El marketing es un área muy divertida y dinámica, ya que nuevas estrategias surgen a cada momento. Un buen ejemplo de esto es el Branded Content, que aporta una solución innovadora para los desafíos de transmitir el mensaje de una marca a los consumidores.
El Branded Content puede que sea relativamente nuevo o menos conocido en el sector. Pero, es tan eficaz que existe una categoría de premios en el Festival de Cannes llamada "Branded Content & Entertainment".
En este artículo, te explicaremos los detalles sobre el Branded Content, cómo funciona y cómo puedes aplicarlo en tu estrategia de marketing.
¡Empecemos!
¿Qué es el Branded Content?
Comencemos respondiendo esta pregunta básica.
Traduciendo literalmente este término, sería "contenido de marca", es decir, la creación de contenidos directamente relacionados con temas sobre la marca. Estos contenidos debes tener relevancia para tu público objetivo.
De esta manera, la dinámica de divulgación de la marca cambia. En lugar de estar relacionada con anuncios, que son frecuentemente ignorados o rechazados, la marca comienza a ser asociada con información y entretenimiento, que poseen más valor para los consumidores.
El Branded Content es flexivo y adaptable. Y se encuentra en una intersección del marketing donde convergen la publicidad, la información y el entretenimiento.
Asimismo, el Branded Content puede ser utilizado a través de varios canales y formatos. Incluso, usando las alternativas más novedosas de dispositivos móviles – las aplicaciones.
¿Cómo se desarrolla esta estrategia?
Entonces, ya que entiendes lo que significa el Branded Content seguramente te preguntas cómo puedes desarrollarlo.
Aunque no existe una fórmula secreta, se pueden identificar varios factores esenciales para producir el Branded Content.
Primero, es importante tener en cuenta que el ritmo del Marketing Digital es muy diferente al marketing tradicional.
En el Marketing Digital, el tiempo para planificar es más escaso, debido a que las acciones y reacciones deben ser inmediatas. De lo contrario, la atención del público se enfoca en otro lugar y corremos el riesgo de perder la oportunidad de ganar visibilidad.
Por otro lado, cuando la planificación pierde espacio, el monitoreo y la gestión ganan importancia.
En el Branded Content, lo que pasa luego del subir un contenido es crucial para la eficacia. El objetivo es entender lo que está ocurriendo con ese material en las manos del público e intentar mantenerlo "activo" (es decir, generando interés y engagement) durante el mayor tiempo posible.
No podemos elaborar una receta para el éxito del Branded Content, pero existen dos ingredientes que deben - sí o sí - formar parte del process: la curiosidad y la sorpresa.
Cuando una marca ofrece un contenido que rompe las expectativas, aumenta considerablemente la posibilidad de generar interés (que, eventualmente, también generará leads). Por este motivo es que muchas marcas serias y respetables están desarrollando Branded Content divertido y con humor.
Otro ingrediente importante para el Branded Content es la relevancia. Ya lo dijimos, pero vale la pena repetirlo. Al final de cuentas, la relevancia tiene una función "social": ayudar en la difusión del contenido.
El Branded Content tiene una dinámica distinta, por ejemplo, de un anuncio televisivo (que será visto, en teoría, por toda la audiencia del canal). Ya que se basa en gran medida en los medios sociales y se verá en proporción a cuánto es compartido.
En otras palabras: si las primeras personas que tienen contacto con el contenido no lo consideran relevante, no será reforzado y será pasado por alto. Lo que produce que "muera" antes de llegar a un público grande.
Asimismo, es importante destacar el diálogo entre el Branded Content y otros contenidos que estén siendo producidos. Puedes hacer mención a ellos y ellos a ti.
Este es un fenómeno espontáneo, lo que significa que es difícil que esta interacción surja tan solo planificando. Por eso, cuando sucede genera mucho más interés e identificación con el público, trayendo excelentes resultados en publicidad y divulgación de tu marca.
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Principales casos
Existen muchos casos de empresas grandes que han aplicado el Branded Content con éxito. Vamos a destacar los mejores a nivel internacional, para que puedas comprender cómo esta estrategia funciona en la práctica.
Campaña Dove "Belleza Real"
Seguramente has visto esta campaña de Dove.
En el video se mostraba a una mujer describiéndose a sí misma, mientras un dibujante realizaba un retrato hablado.
Luego, otra mujer la describe y el dibujante hacía otro retrato. Al final veían y comparaban ambos dibujos.
Entonces, las descripciones hechas por la otra mujer eran más bonitas, alegres y abiertas.
Todo esto se hizo para demostrar cómo una mujer se ve a sí misma, cuán rigurosa es con respecto a su apariencia y cómo los patrones de belleza son importantes para nuestra sociedad y, al mismo tiempo, irreales y perjudiciales.
Esta campaña tuvo mucho éxito porque se abordaba un punto incómodo para las mujeres – es decir, demostró mucha relevancia en el público. La manera cómo fue manejada, con sensibilidad, también tuvo un papel en los resultados obtenidos.
En el primero video en YouTube de la campaña tuvo más de 170 millones de visualizaciones. Con esta acción, Dove pudo conseguir posicionamiento como una marca que le importan las mujeres, al ver la "belleza real" en cada una de ellas.
Campaña de The New York Times en Netflix
Muchas personas han dejado de comprar periódicos impresos.
Esto obligó a las editoras a hallar nuevos formatos para los diarios y formas innovadoras de divulgarlos. Estar colgado en un kiosko para atraer transeúntes con un titular, evidentemente, ya no funciona.
The New York Times encontró una manera inteligente de difundir su marca al publicar un artículo patrocinado por Netflix. Tuvieron mucho éxito gracias al timing, es decir, poner el material en el lugar y momento indicado.
El contenido trata de por qué el modelo de las prisiones para hombres no funciona con mujeres. Fue patrocinado por la serie original de Netflix "Orange is the new black" que habla, precisamente, sobre la vida en una prisión para mujeres.
Con esto, The New York Times consiguió llegar al público adecuado: personas que están interesadas en la lectura de su contenido, porque ven una serie sobre el tema.
La calidad del mismo, con el uso de imágenes y videos, también ayudó a generar curiosidad.
Ese artículo por sí solo, no podría hacer que el periódico ganara más suscriptores de su material en línea.
Pero la forma en que fué redactado y distribuido reposicionó la marca The New York Times como un medio que está alineado con los acontecimientos políticos, sociales, de entretenimiento y tecnología.
Campaña de Intel con Jim Parsons
Intel, posiblemente, es la responsable de la tecnología que va dentro de tu computador. Es la mayor productora de procesadores del mundo. Y el desarrollo de su campaña de Branded Content fue muy inteligente.
Hemos dicho en este artículo que el Branded Content es diferente a un simple anuncio. Pero eso no significa que no puedas usar un anuncio para hacer Branded Content.
Exactamente eso es lo que hizo Intel, creó contenido con la participación especial del actor Jim Parsons, el cual interpreta a Sheldon, un personaje de la serie "The Big Bang Theory", que es amante y conocedor de la tecnología.
Por lo que usaron al actor para establecer una conexión con una serie muy popular y, de esa forma, encontraron una manera muy divertida de hablar sobre sus productos.
¿Por qué esta acción entra en la categoría de Branded y no de publicidad tradicional?
En primer lugar, debido a que el contenido no está diseñado para vender los productos de Intel. A fin de cuentas, los clientes de la compañía son empresas de tecnología y no el consumidor final que compra el computador.
Lo que hace esta campaña es explicar la importancia que tiene el procesador de manera más sencilla. En otras palabras, Intel buscó comunicar la esencia de la marca para el usuario – algo que podría ser complicado ya que la mayoría de las personas no sabe nada sobre procesadores.
En segundo lugar, porque es una campaña multicanal. No se limita a anuncios para televisión. Utilizaron plataformas como YouTube, Facebook, Twitter, así como el sitio web de Intel – totalizando 35 canales.
¿Cuál es la diferencia entre Branded Content y el Marketing de Contenidos?
Si nos has acompañado hasta aquí, es posible que estés un poco confundido. ¿Por qué hablamos de Branded Content? ¿Es lo mismo o una subcategoría del Marketing de Contenidos?
Esta confusión es normal, pues muchas veces no existe una distinción clara entre estas dos estrategias de marketing. Algunas agencias trabajan con ambas, algunos medios de comunicación divulgan los conceptos superficialmente, todo esto ayuda a profundizar las dudas.
La respuesta es no – el Branded Content no es lo mismo, ni es una subcategoría del Marketing de Contenidos. Y, aunque los dos comparten la misma herramienta principal, cada una tiene una forma distinta de usarla.
Para el Branded Content, el foco de todas estas acciones está en el posicionamiento y en la divulgación de la marca. Mientras que en Marketing de Contenidos trabajar la marca puede ser uno de los focos, pero no el único. También es posible crear estrategias de Marketing de Contenidos para:
- aumentar el engagement;
- obtener información sobre el mercado usando la retroalimentación para el contenido;
- desarrollar y probar nuevas ideas e iniciativas de negocios;
- fortalecer la autoridad de una empresa sobre un aspecto en específico;
- educar a los consumidores sobre un producto;
- derribar objeciones del mercado sobre una oferta;
- fidelizar clientes;
- generar nuevos leads;
- crear oportunidades para upselling y cross-selling;
- reclutar talentos;
- atraer alianzas estratégicas.
Otro punto en que el Branded Content se aleja del Marketing de Contenidos es en las ventas. El Marketing de Contenidos busca ejercer influencia directa en el aumento del nivel de ventas.
La prueba de esto es que una de sus herramientas principales es llamada el embudo de ventas. Que representa el camino que debe recorrer el consumidor paso a paso, desde que descubre la empresa hasta que ejecuta la compra.
Mientras tanto, la influencia del Branded Content existe pero es indirecta. Se desarrolla a partir de las sensaciones del público sobre la marca y es nutrido de forma sutil.
Supongamos que un consumidor ve una excelente acción de Branded Content demostrando cómo una Empresa X prioriza la sustentabilidad.
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¿Eso puede llevar al consumidor a desarrollar más respeto y empatía hacía la Empresa X? ¡Sí! Pero no necesariamente influirá directamente en la decisión de compra.
¡Y las diferencias aún no han terminado!
El Branded Content, trabaja con un modelo de campañas, muy semejante a la publicidad tradicional. Los contenidos son elaborados para tener sentido dentro de un contexto específico y temporal.
Mientras que el Marketing de Contenidos va en dirección opuesta: este solo funciona cuando se realiza de manera continua, regular y consistente. Y todo lo que produce es apuntado no solo hacia los resultados inmediatos, también a largo plazo.
De hecho, dentro del marketing de contenidos, frecuentemente observamos que los mejores resultados se obtienen con las publicaciones más antiguas.
Para finalizar, como pudiste ver en los casos que te presentamos, el Branded Content busca más referencias en el mundo del entretenimiento: cine, televisión, tecnología.
Por este motivo, su ejecución es más completa y en la mayor parte de los casos, la empresa financia el contenido de su marca, pero delega el trabajo a una agencia de marketing o publicidad.
Mientras tanto, el Marketing de Contenidos se ocupa principalmente de la información. Por eso, es más viable formar un equipo y desarrollar el trabajo internamente. Pero es claro que también existe la alternativa de subcontratar terceros para garantizar mejores resultados.
Muchas empresas asumen la planificación y la ejecución de su propia estrategia de marketing de contenidos al inicio y solo después subcontratan terceros, cuando la cantidad de actividades se vuelven mayores.
Incluso con estas diferencias, es importante que te des cuenta que el Branded Content y el Marketing de Contenidos no son rivales. No podemos decir que uno es mejor que el otro.
De hecho, ambas estrategias son complementarias. Por lo tanto, tu empresa puede utilizar las dos. De esta manera, alcanzarás el máximo de brand awareness y, simultáneamente, mejores resultados en ventas.
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