Navegar por Internet es caer en un call to action continuo. CTA es un término que está integrado en las empresas con presencia digital. Pero, desde que surgió Internet y con él la publicidad online hemos estado expuestos a miles de tipos de llamadas a la acción.
¿Por qué no conseguimos que funcionen nuestros CTA? La explicación, para nosotros, es la falta de visión global en la evolución de la publicidad.
La pregunta ya no es cómo atraemos a posibles clientes, sino ¿cómo quieren los usuarios ser atraídos hacia el producto?
Índice de contenidos:
- Cómo ha evolucionado la publicidad
- Cuándo comenzaron las llamadas a la acción en Internet
- Cuál es el momento actual del usuario y el CTA
- Por qué los CTAs no siempre funcionan
Cómo ha evolucionado la publicidad
La comunicación ha cambiado, de eso no cabe duda. Si nos remontamos al periodo paleolítico comprobamos que el lenguaje y el modo de interactuar los unos con los otros hoy en día es radicalmente distinto.
Uno de los puntos de incisión en este cambio lo provocó Internet. Sin duda, esta evolución y cambio ha sido clave para definirnos actualmente como sociedad.
No hay duda: Internet ha cambiado al ser humano. He aquí aquello en lo que queremos reflexionar: la comunicación no solo ha cambiado de personas a personas sino que también ha cambiado de publicidad a persona.
La comunicación publicitaria condiciona y se ve condicionada por el ser humano. ¿No te lo crees? A continuación vamos a ver cómo han evolucionado esas llamadas a la acción en el mundo online.
Cuándo comenzaron las llamadas a la acción en Internet
Considerarnos hoy en día multipantalla pasa por recordar cómo consumíamos antes. Primero revistas, luego la televisión, hasta que llegó el Macintosh en 1987.
Más tarde, la aparición de Internet se vio como una fuente de información y entretenimiento inagotable e influyó en la globalización al ser visto también como una forma de conexión con los demás.
Hasta hoy día, cuando Internet es el amigo en el bolsillo, el que nos responde a todo y sin el cual muchos no podríamos vivir.
Continuando con la idea anterior, hay que tener en cuenta que las marcas han sabido aprovechar el surgimiento de Internet y han conectado muy bien con este medio.
Pero el Big Data con la posibilidad de monitorear al usuario no existía cuando la publicidad llegó a Internet hace 20 años. Por ello durante todos estos años de evolución las marcas han realizado todo tipo de llamadas a la acción.
No nos aventuramos al decir que todos nosotros sabemos qué es banner. Pero nada tiene que ver el primer banner de 1994 a los que nos encontramos en la web hoy día. La industria publicitaria se incorporó a lo digital incluyendo sus campañas en las webs, que reservaban un espacio para este fin.
Más adelante, incorporaron multimedia con videos, animaciones.. elementos interactivos con las que se adaptaban a la nuevas formas de interactuar de los usuarios, que ya reclamaban una comunicación ligada al entretenimiento.
A medida que la publicidad tomaba presencia en Internet, los usuarios también comenzaban a sentirse molestos con ella, por ello el banner dio lugar al pop-up, una técnica mucho más agresiva que más tarde se convirtió en un pop-under.
Esta intromisión tan directa de la publicidad se suavizó gracias a Google. En ese momento las marcas podían pensar: si la gente ignora la publicidad, ¿cómo hago para vender mis productos y servicios? Por ello Google comenzó a personalizar la publicidad.
El buscador destina un espacio concreto para los anuncios, por lo que el usuario entendía que estaban ahí de una forma respetuosa en comparación con otro tipo de métodos.
Con Google Adwords llegó el CPC o coste por click. La publicidad ya no solo pagaba por el alcance de aparecer en la web, ahora también lo hace por el número de clicks que consigue un anuncio. Detrás de las campañas empieza a haber una estrategia y un seguimiento del usuario.
Las marcas pueden medir el ROI, es decir, calcular la Tasa de Retorno de la Inversión, una práctica hoy en día indispensable para identificar fallos y mejoras. Con estas mejoras en cuanto a negocio para las marcas, entran en juego las búsquedas del usuario con las palabras clave.
Como hemos visto las redes sociales también han influido en nuestra forma de comunicarnos. La persecución de las marcas tras el cliente ha dado un paso más allá en estas plataformas.
El público se puede segmentar gracias a la extracción de datos y su análisis para sacar conclusiones. Todo ello gracias a Facebook Ads o Twitter Ads. La segmentación puede llegar a ser tan precisa como realizar campañas solo para una ciudad o para 30 km a la redonda.
Una de las formas de consumir que no podemos obviar es el vídeo. Sin duda el vídeo es una de las tendencias digitales que sigue evolucionando hoy en día. Muestra de ello es la incorporación de stories en todas las redes sociales.
El vídeo tiene infinitas posibilidades en los anuncios digitales. La publicidad de Youtube comenzó en 2007 y a día de hoy ya existen tantos modelos publicitarios que toda marca quiere estar ahí donde haya a audiencias millonarias.
Hasta ahora hemos podido ver la evolución de la publicidad sujeta a una pantalla de ordenador ¿Qué pasa con el consumo en móviles? De nuevo tenemos a Apple en 2007 con su iphone que permitía el acceso a Internet.
Es una realidad que cada vez estamos más en Mobile, tanto que nos consideramos multicanal. Las marcas lo saben, por lo que día a día implementan estrategias y tecnologías para estar cada vez más presentes en nuestros smartphones.
Cuál es el momento actual del usuario y el CTA
Con tantas formas de realizar publicidad en Internet como pantallas y plataformas para hacerlo, es normal que el cliente asocie connotaciones negativas a la publicidad.
La tendencia que vemos en los últimos años con el Storytelling o las Narrativas Transmedia es que las marcas no quieren ser vistas como una empresa de ventas, porque el cliente busca empatizar con un mensaje, saber que detrás de un anuncio hay personas que coinciden con él en ideas, valores y sentimientos.
Es curioso, que justo ahora cuando más publicidad consumimos, las marcas se alejen cada vez más del concepto de venta directa.
Este nuevo rumbo en la publicidad se debe a términos como el neuromarketing. Es importante saber que las técnicas publicitarias se han servido de la sociología o la psicología para poder integrarse en el mensaje con el ser humano.
Por ello saben cómo adaptarse a los cambio socio-culturales, teniendo en cuenta las novedades tecnológicas, los avances de la web y sobre todo las redes sociales y los medios de comunicación.
Además de saber estar donde se encuentra el usuario, las marcas adaptan la estética del mensaje a sus gustos, que están totalmente relacionados con la forma en la que consumimos. Es aquí cuando el call to action toma acción, tanto desde el punto de vista psicológico como estético.
Por qué los CTAs no siempre funcionan
Después de haber visto que como marca puedes elegir a quién te diriges y elaborar una campaña para un tipo de público, ¿por qué todavía no termina de funcionar? La clave está sin duda en seguir innovando y es aquí es donde entra el CTA.
¿Qué es una publicidad online sin un call to action?
La llamada a la acción busca que el cliente se lance, que no sea un mero receptor del mensaje. Para ello, como es lógico, hay que comprender qué hace que un usuario pase a la acción.
Debes comprender qué quiere tu cliente y para hacerlo debes entender su estilo de vida, ya que esto repercutirá tanto a tu copy como a tu diseño web.
El call to action no tiene por qué ser un botón, puede ser perfectamente un texto integrado dentro de un artículo. Se pueden crear tantos tipos de call to action como acciones que queramos que el usuario lleve a cabo.
Por ejemplo, hacer click en un banner, comprar un producto, suscribirse, dejar el teléfono o solicitar información.
En este aspecto el diseño tiene un papel fundamental. En nuestro día a día hemos entrado en la etapa del minimalismo. La frase de “menos es más” nunca se ha dicho tanto.
Sin duda no es lo mismo dirigirse a un millennial que a generaciones más adultas. Lo importante y que debemos tener en cuenta es que el tono de la campaña se refleje en el diseño.
El usuario se conoce ya muchos CTAs. Sabe que el botón grande de descarga puede llevarle a otros links antes que a lo que desea. Se anticipa a lo que tú como marca estás pensando, cuando debería ser al revés.
Para ello, debes empatizar con ellos y tener presente que la publicidad y su consumo ha cambiado. Pero, ¿cómo hacerlo con un call to action, un elemento tan específico y determinante?
¿Cuál es el mensaje del CTA?
Ante todo un call to action debe ser honesto y comprender al usuario. Este ya percibe la venta, sabe que ha llegado ahí porque se espera que haga algo. Por ello ve al grano, propón un mensaje claro.
Con respecto a lo que hemos hablado anteriormente de la birideccionalidad, donde el usuario también hace a la marca y genera incluso contenido para esta, una buena opción en estos casos sería ofrecer algo al cliente si realiza una acción concreta. Un descuento, un producto asociado, etc.
El hecho de segmentar nos permite crear mensajes mucho más adaptados a cada tipo de público. Aprovecha los tipos de público que puedes tener dentro de tu target y realiza test A/B para descubrir qué copys funcionan mejor.
Mensajes que también funcionan muy bien son aquellos que ayudan al usuario a tomar la decisión, por ejemplo: “Realiza la inscripción en 10 segundos”. Son mensajes que se anticipan a la reacción negativa del usuario.
Con el mensaje lo que tenemos que tener claro es que nuestro objetivo es persuadir al usuario, llevarle de forma honesta y natural a nuestro producto y servicio. La manipulación es lo que lleva a crear mensajes que incomodan y donde la venta se detecta fácilmente.
¿Qué diseño debe tener el CTA?
Es importante crear Landing Pages que sean claras, breves, visuales y que tengan un mensaje atractivo. Recuerda que hemos hablado de cómo los usuarios ya están saturados de publicidad, por lo que con un enlace o botón será más que suficiente en tu landing.
Es mejor que lleves al usuario a una única acción que no a muchas, ya que luego no realizará ninguna.
Por supuesto el diseño debe ir de la mano con el tono. El juego de colores dentro de una landing es muy importante. La paleta de colores de tu marca debe estar presente. Ante todo el diseño debe hablar de tu marca.
Si vendes ropa que se distingue por su colorido, una landing de venta debe usar el color para conseguir una venta.
Existen ejemplos de Landing Pages realmente buenos en los cuales, a pesar de ser cada uno muy diferente, se cumple el mismo objetivo: la conversión.
La conclusión que podemos extraer es la necesidad de conocer al usuario, que ha vivido las diferentes etapas de la publicidad y la ha consumido de todas las formas posibles.
En este sentido gracias a la importancia que se le otorga a la usabilidad y la experiencia del cliente, cada vez se le tiene más en cuenta a él y a la experiencia que se le quiere brindar.
El call to action no se trata únicamente de crear un botón donde el usuario deba clicar. Se trata de persuadir, apostar por un valor añadido y eso debe estar presente en todos los elementos de una campaña.
Como hemos visto las preguntas ¿qué pasa cuándo el usuario llega hasta tu CTA y no convierte? ¿qué ha hecho que no llegue hasta el final? deben responderse desde la posición del usuario, entendiendo su psicología no solo en tu anuncio, sino con toda la publicidad.
Este artículo ha sido escrito por IEBS School.
