El mundo del marketing ha cambiado. Las buzzwords cambiaron: Inbound, Social, Influencers, Automatización, SEO, SEM, Transformación Digital. Estas palabras se convirtieron en parte del vocabulario no solo del profesional de marketing moderno, sino también de los CEOs, CIOs e incluso de los CFOs. Pero lo que muchas empresas todavía no se dieron cuenta es que existe una conexión entre ellas que garantiza su funcionamiento en conjunto. El contenido.
Vivimos en una era en que los clientes están en el control y, cada vez, más quieren participar activamente de la construcción de las marcas. No quieren solo consumir pasivamente, quieren crear relaciones con las empresas que están dispuestas a abrirse para que participen de la creación del producto/servicio.
Los negocios que entienden la importancia de adaptarse a este nuevo mercado crecen, y los que no se adaptan acaban desapareciendo.
¿Estás preparado para el futuro del marketing?
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¿Cómo llegamos hasta aquí?
El marketing tradicional ya forma parte de nuestras vidas desde hace mucho tiempo.
Fueron creados hábitos y surgieron productos que se insertaron en nuestro día a día a través de técnicas de marketing masivo. Aún hoy, los cursos de publicidad enseñan técnicas de planificación de medios como TV, radio, revista y periódico, y dejan a un lado una visión más profunda del nuevo consumidor.
La forma como las personas compran y consumen se ha transformado y las empresas que explotaron con resultados exponenciales fueron aquellas capaces de migrar del marketing tradicional a un nuevo marketing co-creado. En el nuevo mundo del marketing, marcas y clientes trabajan juntos para construir experiencias inolvidables. Por supuesto, las empresas necesitan vender para sobrevivir, pero, cada vez más, las personas quieren comprar de negocios que se envuelven con ellas, que buscan conocer sus dolores y problemas y ayudarlos a resolverlos.
Salimos de una economía enfocada en transacciones y entramos en la era de la relación y la creación colaborativa de contenido relevante. Estamos viviendo una nueva era y necesitamos comprenderla.
Las eras del marketing
Los estudiosos de marketing presentan su evolución en eras. Cada era representa un cambio en el modo de producción y comercialización de bienes y servicios.
Antes de la revolución industrial, todo estaba basado en intercambios. Con la revolución, a finales del siglo 18, se volvió posible producir a gran escala y la idea era que buenos productos vendieran a sí mismos de manera 100% orgánica. Entonces, las empresas dirigían sus esfuerzos al perfeccionamiento de técnicas de producción.
Al alcanzar cierto punto, la producción se volvió más grande, rápida y eficiente, y los stocks empezaron a apilarse en galpones. En este momento entramos en la era de las ventas, en la década de los 20 del siglo pasado. En un escenario de abundancia de excelentes productos disponibles, el reto de aquel momento pasó a ser encontrar buenos vendedores que pudieran presentarlos a los clientes.
Empresas como Bayer, IBM y muchas otras se destacaron con operaciones masivas de ventas. El tiempo pasó, grandes equipos de ventas y técnicas exitosas se crearon, y llegamos a un terreno más cercano al mundo actual, la era del marketing.
Cuando la competencia aumenta, hay que diferenciarse. La publicidad masiva se convirtió en la forma más grande de diferenciación entre las empresas que venden un mismo producto. Ella creaba necesidades para nuevos productos y cosas como dentífricos, champús y varios otros utensilios que pasaron a formar parte del cotidiano de las personas.
Al principio, la era del marketing empezó con los departamentos y los equipos de marketing convirtiéndose en una pieza fundamental para las empresas. Pero rápidamente quedó claro que era necesaria una expansión del marketing para todos los demás departamentos de la empresa.
Si antes el marketing era una célula aislada, después de la década de los 60 el marketing pasó a ser parte de todas las áreas de una empresa. Era necesario promover el producto en todos sus aspectos. Embalaje, marketing para empleados, promoción, distribución. Todo en la empresa tenía que estar conectado al marketing.
Pero ese escenario se volvió competitivo. Hacer que la gente descubriera productos en comerciales ya no era suficiente. Quedó clara la importancia de fidelizar clientes y no solo adquirir nuevos.
Llegamos a la era de la relación. Vender a un cliente actual es más fácil y barato que conquistar un nuevo (y ya lo sabemos desde hace muchos años). El crecimiento de Salesforce (la mayor empresa SaaS de la historia y la categoría de software de CRM, Customer Relationship Management) dejó claro que para fidelizar es necesario relacionarse.
Relacionarse es hacer que tus clientes continúen volviendo, comprando, utilizando tu servicio y recomendando tu producto. Pero solo un software y campañas de email marketing dirigidas a los beneficios y diferenciales del propio producto o servicio no se mostraron suficientes para llegar allí. Surge entonces una nueva necesidad y un nuevo reto.
Welcome to the Content Era!
Seguramente, al observar la imagen has entendido cómo el mundo del marketing está cambiando. Las cosas se están volviendo más complejas y construir una empresa sólida implica cada vez más nuevas habilidades. En todos los medios que vemos, apenas una cosa está presente en todos ellos: ¡el contenido!
Desde su inicio, el marketing produce contenido. El tipo de contenido puede haber evolucionado y transformándose a lo largo del tiempo, y cada una de las eras pasadas tuvo sus propios retos, sus particularidades y limitaciones, pero algo quedó cada vez más evidente: nunca existió una herramienta tan escalable y esencial como el contenido.
Caminamos cada vez más hacia un marketing enfocado en el cliente, y no en la empresa. Caminamos hacia la era del contenido.
¿Que ha cambiado?
La forma que la gente compra ha cambiado para siempre
Actualmente, todos tenemos acceso a la información. Es fácil utilizar Google para elegir el mejor par de botas, crear un itinerario de viaje o aprender a programar. No hace falta estar offline o vivir en un mundo analógico. Es necesario estar conectado, abierto y disponible.
El concepto de Marketing de Permiso, creado por Seth Godin, deja este mensaje bien claro. ¿Por qué no hacer que las personas acepten tu mensaje de marketing voluntariamente? ¡El cliente ha asumido el control y corresponde a nosotros darle lo que quiere!
THE CONTENT ERA: UN FENÓMENO GLOBAL
El nuevo consumidor es un fenómeno global. Es diferente y cambia cada vez más rápido. Piensa un poco sobre el tema:
¿Prefieres poseer o apenas usar algo? Spotify reemplazó los CDs y se convirtió en un gigante del mercado de streaming. Si eres como la mayoría de la gente, no quieres tener CDs, quieres disfrutar del contenido que está en ellos.
Otro gran cambio que podemos destacar es el caso de empresas como ¡Queremos! y Kickante, que utilizan la colaboración para transformar ideas en realidad. Las personas se unen para crear y fomentar el lanzamiento de nuevos productos. Así, el contenido da origen al producto, de forma colaborativa.
Otro cambio crucial: IoT. La Internet de las cosas conecta dispositivos y personas, volviendo el online all-line. ¿Refrigeradores buscando recetas? ¡Check! ¿Móviles que mapean tus actividades físicas? ¿Autos que se manejan solos? También existen.
En una sociedad tan conectada, no podemos afirmar más que el móvil viene primero. Todos los dispositivos están siempre interconectados, ¿como enfocar en solo uno de ellos? El contenido es el centro y el dispositivo es solamente un canal que permite el consumo de cualquier lugar, en cualquier momento. De smartphones a smart TVs, entramos en la era del contenido. El mobile first se convirtió en content first, y no apenas first, sino también en todas partes. #contenteverywhere
La Era del contenido: hechos y datos
Si, en el futuro todo marketing será de contenido, necesitamos entender cómo está la adopción actualmente. En Content Trends 2017, una encuesta realizada por la empresa que co-fundé, Rock Content, dejó bastante evidente que todos los principales segmentos del mercado brasileño están adoptando el marketing de contenidos.
Content Trends 2017 – Rock Content
Pero esa no es una realidad únicamente en Brasil. En el resto del mundo, el contenido también se ha convertido en la pieza central en la estrategia de negocios.
Inbound Marketing Priorities, State of Inbound 2017 – Hubspot
Esto deja claro que si las empresas tardan en entender las nuevas formas de comunicación, se quedarán atrás. Los métodos para alcanzar y atraer clientes continúan evolucionando, cambiando poco a poco el enfoque del “marketing” hacia el “contenido”.
Content Trends 2017 – Rock Content
De acuerdo con la encuesta de 2017 de Content Marketing Institute, las empresas que logran adaptarse y enfocarse en la era del contenido, siguen obteniendo resultados cada vez mejores. El estudio muestra que tanto las empresas B2B como las B2C que adoptan el contenido como un componente central de sus estrategias ya se consideran más exitosas actualmente que un año atrás.
B2C Content Marketing Trends 2017 – CMI
B2B Content Marketing Trends – CMI
¿Y cuál fue el factor que contribuyó para esa mejora? Si pensaste en contenido de calidad y eficiencia en crear contenido, pensaste bien.
B2C Content Marketing Trends 2017 – CMI
Ahora, una pregunta: ¿cómo prepararse para la Era del Contenido?
Una nueva forma de vender y hacer marketing: aprende con quién lo está haciendo bien
Las mejores empresas del mercado se están reinventando para adaptarse a una nueva realidad. Quien se queda atrás, termina muriendo. En los últimos 15 años, el 52% de las empresas listadas en Forbes, 500, desaparecieron. Por otro lado, nuevas empresas están surgiendo — empresas que tienen el contenido como una pieza central de sus estrategias. ¿Quién piensas que sobrevive?
Un ejemplo interesante es la tradicional General Electric (GE). La empresa no fabrica más solamente lámparas y equipos, también pasó a ofrecer servicios digitales y experiencias integradas. Además, grandes empresas como Salesforce, Hubspot y Shopify tienen el contenido como uno de los pilares centrales de su negocio. En Brasil, destaco el excelente trabajo de empresas como Resultados Digitais y CuentaAzul. Ah, y Rock Content, la empresa que fundé, también.
¡El contenido se ha convertido en una parte crítica del producto! Mir algunos ejemplos:
Shopify
Shopify es una plataforma que permite la creación de tiendas virtuales en pocos minutos. Uno de sus grandes retos es hacer que los clientes de diferentes segmentos creen tiendas exitosas. Para eso, necesitan aprender más sobre marketing, ventas, logística, distribución y mucho más.
Es importante que los usuarios logren el éxito con sus tiendas para que Shopify también lo logre. Luego, educar a los clientes pasa a ser parte integral de la estrategia de la empresa.
En el blog, comparten consejos y conocimientos sobre las diversas áreas de interés de los clientes. Siempre ayudándolos a resolver un dolor/problema. En el Medium, dan consejos de cómo utilizar Shopify y llevar la tienda virtual a otro nivel. En los flujos de email, todo el tiempo el usuario recibe consejos para tener éxito en el mercado de ecommerce.
Y parece estar funcionando. En el último año, aumentaron su facturación en un 90% ($184.1 millones de crecimiento), enfocándose no en vender su plataforma, sino en la solución del problema del cliente, que es vender más online.
HubSpot
Hubspot acuñó el término Inbound Marketing e introdujo una nueva metodología de marketing y ventas en el mercado. Obviamente los desafíos eran muchos, pero el principal factor para su éxito fue cautivar y educar a una audiencia para que entendiera la relevancia de esa nueva idea.
Hubspot siempre ha proporcionado contenido relevante en diferentes áreas. Por medio de contenido, entrenamientos, herramientas y certificaciones gratuitas, la empresa llegó a un IPO de $125 millones en 2014 (valorada en $880 millones) y $270 millones en ingresos en 2016.
Rock Content (nuestra empresa)
Desde el inicio de la empresa, tenemos como objetivo en Rock Content crear y distribuir contenido relevante para nuestra audiencia.
A lo largo de esta jornada, creamos herramientas gratuitas (como el Generador de Personas), cursos para el desarrollo de profesionales de marketing digital (Universidad Rock Content), blogs (rockcontent.com/blog, Inteligencia Rock Content, Saia do Lugar, Comunidad Rock Content y Marketing de Contenidos) y un Medium (Marketing Hackers) para compartir cada vez más conocimiento.
Para nosotros, también ha funcionado. En esa jornada, llegamos a un equipo de casi 300 personas y alcanzamos algunas decenas de millones en ingresos en menos de 5 años de jornada.
Es muy temprano, y este post es un intento de mostrarte que la nueva era ha entregado buenos resultados para quien se compromete con la idea.
¿Qué tienen en común estas empresas?
Entienden que la gente quiere crear, consumir y comprometerse con contenidos. No quieren ser solo una “audiencia personalizada” en Facebook.
Estas empresas saben que para tener éxito, es necesario:
- Llevar el conocimiento de dentro hacia fuera;
- Traer conocimiento de afuera hacia adentro;
- Generar valor antes de pedir algo a cambio;
- Preguntar en lugar de afirmar;
- Invitar a las personas a participar en lugar de “mandar”.
Es una nueva manera de pensar y abordar el marketing, la venta, la comunicación y la relación. Antes el mundo giraba alrededor del producto. Ahora gira alrededor del cliente, eso deja claro que el contenido es la herramienta perfecta para alcanzarlo. Mir el siguiente diagrama para entender mejor el cambio:
SO WHAT, @DTTG?
Bueno, es evidente que hablaría que el contenido funciona, ¿verdad? Después de todo, soy co-fundador de una empresa del área, que apostó todo lo que tenía en el contenido y alcanzó excelentes resultados. Pero me gustaría oír de ustedes: ¿cómo ha sido la experiencia como clientes, emprendedores y colaboradores de empresas en este nuevo mercado? ¿También creen que la Era del Contenido vino para quedarse? Deja tu comentario.
Este gráfico contiene el tráfico de un año de un único artículo en nuestro blog que fue responsable por generar aproximadamente R$ 436.000,00 de ingresos para Rock Content.
