Por Tassia Dias

Publicado el 3 de abril de 2019. | Actualizado el 21 de octubre de 2019


Si tienes una empresa, seguramente ya eres más que consciente de la importancia de un presupuesto (o budget) bien planificado.

¡Y eso vale para cualquier sector, incluso el marketing! ¿Pero, ya conoces las mejores estrategias para definir el presupuesto destinado a las actividades de marketing de tu empresa?

Si tienes dudas sobre este tema, estás en el lugar correcto. En el post de hoy, vamos a diseccionar la planificación de presupuesto para el sector de marketing de tu empresa.

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¿Cuáles son los gastos de marketing?

Un presupuesto no es simplemente un número al azar.

De nada sirve levantarse por la mañana diciendo “este año, mi empresa va a dedicar $ 50 mil al presupuesto de marketing”.

Para que la cifra total tenga sentido, es necesario planificar individualmente cada uno de los gastos que son necesarios costear. Entonces la verdadera pregunta es: ¿cuáles son los gastos de marketing de tu empresa?

Es lógico que cada empresa tenga gastos diferentes. Pensando en distintos negocios, podemos llegar a los siguientes ejemplos de lo que debe ser considerado a la hora de planificar el presupuesto:

Agencia o prestadores de servicios

Tal vez tu sector de marketing no lo haga todo internamente.

Muchas empresas apuestan en un sector interno con enfoque estratégico, pero subcontratan la ejecución a agencias o profesionales freelancers especializados. En este caso, es necesario considerar el costo de los contratos dentro del presupuesto de marketing.

Impresión

El marketing todavía trabaja mucho con materiales impresos, como carteles, carpetas, catálogos y tarjetas de visita.

A lo largo de un período más extenso, como un semestre o un año, este gasto termina sumando montos altos, especialmente porque son impresiones especiales y de alta calidad. Por lo tanto, no te olvides de incluir este elemento en el presupuesto.

Anuncios digitales

La mayoría de las empresas ya se han adherido al uso de los anuncios digitales, como Google AdWords y Facebook Ads.

Se pueden utilizar para promover los blogposts de la empresa, las páginas de productos, las landing pages, etc.

Son una buena estrategia para obtener mayor visibilidad y conquistar leads, por lo que es interesante invertir en ellos. Los anuncios con ofertas más altas se muestran más veces. No dejes de considerar este elemento al elaborar tu presupuesto de marketing.

Licencias de software

Como tu equipo de marketing actúa en un frente más estratégico, probablemente necesitarás algunos software para la realización de diversas tareas.

Por eso, es necesario considerar la inversión en software relacionados con tu negocio, ya sean destinados al tratamiento de imágenes, producción de texto o incluso automatización de marketing.

Eventos

Los eventos corporativos también forman parte del alcance del sector de marketing.

No te olvides de incluir en el presupuesto un valor destinado a organizar la participación de la empresa en ferias y exposiciones o promover eventos propios.

En este valor, es necesario considerar diversos otros ítems, como locación de espacio, bufet, música ambiente, decoración, construcción de stand, regalos y seguridad. Conforme al tipo de evento, los gastos (y la cantidad necesaria) pueden variar mucho.

¿Cuál es la meta del marketing?

De un año para el otro, la meta del sector de marketing puede cambiar drásticamente.

Por ejemplo, una empresa que acaba de ser lanzada en el mercado estará más enfocada en la posición y la divulgación de la marca con el fin de atraer a sus primeros clientes.

Una empresa con una larga trayectoria puede enfocarse en la fidelización de los clientes para proteger su cuota de mercado.

Cada una de ellas va a conducir su estrategia de marketing de acuerdo con cada una de esas diferentes metas. Y, de la misma manera, cada una va a tener gastos diferentes con marketing.

¿Qué significa todo esto?

Para calcular el presupuesto de marketing de un año, es necesario tener en cuenta la meta que el sector pretende alcanzar en ese período.

Usando las empresas de nuestro ejemplo, la primera probablemente pasará mucho más con los anuncios, mientras que la segunda puede concentrar su inversión en herramientas de soporte y en un equipo de customer success bien estructurado.

Es por eso que la planificación de Budget debe hacerse junto con la planificación estratégica.

No sirve de nada pedirle a tu personal financiero preparar un presupuesto de marketing, ya que simplemente no saben cómo se utilizará ese dinero.

La mejor opción para definirlo es alinear los equipos para establecer un plan financiero y de marketing que actúen conjuntamente.

¿Cómo estimar los valores?

Muy bien, ya sabes cuáles son algunos de los posibles gastos de marketing y, también, cómo distribuir el presupuesto entre ellos de acuerdo con las metas del sector. Pero aún no llegamos a lo principal: ¿cómo estimar el valor que debe ser atribuido a cada categoría de gasto?

Hay diferentes respuestas a esta pregunta. Todas son válidas, entonces puedes utilizar el método que te parezca más conveniente.

Uso de referencias anteriores

Si la categoría de gastos se refiere a algo que ya has hecho o utilizado en otra ocasión, entonces tienes alguna referencia de cuánto necesitas tener disponible.

Por ejemplo, si uno de los elementos de tu presupuesto es el pago de la agencia de marketing, y has trabajado con una agencia en el pasado, puedes utilizar el contrato anterior como referencia base.

Esto no significa que vas a trabajar con la misma agencia este año. Y, si trabajas, puede ser que los valores sean diferentes. Pero, al menos, estás partiendo de una estimación bien fundamentada para tu presupuesto.

Realizando cotizaciones

Si nunca has tenido un gasto similar en tu presupuesto de marketing, puedes realizar una cotización, solo para tener una idea de los valores en el mercado.

Llama a algunos proveedores, pásales la información general y solicita una propuesta de valor. Después, haz el promedio o utiliza la cotización más alta para basar el presupuesto.

Por supuesto, esta cotización no será precisa. Por ejemplo, si piensas que la empresa va a organizar un evento durante el año, puedes hacer una cotización para los gastos de bufet; el problema es que no tienes la menor idea, aún, de cuántas personas habría en ese evento o de cuál sería el menú ideal para la ocasión.

Después de todo, es solo una estimación, tal vez la empresa ni siquiera haga el evento, ¿quién sabe?

Trabajando con un margen de seguridad

Como probablemente notaste, los dos métodos que presentamos son imprecisos. Y es por eso que el margen de seguridad es indispensable para tu presupuesto de marketing.

Básicamente, debes estimar siempre un poco más para cada elemento del presupuesto, un buen margen es del 15% al 20% del valor.

Teniendo en cuenta la disponibilidad financiera de la empresa

Los dos primeros métodos presuponen que existe una buena flexibilidad para acomodar los gastos de marketing en tu empresa. Y eso funciona muy bien para las empresas de mediano y grande porte.

Pero, por otro lado, los pequeños negocios pueden enfrentar una restricción de recursos.

En este caso, el mejor método es partir del valor que puede ser disponibilizado al sector y luego distribuirlo entre los gastos previstos. Este proceso es básicamente una cuestión de asignación.

Si tienes solo 20 mil dólares para marketing el próximo año, ¿cómo vas a distribuir ese dinero entre los elementos del presupuesto?

Para eso, por supuesto, debes tener en cuenta una estimación de cuánto cada artículo va a costar y ten conciencia de que necesitarás hacer un esfuerzo mucho mayor para negociar precios y reducir costos.

Es posible que tengas que eliminar algunos elementos menos importantes en tu planificación. Por eso, es indispensable tener en mente las metas estratégicas del sector y priorizar los ítems que realmente tendrán impacto.

¿Por qué hacer un presupuesto de marketing?

Ya hemos hablado mucho sobre cómo hacer el presupuesto para el sector de marketing de la empresa. Antes de concluir este post, vamos a reforzar la importancia de esta práctica.

Planificar el presupuesto de marketing es importante para asegurar que los recursos de la empresa estén siendo bien empleados. De esa forma, se evitan desperdicios en actividades que no traerá retorno o, incluso, optando por opciones más caras sin un buen motivo.

El presupuesto bien hecho también es una seguridad para los planes y perspectivas de la empresa.

Cuando existe un presupuesto, puedes comparar lo planificado con lo real, determinando si los gastos están dentro de lo que se había previsto y autorizado al comienzo del período.

De esta manera, sabrás que los recursos de tu empresa no se utilizan de forma aleatoria.

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