Como escrever se baseando no funil de vendas?

Você é um redator web com experiência moderada, já entende alguma coisa sobre Marketing Digital e está ficando craque em adequar os seus textos à persona do cliente, mas agora surgiu uma dúvida que parece querer colocar toda a sua segurança a perder: em que esse tal de funil de vendas deve influenciar a sua escrita?

Se identificou? Então pode relaxar e continuar lendo sem medo, porque hoje você vai ficar por dentro de toda essa história de “estágio no funil” e entender, tim-tim por tim-tim, o que isso deve mudar no seu jeito de escrever. Vamos lá!

O que é o funil de vendas e por que ele é importante?

Comecemos pelo básico: o que, afinal de contas, é esse tal de funil e por que você não pode simplesmente ignorá-lo nos briefings dos seus textos. Para responder à primeira questão, precisamos voltar um pouquinho naquela já batida diferença entre Marketing Inbound e Outbound, sabe? Vamos refrescar a memória:

• O Marketing Outbound é aquela publicidade mais tradicional, do tipo que a gente ainda vê na TV e em algumas outras mídias. É a empresa invadindo um momento em que o consumidor não quer saber dela para insistir que tem um produto que supostamente “vai mudar sua vida”.
• Já o Inbound Marketing sabe que não precisa ficar correndo atrás dos consumidores na hora em que eles estão vendo a novela das 8 nem antes do vídeo do YouTube começar: é só produzir conteúdo relevante e deixá-lo acessível na web que os clientes virão até a empresa quando estiverem precisando dela.

Recapitulou? Pois prepare-se para pasmar: o funil — também conhecido como pipeline de vendas —, originalmente, é um conceito que o vilão, Marketing Outbound, usava para mapear aquele esquema de atrair os consumidores interessados no produto das empresas e, depois, bombardeá-los com ligações e mensagens da equipe de vendas até convencê-los a comprar. No estilo do que as companhias de telecomunicações costumavam fazer — e às vezes ainda fazem…

Mas calma! Não é para parar de ler não! Isso porque, atualmente, a ideia do funil já foi adaptada para servir ao Marketing “do bem” e chega a ser um dos conceitos mais importantes na produção de conteúdo Inbound. Veja só como:

O funil de vendas e a jornada do cliente

Lembra-se daquela tal jornada do cliente, característica do Marketing Inbound, que considera que os consumidores, antes de se tornarem clientes, passam pelas etapas de descoberta, consideração, decisão e ação? Pois esse sistema foi, de certa forma, baseado na ideia do funil de vendas, segundo a qual o consumidor passa por estágios parecidos, divididos entre topo, meio e fundo do funil.

A diferença é que, enquanto no Outbound Marketing o funil é mais um jeito de capturar o cliente e fazê-lo tomar a decisão de compra o mais rápido possível, com a maioria das etapas dominada pelo time de vendas da empresa, no Inbound Marketing, a intenção é usar o marketing para educar o consumidor e ir deixando que ele vá (não sem uma ajudinha da nutrição de leads e dos calls to action, claro) descendo de maneira quase independente pelo funil à medida que caminha pela jornada do cliente para, apenas no final, o time de vendas entrar em ação para contatá-lo ou fazer uma oferta.

A educação por níveis

Se o Inbound Marketing se preocupa em educar o consumidor e ajudá-lo a aprender mais sobre como aquele problema pode ser resolvido pela empresa, por que não dizer isso a ele logo de cara ao invés de ficar com essa lenga-lenga de funil?

Acontece que, como em qualquer outro tipo de aprendizado, a coisa se dá por etapas, e sair falando sobre um assunto do último nível com o pobre coitado que ainda nem passou pelo primeiro não vai ajudar em nada, não acha? Pelo contrário, só vai deixá-lo muito assustado!

Nesse sentido, o funil de vendas é importantíssimo para o Inbound Marketing porque é ele que vai dizer em que ponto do aprendizado uma lead está e, assim, o quanto de informação ela já tem e quais ainda precisa adquirir antes de chegar lá no fundo do funil.

O que significa cada estágio do funil?

Ainda está meio confuso? Então vamos dar uma olhada agora em cada uma das tais etapas pelas quais os consumidores passam para você entender de vez o funil de vendas:

Topo do funil (TOFU)

O pessoal que está no topo do funil vai passar por dois momentos:

• descoberta;
• e interesse.

No primeiro, a pessoa vai descobrir que tem um problema. Em um exemplo de funil que vai bem rápido, digamos que a pessoa notou que não tem nada para comer em casa. Essa foi a descoberta. Depois disso, ela vai começar a ficar com fome e, consequentemente, interessada em resolver o problema, ou seja: arranjar alguma coisa para comer.

Nesse estágio do funil, a persona deve entrar em contato com conteúdos mais superficiais, que ajudem-na a conhecer mais sobre o problema antes de começar a pensar em qualquer solução. “Por que meu estômago está roncando?” e “X sinais de que sua geladeira está vazia”, por exemplo, seriam boas pedidas para nossa persona faminta.

Meio do funil (MOFU)

No meio do funil, depois de aprender um pouco sobre o que é o seu problema, a persona entrou nas seguintes etapas:

• consideração;
• e intenção.

No momento da consideração, a persona se dá conta de que realmente vai precisa fazer alguma coisa para acabar com aquele probleminha que está incomodando tanto. A intenção acontece quando a persona começa a agir a fim de solucionar a questão. É quando, digamos, ela pega o laptop para ver o que ela pode fazer: ir ao supermercado, pedir um delivery, sair para comer, filar boia na casa de um amigo, etc.

No meio do funil, os conteúdos podem tratar do problema de forma mais aprofundada e começar a apontar para as possíveis soluções. Alguns conteúdos legais poderiam ser “X maneiras de matar a fome” ou “Como evitar que a sua geladeira fique vazia”.

Fundo do funil (BOFU)

No fundo do funil, o consumidor já está quase 100% seguro de como gostaria de resolver seu problema. A única dificuldade, agora, é passar pelas etapas de:

• avaliação;
• e decisão.

A avaliação consiste em comparar as soluções que podem resolver a questão, enquanto a decisão, basicamente, é a parte de passar o cartão de crédito e ser feliz. Na avaliação, nossa persona vai estar ponderando entre, por exemplo, o sanduíche da esquina, o delivery de sushi ou a receita de macarronada que vai requerer uma ida ao supermercado.

É claro, nesse caso, que fatores como qual opção é mais gostosa, qual é mais barata e qual fica mais perto também vão pesar, mas um e-mail com “10% de desconto no seu próximo pedido” ou um post falando especificamente sobre determinado restaurante, quando vistos na hora certa, podem fazer a diferença.

E como isso vai afetar a minha escrita?

Neste ponto, pode ser que você esteja entendendo mais sobre o funil e por que ele não pode ser ignorado na hora de criar conteúdo para as personas de uma empresa, mas se o briefing dos seus textos já vem para você todo mastigadinho, moldado para responder às dúvidas que podem surgir em cada estágio, por que é que você tem que se preocupar com isso na hora de escrever? É o que vamos explicar agora, então continue acompanhando!

Desenvolvimento

Como vimos, o tema de um conteúdo já tem que estar, logo no título, mais ou menos de acordo com o que a persona vai estar se perguntando em cada parte do funil de vendas, certo? Mas não para por aí: o conteúdo também precisa ser desenvolvido pensando nesse estágio, do contrário, pode acabar dando mais informações do que a persona tem capacidade para receber naquele momento ou, ao contrário — mas de modo igualmente prejudicial —, fornecer um excesso de informações de que o leitor não precisa mais.

Sabe quando você está procurando por alguma coisa na web, clica em um site que parece ter exatamente a resposta de que você precisa, só que na hora que você começa a ver o conteúdo percebe que ele vai perder o seu tempo dizendo algo que você já sabe? Tipo quando você só quer saber o atalho para substituir palavras no Word e o texto começa com um bê-á-bá sobre como usar o programa ao invés de ir direto ao assunto? É o que acontece quando um conteúdo que era para ser de meio de funil é escrito como se fosse topo de funil.

Por outro lado, pode acontecer de você não saber quase nada sobre um tema, mas ao procurar aquilo na internet só encontra textos técnicos indecifráveis, que requerem mais um monte de pesquisa antes que você consiga entender uma frase do conteúdo. Essa é a sensação de uma persona que ainda está na boquinha do funil, mas caiu de paraquedas em um texto de quem já está passando lá para o fundão. Sentiu o pânico?

Conclusão: saber em que estágio do funil os leitores dos seus conteúdos estão é essencial para entender o quanto eles já sabem sobre o assunto e, assim, como você deve abordá-lo para eles.

Link building

Outro detalhe que deveria fazer com que os redatores web voltassem ao briefing para checar o estágio no funil da persona a quem o conteúdo se destina é o link building. Isso porque os conteúdos para os quais você direciona o leitor também precisam estar de acordo com o conhecimento dele sobre o assunto.

Aqui, vale ressaltar que o caminho seguido pelos consumidores no funil de vendas, pelo menos no Inbound Marketing, não é exatamente linear, mas nem por isso é completamente aleatório.

O caminho não é linear porque, como muitas vezes ele é traçado pelo próprio consumidor — e não pelo vendedor —, cada um acaba percorrendo-o no seu ritmo e com base nos conhecimentos que já possui. Isso quer dizer que quem já é da área e está mais ou menos por dentro do assunto pode começar lá na fase de intenção ou mesmo avaliação, enquanto quem não entende nadinha daquilo pode até querer voltar para conteúdos do topo, mesmo depois de chegar no meio do funil, por exemplo. Além disso, pode ser que uma persona precise de vários e-books para ter certeza de que precisa resolver seu problema, enquanto outra já se convence no primeiro post.

Ao mesmo tempo, esse caminho não é aleatório na medida em que, a cada novo conteúdo consumido e a cada passagem de nível no funil, a persona se aproxima mais e mais do momento em que irá tornar-se cliente, mesmo que seu caminho possa ser demorado e até tortuoso.

Sendo assim, linkar um post muito complexo, de fundo de funil, em um conteúdo básico, no topo, provavelmente não é uma boa ideia, mas linkar o básico no complexo — até para ajudar a persona a dar uma recapitulada — é uma ótima estratégia.

CTAs

Vamos agora a um dos itens mais importantes quando se fala em funil de vendas, jornada do cliente e Inbound Marketing: os calls to action, ou CTAs. Para quem não se lembra, os CTAs, principalmente os que a gente coloca lá no finalzinho do conteúdo, são muito importantes justamente para incentivar a persona a passar de um estágio do funil para o outro.

Quer um exemplo? Voltemos à nossa persona imaginária: se, lá no topo do funil, ela leu nosso conteúdo de “Por que meu estômago está roncando?”, entendeu que está com fome, certo? No final desse texto, portanto, um CTA para o post “X maneiras de matar a fome” seria perfeito para fazer com que o leitor saísse do estado de descoberta e aprendizado e passasse para a intenção. Mais adiante, depois de ler o segundo post que poderia ter, em um dos tópicos, a sugestão de pedir comida em casa, se encontrasse um CTA dizendo “Que tal pedir um delivery agora com frete grátis?”, as chances de a persona, no mínimo, clicar para ver as opções — passando, assim, para o estágio de avaliação, no fundo do funil — seriam bem altas, não acha?

Persona

Por último, é sempre bom lembrar que o funil de vendas em momento algum desconsidera a persona, viu? Nos exemplos que demos para a persona com fome, por exemplo, outros detalhes também teriam que ser levados em conta, como se ela é o tipo de pessoa que gosta de pedir comida em casa ou não, se está na região em que o cliente realiza entrega, de que tipo de comida gosta, etc.

Usar o estágio em que os leitores ideais do seu conteúdo estão no funil de vendas para adequar sua escrita a eles é essencial para atrair mais leads, converter mais e, de maneira geral, construir um texto que seja realmente relevante para aquelas personas. Porém, para que a estratégia funcione, é imprescindível associá-la às outras ferramentas e conhecimentos que você já tem sobre o Marketing Inbound.

Pronto: agora você já sabe como escrever se baseando no funil de vendas — mas não apenas nele, né?! Comente aqui embaixo contando se ainda tem alguma dúvida sobre o assunto e não deixe de assinar a nossa newsletter (é só colocar seu e-mail nesse campo roxo aqui à esquerda do texto!) para não perder mais nenhuma explicação do blog da Comunidade Rock Content!