Como mapear a jornada do consumidor para o planejamento de conteúdos

A jornada do consumidor atual difere bastante de como era antigamente. Hoje, o cliente tem maior autonomia e inúmeras opções para efetuar uma compra, o que o coloca no controle. Ademais, a jornada é de fato complexa, com diversas etapas e reviravoltas, uma vez que o comprador deixou de ser uma figura unidimensional.

Nesse sentido, tornou-se fundamental para os profissionais de marketing conhecer e estudar essas fases para planejar conteúdo. Afinal, o Marketing de Conteúdo continua posicionado como uma ferramenta essencial para fazer com que o visitante passe pelas diversas etapas e chegue à compra.

O mapeamento da jornada permite que o planejamento de conteúdo seja melhor. Assim, é possível criar mais valor para o cliente em todos os pontos de interação. Se quiser saber mais sobre isso, não deixe de continuar neste post.

O que é jornada do consumidor?

A tão comentada jornada do consumidor é o conjunto de fases pelas quais o cliente passa até chegar à compra. Ou seja, descreve a complexa série de etapas percorridas pelo consumidor enquanto ele descobre o problema até finalmente estar disposto a pagar pela solução.

Em cada uma dessas etapas, o cliente está em um nível distinto de conhecimento sobre o problema e em um nível distinto de proximidade com a ideia de pagar. Da mesma forma, em cada etapa, ele precisa de um incentivo diferente para continuar no processo. Nesse sentido, cada fase requer uma forma diferente de comunicação e conteúdos específicos.

No mundo atual — das lojas virtuais, das redes sociais e da internet —, a jornada do cliente nunca foi tão complexa. Antes, as empresas poderiam apostar em estratégias incisivas e interruptivas para conquistar a atenção das pessoas, como interromper a programação da TV para falar de um produto.

Hoje o consumidor dispõe de tantas opções a um clique de distância, que ele simplesmente não aceita qualquer tipo de abordagem. Se a empresa fala com ele de uma forma direta quando ele ainda não está preparado para a compra, esse potencial comprador provavelmente se afastará.

Nesse sentido, a grande ideia por trás do mapeamento da jornada é a empatia. Afinal, a partir da construção de uma estrutura de fases, é possível oferecer valor específico para o consumidor, de modo a solucionar seus problemas pontuais em cada momento.

Ou seja, é sobre entender como o cliente está em cada estágio e falar com ele adequadamente.

Quais são as etapas da jornada do consumidor?

Nessa seção, vamos conhecer as principais etapas da jornada do consumidor. É importante destacar que esse caminho não é tão linear e previsível quanto pode parecer. Contudo, ter em mente as principais fases já ajuda bastante no planejamento.

Aprendizado e descoberta

O primeiro momento é o do aprendizado. É natural que clientes comecem primeiro pesquisando sobre um problema ou assunto de interesse. Nesse instante, não há intenção de compra ainda, só mesmo uma procura por valor e informações de qualidade.

É comum afirmarmos que essa etapa é tão introdutória que o consumidor aqui nem mesmo sabe que tem um problema. Ele pesquisa por informações mais gerais e abrangentes relacionadas à sua vida.

A partir desses conteúdos, ele entenderá que pode ter uma dor a ser resolvida — principalmente quando o post comentar sobre seus hábitos e problemas de uma forma empática.

Consideração

Depois de aprender sobre sua dor, o cliente, então, começa a considerar possíveis soluções. Nessa fase, ele não necessariamente está procurando por opções diretas para comprar, mas por meios de chegar à resolução de seu problema.

Decisão

Na decisão, o cliente já está mais próximo da compra. Ele já sabe qual é a sua dor e entende muito bem quais são as principais soluções. Então, ele finalmente começa a procurar empresas e produtos/serviços que vão ajudar.

Como usar a jornada do consumidor na estratégia de conteúdo?

No Marketing de Conteúdo, é fundamental olhar para a jornada do consumidor e realizar um planejamento com base nisso. Para isso, inclusive, muitos profissionais utilizam a concepção do funil de vendas, que se divide geralmente em três fases: atração (aprendizado), consideração e decisão.

Assim, para cada etapa, é preciso pensar nos conteúdos mais adequados. Dessa forma, a empresa conseguirá conversões efetivas e vai garantir que quem entra no começo do funil chegue ao final e se torne um comprador.

Nesse sentido, é de extrema importância associar cada etapa com as palavras-chave adequadas. Cada palavra-chave esconde uma intenção de busca, e essa intenção está associada ao nível de conhecimento da persona e ao estágio em que ela está no funil.

Outra dica é entender como o tamanho das palavras-chave está associado com a jornada. Palavras-chave mais curtas e gerais tendem a ser mais exploradas por conteúdos de atração. Já os termos mais longos e específicos são importantes para os estágios de consideração e decisão.

Ademais, é importante adequar a linguagem aos diferentes estágios também. Afinal, você não pode empregar um tom mais incisivo e direto, típico de vendas, em um post voltado para o estágio de descoberta. Como já falamos, essa é uma fase informacional e educativa, portanto, requer uma escrita mais didática e amigável.

Da mesma forma, não é nada eficiente ser sinuoso demais em conteúdos de decisão. Quando criamos conteúdo para essa fase, assumimos que a persona já leu bastante e já está pronta para a compra. Por isso, o ideal é ser direto e consultivo a fim de oferecer a melhor opção de investimento. Esses direcionamentos devem constar já no planejamento.

Até mesmo os termos utilizados são importantes. Na fase de descoberta, raramente falamos em nomes de produtos e em preços, por exemplo. Já na fase de decisão, é crucial falar nos nomes certos e principalmente enfatizar a importância da empresa em questão.

Quais são os tipos ideais de conteúdo para cada etapa da jornada?

Vamos então apresentar um pequeno guia dos conteúdos ideais para cada etapa da jornada.

Na fase de descoberta, na qual o volume de postagens é maior, o ideal é trabalhar com blog posts, conteúdos interativos, vídeos e infográficos. Lembre-se: o cunho é informativo.

Na etapa de consideração, é interessante adotar e-books, com maior profundidade na apresentação de informações. Outros tipos bons nessa fase são: webinars, eventos exclusivos, blog posts e vídeos mais avançados.

Por fim, na etapa de decisão, é muito interessante usar recomendações, depoimentos, artigos diretos de comparação entre produtos e estudos de caso. O ideal é sempre demonstrar o máximo de valor e evidenciar que a empresa é o que o cliente precisa para aquela necessidade.

A jornada do consumidor é o conjunto de etapas dos clientes desde o momento em que entendem que têm um problema até a compra. É uma representação das fases percorridas e do quanto eles mudam e evoluem até efetivamente realizar uma transação. Como vimos, é fundamental entender como o comprador está em cada momento para oferecer o conteúdo ideal e garantir conversões.

Agora que você já sabe mais sobre esse assunto, continue aprendendo sobre produção de conteúdo para web.