Unsubscribed: por que retirei 83,000 emails da minha lista — e você também deveria!

Este artigo é uma tradução do blog post Why I Unsubscribed 83,000 emails ( and Think You Should, Too) do ConversioXL.

Se você é um profissional de email marketing, chances são que a maioria dos artigos que você lê são sobre como crescer sua lista de emails, aumentar sua taxa de abertura, clicks e etc.

Mas e se sua lista estiver crescendo graças a todas essas dicas mas todas as suas taxas de conversão e clicks estiverem diminuindo?

Você está fazendo algo errado? Não necessariamente.

O negócio é o seguinte: Leads envelhecem. Se tornam desinteressados nas suas ofertas por inúmeros motivos ( mudança de empregos, acharam produtos melhores, etc).

Ou talvez apenas não olham emails.

É natural que a taxa de abertura caia ao longo do tempo. Você continua a adicionar novos emails mas consequentemente o número de emails inativos também cresce.

Então o que devemos fazer com esses emails inativos? Mantê-los na lista, tentar reativá-los ou retirar todos eles?

Nós retiramos todos.

Leia mais para saber como nós fizemos isso.

Background: As crescentes dores

Pipedrive vem crescendo rápido ( recentemente alcançamos 3000 consumidores pagantes) e o mesmo acontece com a nossa lista de emails da Newsletter.

Pra falar a verdade o crescimento vem sendo tanto que já acabaram nossos créditos no Mailchimp.

Mas ai que tá. Por mais que nós profissionais de marketing gostemos de ver nossa lista de emails crescer também existem pontos negativos:

• Fica mais caro mandar cada email, mesmo com o preço por email cair;
• Leads inativas abaixam nossa taxa de entrega e acabam interferindo com nossas métricas;

Confira nosso post sobre as principais métricas de marketing para não se perder no assunto!

Esses pontos são mais recorrentes com leads de vendas (prospects) que, em sua maioria no nosso caso, foram pessoas que se inscreveram no Pipedrive mas nunca viraram consumidores pagantes.

Como eles não usam Pipedrive ativamente não atualizam suas informações também. E, claro, a maioria desses emails sofrem hard bounce. (os emails não existem mais)

Isso leve a servidores de email como o Gmail e Yahoo a pensarem que nossos emails não deveriam estar mais nas caixas de entrada, e sim na lixeira ou marcadas como spam.

Então decidi fazer algo sobre essas leads inativas.

Por que limpar sua lista é necessário?

Tenho três razões principais para limpar uma lista.

1. Estamos gastando dinheiro

Cada vez que estamos enviando uma Newsletter nós pagamos o servidor de envio uma pequena quantidade por contato.

Ter Newsletters semanais e uma lista crescente faz com que os gastos aumentem rápido, consequentemente.

2. Leads mortas levam a reputação da lista para baixo

Essa é difícil de medir, mas estamos certos que isso acontece. Servidores de email olham a taxa de hard bounce e os padrão de interatividade (se emails foram abertos ou não, etc) e atribuem uma certa nota a isso.

Quanto mais baixa a nota menor a chances de você conseguir estar na caixa de entrada.

Confira nossa lista das melhores ferramentas de marketing digital que vão facilitar a sua vida!

Adicionalmente quando olhamos para a taxa de reclamações consumidores x leads, a maioria vem das leads.

Sem nenhuma surpresa, o maior índice de unsubscribers também vem das leads.

3. Estatísticas enviesadas

Ter leads mortas também tornam as estatísticas enviesadas. As métricas mais influenciadas são as taxas de abertura e click.

Parece que em apenas um ano as taxas de abertura caíram 25%. WOAH

Nossa Newsletter provavelmente é uma merda. Vamos com calma, não é bem assim. Na verdade ela está bem normal.

Na verdade quando comparamos as estatísticas com outros testes de end time podemos ver que a queda é ainda maior:

Já existe uma queda acentuada (50%) na taxa de click entre os usuários com os quais os testes acabaram a um mês atrás e entre 1-2 meses. Porém, a taxa de abertura caiu mais devagar.

Procurando um pouco mais afundo nos nossos dados, ficou claro que durante os últimos 3 meses, apenas um quinto das nossas leads abriram nossos emails.

Obviamente existem aqueles que nós gostaríamos de manter na lista.

O resto nós gostaríamos de reativar ou retirar da lista por completo se eles não estiverem interessados em nosso conteúdo ou produto mais.

Os objetivos da nossa campanha de reativação

Então nossos objetivos se tornaram bem claros…

1. Transformar leads inativas em leads ativas

Antes de pensarmos em excluir qualquer um da lista nós deveríamos fazer um esforço final para ganhá-los de volta. Esse era nosso objetivo principal.

2. Manter a lista limpa para uma melhor taxa de entrega

Se as leads não estão ativas nós devemos tirá-las da lista. Ninguém gosta de ficar recebendo emails que não são relevantes.

3. Reduzir os gastos

E obviamente nós não estamos interessados em gastar dinheiro enviando emails para pessoas que não estão interessadas.

Como fazer uma campanha de reativação

A Pesquisa

Antes mesmo de pensar na campanha de reativação, eu queria ver o que a pesquisa mostrava. Para ser honesto, existe muita pesquisa boa por aí. E eu achei algumas boas.

Aqui estão algumas notas que tirei de um blog post da Return Path sobre o assunto:

• Um email não é o suficiente (as caixas de entrada estão muito cheias)
• Espere pelas respostas dos emails por mais tempo que o normal.
• Saia das chamadas e conteúdos normais para atrair mais a atenção das pessoas.

Aaron Beach da Sendgrid tem um bom ponto de vista também – comece testando o conteúdo no segmento mais engajado e só passe para o segmento menos engajado se esse conteúdo performar melhor que o normal.

Se você pensar um pouco, esse é o único jeito de testar os títulos dos emails, por exemplo. Caso contrário você não teria informações o suficiente.

Nosso plano para a campanha

Equipados com algumas pesquisas, nós começamos a pensar na campanha com o Kair, nosso gerente de Costumer Lifestyle.

No final, nós basicamente seguimos a linha abaixo:

Peças de conteúdo especiais

Primeiramente nós pensamos no porque o usuário ficaria inativo e quais os conteúdo ele poderia já ter recebido de nós.

Então o conteúdo foi basicamente dividido por dois – o que ela pode ter perdido quanto ao Pipedrive (e para lembrá-lo quem nós somos) e conteúdos mirando em diferentes pontos da jornada do cliente.

Também continuamos a mandar nossa Newsletter enquanto a campanha acontecia.

Ofertas especiais para reativação

A maioria dessas pessoas já havia testado nosso software num free trial, então nós queríamos dar uma oferta especial para elas.

Lançamento de novas funções do software

Como eles já haviam testado o software há alguns anos, nós tínhamos que mostrar que muita coisa mudou.

Já havia um email que falava sobre as mudanças e updates do Pipedrive, mas nós sentimos que o lançamento de novas funções faria a oferta especial (um mês a mais de graça para usar o Pipedrive) mais atraente. Então nós organizamos para que a campanha coincidisse com o lançamento de novas estatísticas.

Removendo os subscribers inativos

Agora vem a parte da limpeza.

Se até essa hora (já fazia um mês que estes contatos estavam recebendo conteúdos especiais) elas ainda não tinham reagido, então nós mandamos uma mensagem simples falando que estávamos planejando dar unsubscribe neles, mas que eles poderiam continuar na lista se quisessem.

Se mesmo assim eles não responderam, nós os removemos.

Os resultados

1. 9,000 pessoas reativadas

É um pouco difícil dizer se esse número é bom ou ruim, visto que nunca fizemos uma campanha de reativação antes. Mas podemos dizer que estamos muito felizes com esse resultado.

2. 83,000 Pessoas removidas

Sim, essas pessoas nunca responderam (nem abriram os emails). Então nós as removemos.

3. Custos reduzidos

Mandar emails para 83,000 pessoas demanda dinheiro. Claro que depende do seu software de disparo de emails, mas eventualmente esse número pode custar milhares de dólares por ano.

4. Muitas inscrições

Não só conseguimos fazer com que 9,000 pessoas fossem reativadas como a maioria dessas pessoas se reinscreveu e resolveram dar uma nova chance ao Pipedrive.

Lições que tiramos com a nossa campanha de reativação

Apesar de estarmos felizes com nossos resultados, definitivamente existem coisas que poderíamos ter feito melhor.

1. Manter os segmentos simples

Uma coisa que fiz foi criar diversos segmentos para nossas leads ( até com as leads inativas ) para medir como elas reagiam.

Ainda acho que foi uma decisão válida, mas também nos deu muito mais trabalho e dor de cabeça.

2. Tenha o conteúdo antes

Nós demos algumas semanas para o time de conteúdo criar várias peças de conteúdos relevantes.

Alguns estavam planejados para chegar durante a campanha. Em alguns casos, mesmo assim não foi o suficiente.

É melhor sempre começar a campanha quando todos os conteúdos estiverem prontos.

3. Mantenha separado dos lançamentos de produtos

Lançamentos de produtos significam que você e o time de conteúdo vão estar muito ocupados. Além do fato de que quase sempre os lançamentos são adiados.

Então lidar com isso e com disparos de newsletters regularmente podem deixar as coisas bem estressantes.

4. Menos é mais

No começo nós achávamos que conseguiríamos lidar também com campanhas de social media pagas (especialmente retargeting ).

Lidar com muitos segmentos e mensagens não nos deixou coordenar as campanhas de social e SEM.

Por isso, concluímos que manter as coisas simples pode levar a resultados melhores, já que você pode incluir mais times e canais na sua campanha.

Dicas extras para a limpeza das suas listas

1. Redirecione os emails desativados

Algo que você pode considerar é salvar os emails desativados para fazer um retarget em outros canais, como Facebook, Linkedin e Adwords, usando, por exemplo, o AdRoll.

Considerando que essas pessoas se desconectaram da marca, até que obtivemos um resultado bom.

2. Automatize a limpeza

Você provavelmente não quer ter que fazer toda essa campanha a cada 3 meses, você quer isso automatizado.

Por exemplo, se uma lead não abre seus emails a 3 meses, mande um email de reativação para ela e se ela não reagir, dê unsubscribe nela automaticamente.

Isso vai manter sua lista limpa e te economizará tempo.

3. Mande de novo o email para aqueles que não tiverem aberto

Lembra que te falei que as caixas de entrada estão sempre cheias? Então, não hesite em mandar de novo o email.

Mas mantenha duas coisas na cabeça:

• Use um título diferente
• Dê tempo o suficiente para a abertura do primeiro email

Um aviso: A abertura de emails só é registrada quando o recipiente baixa uma imagem especial invisível ( que é colocada pelo software de disparos de email).

Porém se o download da imagem é bloqueado ou não acontece ( quando a internet está lenta, por exemplo) o email pode ter sido aberto mas a ação não foi registrada.

Isso significa que sempre existem pessoas que abrem seus emails mas você não consegue ver nas estatísticas.

4. Reutilize o conteúdo

Você pode até reutilizar o conteúdo que você criou. Nós, por exemplo, utilizamos o nosso nas nossas séries de onboarding.

Um guia passo a passo para limpeza e reativação

Aqui está um passo a passo para você fazer a limpeza, junto com comentários/perguntas:

1. Faça a pesquisa

• Onde e como suas leads se inscreveram?
• Por que elas estão inativas?
• Qual conteúdo elas esperam?
• Qual conteúdo performou melhor no passado?

2. Segmente sua lista

• Segmente suas leads inativas
• Faria sentido continuar segmentando verticalmente, geograficamente, por produto, título, etc…?

3. Produza conteúdo

• Deve corresponder com o segmento
• Multiplique os emails, se possível
• Conteúdo bom, fora do normal

4. Valide e envie

• Valide a qualidade do conteúdo com a lista do segmento mais ativo
• Títulos bons, fora do normal
• Dê um tempo bom para elas reagirem
• Reenvie o mesmo conteúdo com títulos diferentes para aqueles que não abriram

5. Mande uma oferta especial

• O que você pode fazer para dar aquele boost especial?
• Se possível, junto com updates dos seus produtos

6. Mande uma reconfirmação

• Peça permissão de novo, educadamente
• Dê configurações de frequência e tipos de conteúdo

7. Remova os inativos

• Os tire da sua lista

8. Use os inativos para retargeting

• Considere usar os emails inativos para retargeting

9. Automatize ou repita

• Automatize se seu software de disparos de emails permitir, ou então repita o processo

Conclusão

Reativar as leads frias e retirar aquelas que estão congeladas é uma ótima se você quer:

• Cortar seus gastos
• Ter mais emais entregues
• Ter melhores oportunidades de vendas
• Melhorar suas métricas

Gostaríamos de saber o que você achou nos comentários abaixo!

Quer aprender mais sobre email marketing? Leia nosso post Email Marketing: Tudo o que você precisa saber!