¿Qué hace que los productos más reconocidos del mundo sean tan atractivos?
El producto en sí tiene que ser de calidad, por supuesto. Pero la calidad por sí sola no garantiza el éxito. Los mejores productos del mundo tienen algo más de su lado: el branding global de sus productos.
La marca de un producto es un elemento esencial a considerar como parte de una estrategia de branding más amplia porque les da a tus productos una vida y personalidad propia.
La excelencia del branding de un producto atrae a los clientes y los hace volver.
Una marca de producto mal elaborada, por otro lado, es confusa — en el mejor de los casos — e incluso puede ser desagradable, perjudicando activamente las ventas y el awareness.
Analicemos juntos el branding de un producto: qué es y cómo puede beneficiar a tu empresa. En este artículo te diremos:
¿Qué es el Branding de Producto?
Es la aplicación de los principios de la estrategia de marca a un artículo o producto específico. Es la asociación de un símbolo, nombre y diseño con un producto para crear una identidad reconocible para ese artículo.
El branding o marca del producto puede ser profundamente compleja, con grupos focales, múltiples rondas de diseños, etc. Pero también puede ser tan simple como diseñar un logotipo, elegir un nombre y un color de empaque.
Branding Corporativo vs. Branding de Producto
La marca del producto es un tipo de marca, pero difiere en varios aspectos clave de la marca general de la empresa. La marca de la empresa permanece estática y debe trasmitir todo el alcance de la identidad de una empresa e, incluso, puede insinuar sus valores.
En paralelo, la marca de un producto es mucho más específica. Distingue un solo producto (o una familia de productos, como las papas fritas de Lay) de los productos de la competencia y otras ofertas de la misma empresa.
A veces, el branding del producto se diferencia del branding de la empresa que lo fabrica.
Sigamos con nuestro ejemplo anterior. ¿Quién hace las patatas fritas de Lay? En última instancia, es PepsiCo. Pero, ¿no te resulta un poco extraño comprar (y mucho más comer) Pepsi Chips?
Pepsi ya está tan fuertemente identificada como una marca de producto de bebida que, de alguna manera, contamina la idea de la marca de papas fritas.
Por otro lado, PepsiCo sigue siendo una marca popular, reconocible y muy bien posicionada, por lo que cambiar a algo más genérico (como Funtime Snacks and Drinks) sería un movimiento peligroso.
¿Entonces, cuál es la solución? Branding de Producto.
PepsiCo puede hacer papas fritas, barras de granola y cereales para el desayuno durante todo el día. Sin embargo, deben hacerlo con identidades de marca de producto distintas, y eso es exactamente lo que hacen.
Este gráfico ilustra el alcance de esta estrategia en las marcas más importantes del mundo. En algunos casos esto se produjo por adquisición, no por la marca de un producto orgánico. Pero el principio aplicable al Marketing es el mismo.
¿Vale la pena invertir en el Branding del Producto?
Sí, absolutamente: vale la pena invertir en branding del producto. ¿Por qué? ¡Porque quieres vender más! El propósito del branding del producto es distinguir tu producto de la competencia.
También está creando o reduciendo el mercado exactamente a las personas a las que deseas impactar.
Si no inviertes nada en absoluto en el branding del producto, terminarás con un mar de productos insípidos y mal definidos. Y tus ventas lo demostrarán.
La verdadera pregunta no es si vale la pena invertir, sino cuánto deberías invertir en el branding del producto.
Y eso dependerá en gran medida del tamaño de tu empresa y de los márgenes de tu marca. Esta parte no es ciencia espacial:
- las mega empresas globales gastan bastante en su branding de productos. Las empresas emergentes gastan mucho menos.
Pero todos hemos visto ejemplos de marcas que deberían haber gastado más, ¿verdad? Estamos hablando de nombres de productos confusos y vagos con logotipos que parecen aficionados.
¿Qué hace que una marca de producto sea sólida?
Crear una marca de producto no es difícil ni complicado. ¿Crear una fantástica? Eso ya es otra historia. Hay muchos intangibles en juego en el área de la marca de productos, al igual que con las estrategias de marca en su conjunto.
No hay ninguna razón de peso, por ejemplo, por la que Amazon o Google funcionen particularmente bien. Esos términos no nos dicen nada sobre lo que hacen esas empresas y apenas insinúan algo tangible.
Pero seríamos tontos si dijéramos que Amazon y Google no son marcas efectivas. Ciertamente lo son. Entonces, hay algunos intangibles en juego aquí.
Hemos identificado varios principios que te diremos a continuación, su implementación te ayudará a encaminarte hacia la creación de un branding de producto exitoso y memorable.
1. Un branding de producto sólido se diferencia de la competencia (incluso internamente)
Primero, un branding de producto sólido crea diferenciación. Cuando ves cualquier producto de Pepsi (la familia de marcas de productos de gaseosas, no la empresa matriz), sabe instantáneamente que es un producto de Pepsi.
Incluso si es ese nuevo y extraño Zero Sugar Mango o la fallida Crystal Pepsi, en cuestión de segundos sabemos que son bebidas de Pepsi. No nos confundimos ni por un segundo que Pepsi es un Sprite o una Coca-Cola o una cerveza.
Esta diferenciación es fundamental con la competencia. Si estás creando una nueva gaseosa cola, no se te ocurriría utilizar una lata de color rojo con una fuente cursiva, ¿verdad?
Pero esto también es importante dentro de la propia marca. Observemos OtterBox, por ejemplo. La principal área de productos de la empresa son las fundas para teléfonos.
Sus dos primeras marcas de productos populares fueron OtterBox Defender y OtterBox Commuter.
Creemos que ambas son marcas de productos muy sólidas. El Defender es el estuche voluminoso y ultrarresistente que protege los teléfonos de casi cualquier cosa.
El Commuter es un estuche protector más delgado, pero diseñado principalmente para (¿puedes adivinarlo?) viajeros. Los consumidores no suelen confundirse.
Pero a partir de ahí, las cosas se cayeron un poco. Las series posteriores incluyen Symmetry, Aneu, Figura y Lumen. Puedes adivinar cuáles son algunos de esos, pero ninguno de ellos habla con la claridad de los dos originales. La diferenciación no es tan fuerte.
2. Un Branding de Producto sólido (o submarca) se reduce a un submercado
Profundicemos en los productos Pepsi. Cuando ves Pepsi Zero Sugar, también sabes rápidamente qué está sucediendo (alerta de spoiler: no hay azúcar).
A primera vista, la gente podría pensar que esto es malo. Sin duda, limitará las ventas. Los niños no lo quieren, y tampoco las personas a las que no les gustan los edulcorantes artificiales.
Esta es exactamente la función del branding de producto, reduce la audiencia objetivo a un submercado específico.
Por lo tanto, Pepsi Zero Sugar es en realidad una gran marca de productos. Instantáneamente reduces tu mercado a solo aquellas personas que quieren refrescos sin azúcar que tengan el sabor de Pepsi.
3. Un Branding de Producto sólido ilustra el producto
Por último, la mejor marca de producto brinda a los consumidores una idea instantánea de lo que hay en el paquete. El nombre, el logotipo y las imágenes del embalaje funcionan juntos aquí.
Observa las papas fritas Ruffles (¡de nuevo papas fritas!), podría ser una marca de ropa o tela, pero la forma del empaque y las imágenes dejan en claro que estamos tratando con ¡papas fritas!
Y una vez que esos elementos ponen la mentalidad del consumidor en el territorio de los chips, queda bastante claro lo que Ruffles quiere decir sobre los chips en sí.
El eslogan "Ruffles Have Ridges" también elimina cualquier posibilidad de malentendidos.
¿Cuáles son algunos ejemplos de marcas de productos exitosas?
Ya te mostramos algunos ejemplos de marcas de productos exitosas en la sección anterior. Aquí hay algunos más para que fluya su creatividad.
Apple: MacBook Air / Pro
Cualquier publicación o artículo en cualquier lugar que hable de grandes marcas incluirá a Apple por todas las razones obvias: ganan toneladas de dinero y todos queremos sus productos.
Pero, ¿qué pasa con la marca de producto? La compañía ha tenido muchos éxitos, pero también algunos fracasos en el camino. MacBook Air y MacBook Pro son fantásticos, veamos por qué:
- La parte del "book" (junto con el diseño y el empaque del producto) deja en claro que estás comprando una computadora portátil.
- "Air" sugiere delgado y liviano (y el resto de las coincidencias de marca).
- "Pro" sugiere un dispositivo de nivel profesional, probablemente con un precio más alto.
- Por último, "Mac" nos dice que es una Mac, no una PC.
Y esas son solo las palabras. Las imágenes de productos, los lemas publicitarios, etc., refuerzan todos los puntos anteriores y también crean un interés adicional.
Equate: Anything and Everything
Parece contradictorio, pero podemos explicarlo, Equate es la marca genérica de Walmart para productos farmacéuticos y de salud y belleza.
El empaque no es interesante. El diseño del logotipo tampoco lo es. A primera vista, podrías esperar que esté en una lista de "marcas de productos defectuosas". Pero observa bien y piensa en los objetivos de la marca de este producto.
Existe para decirles a los consumidores "Esta es una alternativa más barata pero confiable". Y al utilizar un enfoque de marca de producto consistente, Walmart ciertamente ha tenido éxito aquí.
Los consumidores reconocen instantáneamente los productos Equate, incluso si no provocan exactamente alegría. La marca diferencia los productos y se reduce a un submercado.
Starbucks: Café empaquetado
Starbucks es otra marca exitosa que reconocemos al instante. Sus cafés personalizados, sin duda basan su éxito en el branding del producto.
Principalmente, se diferencian del café de otras tiendas a través del vínculo de los clientes con la marca Starbucks. Los consumidores saben qué valor están obteniendo: un excelente café con mucho sabor y prestigio.
Resumen: ¿Cómo lograr buenos resultados con el Branding del Producto?
Esperamos que este artículo te coloque en el camino para crear tu propio branding de producto, uno que tenga éxito en tu mercado o submercado particular. ¡Por supuesto, siempre hay más que aprender!
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