Mayo de 2018. Es un día cálido en Manhattan, Nueva York. Una inmejorable mañana de primavera.
Hace unas semanas me uní a Contently, una empresa emergente de Martech. Mi hotel está en Soho. Todavía sufro un poco por el cambio de horario. Diez minutos a pie y cruzo Broadway, cerca de Houston. Si me lo pidieran, me mudaría a Nueva York mañana mismo.
La oficina está a la vuelta de la esquina. Es un edificio antiguo y encantador, justo en el medio de esa pequeña área apretujada entre las aldeas del este y del oeste. Tan diferente de las brillantes torres de cristal del centro de la ciudad.
Espero el ascensor y luego subo al cuarto piso. Entro y me presento a algunos jóvenes. Estoy buscando caras conocidas.
Me dicen que siga todo el camino por el pasillo. El equipo de marketing está a la vuelta de la esquina. Y luego veo esa frase estampada en la pared.
Los que cuentan historias gobiernan el mundo.
Es un proverbio nativo americano pintado en la oficina de Contently en Broadway. Cuando Contently se mudó a Wall Street en 2018, el muro no se reprodujo en la nueva oficina.
He estado usando esa cita tantas veces como introducción para mis notas clave. Durante tantos años.
Finalmente estoy frente a esa pared. Miro a mi alrededor. Espero a que el pasillo esté despejado y luego hago lo que nunca hubiera hecho en cualquier otra situación.
Tomo algunas selfies.
Han pasado tres años desde entonces, tantos cambios. Hemos pasado por una pandemia mundial; de hecho, todavía no estamos completamente fuera de ella.
Dejé esa empresa hace casi un año. Hoy trabajo para una nueva y emocionante startup de Martech. Misma categoría.
Experiencias de contenidos y storytelling. Todavía estoy fascinado por el poder de las historias, que probablemente sea la razón por la que nunca dejé esta categoría empresarial.
¿Qué no es una historia?
La intención no es escribir sobre cómo podemos gobernar el mundo, sino cómo ser buenos narradores de negocios. Escribiré sobre historias, storytelling, narrativa empresarial.
Salman Rushdie, el famoso escritor, dijo: “Somos animales que cuentan historias. Somos las únicas criaturas en la tierra que hacemos esta cosa inusual de contarnos historias para entender el tipo de criaturas que somos".
Tan verdadero. Las historias nos fascinan. Nos mueven, emocionan, provocan, entretienen. Buscamos continuamente historias, en tiempos buenos y difíciles. Pero, ¿qué es exactamente una historia? Quizás deberíamos empezar con lo que no es una historia.
"Cuando nace un niño, lo primero que necesita son cuidados, seguridad y amor. Cuando se cumplen esas cosas, casi lo siguiente que pide el niño es “cuéntame una historia”.
Salman Rushdie
Una historia no es un proceso. Como una historia, un proceso tiene un comienzo, un medio y un final. A diferencia de una historia, un proceso no tiene un deseo, ni un conflicto, ni un personaje central (el héroe).
Un proceso acumula el progreso de la historia. Una historia tampoco es una cronología. Los ejecutivos y los especialistas en marketing a menudo piensan que el storytelling estratégico es la historia de su empresa.
La historia de la empresa es solo un proceso temporal, contado como una lista de marcas de crecimiento acumuladas en una secuencia de fechas.
Entonces, ¿qué es realmente una historia? Vayamos con una definición formal.
Una historia es una secuencia dinámica de eventos impulsados por conflictos que provocan un cambio significativo en la vida de un personaje.
En última instancia, el storytelling estratégico es el arte de contar historias, fusionando y organizando muchas corrientes de deseo en un flujo de eventos que apunta a un solo objeto de deseo.
El cambio es clave
El cambio es la base de todas las historias. Robert McKee, guionista de Hollywood y autor del fascinante libro Story, dice:
“Lo que atrae la atención humana es el cambio... si cambia la temperatura a tu alrededor, si suena el teléfono, eso llama tu atención. La forma en que comienza una historia es un evento inicial que crea un momento de cambio".
En una historia, si la carga de un valor en juego en una situación no cambia, lo que sucede es una actividad trivial sin importancia.
Cuando un valor cambia de positivo a negativo o de negativo a positivo (por ejemplo, del amor al odio o del odio al amor, de ganar a perder o de perder a ganar), el evento se vuelve significativo y las emociones fluyen.
Específicamente, cuando los sentidos de la mente cambian de negativos a positivos, libera sustancias químicas placenteras. Si la mente registra un movimiento de positivo a negativo, desata un flujo doloroso.
La emoción es el efecto secundario del cambio. A lo largo del día, el cuerpo absorbe millones de fragmentos de estímulos sensoriales crudos.
En algún lugar por debajo del nivel de conciencia, la mente clasifica esta masa e impone reglas de decisión que separan lo relevante de lo irrelevante. Ignora el 99% de todos los datos y se concentra en el 1% que llama la atención.
Cambio.
Es una reacción biológica
Dado que una historia bien contada envuelve su narración en torno a valores cargados de emociones, su significado queda marcado en nuestra memoria.
Cuando recibimos información como una historia, en lugar de como una serie de hechos simples, nuestra actividad cerebral se quintuplica.
Las partes del cerebro responsables de las reacciones emocionales, las sensaciones imaginarias y las imágenes visuales se activan. Empezamos a preocuparnos por el personaje principal de la historia y nos preguntamos cómo reaccionaríamos si estuviéramos en su posición.
Cuando nos sumergimos en una historia, nuestro cerebro produce oxitocina, la sustancia química que crea empatía.
La oxitocina significa que nos sentimos conectados con el héroe de la historia. Nos sentimos comprometidos con él, queremos ayudar si podemos.
Es una reacción biológica
Es por eso que las historias de personas (o clientes) cuyas vidas han sido transformadas, empoderadas o simplemente mejoradas por nuestra empresa u organización, son algunas de las cosas más poderosas que tenemos.
Las historias nos ayudan a conectarnos con nuestra audiencia, son memorables y, a nivel biológico, hacen que nuestro cerebro se ilumine, lo que significa que la información está conectada de manera más confiable.
Las historias ayudan a crear estructuras de memoria que, como sabemos, son la base de todas las actividades de creación de marca.
Es por eso que no podemos empezar a escribir sobre storytelling estratégico si no aclaramos primero por qué las historias y la narración tienen un papel crucial.
Analizaremos, aquí y en los próximos episodios, cómo se desarrollan las historias.
Aprenderemos más sobre algunas historias con las que todos estamos familiarizados. Repasaremos los elementos típicos de las historias clásicas y luego volveremos a los negocios.
Los especialistas en Marketing de Contenidos lo toman de manera incorrecta
Desafortunadamente, la gente del contenido se equivoca cuando piensa en hacer storytelling estratégico.
De hecho, consideran la narración como la técnica opuesta a la publicidad. La mayoría de las teorías detrás del Marketing de Contenidos asume que, dado que los compradores odian ser interrumpidos por anuncios, la única forma de atraerlos es utilizando contenido e historias.
La evidencia es claramente diferente.
El Storytelling siempre ha utilizado la publicidad para hacer que las marcas lleguen a la memoria de los compradores potenciales. La publicidad utiliza historias para transmitir emociones, entretener, informar y educar.
Las historias contadas a través de comerciales de televisión son memorables y ayudan a las marcas a mantenerse.
Y si estás familiarizado con los hermosos comerciales de televisión de John Lewis y Coca-Cola, solo por mencionar algunos de ellos, sabes exactamente a qué me refiero.
Fin del Episodio I.
Próximo episodio: Campbell, Vogler y la clásica Jornada del Héroe.
