatividade humana e o pensamento estratégico. A verdadeira mudança de jogo em 2024 não será a automação sem estratégia, mas a criação intencional de conteúdo excepcional.

“Em 2024, veremos muitas postagens em nossos feeds sociais destacando falhas de IA, como fatos inventados, personalização inadequada e ofertas inconvenientes. Embora possam ser divertidas, esses problemas nos lembram que, por enquanto, a IA é mais útil como um copiloto do que como um piloto automático. Ela amplifica as habilidades humanas e colabora com nossa criatividade e pensamento estratégico.” – Jon Miller, CMO, Demandbase

As previsões da Forrester reforçam a necessidade das marcas contarem com um conteúdo excepcional para se sobressaírem.

É nesse ponto que você entra. Deixe de lado os artigos entupidos de palavras-chave e as postagens de blog robotizadas.

Ofereça o que a IA não consegue replicar

• Conexão emocional: conte histórias que gerem identificação, despertem curiosidade e explorem emoções humanas verdadeiras.
• Insights exclusivos: mergulhe fundo em seu nicho, oferecendo perspectivas valiosas e soluções viáveis.
• Voz autêntica: abandone aquele tom robótico e deixe a personalidade da sua marca brilhar.
• Experiências personalizadas: crie conteúdo feito sob medida para o seu público, e não produzido em massa para bots.

Conteúdo de alta qualidade, alto impacto e alto desempenho

Mas afinal, o que significa realmente um conteúdo excepcional?

Com grandes volumes de conteúdo mediano gerado por IA inundando a web, as pessoas agora buscam por conteúdos que contem histórias pessoais, ofereçam experiências compartilháveis, apresentem perspectivas intrigantes e ofereçam insights únicos.

É isso que entendemos como conteúdo de qualidade?

A qualidade depende do contexto. Podemos concordar ou discordar sobre a qualidade de um conteúdo específico, e por isso é fundamental esclarecer qual é o contexto dele. A qualidade pode ser subjetiva, mas o impacto não.

O conteúdo de alto desempenho vai além da simples informação: ele evoca emoções, impulsiona ação e gera resultados mensuráveis. É aqui que ultrapassamos a ideia de “qualidade” e entramos no reino do conteúdo de alto impacto.

Jay Acunzo, uma autoridade respeitada desse segmento, define conteúdo de alta qualidade como conteúdo de alto impacto, onde o impacto é proporcional ao seu valor e originalidade.

O conteúdo de alta qualidade deve ser esclarecedor e transmitir uma perspectiva pessoal.

Os principais pilares do conteúdo de alto impacto:

• Histórias pessoais e experiências compartilháveis: A conexão humana se desenvolve em momentos compartilhados. Ou seja, é o caso de conteúdo que revela vulnerabilidades, celebra triunfos e convida o público a se destacar.
• Insights exclusivos e novas perspectivas: Desafie as normas, ofereça pontos de vista únicos e vá além do superficial. Num mar de mesmice, insights únicos são o que mais chama a aatenção.
• Entregas impactantes: Domine a arte de contar histórias. Entregue sua mensagem com inteligência emocional, garantindo que ela gere identificação profunda com seu público.

O pensamento estratégico, a adaptabilidade e a compreensão do público-alvo que os humanos têm são fundamentais para criar conteúdo excepcional.

A IA pode servir como apoio na análise de dados para otimização, mas a estratégia central muitas vezes se origina de ideias de humanos.

Conteúdo de alta qualidade ou alto impacto pode ser entregue por personalidades em quem confiamos. Sobre isso, você vai ler a seguir.

Leia também: Como a equipe da Rock Content utiliza a Inteligência Artificial

O ano do criador B2B

2024 será o ano do criador B2B. O segmento de criadores de conteúdo está repleta de influenciadores de consumo e marcas de estilo de vida, mas agora está migrando para o segmento B2B. Essa mudança não é apenas uma tendência passageira, mas sim uma transformação significativa na confiança.

As pessoas buscam aprender, se inspirar e se conectar com vozes individuais que oferecem experiência aliada a histórias envolventes. Não se trata apenas de habilidades de marketing, mas sim de compartilhar conhecimentos e histórias impactantes.

As redes sociais amplificam essa mudança. Seus feeds são inundados com a autenticidade e a capacidade de identificação dos indivíduos, deixando as páginas das marcas sem espaço.

O veredicto é claro: para marcas B2B em 2024, ter uma boa estratégia de criação de conteúdo não é apenas algo bom de se ter, é algo obrigatório. 

Os profissionais de marketing começarão a abraçar a humanização do B2B, a libertar criadores ainda não descobertos e a ver as suas marcas não apenas sobreviverem, mas também prosperarem na era da conexão genuína.

A busca por novas plataformas

Gigantes da web como Amazon, Google e Facebook construíram seus impérios com base na confiança e no valor do usuário. Mas, como sugere o termo perspicaz de Cory Doctorow, “enshittificação”, isto muitas vezes toma um rumo negativo.

As plataformas priorizam os lucros em detrimento dos usuários, fazendo com que tanto os consumidores como as empresas se sintam explorados e encurralados.

Vamos começar com uma definição. Aqui está como Cory Doctorow se refere a “enshittificação” de plataformas web, incluindo Amazon, Google, Facebook, LinkedIn e outras:

“Primeiro, eles são bons para seus usuários; então eles abusam de seus usuários para melhorar as coisas para seus clientes corporativos; por fim, eles abusam desses clientes corporativos para recuperar todo o valor para si próprios. Então, eles morrem.

Chamo isso de enshittificação, uma consequência aparentemente inevitável da combinação entre a facilidade de modificar a forma como uma plataforma distribui valor e a natureza de um ‘mercado bilateral’, onde a plataforma lida com compradores e vendedores, mantendo todos dependentes uns dos outros e absorvendo uma fatia crescente do valor que circula entre eles.” – Cory Doctorow

A questão sobre se essa evolução inevitavelmente leva ao desaparecimento da plataforma, como sugerido por Doctorow, ainda é um tema de debate.

Existem exemplos recentes notáveis, como o Facebook ou o X/Twitter, que muitos argumentam terem entrado em um estado de utilidade reduzida.

Veja o caso da Amazon, por exemplo. No início, ela funcionava no prejuízo, vendendo seus produtos abaixo do custo enquanto se expandia para um mercado mais abrangente. Com o tempo, a plataforma passou por uma mudança estrutural, com resultados de pesquisa influenciados por canais pagos, alterando a experiência do usuário e levantando questões sobre a promessa original da plataforma de ser a loja onde se encontrava de tudo.

O mesmo acontece com o X/Twitter, Inc. de Musk, hoje uma plataforma com doença terminal, um lugar terrível para se estar, seja você um usuário, uma empresa de mídia ou um anunciante.

Leia também: O X de Elon Musk. É o fim do Twitter?

Isto tem reflexos significativos para os profissionais de marketing B2B, conforme destacado na conversa de Rand Fishkin com Justyna Brownbridge: Rand observa a tendência das plataformas de publicidade de reivindicar crédito pelos resultados orgânicos, distorcendo a eficácia percebida dos esforços pagos.

Em resposta a esses desafios, Rand recomenda uma abordagem estratégica de “reinvestir os esforços de conteúdo pago em canais experimentais”.

Isso significa se afastar das plataformas estabelecidas e explorar proativamente os canais emergentes que possam oferecer um potencial inexplorado. Em um cenário de evolução, torna-se essencial que os profissionais de marketing B2B permaneçam adaptáveis, enfatizando a experimentação e uma postura com visão de futuro.

A exploração de territórios desconhecidos, como proposta por Fishkin, reforça a necessidade dos profissionais de marketing anteciparem as mudanças do mercado e procurarem proativamente novos caminhos para além das plataformas estabelecidas. Num mundo onde as plataformas de publicidade parecem estar numa passagem só de ida para o lixo, vamos permanecer ágeis, experimentais e um passo à frente.

Indo das respostas às experiências

A era de ser apenas um lugar para encontrar respostas está desaparecendo para o Google. Sentindo a pressão de rivais de IA como o ChatGPT, o gigante das buscas está tomando uma atitude ousada: mudando seu foco de respostas para experiências enriquecedoras.

Não se trata apenas de ajustar algoritmos; é uma mudança fundamental na forma como o Google vê seu papel no cenário da informação.

Leia também: Google anuncia seu chatbot Bard. Qual será o impacto em SEO e no marketing digital?

O Google está claramente ameaçado pelo ChatGPT como um mecanismo para se obter respostas. Se os usuários acessam o ChatGPT para ter respostas às suas perguntas, há menos sessões que eles podem monetizar.

Percebendo essa ameaça, o Google está dinamizando sua estratégia para reter o engajamento do usuário, priorizando experiências e personalização. A iniciativa envolve uma atualização significativa em suas diretrizes EAT (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness), colocando uma nova ênfase na experiência do mundo real dos criadores de conteúdo.

Um resultado intrigante disso é a introdução da Search Generative Experience, desenvolvida por LLMs (Large Language Models, ou grande modelos de linguagem), um recurso que adiciona uma resposta gerada própria aos resultados de pesquisa.

Essa melhoria não apenas altera a experiência de pesquisa, mas também se alinha com a mudança abrangente em direção a um conteúdo que prioriza a qualidade em vez da quantidade.

Leia também: O que é a Search Generative Experience que chegou ao Brasil e como impacta o SEO?

Além disso, o Google lançou o recurso de Perspectivas, um novo filtro que concede aos usuários acesso a conteúdo selecionado de diversas plataformas, como YouTube, Reddit, TripAdvisor e fóruns de nicho.

Esta mudança significa um afastamento de uma abordagem exclusivamente orientada por algoritmos, reconhecendo o valor do conteúdo com curadoria do usuário no enriquecimento dos resultados de pesquisa. Eles acreditam que seu modelo baseado em indexação pode lhes dar uma vantagem ao responderem a usuários do mundo real. Isso é algo que o ChatGPT não tem.

Perspectivas do Google

A mudança de paradigma em direção ao conteúdo experiencial torna-se claramente aparente em junho de 2023, com o Reddit tendo um aumento substancial na visibilidade dos resultados de pesquisa.

As sessões mensais dispararam de 69 milhões para impressionantes 200 milhões. O catalisador disso? Conversas do Reddit se transformando em repositórios inestimáveis ​​de experiências da vida real, respondendo a dúvidas por meio de discussões envolventes.

O pivô do Google em relação às experiências é mais do que apenas uma mudança tática; é uma profecia para o futuro da criação de conteúdo e exploração digital.

A lição é clara: os criadores de conteúdo e profissionais de marketing devem recalibrar suas estratégias para se alinharem à priorização de experiências do Google.

O conteúdo que não apenas fornece informações, mas também reúne uma narrativa rica em experiências do mundo real, está preparado para captar a atenção dos sites de busca e dos usuários, definindo uma nova era na criação de conteúdo e na exploração digital.

Nesta nova era, o segredo do sucesso não está em saber tudo, mas em oferecer experiências que despertem a curiosidade, aprofundem a compreensão e formem conexões significativas.

Como o Google está respondendo a isso?

• EAT 2.0: Os principais critérios de ranqueamento do Google estão passando por uma reformulação. Expertise, autoridade e confiabilidade estão agora interligadas com a experiência do mundo real. Os criadores de conteúdo com conhecimento em primeira mão e perspectivas únicas subirão no ranking.
• Experiência generativa de pesquisa (SGE): Imagine resultados de pesquisa com respostas instantâneas, atualizações ao vivo e elementos interativos. A SGE aproveita os LLMs do Google para transformar informações em experiências dinâmicas, misturando pesquisa e exploração.
• Perspectivas: O Google abre as portas para a web com curadoria de usuários. O recurso de Perspectivas permite filtrar resultados por meio de diversas vozes em plataformas como YouTube, Reddit e fóruns. Essa mudança de silos orientados por algoritmos para insights alimentados pela comunidade acrescenta um toque humano à jornada de pesquisa.

O que criadores de conteúdo e profissionais de marketing devem aprender com isso?

• Abrace histórias e narrativas do mundo real. Crie conteúdo que vá além de fatos e números, oferecendo insights e perspectivas baseadas em suas experiências únicas.
• Envolva-se com sua comunidade. Construa relacionamentos com seu público em diversas plataformas, não apenas no seu site. Participe ativamente de fóruns, discussões e sessões de perguntas e respostas.
• Concentre-se em qualidade em vez de quantidade. Invista em conteúdo autêntico e bem pesquisado que agregue valor genuíno. A era do excesso superficial de palavras-chave acabou.

Conclusões

Três poderosas ondas estão transformando o cenário da criação de conteúdo e marketing, delineando um caminho para marcas que buscam relevância numa era dominada pela IA e pela evolução dos algoritmos de busca.

A primeira reforça o desafio colocado pelo excesso de conteúdo medíocre que satura o espaço de marketing. A necessidade das marcas superarem essa concorrência se torna essencial.

Essa inundação necessita de uma mudança estratégica em direção a conteúdos de alta qualidade que não só captem a atenção, mas também proporcionem valor genuíno.

Ao mesmo tempo, um segundo acontecimento se desdobra no meio dos sites de busca que priorizam experiências envolventes e perspectivas diversas em vez de simplesmente entregar informações, com o Google tomando medidas proactivas para garantir o seu território contra a influência crescente do ChatGPT.

A estratégia de defesa é clara: favorecer experiências e perspectivas dos usuários. Isto marca um afastamento da era da abundância de informação para uma era onde a qualidade do conteúdo é fundamental, principalmente a sua dimensão experiencial. Não se trata apenas de responder perguntas, e sim de oferecer insights, histórias e perspectivas que repercutam no público.

A terceira questão é sobre grandes plataformas de anúncios e a oportunidade para os profissionais de marketing descobrirem novos caminhos no que diz respeito à distribuição de conteúdo. 

O ponto ideal está na elaboração de conteúdo altamente experiencial, o tipo de conteúdo que não apenas informa, mas envolve o público em narrativas, experiências e perspectivas.