Por Valentina Giraldo

Responsable por la estrategia de Internacionalización de Rock Content.

Publicado el 23 de junio de 2019. | Actualizado el 22 de julio de 2019


Para crear un pitch de pauta perfecto, debes prestarle atención al formato del contenido, el tamaño del texto, al lenguaje correcto del redactor, además de enriquecer la descripción con informaciones y ejemplos.

La principal dificultad con la que se encuentran los planificadores de contenido cuando comienzan a crear pautas es entender cómo escribir un pitch de pauta completo y objetivo.

Si este es tu caso, puedes estar seguro: ¡la publicación de hoy tendrá las preguntas principales sobre este tema y te mostrará cómo escribir resúmenes para producir contenidos asombrosos!

¿Empezamos?

La estructura de una pauta.

La orientación que reciben la mayoría de los escritores web cuando escriben texto para Marketing de Contenidos es seguir rigurosamente el pitch de pauta.

La pauta es como si fuera una “receta” del texto: el escritor debe leer la descripción con mucha atención, analizar la propuesta y seguir toda la información cuidadosamente para comprender cuál es el objetivo, el idioma, el tono y las informaciones más importantes para ese texto. ¡Únicamente de esta forma resultado final cumplirá su función de satisfacer a los clientes más exigentes!

Una pauta consiste en el título del artículo, el cliente al que se destina ese texto, la buyer persona, el número de palabras que se deben escribir, el CTA (Call To Action) que se usará al final del texto, la fase del embudo de ventas correspondiente a ese texto, las referencias sobre ese tema, la palabra clave y, lo que es más importante, el pitch de pauta.

Pero, después de todo, ¿qué es un pitch de pauta?

El pitch de pauta no es más que la guía de un texto. Esta es una explicación general de la agenda, que incluye información e instrucciones esenciales para el desarrollo de un contenido de calidad.

Además de instruir al editor acerca de qué es y cuáles son los temas que se tratan en un contenido, el pitch de pauta también ayuda a alinear las expectativas del cliente que recibirá el texto.

Un buen pitch incluye los puntos principales a los que el redactor debe atenerse: el objetivo y el formato del texto, el tema principal a tratar, ramificaciones de esta materia e informaciones complementarias, ejemplos y aplicaciones del tema tratado.

Después de hacer toda la investigación necesaria sobre el cliente para sugerir una pauta, la buyer persona y el tema sobre el cual escribir se vuelven claros, a veces incluso podemos imaginar cómo será el texto final.

La mayoría de las veces, sin embargo, el planificador de la pauta no será la misma persona que escribirá ese artículo. Por lo tanto, es muy importante que toda esta información que imaginemos sea listada en la pauta de forma clara y objetiva. 

Es necesario transmitir todas los insights tuvimos durante la creación de la pauta para el redactor. Cuanto más explícita sea la intención sobre ese contenido, menor será el margen de dudas para el escritor y aumentarán las probabilidades de que el texto se ajuste a la estrategia del cliente.

¿Por dónde empezar?

En primer lugar, debemos definir el tipo y el formato del contenido que vamos a crear. ¿Será una lista o un paso a paso? ¿Tendrá la intención de explicar un determinado término o será un texto más informativo, que abordará varios temas sobre un asunto específico? Cada uno de estos estilos de pauta requiere un tono diferente.

Otro factor que debemos considerar es el tamaño del texto. El pitch de un texto de 1000 palabras debe contener más información que un texto de 500 palabras, por ejemplo. Después de todo, el redactor necesitará más detalles para producir un contenido más grande y específico.

Finalmente, es hora de reunir toda la información de nuestra búsqueda de referencias, tanto del cliente  como de la persona y organizarlas para escribir el pitch.

¿Cómo es el lenguaje de un pitch de pauta?

Pensando que la pauta es una guía o una receta de un texto, su propósito es transmitirle acciones o instrucciones que el escritor debe seguir para alcanzar una meta. Por lo tanto, es muy importante prestarle atención a los verbos utilizados para transmitir estos comandos.

Es natural que los verbos “abordar” y “hablar” sean muy utilizados. Sin embargo, son algo abstractos y no le transmiten una acción específica al escritor. Para reemplazarlos, lo más apropiado es usar verbos como: listar, citar, explicar, justificar, describir, etc. Son más objetivos y dejan claro qué se debe hacer con cada información.

El consejo aquí es pensar en la acción que se debe realizar y usar el verbo correspondiente. Otra buena práctica es pensar cómo estos comandos se complementan entre sí.

Por ejemplo: en un blogpost de lista, ¿los elementos de la lista deben explicarse o describirse uno por uno? ¿O simplemente serán citados sin explicación? ¿Necesitamos justificar la elección de estos artículos?

¿Cuál debería ser el tono de cada tipo de agenda?

Para un artículo en formato de lista, por ejemplo, debemos informarle la redactor:

  • cuántos tópicos, aproximadamente, deben enumerarse;
  • explicar sobre qué tema tratarán esos tópicos;
  • citar ejemplos de algunos tópicos (para establecer el tono y el tipo de elementos que deben enumerarse);
  • finalmente, incluir información complementaria que pueda contribuir con la creación de la lista (por ejemplo, explicar cada elemento).

Observa el siguiente ejemplo:

(X) Consejos SEO para e-commerce (500 palabras)

La idea del artículo es mostrarle a la persona la importancia de usar SEO para posicionar su ecommerce, dándole algunos consejos de optimización. Podemos hablar, por ejemplo, sobre la importancia de las descripciones de los productos, la meta descripción, la velocidad de carga, las URL amigables, etc. Listar de 4 a 6 consejos y explicarlos brevemente. 

Para un artículo paso a paso podemos seguir la misma lógica, siempre teniendo en cuenta que los pasos deben seguirse en un orden específico para lograr un determinado objetivo.

Este razonamiento debe ser claro y explícito en el campo. En este caso, puede ser interesante citar todos los pasos previstos y no solo algunos, como en el caso de la lista. Aquí hay un ejemplo:

Cómo invertir en Google Adwords en (X) pasos (1.000 palabras)

En esta publicación, le explicaremos al lector qué pasos son necesarios para invertir en Adwords y anunciar su negocio. Le mostraremos cómo planificar la campaña, cómo crearla pensando en las mejores palabras clave y dirigiéndose a la audiencia, cómo ponerla en el aire y medir los resultados, entre otros consejos. 

Explicar cada uno de los pasos. Al final del artículo, debemos sugerirle que busque una agencia especializada para obtener mejores resultados y más tiempo para dedicarse al negocio principal de la empresa.

En cambio, en un texto que quiere definir un concepto o un término, el pitch debe pedir que se le explique qué es, cuáles son las aplicaciones, la importancia, los beneficios, etc. Es importante tratar de darle al lector una imagen muy completa del tema que se aborda.

Intenta pensar como alguien que no sabe nada sobre ese tema: ¿qué información sería importante para que tú puedas comprender de qué trata el texto? Todo esto es pertinente al tono de este tipo de pauta, mira:

Comprende de una vez por todas qué es SEO (500 palabras)

En este post, le explicaremos a nuestra persona el concepto de SEO, destacando la importancia de la presencia y de un buen posicionamiento en Internet. Luego explicar brevemente cómo funcionan los motores de búsqueda de Google, cómo obtener una ubicación destacada en los rankings de las páginas, etc. 

Buenas prácticas para escribir un pitch de pauta.

Es importante comprender que la pauta no es un texto, sino más bien un briefing informativo que se debe seguir para elaborar un artículo. ¡Escribir mucho, crear introducciones y explicar demasiado los elementos de una pauta en el pitch son errores que debemos evitar!

Recuerda: un pitch de pauta grande no es sinónimo de un pitch de pauta completo. La idea aquí es ser breve, claro y objetivo, por lo tanto extiéndete solo si es estrictamente necesario para la comprensión del pitch.

Un pitch de pauta tampoco puede limitar el trabajo del escritor. Debe ser una guía, un camino para escribir el texto, pero también debe darle al escritor el espacio para trabajar. Después de todo, él es el experto en el tema sobre el que está escribiendo.

Es muy importante prestarle atención a la coherencia y cohesión de la información del pitch y de cómo se adecuan al contenido. Al igual que un texto, el tono debe tener principio, medio y fin y es necesario incluir cada idea de manera lineal para que el escritor no se confunda y produzca contenido incoherente. 

Principales errores de una descripción de pauta

Ahora vamos a enumerar, ejemplificar y corregir los errores más comunes que se cometen en las tareas de pauta. ¡Debes estar atento y huir de ellos! De esa forma, evitarás ajustes y refactorizaciones en tus pautas.

Descripciones muy genéricas e incompletas: ¿cuál es la diferencia entre vino seco y vino suave?

En este post hablaremos de las diferencias que existen entre el vino seco y el vino suave. Para comentar que al vino suave se le agrega azúcar y, por lo tanto, el vino seco es más adecuado para el consumo de un amante del vino, pues mantiene la originalidad. 

Este tipo de descripción generalmente repite la información que ya está en el título y agrega otro tema que debe abordarse sin, necesariamente, indicar el camino que debe seguir el texto. Para evitar estos problemas, es importante conocer la estructura de la descripción (principio, medio y final), la coherencia de toda la información y los comandos para el escritor.

Descripciones que no le dan órdenes al editor y solo resumen o introducen el tema de la agenda. Millennials Generation: ¿Cuáles son las características y cómo atraerlas?

La generación Millenium está formada por jóvenes que nunca han vivido sin Internet, comparten sus experiencias en las redes sociales en todo momento y creen que tienen la capacidad de cambiar el mundo. No se relacionan con las marcas de la misma manera que la generación anterior, por eso debemos hablar sobre el desafío de atraer e involucrar a estas personas(…)

En estos casos, es posible notar una falta de comprensión del planificador sobre qué es una pauta y cuáles son sus funciones. Sin embargo, resolver esta pregunta es algo muy simple de resolver. Solo enfócate en darle instrucciones al redactor sin escribirle el texto. Indícale el camino, creando coherencia y estableciendo una jerarquía entre la información.

Descripciones sin ejemplos de temas a tratar. (X) alimentos que te ayudan a dormir mejor. ¡Compruébalo!

El enfoque de este artículo es indicarle a nuestra persona entre cinco y siete alimentos que la ayudan a dormir mejor y explicar sus efectos en nuestro cuerpo. Desarrolla el contenido con un lenguaje simple y objetivo para que el lector entienda lo mejor.

Este es sin duda el error más cometido y fácil de resolver: ¡siempre da ejemplos de todo lo que debe aparecer en la agenda! Principalmente en la lista de directrices. Si le pedimos al editor que enumere 5 elementos, dale al menos 3 ejemplos. Esta práctica es importante para alinear el tono del texto entre el escritor y el cliente.

Descripciones que siguen una plantilla preestablecida. (X) consejos sobre esto para alcanzar aquello.

El propósito de este artículo es hablar sobre X. Para esto, abordaremos W, Y, Z, entre otros. Desarrollar al menos 3 tópicos. Escribe el contenido en un lenguaje simple y objetivo para que el lector entienda de la mejor manera.

Un planificador de contenido debe tener en cuenta que cada agenda es única y su propósito es producir contenido original y de calidad. Si todas las pautas siguen el mismo patrón o template, todo el contenido producido a partir de ellas sería muy similar y no atraería al cliente ni a la persona a la que se destina.

Descripciones que piden más información de las que caben en el tamaño del texto. Café en el cine: (X) películas en las que la bebida es casi un personaje (500 palabras)

El objetivo de este contenido es enumerar aproximadamente 10 películas en las que el café es un elemento importante en la construcción de una escena o el desarrollo de la historia, por ejemplo: Fight Club, Pulp Fiction, El Fabuloso Destino Amélie Poulain, etc. . Cada elemento de la lista debe contener una breve sinopsis de la película, que muestre la relevancia del café para la historia. ¡Pero, atención! Es importante evitar los spoilers y tratar de no revelar puntos importantes sobre la trama.

En un texto de 500 palabras, pedirle al redactor que haga una lista y explique 10 elementos puede ser un error grave. El texto probablemente será superficial y no transmitirá buena información a la persona. En general, para textos de 500 palabras, el número ideal de temas es de 3 a 5 y para contenidos de 1,000 palabras es de 5 a 8 temas.

La receta de un pitch de pauta ganador

En general, un pitch de pauta completo debe seguir el formato propuesto para el texto, reforzar el tema principal establecido en el título, agregar otras perspectivas sobre ese tema que puedan ser interesantes para el lector y proporcionar ejemplos con claridad y objetividad.

Checklist ¿Cómo saber si estoy en el camino correcto?

  1. ¿Mi descripción cumple con lo prometido en el título?
  2. ¿Es, de hecho, una guía para escribir el contenido o introduce el texto?
  3. ¿Lo que pido es adecuado al tamaño del texto propuesto?
  4. ¿Tiene ejemplos de todos los elementos a tratar?
  5. ¿Las instrucciones para el escritor son claras, objetivas y complementarias?
  6. ¿Todos los puntos que imaginé para el texto se abordan en la descripción?
  7. ¿Estos puntos siguen una lógica de principio, medio y fin?
  8. ¿Has terminado de escribir tu pitch? Revisa y verifica que se hayan cumplido todos los puntos anteriores, si no hay errores gramaticales y si la información que has incluido tiene sentido.

¿Qué no hacer en un pitch de pauta perfecto?

Además de las mejores prácticas ya mencionadas hasta ahora, podemos ayudarte a entender cómo se crea un pitch de pauta perfecto que diciéndote qué no hacer. Por lo tanto permanece atento a los ejemplos a continuación y observa cómo cada uno de ellos puede perjudicar la planificación de las pautas.

1. Describir las pautas como si fuesen introducciones

La descripción de una pauta y su introducción nunca deben coincidir. Es decir, cuando estás creando la descripción del texto que deseas ver escrito evita estructuras que se parezcan con la introducción de un texto.

La razón principal es que limita la creatividad del escritor. Cuando en lugar de citar los temas o definiciones que deberían abordarse en la introducción, un productor de pautas escribe una mini-introducción, es difícil escapar de ella. Y esto puede resultar en textos en el que grandes partes del contenido simplemente no dialogan entre sí.

Haz descripciones directas y objetivas que guíen al redactor, nunca que lo restrinjan.

2. Ser poco claro en tus objetivos

Los objetivos de un texto siempre deben ser considerados en tu pauta. De lo contrario, el redactor que tome la tarea tendrá únicamente el título para orientarse y esto puede ser un problema.

Es que muchos contenidos pueden tener títulos bastante similares porque hablan de un mismo tema. Sin embargo, rara vez se repetirán en el enfoque. Lo que realmente debe transmitirse al redactor responsable de la tarea son los puntos que hacen que el contenido sea diferente del resto.

Imagina un texto sobre qué hacer en las vacaciones de junio. Si está dirigido a freelancers, guiarlo para que cite algo como “poner los jobs freelas al día” u “organizarse financieramente” le pasa al redactor la idea principal del texto. En cambio, escribir  “enumerar una serie de actividades para las vacaciones de junio” dice muy poco sobre el objetivo y transmite un lanzamiento de tono incompleto.

3. Guiar el texto final en la dirección equivocada

Peor que un pitch de pauta que no describe los objetivos del texto es aquel que guía en una dirección equivocada. Un texto diseñado para despertar el interés del lector en un ebook debe tener al menos una característica en común con el tema de este ebook.

De lo contrario, el escritor tendrá dificultades para crear un call to action convincente.

Debido a esto, es necesario dejar muy claro por qué existe este patrón. Puedes hacerlo citando directamente el propósito del texto o planteando algunos puntos como ejemplo. Lo importante es hacer que tu presentación sea lo más clara posible tanto para el cliente como para el redactor.

4. Olvidarte de citar los puntos requeridos en un contenido.

A menudo producimos algún pitch de pauta que tiene que contener algunas referencias. Es posible que tu cliente venda un producto específico que desea ver citado en las “Soluciones X para Y”. Sin embargo, si no lo dejas claro el texto puede ser rechazado varias veces.

Para asegurarte de que esto no suceda, si se requiere algo, descríbelo como tal en la pauta. De esa forma, el redactor verá que ese contenido es imprescindible.

Si hay enlaces que deben realizarse te indicamos el mismo comportamiento. Determina las palabras clave asociadas a ellos o al menos haz una lista que contenga las direcciones para que el escritor no tenga dificultades.

5. Generar descripciones demasiado genéricas.

Hacemos hincapié en la importancia de dar una dirección específica a las pautas porque eso es lo que hace que un texto, de hecho, satisfaga una demanda. Cuanto mejor se pueda explicar, mejor comprenderá el cliente cómo se ajusta a su estrategia. Y con esta comprensión, será fácil colaborar y solicitar, por ejemplo, la inclusión de un enlace específico o la cita de un autor o vehículo.

Una agenda demasiado genérica puede ser interpretada de diferentes maneras por cada una de las personas que la leen. Esto crea en el cliente una expectativa diferente a la que tuvo la persona a cargo de la planificación de la pauta o el redactor que la escribió. Considera las pautas como contratos de servicio y, cuando tengas dudas sobre la interpretación de un punto, déjalo lo más claro posible.

6. No contextualizar el tema con la solución cliente.

Cuando creamos una pauta ella se integra a la estrategia del cliente. Por lo tanto, es una buena idea contextualizar la solución que vende y cómo se puede citar en todo el texto.

Quien planifique la pauta teniendo en cuenta que citar una tecnología competidora o un competidor directo es una mala idea, consigue crear un pitch más completo. El cliente puede tener restricciones con respecto al tipo de contenido que no le gustaría ver en su blog. Agregar una observación en este sentido facilitará la aprobación de tu pauta.

7. Elegir el CTA equivocado

Los calls to action son puntos extremamente relevantes en la creación de contenidos para la web. Incluso podemos decir que justifican la existencia de un contenido. Un buen CTA tiene que ver con lo que se escribió y no se sale del tema.

Por otra parte, elegir el CTA incorrecto puede hacerlo menos eficiente y hacer que la finalización del texto parezca desconectada del resto de su contenido. Por lo tanto, al pensar en el contenido, elige el CTA adecuado para él.

Algunas pautas específicas tendrán instrucciones con respecto a la CTA. Pero donde esto no sucede, la elección depende del productor de las pautas. Conocer los distintos tipos de CTA es una forma de destacarte en estos momentos.

Debes estar atento a lo que no debes hacer mientras creas un pitch de pauta, revisa la checklist que creamos para garantizar la máxima eficiencia y siempre busca afinar tu curiosidad. Esto es lo que hace que la creación de una pauta pueda guiar al editor en la creación de contenido relevante.

Ahora que ya sabes cómo hacer un pitch de pauta completo, ¿qué te parece postularte en la categoría Pauta y comenzar a producir pautas para Rock Content?

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