Si ya has administrado un equipo o una estrategia de marketing, seguramente has tenido que responder al menos una de las siguientes preguntas:
- ¿Qué canal genera más resultados?
- En el marketing, ¿qué tipo de estrategia trae más clientes?
- ¿De dónde vienen la mayoría de nuestros clientes?
- ¿Cómo asignar presupuesto a las diferentes estrategias de marketing?
Esos tipos de cuestionamientos vienen de todos los lados, desde profesionales de marketing, compañeros de trabajo, departamento financiero, hasta del CEO de una empresa, y ellos son capaces de llevar a la locura a cualquier gerente de marketing. Después de todo, ¿cómo determinar las respuestas correctas?
En otras palabras, si la estrategia de marketing fuera un equipo de fútbol, ¿qué jugador llevaría crédito por el gol?
Si ya has tenido este tipo de duda, ¡no estás solo! En este artículo, voy a explicarte cómo surge el problema de la atribución de canales y cuáles son tus opciones para resolverlo.
Al terminar la lectura, espero que tengas una visión más clara de tu estrategia y que puedas empezar a tomar decisiones más certeras.
¡Buena lectura!
¿Cuándo la atribución se convierte en un problema en tu vida?
Para definir la importancia de estudiar sobre atribución, necesitamos volver a una de las teorías más básicas del marketing: el marketing mix. Él nos dice que el éxito en la adquisición de clientes no viene de un solo lugar.
Por el contrario, es necesario balancear diversos elementos y alcanzar a potenciales clientes de diferentes maneras para que ellos compren de tu empresa.
Del mismo modo, un equipo de fútbol compuesto apenas de centro delanteros no tendría tanto éxito, ¿verdad?
Por eso, una buena estrategia de marketing invierte en diversos puntos de contacto. Cuanto más robusta se pone tu estrategia, más inviertes en diferentes canales. ¡Y más difícil se vuelve determinar qué contribuyó para que un potencial cliente se convirtiera en un cliente!
Cuando necesitas definir presupuestos, asignar recursos y hacer contrataciones estratégicas para un equipo de marketing, debes entender qué canales traen los mejores resultados. Tener un modelo de atribución te ayudará a tomar las mejores decisiones a medio y largo plazo.
Hasta aquí ya entendiste que la atribución de marketing es el proceso que ayuda a determinar qué táctica lleva el crédito a la hora de traer clientes, y entender esto es importante para tomar decisiones estratégicas.
Pero, ¿por qué, exactamente, es difícil saber quién fue el responsable de una compra? ¿Esa no debería ser una respuesta simple?
También ya has causado dolor de cabeza a los compañeros de profesión
Imagínate la siguiente situación:
Comenzarás a entrenar para un maratón y necesitas comprar unas zapatillas para correr. Un día, entras en Google y haces tu búsqueda por "zapatillas para correr" para mirar lo que hay en el mercado.
Entras en el sitio de una marca de zapatillas que un amigo te indicó e incluso inscribes tu correo electrónico para recibir novedades, pero, en medio de tu búsqueda, una llamada te interrumpe y decides realizar tu compra más tarde.
Una semana después, entras en Facebook y ves en un anuncio que las zapatillas que te habían gustado están con 10% de descuento en la tienda. Haces clic en el anuncio, pero todavía no estás seguro, así que decides esperar el pago de tu sueldo para comprarlas.
Esperas una semana más para cobrar tu sueldo y, cuando recibes, regresas al sitio de zapatillas para correr, pero ves que el descuento del 10% ya no existe. Como es un artículo caro, decides buscar otras opciones más baratas y vuelves a Google.
Mientras estás buscando otras opciones en Google, un mensaje en WhatsApp te distrae. Después de leer el mensaje, decides mirar tu bandeja de entrada antes de volver a Google, y entonces te encuentras con un email que ofrece un 25% de descuento en las zapatillas que tanto querías. ¡Haces clic en el email, accedes al sitio de la marca y compras las zapatillas!
Ahora vamos a imaginar que eres el gerente de marketing de la marca de las zapatillas de correr.
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Tu empresa está cortando costos de marketing y necesitas determinar qué canal trae más clientes para poder priorizar la atribución de recursos.
En la situación descrita anteriormente, ¿quién fue el responsable por llevarte hasta la compra?
- ¿La estrategia de SEO que puso el sitio de la empresa en los primeros resultados para "zapatillas de correr"?
- ¿El anuncio en Facebook que aumentó tu interés por el producto con un cupón de descuento?
- ¿O el email que te envió el segundo cupón de descuento que de hecho te llevó a la compra?
Por supuesto, también has pasado por ese tipo de cuestionamiento (sino no estarías leyendo este artículo). Es importante saber que eso sucede en todas las empresas, y por eso se han creado algunos modelos de atribución que ayudan a determinar, en cada empresa, qué canal lleva el crédito.
Los 3 desafíos universales de la atribución
A la hora de intentar determinar qué parte del marketing más contribuye en la adquisición de clientes, nos encontramos con varios puntos. Puedes preguntarte, por ejemplo:
- ¿Cuál fue el impacto de un evento en una compra online? O
- ¿Cuántas personas accedieron a un contenido en una aplicación y luego realizaron una compra? O
- ¿Cómo los contenidos del tope del embudo afectan la conversión de clientes?
Entre otras miles de preguntas que surgen diariamente.
A pesar de que todos quieren asignar crédito a una determinada cosa, cada uno de los puntos anteriores representa un desafío diferente, y necesita ser resuelto de manera diferente.
Por eso, podemos dividir los desafíos de atribución en 3 categorías:
¡Toda operación de marketing presenta al menos una de ellas! ¿Logras identificar dónde tus dificultades encajan?
1. Impacto del online en el offline (y viceversa)
Si tu empresa tiene tiendas físicas, te identificarás fácilmente con este desafío.
¿Sabes decir cómo tus estrategias online afectan los resultados de las tiendas? ¿Cuál es su papel en la vida del cliente hasta el momento en que entra en la tienda? ¿Quién es más importante: un post en el Facebook de la empresa o un anuncio de promoción en la vitrina de la tienda?
El desafío de determinar el impacto del online en el offline, y viceversa, ocurre incluso en empresas que no tienen tiendas físicas. Patrocinar un evento presencial, por ejemplo, añade otra variable en la ecuación de la adquisición de clientes.
2. Impacto a través de diferentes dispositivos
Hace mucho tiempo sabemos la importancia de una estrategia que alcanza el potencial cliente en diferentes dispositivos.
Estar presente en varios momentos es esencial para mantener la relevancia de tu marca. Pero los celulares y los tablets han traído otro desafío en la vida de los profesionales de marketing: ¿cómo acompañar la jornada de un cliente a través de diferentes dispositivos?
¿Cómo tener el historial de actividades de una persona a medida que cambia de dispositivo a dispositivo?
3. Impacto de varios canales en una conversión (atribución multicanal)
Ese es el desafío que presentamos en el ejemplo del inicio del artículo, donde una persona quería comprar unas zapatillas para correr y tuvo contacto con varios canales antes de realizar la compra.
Es aquí donde encontraremos modelos para ayudar a asignar recursos y personas para cada canal de tu estrategia de marketing.
La atribución multicanal es el foco de este artículo por ser uno de los grandes desafíos de los profesionales de marketing. ¿Qué podemos usar para resolverlo?
Modelos de atribución multicanal: ¿cómo elegir el jugador más importante?
Cuando hablamos en atribución multicanal, la decisión final sobre qué canal contribuyó más para una conversión clave será siempre arbitraria. Eso porque no hay una respuesta correcta.
La respuesta correcta para los cuestionamientos de atribución dependerá de tu estrategia, de tu empresa y de los tomadores de decisión.
Existen algunos modelos que podemos utilizar para ayudar a determinar cómo vamos a ver la atribución multicanal. Por eso, siempre que surge un desafío de atribución, es necesario hacer una elección estratégica de qué modelo de atribución usar.
Analiza atentamente cada uno antes de decidir cuál tiene más sentido para la realidad de tu empresa.
Para entender cada uno de los modelos de atribución multicanal, vamos a usar como ejemplo la jornada que describimos al inicio del artículo. Es decir, de una persona que necesitaba comprar unas zapatillas para correr y tuvo contacto con la empresa en el siguiente orden:
- Tráfico orgánico
- Anuncio en Facebook
- Tráfico directo
- Email marketing
- Conversión (compra)
Atribución de último clic/última interacción
Ese es el modelo que confiere el 100% del crédito para el último canal de contacto.
En nuestro ejemplo, el email marketing llevaría todo el crédito por la compra de las zapatillas, mientras que los otros canales no llevarían crédito.
Si la empresa tuviera que elegir un canal para reducir costos, probablemente no sería el email marketing.
Ningún modelo de atribución es perfecto (de hecho, están muy lejos de serlo). Para hacer la elección correcta, es importante entender los pros y los contras de cada uno.
¡Vamos a los puntos positivos y negativos de la atribución de último clic/última interacción!
Pros
Además de ser simple de entender, la última atribución/interacción es una de las más fáciles de implementar.
Herramientas como Google Analytics, por ejemplo, permiten ver el último canal visitado por el usuario antes de una conversión.
Además, es fácil calcular la participación de un canal en una conversión, puesto que un solo canal siempre ganará todo el crédito.
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Contras
Ese tipo de atribución omite totalmente la participación de otros canales en la conversión.
El punto negativo de esto es que cada canal tiene un papel diferente en la estrategia de marketing, y por lo tanto algunos actúan más en el momento de la conversión que otros. Por ejemplo, es más probable que un anuncio de Google AdWords genere más ventas de zapatillas de correr que una publicación en Instagram, puesto que el anuncio es más direccionado.
Así, la atribución del último clic/última interacción favorece estrategias que se dirigen a la conversión y desfavorece canales que se centran más en relación y branding.
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Atribución de primer clic/primera interacción
Entender ese modelo de atribución no va a ser difícil, ya que es el exacto opuesto de la atribución de último clic/última interacción.
Es decir, ese modelo da el 100% de los créditos para el canal donde hubo la primera interacción.
Siguiendo nuestro ejemplo, el tráfico orgánico llevaría el crédito por la compra de las zapatillas.
Si la empresa tuviera que responder a la pregunta "¿Cuántos clientes generamos con nuestra estrategia de SEO?", con la atribución de primer clic/primera interacción la respuesta serían solo los clientes cuya primera interacción con la empresa fue a través del tráfico orgánico.
Pros
Al igual que ocurre con la atribución del último clic/última interacción, esta clase de modelo es fácil de entender y fácil de implementar, puesto que asigna todo el crédito a un único canal.
La mayoría de las herramientas de automatización de marketing utilizan ese modelo como estructura principal. Puedes notas en esas herramientas que ellas establecen la fuente original del contacto como el primer canal donde el contacto interactuó con la empresa.
Por lo tanto, la atribución del primer clic/primera interacción se utiliza en varias herramientas y eso vuelve muy fácil el análisis de los datos, ya que no es necesario crear nuevos mecanismos para acompañar las interacciones de los contactos.
Contras
Ess modelo de atribución tiene el mismo punto negativo del último clic/última interacción.
Es decir, el hecho de que estos modelos ignoran otros canales que contribuyeron para la conversión puede generar una visión sesgada de que algunos canales son más importantes que otros, cuando en realidad pueden ser canales que naturalmente contribuyen más en el momento de la conversión.
Atribución lineal
¿Recuerdas cuando estabas en la escuela y en algunas competiciones todos los alumnos ganaban medallas de participación?
Este es el modelo lineal.
Él asume que todos los canales contribuyen igualmente en la conversión, y por lo tanto deben recibir exactamente el mismo crédito.
En nuestro ejemplo de las zapatillas, el crédito se distribuiría igualmente entre todos los canales: el tráfico orgánico ganaría el 25% del crédito, el anuncio en Facebook ganaría el 25% del crédito, el tráfico directo ganaría otros 25% y el email marketing idem.
Pros
Mientras las atribuciones de última interacción y de primera interacción ignoran los canales que no fueron responsables por la primera o última interacción, la atribución lineal da el debido crédito a todos los canales que participaron en la conversión, y esto puede ser un punto positivo.
Ese modelo elimina la posibilidad de no estar dando el debido crédito a algún canal.
Contras
La atribución de crédito a todos los canales puede eliminar algunos sesgos de carácter reciente, pero por otro lado, con el modelo lineal no es posible determinar qué canal genera más valor.
Si tuviéramos el desafío de elegir un canal para priorizar y un canal para reducir costos, y utilizásemos el modelo de atribución lineal, la decisión resulta más difícil. Sería necesario hacer un análisis histórico un poco más complejo para determinar qué canal recibió más crédito acumulado a lo largo de un período de tiempo.
Atribución de desvalorización temporal
Este modelo de atribución prioriza el carácter reciente. Es decir, él asume que todos los canales tienen un papel importante en la conversión final, pero que esa importancia es relativa a cuánto tiempo antes de la conversión ocurrió el contacto en el canal.
De manera simple, una interacción que ocurre una semana antes de la conversión tiene menos relevancia que una interacción que ocurre 1 día antes de la conversión.
Entonces, ¿qué sucedería en el caso de nuestro ejemplo de la compra de las zapatillas para correr?
Sigue la línea de tiempo de nuestra compra:
Día 1: Tráfico orgánico
Día 7: Anuncio en Facebook
Día 14: Tráfico directo
Día 14: Email marketing
Día 14: Compra
Siendo así, el anuncio de Facebook ocurrió 7 días antes de la conversión, y la visita de búsqueda orgánica ocurrió 14 días antes de la conversión;
Para analizar ese modelo, siempre es necesario definir una vida media, es decir, un período de tiempo que servirá de comparación para hacer el análisis. En este caso, nuestra vida media será de 7 días.
Esto significa que el anuncio de Facebook, donde interactuaste 7 días antes de la compra, recibirá la mitad del crédito recibido por el email marketing por el tráfico directo, mientras que el tráfico orgánico tendrá ¼ del valor de los canales que participaron el mismo día de la conversión (porque él impactó 14 días antes de la conversión).
Pros
Entre las opciones presentadas hasta ahora, es uno de los modelos de atribución más realistas. Además de dar crédito a todos los canales, teniendo en cuenta la participación de cada uno en la conversión, prioriza las interacciones más recientes. ¡Tiene mucho sentido!
Contras
El punto negativo de la atribución de la devaluación temporal es que puede ser difícil de analizar, dependiendo de las herramientas que utilizas para acompañar tus conversiones clave.
En Google Analytics puedes determinar un modelo de atribución temporal para analizar los objetivos definidos en Analytics. Si haces el seguimiento de conversiones usando Google Analytics, ¡excelente!
Si utilizas otra herramienta, como un software de automatización de marketing, que no tiene el mismo propósito, la atribución de desvalorización de tiempo puede no ser la mejor opción para ti.
Atribución de posicionamiento
Ahora que ya pasamos por modelos de atribución que tienen en cuenta el orden de las interacciones, la contribución de canal y la influencia del tiempo, llegamos al último modelo de atribución cuyo mayor factor es el orden de los canales hasta llegar a la conversión.
Si tuviéramos que materializar los modelos de atribución, la atribución de posicionamiento sería un sándwich.
Así como en la atribución lineal y de desvalorización temporal, su premisa es que todos los canales contribuyen para la conversión. Sin embargo, la atribución de posicionamiento asume que el primer y el último canal son los más importantes en la jornada de compra.
La lógica detrás de este modelo es que el primer canal es muy importante porque contribuyó con la atracción del cliente a la empresa, mientras que el último canal de interacción contribuyó para la conversión clave. Y las interacciones que ocurrieron entre ellos también merecen mérito pues formaron parte de la jornada del cliente, pero no merecen tanto crédito.
Pros
Como la atribución de desvalorización temporal, la atribución de posicionamiento es uno de los modelos que tiene más sentido lógico.
Además de considerar la importancia de todos los canales en la conversión, logra destacar los canales que tuvieron más impacto en la jornada (a diferencia de la atribución lineal, que confiere el mismo crédito para todos). De esta manera, es posible determinar qué canales tienen más impacto en la jornada del cliente.
Contras
Como nada en la vida viene fácil, la atribución de posicionamiento es una de las más difíciles de implementar fuera de Google Analytics.
Si utilizas Google Analytics para acompañar las conversiones, puedes considerar utilizar este modelo porque no será difícil implementar. De lo contrario, será necesario estudiar otras maneras de analizar el rendimiento de tu canal.
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¡Ahora depende de ti!
Si hace tiempo necesitas responder preguntas como "¿De qué canal vienen más clientes?" O "¿Cuál de nuestros canales genera más valor?", puede ser el momento adecuado para determinar un modelo de atribución multicanal para tu estrategia de marketing.
Vuelo a repetir:
Determinar UN modelo de atribución multicanal para tu estrategia de marketing.
Eso es. El punto más importante aquí es elegir solamente un modelo que guiará el análisis de todas tus estrategias de marketing. Después de todo, estás haciendo esto para estandarizar el análisis de resultados (y eso será una misión imposible si tu equipo utiliza varios modelos al mismo tiempo).
Ningún modelo de atribución es perfecto. Es esencial recordarlo en todo momento. Todos tendrán puntos negativos y habrá que convivir con eso.
Por lo tanto, reflexiona mucho antes de determinar tu modelo de atribución y habla con otras personas que toman decisiones de marketing para que juntos puedan analizar los pros y los contras de cada modelo.
¡Espero que después de esta lectura puedas tomar decisiones más informadas y entiendas más sobre cómo tus estrategias de marketing impactan los resultados de tus ventas!
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