El Search Engine Marketing o SEM es una de las principales estrategias para empresas que buscan posicionarse rápidamente gracias a las intenciones de búsqueda en las SERPs de los usuarios y así transformar esos presupuestos de campañas SEM en conversiones y posteriores ventas para su negocio.
Teniendo en cuenta que todavía existe cierta confusión sobre todo lo que conforma las campañas SEM y lo que las diferencia al SEO, en este post te explicaremos exactamente de qué trata, sus objetivos, beneficios y, por supuesto, cómo funciona dentro del Marketing Digital.
¿Preparado? ¡Buena lectura!
Campaña SEM: ¿qué es a ciencia cierta?
Una campaña SEM, en síntesis, se trata de una estrategia de marketing que involucra la inversión de dinero para posicionar ads durante las búsquedas relacionadas a una keyword en concreto en los motores de búsqueda.
Muy posiblemente en alguna de tus aventuras por Google habrás encontrado resultados en lo más alto de la página con la palabra "Anuncio" en ellos. Dando a entender que son sitios web que forman parte de alguna campaña de marketing usando la palabra clave como referencia y que Google las ubica allí con la intención de "vender" algo.
Pero, volvamos un poco más atraś.
El término SEM es el acrónimo de Search Engine Marketing, es decir, Marketing de motores de búsquedas. Entonces, podemos afirmar sin temor a equivocarnos que el SEM engloba todas las acciones que "aceleran" el posicionamiento y que, evidentemente, también pueden incluir las estrategias de posicionamiento orgánico o SEO.
Sin embargo, cuando hablamos estrictamente de campañas SEM en el universo del marketing, se entiende que solo se atienden aquellas acciones pagas.
Para llevarlas a cabo Google Ads es la herramienta preferida por miles de marketeros, ya que cuando se ejecuta una búsqueda en Google —dicho sea de paso el buscador más popular del mundo— se activan anuncios de acuerdo a la keyword y son mostrados en la cima de la SERP, por encima de todos los orgánicos en muchas oportunidades —excepto en el caso de que exista una featured snippet.
Tipos de campañas SEM que puedes implementar
Aclarado el concepto central de las campañas SEM, es un momento ideal para que construyas completamente la definición del asunto aprendiendo sobre los tipos que existen según el enfoque que poseen.
¡Descúbrelos!
- Ventas: son aquellas donde el objetivo principal para la campaña de Ads es generar ventas para un producto o servicio.
- Oportunidades de negocio: están enfocadas en motivar al buyer persona a realizar una acción en concreto orientada a la conversión o a la venta de un bien.
- Tráfico: aquí el propósito está fundamentado en llevar la mayor cantidad de visitantes en un sitio, ya sea un blog o una página web de la empresa.
- Brand awareness: el otro tipo de campaña SEM que puedes usar es aquel diseñado para generar un reconocimiento de marca mayor en los clientes potenciales que tiene la empresa.
- Autoridad de marca: a diferencia de la anterior si lo que necesitas es aumentar la notoriedad o la autoridad de la marca en su segmento o, en un nicho emergente, este tipo de campaña SEM es ideal.
- Apps: las campañas SEM enfocadas en difundir aplicaciones son un tipo recientemente nuevo que ayuda a provocar más descargas de un aplicativo, ya sea un juego o de utilidad, y conseguir que más usuarios puedan aprovechar sus funcionalidades.
Teniendo el objetivo de la campaña SEM definido, podrás marcar el tipo de campaña deseado dentro de la herramienta con el objetivo de direccionar las acciones según tus necesidades.
¿Cómo funciona una campaña SEM dentro del Marketing Digital?
A pesar de lo que se puede pensar, el tener que invertir para poner en marchar una campaña SEM no garantiza buenos resultados. De hecho, para que la estrategia de marketing para motores de búsqueda de resultados es necesario entender el funcionamiento "tras bambalinas" y conocer cómo operan los engranajes de estas iniciativas.
¡Sigue leyendo!
Elementos básicos
Una campaña SEM comienza mucho antes incluso de tener una cuenta Google Ads. Una estrategia de este tipo empieza por un proceso de investigación con el objetivo de clarificar los conceptos, los objetivos y las metas de lo que se pretende lograr con ello.
Para hacerla funcionar lo principal es identificar cuál es el propósito central que se persigue tras la estrategia y que será el punto de partida de todas las acciones de marketing en motores de búsqueda.
En base a ello, las iniciativas variarán en función de lo que se quiere lograr y cómo llegar más efectivamente al buyer persona.
Algunos de los puntos claves que hay que tomar en cuenta para una campaña SEM son:
Palabras clave
Identificación de las keywords por las que vale la pena invertir en la campaña de Google Ads.
Intención de búsqueda
Determinar la intención de búsqueda del usuario para cada KW. Teniendo en cuenta que los usuarios usan una forma particular de encontrar cosas en Internet.
Conocer a la competencia
Identificar qué hacen y cuáles términos usan para posicionar sus anuncios orgánicos y pagos.
Sitio web
La página web va a ser el lugar donde los usuarios llegarán al hacer clic en los anuncios y por ello se requiere de un análisis en términos de diseño y elementos esenciales.
Beneficios de las campañas SEM
Sin duda alguna, el SEM es una estrategia poderosa y útil para casi todo tipo de marcas.
Para que puedas comprender perfectamente el momento y la forma cómo incorporarla, es fundamental descubrir sus beneficios:
Es cuantificable
Google Ads junto a Google Analytics permiten generar informes detallados y profundos acerca el desempeño de las campañas SEM, dejándole saber a los gestores lo que ocurre en tiempo real y los detalles de la evolución de las acciones, permitiendo reconocer en todo momento la realidad y ejecutar correcciones o modificaciones cuando sea necesario.
Acompañamiento en tiempo real
Google Ads facilita reconocer lo que ocurre en cada etapa de las campañas SEM, dándoles la oportunidad a los planificadores de potenciar las acciones para mejorar los resultados.
Pay-Per-Click
Para las campañas SEM las inversiones están respaldadas gracias al sistema Pay-Per-Click o pago por clic que permite usar los recursos eficientemente y controlar el presupuesto en función de la cantidad de personas que llegan a tu sitio web luego de hacer click en el anuncio desplegado.
Rapidez
Si comparamos directamente las campañas SEM con las estrategias SEO es evidente que permiten acceder a resultados mucho más rápido debido a que la publicidad paga logra posicionarse casi de inmediato luego de configurar Google Ads y los resultados no tardan en llegar.
Democratización
La inversión en campañas SEM están dispuestas para cualquier tipo de organización que necesite aumentar su presencia en línea, dándole la oportunidad a los pequeños negocios de competir en mercados donde las grandes corporaciones acaparan la atención de los usuarios a través de sus billeteras más grandes.
Segmentación de usuarios
Desde otra perspectiva, las campañas SEM logran impactar específicamente al público o audiencia que se logra atraer. Ya que se basa en la utilización de palabras claves en concreto y llegar de forma efectiva a quienes pueden interesarse más por los productos y servicios de la marca.
Rentabilidad
Si contrastamos el ROI de las campañas SEM contra las acciones SEO la rentabilidad que ofrece en el corto plazo es sustancialmente superior que las estrategias orgánicas.
En este punto seguro estás ansioso como llevar tu campaña SEM a cabo, ¿cierto? ¡Ya te decimos cómo!
El ABC para desplegar una campaña de este tipo
Para lanzar tu propia campaña SEM, dentro de muchos aspectos a considerar para garantizar el éxito destacan:
Determina tus objetivos de inversión
Lo primero es definir concretamente los objetivos que se desean alcanzar con las acciones de Ads. Los objetivos más recurrentes pueden ser:
- incrementar las ventas;
- acelerar las conversiones;
- generar brand awareness o visitas al sitio.
Forma de la campaña
Las estructuras de estas estrategias de posicionamiento en las SERPs pueden ser gestionadas a través de las configuraciones a las variables de la organización, con el fin de optimizar el uso del presupuesto, apoyándose principalmente en:
- la división de las campañas SEM por las áreas o tipo de producto que maneja tu negocio;
- cada campaña es configurable según: presupuesto diario, ubicación, lengua, keyword, periodos de inicio y fin, entre otros.
Determinar el ROI
Este paso es fundamental para comprender si la inversión en las acciones son justificadas.
Para calcular el ROI te recomendamos usar la fórmula general:
(Ingresos generados por la campaña – Inversión en Ads) / Inversión en Ads.
Mientras mayor sea el ROI, más rentable será tu inversión.
Palabras clave estratégicas
La investigación de palabras clave es esencial para asegurar un ROI adecuado para tus objetivos. Algunos consejos para esta etapa son:
- Escoge palabras clave de acuerdo a la estructura de tus campañas y los grupos de ads.
- Aprovecha el poder de las keywords long-tail para impactar a nichos en concreto en lugar de buscar competir en terrenos masivos.
- Usa KW negativa para evitar que su palabra clave se posicione para búsqueda poco o no relevantes para la estrategia.
Anuncios rotativos
Con la rotación de ads se puede determinar cuál de los anuncios en concreto obtiene mejor rendimiento, lo que facilita la identificación de contenidos que producen un mejor impacto y establecer una guía para el futuro.
Landing pages optimizadas
Las landing pages destinadas para las campañas SEM influyen directamente en el ROI de la estrategia, dado que son las que al final materializan los objetivos.
Técnicas como los tests A/B permiten identificar cuál diseño, posición de elementos y mensajes funciona mejor para cada caso.
Para lograrlo puedes considerar:
- Es el sitio que corresponde al URL de destino.
- No es recomendable llevar al usuario a la página de home.
- Es esencial que tenga un diseño optimizado para la conversión.
- La landing page puede ser: sección del website, micrositio o un sitio independiente.
Aprovecha la responsividad
Gracias a la popularización del uso de celulares y tablets, el tráfico a través de dispositivos móviles es un aspecto crucial a considerar para las campañas SEM dado que este tipo de iniciativas requieren mensajes más cortos y landing pages optimizadas para las pantallas pequeñas.
Seguimiento de métricas
Usando las métricas en tiempo real se pueden identificar funcionamientos ideales de las campañas SEM.
Estas evaluaciones permitirá una toma de decisiones más precisa y orientadas a los resultados positivos, así como un uso optimizado y eficiente del presupuesto. Para lograrlo, considera las siguientes KPIs de una campaña SEM:
- CTR;
- posición promedio;
- quality score para la KW;
- conversiones.
3 herramientas claves para tu campaña SEM
Para posicionar ads en motores de búsqueda como Google o Bing necesitas usar las herramientas indicadas para completar eficientemente las acciones que requieren los anuncios.
Aquí las 3 principales:
1. Google Ads
La más utilizada por los equipo de marketing, Google Ads permite establecer campañas de anuncios pagos en el motor de Google y aprovechar la inmensa popularidad con la que cuenta.
Esta herramienta SEM te ayudará a encontrar las KW perfectas para tu organización en base a diversos parámetros y patrones fundamentados en la Inteligencia Artificial de Google
2. Google Webmasters
Esta solución orientada al SEM es muy práctica. Gracias a ella podrás conocer cuáles son las búsquedas que han llevado una URL de tu sitio web a aparecer en la SERP, además de aprovechar los datos reales de búsquedas de usuarios que han llegado a tu sitio para determinar la efectividad de las KW y la landing page.
3. Semminer
Semminer es una herramienta SEM muy eficiente dado que se pueden realizar análisis profundos de los competidores más cercanos de tu negocio, además de conocer a la perfección cuṕales serán las estrategias ideal es para batallar codo a codo con ellos.
Ya que conoces las herramientas SEM ideales, ¡conoce casos de éxito e inspírate!
2 ejemplos de campañas SEM exitosas
Conoce cómo empresas de todos los tipos aprovecharon las campañas SEM para llegar a generar mayor reconocimiento y autoridad en el medio.
1. Sky News
Sky News se asoció con Unique Digital —empresa de soluciones de TI— que tomó su feed de redes sociales y usó tecnología para generar KW de forma automática de acuerdo a el contexto de cada noticia.
Así, diseñaron plantillas estandarizadas para el copy de los ads y publicaron inmediatamente cada noticia.
Asimismo, establecieron un presupuesto de Pay-Per-Click centralizado asegurando la posibilidad de visualizar el gastos diario a cualquier momento.
Luego de esto obtuvieron más de 100 mil clics generados y el costo por clic llegó a ser de 0.25 libras esterlinas. Además de 400% más impresiones por página en promedio.
2. Google Job Experiment de Alec Brownstein
Este redactor independiente trabajó con anuncios pagos basadas en palabras clave de los nombres de los principales directores creativos de la ciudad de Nueva York, provocando que con cada búsqueda en Google de estos nombres se posicionaran anuncios que pedían un puesto de trabajo.
Sus resultados fueron 4 entrevistas de trabajo con altos ejecutivos de NY y ofertas de empleo de dos corporaciones.
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