A retórica é a arte do convencimento, da eloquência e do bom uso da palavra. Parte fundamental de qualquer texto, ela consiste, basicamente, em persuadir seu interlocutor a fazer algo que você gostaria que ele fizesse.
Quando elaboramos um artigo cujo objetivo é converter um lead, por exemplo, aplicamos a retórica para convencê-lo a seguir adiante em sua jornada de compra.
Quando escrevemos um CTA, aplicamos a retórica para estimular a interação dos leitores com a marca do cliente. Já deu para ter uma ideia da sua importância, não é mesmo?
Muitas vezes, usamos a retórica inconscientemente, pois ela está tão entranhada na nossa comunicação e, por isso, nem nos damos conta de que empregamos seus recursos.
Um redator que reconhece as melhores formas de organizá-la em seus textos, porém, é um profissional extremamente valioso para o mercado, pois textos persuasivos são o grande diferencial do marketing de conteúdo.
Pensando nisso, preparamos este post detalhado sobre o assunto, no qual incluímos algumas dicas para você aproveitar ao máximo a retórica e se tornar um redator de sucesso. Acompanhe e tire todas as suas dúvidas!
O que é a retórica e onde ela surgiu
Não exageramos quando chamamos a retórica de “arte do bom uso da palavra”: essa é a tradução tanto do grego rethorike quanto do latim rethorica.
Desenvolvida na Antiguidade por pensadores como Aristóteles e os sofistas, a retórica era usada principalmente em discursos políticos — daí sua associação mais comum ao debate. Entretanto, essa associação é limitadora.
Foi o próprio Aristóteles, aliás, quem tornou o conceito mais abrangente: em sua obra “Retórica”, ele diz que “todas as pessoas, de alguma maneira, participam da retórica e da dialética, pois todas elas tentam questionar e sustentar um argumento”.
Assim, ela estaria presente tanto na argumentação de um advogado de defesa quanto na sua tentativa de convencer seus pais a não te deixarem de castigo quando você era criança, por exemplo.
Mas ela vai um pouco mais longe que isso, na verdade, e é especialmente relevante quando tratamos da escrita. Afinal, todo texto tem o objetivo de persuadir seu leitor a fazer, sentir ou concluir alguma coisa. No caso do marketing, nosso objetivo é provocar uma ação, isto é, levar o interlocutor a se posicionar adiante no funil de vendas.
Aqui, não se trata somente de argumentar, e sim de combinar recursos para conduzir o interlocutor a um objetivo específico, seja ele uma compra, uma assinatura, um like no Facebook ou simplesmente uma concordância.
A retórica, portanto, compreende a organização das suas ideias, a exposição dos seus argumentos, sua escolha de palavras, a estrutura do texto, o tema, enfim, tudo o que há de imprescindível na escrita.
A forma como você apresenta seu raciocínio e oferece soluções faz toda a diferença na hora de passar credibilidade ao leitor e convencê-lo de que o seu cliente é a melhor opção disponível no mercado.
Mas para que você saiba quando sua retórica foi bem aplicada, é importante estudarmos alguns exemplos. Veja:
Como a retórica é usada na produção de conteúdo
Compare os dois trechos a seguir:
1) “Você é improdutivo e desorganizado? Veja algumas dicas para melhorar sua produtividade!”
2) “Sua produtividade está baixa e você tem problemas com horários? Veja algumas dicas para melhorar sua produtividade!”
Qual deles chamou mais a sua atenção? Em qual dessas chamadas você clicaria para solucionar o seu problema? Com uma simples alteração no tom do texto, somos capazes de mudar completamente a visão que o leitor terá dele.
Essencialmente, ambos tratam do mesmo problema: o seu leitor não está produzindo tanto e quer se organizar melhor. Porém, a primeira chamada é acusativa. Não se trata de um “erro de retórica”, pois a acusação é um de seus muitos recursos, mas ela não se encaixa aqui — é uma retórica mal aplicada.
Já o segundo trecho tem um efeito mais persuasivo, pois a retórica parte da compreensão: você mostra ao seu leitor que entende o problema dele e se oferece para ajudar. A solidariedade, aqui, é a peça-chave da persuasão.
Ao contrário do que muitos pensam, persuadir não é manipular. A manipulação está relacionada à mentira, a enganar alguém para conseguir o que se deseja. A persuasão, por outro lado, parte do convencimento. Você apresenta fatos e argumentos, mas adequando a linguagem ao seu objetivo.
Isso é feito em textos literários, jornalísticos e, é claro, de marketing. Como dissemos acima, a retórica é a base de boa parte da comunicação, e principalmente da comunicação escrita.
A importância da retórica para o marketing de conteúdo
A retórica e o marketing têm o mesmo objetivo: vender uma ideia. Portanto, não se trata de uma ferramenta apenas para os redatores, mas para qualquer profissional de inbound marketing.
Fica mais fácil compreender sua utilidade quando separamos os três pontos fundamentais da retórica:
- Linguagem: diz respeito à forma de se expressar, seja visualmente, textualmente, vocalmente, musicalmente etc. Como estamos falando de redação, a linguagem aqui também se aplica ao vocabulário, à formalidade ou informalidade, ao idioma e ao tom do texto.
- Conteúdo: é o assunto abordado e como ele é apresentado ao interlocutor. É importante que o conteúdo seja compreensível, principalmente quando o tema for complexo. Também é importante que você esteja seguro quanto ao seu conteúdo. Afinal, não há nada mais persuasivo que a confiança.
- Estrutura: a retórica é caracterizada pelo cadenciamento de ideias, opiniões, fatos e dados que vão sustentar um argumento. Obviamente, ela deve seguir uma estrutura lógica, que justifique sua conclusão e que leve seu interlocutor a, no mínimo, concordar com você. Em outras palavras: seu raciocínio tem que fazer sentido!
Todo conteúdo tem como objetivo levar o leitor adiante na jornada de compra. Portanto, é fundamental se apoiar na retórica.
A seguir, vamos te mostrar como aproveitá-la para fundamentar os argumentos do seu texto de forma consciente e eficaz.
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Como aplicar a retórica para construir bons artigos
1. Quem você quer convencer?
O primeiro passo é identificar quem é o seu interlocutor — trata-se de um processo semelhante ao da criação de personas.
Partindo de um apanhado de características, você consegue determinar que tipo de linguagem adotar, como o conteúdo deve ser apresentado e como estruturar seu raciocínio de modo que o leitor entenda o que você quer dizer e te dê credibilidade.
Se você se dirige a um advogado, por exemplo, tem liberdade para usar um vocabulário rebuscado e referências jurídicas.
Se você escreve para um estudante do ensino médio em busca de dicas para aprimorar seus hábitos de estudo, pode ser um pouco mais informal. Se você se dirige ao público feminino, você vai usar o gênero feminino.
Apesar de simples, esses pontos servirão de base para a retórica. Afinal, saber com quem você está falando torna o seu texto mais focado e exclusivo.
2. De quê você vai convencer?
Qual o objetivo do seu texto? Você quer convencer seu interlocutor a fazer o quê?
Vamos pelo básico das estratégias do marketing de conteúdo: você quer chamar a atenção para o seu cliente, convencer as pessoas a consumir com ele e fidelizar os consumidores já existentes.
A sua retórica, portanto, vai se guiar por esses dois fatores: o texto tem que mostrar que o seu cliente oferece soluções para os problemas do interlocutor, mas sem deixar de passar credibilidade tanto para quem não conhece o seu cliente quanto para quem já conhece.
Ou seja, se o seu cliente é dono de uma loja de automóveis, você não vai falar sobre brinquedos infantis, certo? Da mesma forma, se você não souber guiar o seu leitor para que ele solucione o problema, como ele vai acreditar que o seu cliente poderá solucioná-lo?
3. Como você vai convencer?
Obviamente, conteúdo não é propaganda. O marketing de conteúdo é peça importante de uma disciplina ainda maior, o inbound marketing ou marketing de atração!
Inbound significa gerar informação relevante para prospects, mesmo sabendo que muitos se beneficiarão disso sem se tornar clientes. E isso muito se difere de fazer um anúncio comercial! A propaganda realiza o caminho contrário, divulgando ofertas e não atraindo pessoas.
Por isso, você deve aplicar a retórica em sua melhor forma: sutilmente, elencando uma série de informações. Assim, você construirá um argumento que capaz de provar que o seu cliente é a melhor opção no mercado.
Um artigo persuasivo é aquele que deixa claro que você sabe do que está falando. Ele também é direto, detalhado, dinâmico e não tem erros de português. Isso significa que você não deve dizer várias vezes a mesma coisa, pois o leitor perceberá que está sendo enrolado.
Ao contrário, seu texto deve ter boas referências e, sempre que possível, você deve citá-las para tornar a leitura agradável. Dessa forma, o leitor não se cansará de ler o conteúdo antes de chegar ao fim.
Como você observou ao longo desse post, uma boa argumentação não se trata apenas de quês e por quês. A arte de convencer alguém através das palavras requer um conjunto de fatores coesos e bem trabalhados, pois é muito mais efetivo quando o interlocutor não se sente coagido, mas sim guiado a executar uma ação.
A retórica é uma arma poderosíssima que lida não só com a mente, mas também com a subjetividade do outro. Ela pode despertar emoções e atiçar vontades, por isso é imprescindível que um redator saiba usá-la apropriadamente.
Agora que você sabe um pouco mais sobre como trabalhá-la nos seus textos, conte pra gente: você fazia uso consciente desse recurso? Quer compartilhar mais dicas conosco? Deixe um comentário abaixo e nos diga o que acha do tema!
Luís Cunha 
Dimitri Vieira 
Mariana González