Por Vitor Peçanha

Co-fundador da Rock Content.

Publicado el 19 de junio de 2020. | Actualizado el 1 de julio de 2020


Nunca fui a Disney World, pero he visto la suficiente cantidad de fotos y videos como para tener muy clara en mi mente la imagen del Castillo de la Cenicienta: ladrillos grises, techo azul, muchas ventanas, puertas y, a cada lado, torres que parecen van a tocar el cielo. ¿Pero sabías que el castillo solo tiene 57 metros de altura?

Tenemos la impresión de que es mucho más alto de lo que realmente es porque Disney utilizó una técnica llamada “perspectiva forzada” para crear esta ilusión. Básicamente, cada piso es más pequeño que el que está debajo. Eso incluye no solo puertas y ventanas, sino también los ladrillos.

Nuestro cerebro interpreta que esos elementos están más lejos de lo que realmente están solo porque son más pequeños de lo que deberían ser. ¡Simplemente asombroso!

Después de todo, ninguna princesa vive allí para quejarse de techos muy bajos. En realidad, nadie se queja de las imprecisiones arquitectónicas, para el visitante del parque esta es solo una de las muchas “ilusiones” que ayudan a crear la famosa experiencia Disney.

Y millones de personas disfrutan de esta experiencia cada año (bueno, quizás 2020 será una excepción).

No te engañes. Aquella puerta allá arriba es diminuta.

En Marketing, cada vez que interactuamos con un contenido, también estamos viviendo una experiencia: la satisfacción de aprender algo nuevo, el confort de estar bien informados sobre una decisión, etc.

En el backstage de un parque de Disney hay miles de personas trabajando sin que las veamos para que nuestra experiencia sea excelente, de la misma forma, una estrategia de Marketing, para ser buena, tiene que ser invisible para el público.

Nadie quiere saber si un video que está viendo es un contenido de tope del embudo, ni que el tiempo total de visualización es el KPI principal.

Como bien sabemos: a nadie le gusta que piensen en él únicamente para venderle.

Entonces, ¿cómo podemos proporcionarle valor a nuestra audiencia, a través de toda su jornada de compra, de manera que cuando decidan finalmente comprar nuestro producto, lo hagan de forma orgánica y natural?

Necesitamos, antes que nada, ponernos en su lugar para imaginar y diseñar, desde su perspectiva, la experiencia que tienen al interactuar con nuestros contenidos.

¿Están bien? ¿Se están divirtiendo? ¿Están aprendiendo? ¿Cómo puedo organizar los diferentes tipos de contenidos para brindarle a los visitantes la mejor experiencia en general?

El abordaje de la Experiencia de Contenidos

Debemos ser claros: el término “Experiencia de Contenidos” no fue acuñado por nosotros en Rock Content, se ha usado muchas veces en el pasado, con múltiples significados.

Pero nosotros queremos llevar esta idea a un nivel mucho más profundo: como una forma de abordar el Marketing. Comencemos con nuestra definición:

“una EXPERIENCIA DE CONTENIDOS es el flujo de contenidos relevantes, ricos y bellamente diseñados, que atraen y conducen a la audiencia por todas las etapas de la jornada de compra, durante un período de tiempo”

En otras palabras, al crear tu estrategia de contenidos, debes pensar que tu audiencia va a interactuar contigo de diferentes maneras, a través de diferentes canales y formatos, brindándote la oportunidad de ofrecerle una experiencia mucho más amplia y completa.

El trabajo de los especialistas en Marketing es diseñar la experiencia de manera que todo esté conectado, donde únicamente actuemos como guías, a través de un viaje de contenidos valiosos para toda la audiencia, desde la perspectiva de la persona que lo consume.

Tal vez estés pensando que todo esto se parece mucho al Marketing de Contenidos. ¡Pues tienes razón! Es una estrategia basada en diferentes tipos de contenidos, la diferencia es el punto de vista:

  • Marketing de Contenidos es lo que nosotros hacemos;
  • Experiencia de Contenidos es lo que vive la audiencia.

Esto puede parecer trivial, pero es determinante, pues no es fácil cambiar nuestra forma de trabajar. Durante mucho tiempo los especialistas en Marketing nos hemos concentrado en herramientas, tecnologías y procesos.

Por supuesto que son temas importantes, pero también es verdad que son solo un medio para alcanzar un objetivo muy concreto: proporcionar una experiencia memorable. Esa es la forma de capitalizar los resultados.

Un ejemplo de esto es Google Search Console que ahora tiene un informe llamado “Core Web Vitals“, que tiene en cuenta tres métricas: LCP, FID y CLS, todas relacionadas con la velocidad de carga de las páginas.

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Cuando se lanzó este nuevo tipo de informe, cientos de especialistas de Marketing se obsesionaron con mejorar cada una de esas métricas. Se crearon publicaciones de blog, videos y todo tipo de contenidos imaginables.

Pero casi nadie se estaba haciendo las preguntas correctas:

  • cuando visite el sitio web, ¿voy a perder la paciencia o pensaré que es tan solo un error y saldré de la página?
  • ¿Haré clic por accidente en un anuncio de carga lenta?
  • ¿Compartiré este contenido?
  • ¿Es relevante y la experiencia es buena?
¡El FCP de este sitio web es pésimo! (Ningún usuario ha dicho eso)

No hay ningún tipo de optimización que reemplace el poder de realizar estas preguntas desde la perspectiva del usuario.

Hemos visto muchas páginas con excelentes contenidos y un page speed muy bajo posicionarse bien en Google. No es tan difícil encontrar un ejemplo así, en realidad.

Pero es mucho más difícil encontrar una página que posicione bien con un contenido pobre, por más que esté extremadamente optimizada.

Y, sin embargo, nos obsesionamos con esas herramientas, números y siglas, que nos llevan a gastar mucho tiempo y energía en optimizaciones, obteniendo ganancias marginales.

Por eso necesitamos abordar las cosas desde una perspectiva diferente. Por eso necesitamos un enfoque de Experiencia de Contenidos.

Poniendo en práctica el concepto

Concentrarnos en proporcionarle a nuestra audiencia la mejor experiencia de contenidos no cambia, para nada, el hecho de que todavía estamos haciendo Marketing. Todos los conceptos básicos aún se aplican:

  • definición de un objetivo;
  • asignación de presupuesto;
  • entrega de resultados.

Al igual que para cualquier tipo de disciplina de Marketing, hay un público objetivo y ese público está compuesto de seres humanos (bueno, por lo menos por ahora), y los humanos alteran su comportamiento por causa de respuestas emocionales. Por lo tanto…

1. Realiza las preguntas correctas

Al crear un contenido, las preguntas correctas siempre están relacionadas a cómo se siente alguien mientras lo consume.

Entonces, ponte en su lugar y pregúntate cosas como:

  • ¿Me interesa este contenido?
  • ¿Estoy molesto o enojado por algo en esta página?
  • ¿Tengo ganas de compartir esto? ¿Por qué?
  • ¿Siento que puedo confiar en este autor? ¿Por qué o por qué no?
  • Etc … ya entendiste el punto.

Si estás seguro de que tu audiencia tendrá una respuesta positiva a la mayoría de estas preguntas, es un mejor indicador de éxito que cualquier otro KPI técnico, interno. El aspecto técnico siempre es importante, pero no debería ser la fuerza impulsora detrás de cualquier decisión.

Las elecciones técnicas son solo la consecuencia de tu elección previa (y centrada en el cliente) de proporcionar una buena experiencia.

2. Crea un entorno rico en contenidos

Una buena Experiencia de Contenidos no se limita a una sola pieza de contenido, es un entorno completo de contenidos premium en múltiples formatos, estructurados de una manera que conduce y estimula a tu audiencia a interactuar con tu marca.

Siempre que estés creando contenidos, es importante colocarlos en un entorno y determinar cómo se relacionan con otras piezas de contenidos de manera significativa para tu audiencia. Tus contenidos deben estar organizados (por etiquetas, grupos, etc.) y enlazados entre sí.

3. Diversifica tus formatos

Aunque puedes crear una estrategia exitosa con un solo formato, es mucho más difícil que crear múltiples y diversas formas de contenidos. Si por ejemplo solo escribes publicaciones de blog, no le vas a llegar a personas que prefieren videos, por ejemplo.

Incluso una misma persona consume diferentes formatos de contenidos en diferentes circunstancias.

Tal vez prefiere leer un blog post a mirar un video, pero cuando está en su trayecto diario a su trabajo prefiere escuchar podcasts. Va más allá de la preferencia, porque cada formato tiene sus propias fortalezas y debilidades.

Además, cuando publicas contenidos, en cualquier formato, la parte más difícil del trabajo ya se ha realizado: investigar y estructurar la esencia del contenido, el tono del mensaje, etc. Adaptarnos a nuevos formatos es fácil cuando ya se cumplió esa etapa.

Una buena idea es tener una checklist de todos los formatos a los que se debe adaptar un contenido y crear los procesos para que sea simple y efectivo.

4. Ponle interactividad y personalización

No es ningún secreto que a nadie le gustan los contenidos genéricos y, como especialistas en Marketing, sabemos muy bien que cuanto más específico sea el mensaje, mayor será la tasa de conversión.

Pero también nos olvidamos de recordar que una alta conversión es la consecuencia de un contenido que desencadena emociones al crear una conexión con la audiencia.

Cuando elaboramos una experiencia de contenidos, siempre debemos aspirar a crear esta conexión. Es ahí donde la personalización y la interactividad juegan un papel esencial.

La personalización nos permite crear una experiencia única para cada miembro de la audiencia, lo que aumenta las posibilidades de que interactúen con tus contenidos.

No estamos hablando simplemente de poner el nombre en el asunto del email. Nos referimos a identificar cuáles son los intereses de un grupo de personas y ajustar tus contenidos para que se identifiquen más con ellos.

Y si deseas avanzar todavía más, el siguiente paso es crear contenidos interactivos, como por ejemplo cuestionarios, calculadoras, etc. Una buena experiencia interactiva es una creación en conjunto con la audiencia.

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Las personas valoran muchísimo más aquellas cosas que han ayudado a crear. Eso incluso tiene un nombre: efecto IKEA.

El resultado es una mayor exposición de la marca, sentimientos positivos hacia ella y mejores conversiones. Y, por supuesto, un público más comprometido y feliz.

Conclusión

Enfocarnos en la experiencia de contenidos en el marketing no es algo difícil de realizar ni requiere grandes cambios si ya inviertes en Marketing de Contenidos. Necesitarás redactar blog posts, grabar videos, etc.

El gran cambio en este nuevo enfoque, además de ser mucho más creativo, es el principio que guía la planificación de la estrategia y las tácticas. Vale la pena porque es una estrategia de Marketing que genera resultados comerciales, pues crea más valor para la audiencia y los clientes.

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