Hoje vou falar sobre algumas inovações muito recentes no campo do conhecimento. Nada que ultrapasse uns 2300 anos.
Você, leitor do blog da Comunidade Rock Content, está aqui não somente porque gosta de assuntos como Marketing Digital, redação, revisão etc.
Mas, sejamos francos: uma das coisas mais prazerosas de ser um produtor de conteúdo é saber que tem pessoas gastando momentos preciosos da própria vida para se dedicar à leitura dos seus conteúdos.
Você tem ideia do que isso significa? Lá fora há um mundo de milhares de pessoas que têm o “canal” totalmente aberto às suas ideias!
Então esqueça, por um momento, todas as regras do copywriting: escaneabilidade, intertítulos, call-to-action… nada disso vai importar agora. Vamos focar nas ideias, em como convencer e em como ser útil para o leitor. Acredite, isso é 90% de um conteúdo web.
Para fazer isso acontecer, vamos treinar repetidamente nossas habilidades na arte retórica. Sim, aquela descrita por Aristóteles no século IV antes de Cristo. Ficou curioso? Continue a ler e não pare até se sentir convencido. 🙂
• Copywriting: o que é e como se tornar um Copywriter profissional
• Técnicas de Copywriting: 12 dicas para dominar a escrita persuasiva
• Habilidades de Copywriting: 6 princípios para aumentar a sua renda!
• Gatilhos Mentais: o que são e como usar os 7 mais importantes!
• [Ebook] ABC do Copywriting: o guia completo para redatores
Quem foi Aristóteles?
Caso você não esteja familiarizado, não conhece ou simplesmente faltou àquela aula de filosofia do ensino médio, aí vai.
Aristóteles foi um filósofo grego da antiguidade, supostamente nascido em 384 a.C. e foi importante por várias razões.
Ele foi discípulo de Platão, que foi discípulo de Sócrates. Juntos, essa “escola” fez a humanidade dar um salto em termos de ideias. Eles foram críticos árduos de outros pensadores da época, como os sofistas (falaremos deles adiante), gerando ensinamentos que são básicos para o nosso modo de vida hoje.
Através do estudo e do embate de ideias, Aristóteles compôs uma de suas grandes obras: o livro “A Retórica”. Se você ainda não sabe o que é retórica, pode descobrir tudo neste outro post!
Através desse livro, o filósofo categorizou a retórica como um dos três elementos-chave da filosofia. Logo, são eles: a lógica, a dialética e a retórica.
Quais são os pilares da retórica?
É aqui que esse assunto se mistura com a produção de conteúdo. Vamos recapitular a definição desse termo:
A retórica é a arte do convencimento, da eloquência e do bom uso da palavra. Parte fundamental de qualquer texto, ela consiste em persuadir seu interlocutor a fazer algo que você gostaria que ele fizesse.
Agora as coisas fazem bastante sentido, não? É exatamente isso que buscamos em cada redação web produzida. Não estamos focados somente na persuasão, mas também quais meios utilizamos para persuadir!
E, em um dos capítulos do seu livro, Aristóteles divide a retórica em três pilares: ethos, logos e pathos. Confira:
Ethos
Sim, o termo “ética” é derivado dessa palavra, o que já é bastante explicativo. O ethos é a percepção que o público tem sobre a sua autoridade e a sua boa moral.
Traduzindo para o nosso mundo: não basta ser bom, leva algum tempo até você fazer os leitores do seu blog entenderem isso. Não espere reconhecimento se você não comunica isso.
Em termos de produção de conteúdo, significa que você pode modelar a percepção que o público tem de você através de:
- compartilhamento das suas melhores experiências;
- uso de uma linguagem amigável;
- vontade real de ajudar;
- segurança em ensinar e aprender.
Se você é um produtor de conteúdo web, com certeza você se identifica com esse tipo de comportamento. A forma como você se comunica transparecerá essas atitudes. Use isso a seu favor.
Logos
Ethos, ética. Logos, lógica. Mesmo raciocínio. O logos é como se houvesse um “espírito de razão” nos seus textos.
Para Aristóteles, o seu discurso não será convincente se você não puder provar logicamente o que está sendo dito. No universo do Marketing de Conteúdo isso é absolutamente comum.
Muitas vezes isso é um diferencial gritante entre um bom e um mau conteúdo. Afinal, como você se sente quando vê um conteúdo cheio de promessas, ou um título chamativo que não encontra resposta na redação?
Sim. A ausência de logos afasta os leitores. E, para não cometer esse erro crasso, é melhor você:
- não ser ambíguo ou redundante. Explique com poucas palavras o máximo de significado que conseguir encontrar, não o contrário;
- não exagerar na força das expressões. Só faça promessas que você pode cumprir, não se renda ao clickbait.
- ao falar sobre fatos e estudos, sempre dar os créditos e inserir as fontes da sua pesquisa.
Pathos
Pathos, por consequência, gera a palavra “empatia”. O pathos é a capacidade de extrair a emoção do público. Não é à toa que até emoções ruins atraem mais cliques e leituras.
Em outras palavras, sentimentos convencem. A persuasão é amparada por um discurso emocionado.
É aí que entram os gatilhos mentais, que vão acender uma centelha de ideias na cabeça do público. Lembrou-se? 😉
Para dispará-los, você precisa fortalecer o pathos do seu texto da seguinte forma:
- utilize o storytelling para fazer o interlocutor se ambientar na narrativa;
- dialogue com a sua persona. Faça perguntas, fale dos problemas que ela enfrenta e gostaria de solucionar;
- tome o controle da narrativa. Utilize ganchos para conectar as frases e deixar a escrita fluida. Assim, o interlocutor se deixará guiar pelo seu tom, às vezes sem perceber.
- encerre com frases de efeito. Guarde os momentos mais “chocantes” para o final, gerando uma expectativa forte no leitor.
Quem eram os sofistas?
Sofistas foram filósofos do período pré e pós-socrático. Os sofistas eram considerados sábios durante a Grécia Antiga, que andavam pelas cidades ensinando as pessoas a lidar com a política e também sobre o funcionamento das coisas e da natureza.
Contudo, assim como o termo moderno, o sofismo foi considerado por Aristóteles algo que pode convencer, mas sem de fato carregar a verdade no discurso.
Não é à toa que isso o levou a escrever as Refutações Sofísticas, explicando — através da retórica — como há discursos convincentes que são vazios de razão.
Isso não te lembra alguma coisa? Algum blog em especial, que faz tantas promessas e, no fim, publica coisas absolutamente superficiais?
Uma redação carregada de empatia (ou pathos) não possui qualidade se não tiver ethos e logos. Então, vamos tomar partido nessa história e ficar do lado aristotélico.
Desconfie quando um conteúdo prometer uma mudança radical na sua vida com cinco minutos de leitura.
O mundo ainda está repleto de sofistas, e precisamos vencê-los dando um bom exemplo, não concorda?
Como Aristóteles inventou os princípios da redação web?
Você conhece os princípios de uma boa redação web? Então, vamos começar aos poucos. Princípios são coisas que, sempre que forem questionadas, nunca vão se contradizer.
Contextualizando: link building é fundamental, SEO também é importante, o redator precisa conhecer o seu leitor, todo post precisa de uma estrutura, solucionar um problema, entre outros.
Para quem quer encantar o público, esses continuarão sendo princípios para um bom conteúdo web.
E o que é link building senão uma prova lógica de que o que você diz é real? E o entendimento sobre os problemas do leitor, senão uma forma de pathos? A vontade de resolvê-los, não é uma característica do ethos?
Sim. É por isso que pensadores da antiguidade, como Aristóteles, geraram conhecimentos que irão acompanhar a humanidade para sempre.
Por isso, não complique demais, seja primário e objetivo na criação dos seus conteúdos web, pois assim seu valor também durará para sempre (e crescerá com o tempo!). Ah, e se lembre de refutar os “sofistas” da internet, quando ver um por aí.
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Ana Júlia Ramos 
Isabela Sartor 
Jocilene Abreu