¿Estás en la búsqueda de encontrar una guía de contenidos de liderazgo de pensamiento clara y práctica y después de leer muchos blogs, tu mente es incapaz de dar una definición concreta?
¿Adivinamos? No es que seamos psíquicos, es que conocemos ese lugar porque también estuvimos allí. Fue un esfuerzo de todo nuestro equipo, ya que fue un gran desafío llegar a un terreno común.
Siempre estábamos confundiéndonos entre contenidos de calidad, contenidos de editorial, estrategias de ABM, estudios de casos. Cada uno tenía su propio trabajo que priorizar o resultados que lograr e, incluso, otros conceptos sobre trabajo que simplemente hacían más difícil cocrear algo nuevo y, al mismo tiempo, adaptado a nuestra marca.
Ahora que finalmente lo hemos logrado, queremos compartir contigo el proceso que nos ayudó a llegar a nuestra propia definición. Y recuerda, el enfoque aquí es el proceso (este camino largo y detallado) y no el producto final.
Decimos esto porque lo que se adapta a Rock Content puede que no se adapte exactamente a tu empresa de la misma manera.
¡Continúa leyendo y entenderás por qué!
¿Qué significa el liderazgo de pensamiento?
Una marca Thought Leader (con liderazgo de pensamiento) es aquella que reconoce su individualidad y a partir de esta percepción crea contenidos originales con conocimientos valiosos para su audiencia.
Esto significa distinguirse debido a una perspectiva fuerte y casi personal de la realidad, una visión que es el núcleo de la narrativa y que representa la marca.
Esta visión genera opiniones y puntos de vista (conocimientos) específicos que son únicos. Si eso es valioso para la audiencia y el mercado en sí, entonces tu marca se convierte en pionera, en una autoridad, en líder de pensamiento.
Llegamos a esta conclusión después de leer mucho sobre el tema, pero también al combinarlo con lecciones de construcción de marca (muchas gracias a Giuseppe Caltabiano) y esta espectacular Jam Session que tuvimos con él y Andy Raskin, sobre narrativa estratégica: fue una verdadera transformación.
Con eso en mente, ahora es más fácil comprender el papel de los contenidos dentro de este concepto completamente nuevo.
¿Qué es un contenido de liderazgo de pensamiento?
Los contenidos Thought Leadership son usados por las marcas en estrategias que comparten conocimientos valiosos (repetimos: un producto de la individualidad de la marca) con el mundo.
Nuestro propio caso de estudio sobre cómo generar clientes potenciales sin usar anuncios pagos es un contenido de liderazgo de pensamiento.
Habla de nuestra propia experiencia, está basada en datos y respalda nuestra visión de que la Experiencia de Contenidos es la estrategia de referencia para generar un crecimiento sostenible, una opinión que tenemos desde el primer día y que siempre aplicamos a nuestro negocio.
Esta es nuestra verdad que habla sobre cómo pudimos tener éxito en mantenernos coherentes. Los contenidos de liderazgo de pensamiento deben presentar esa visión, incluso cuando no estemos hablando específicamente de nosotros.
Recuerda: nuestra narrativa está más allá de nosotros, se trata de lo mejor para nuestra audiencia y nosotros somos los que podemos ayudarlos a que lo logren.
Aunque el estudio de caso es un gran ejemplo, es importante comprender que los contenidos de liderazgo intelectual no se destacan nota por sí solos.
Para que la idea gane fuerza y atención, debemos esforzarnos en promoverla y crear recuerdos relacionados con ella a lo largo del tiempo, como parte de una estrategia a largo plazo, tal como debe ser la construcción de marca, de lo contrario será solo una pieza de activación.
De esa manera, todos y cada uno de los contenidos de liderazgo intelectual deben tener un plan para su promoción y debemos darle un tiempo razonable. Un buen punto de partida para proyectos más grandes son los lanzamientos periódicos.
Lo hicimos durante muchos años para nuestras audiencias de habla portuguesa y española al publicar investigaciones completas sobre Marketing de Contenidos, Marketing Digital, trabajo freelance e, incluso, con nuestra revista Rock Content.
Esta característica periódica, combinada con contenidos y datos de calidad, hizo que la gente se familiarizara y emocionara con los futuros lanzamientos. Funciona como por arte de magia, pero requiere tiempo y mucho compromiso.
Este excelente artículo de LinkedIn sobre contenidos de liderazgo de pensamiento, utiliza como ejemplo el Informe de Tendencias de Internet de Mary Meeker. Y es muy difícil encontrar alguien en esta industria que nunca la haya visto o escuchado antes.
Otro enfoque es conectar diferentes piezas de contenidos de liderazgo de pesnamiento más pequeñas al mismo tema central y usarlas como la misma campaña o, incluso, simplemente lanzar los contenidos y seguir promocionándolos con frecuencia.
Eso también es muy común, pero tú y tu equipo deberán estar muy alineados para que sea efectivo.
En resumen: los contenidos de liderazgo intelectual son conocimientos valiosos, productos de la individualidad de la marca y deben compartirse estratégicamente con la industria.
A partir de esa definición que forjamos, los contenidos de liderazgo de pensamiento no se pueden definir como "un tipo de contenido" pues no podemos limitarlos a su forma o su tamaño.
Cuando entendimos esto, todo se volvió más claro y dejamos de intentar encajarlo en las "etiquetas" comunes a las que estábamos acostumbrados como editores de contenidos.
También definimos algunas directrices que son en realidad la esencia de nuestra estrategia y que siempre deben estar presentes en nuestra mente al producir y corregir contenidos de liderazgo de pensamiento.
Nuestros contenidos de liderazgo de pensamiento deben responder a estas preguntas:
- ¿Es relevante para Rock Content como marca y está alineado con nuestra narrativa?
- ¿Proporciona una perspectiva relevante (relevante puede significar nuevo, menos común, muy importante para un contexto determinado)?
- ¿Es impactante, memorable y se limita a lo esencial?
- ¿Le resulta atractivo a nuestra audiencia?
- ¿Se basa en datos y métodos fiables?
Para ayudarte a que nunca te conformes con menos que eso, aquí hay una estadística de motivación: el 38% de los tomadores de decisiones dicen que un liderazgo de pensamiento deficiente ha disminuido su respeto y admiración por una organización. Fuente.
¿Cuál es el objetivo de los contenidos de liderazgo de pensamiento?
Como ya dijimos, generalmente las marcas hacen contenidos de liderazgo intelectual con la construcción de marca en mente. Este es el camino más común, ya que la idea es crear piezas memorables que ayuden a que tu marca crezca.
Cuando no se promociona correctamente y sin prestar atención a crear algo memorable, probablemente se convierta en otra pieza de activación.
En Rock Content, elegimos el primer camino: enfocarnos en la construcción de marca. Pero no significa que la pieza no pueda tener elementos de activación, simplemente no es el enfoque principal.
Eso repercutirá en las métricas que usaremos. Centrándonos más en el tráfico, las menciones, etc. que en las cifras de conversión.
¿Cómo definir agendas?
Con el fin de investigar temas para crear nuestra agenda, hicimos lo siguiente:
- comenzamos con la narrativa de nuestra marca (esta es nuestra estrella guía, habla mucho sobre nosotros y nuestra forma de ver las cosas, muestra la mentalidad y la perspectiva de Rock Content sobre la realidad);
- la alineamos con lanzamientos de productos, estrategias de ABM y otras iniciativas que podían beneficiarse de un contenido de liderazgo de pensamiento y estaban directamente relacionadas con nuestra marca y objetivos comerciales;
- una vez entendidas las preocupaciones de nuestra audiencia, visitamos otros sitios que hablaban de sus intereses.
Cuando eliges un tema, hay varios enfoques que puedes hacer y te ayudarán a extraerle el jugo, su esencia y, luego de una seria sesión de reflexión (guiada por los temas mencionados anteriormente), habrás creado algo valioso y no algo copiado de un montón de otros sitios.
Un buen enfoque es:
Comienza con una pequeña pregunta o un evento puntual, analízalo y llévalo a un panorama más amplio. Esto se puede hacer pensando en cuál es la esencia/causa de ese evento. Por ejemplo, el hecho de que Facebook haya cambiado sus políticas de privacidad es una señal de que X problema está sucediendo. Sus impactos llegarán a la industria porque...
Con esta forma de pensar y analizar una situación, puedes volver atrás y hacer un análisis causal (análisis de diagnóstico) o seguir adelante y hacer un análisis predictivo.
Por lo general, un análisis predictivo primero necesita un análisis de diagnóstico, pero puedes elegir cuál será tu enfoque para ese contenido exacto.
Este enfoque funcionará muy bien al producir diferentes tipos de contenidos, como:
- artículos de opinión;
- análisis de mercado;
- estudios de casos.
También puedes buscar otras técnicas de análisis o pensamiento creativo / crítico que te ayuden a dar vida a ideas únicas.
Tipos comunes de contenidos de liderazgo de pensamiento
Como ya dijimos, no existe un tipo exacto, pero seguramente descubrimos que algunos eran más fáciles de producir y tendrían un mayor impacto en nuestro mercado. Decidimos comenzar con estos 5 tipos diferentes:
- Artículos de opinión
- Estudios de caso
- Análisis de la Industria
- Entrevistas
- Storytelling
1. Artículos de opinión
En este tipo de contenidos funcionan muy bien las opiniones contra fácticas. Para producirlos, necesitamos reflexionar sobre el sentido común para ver qué es verdad y qué no, y encontrar una "forma correcta" que se relacione con nuestra narrativa. Es como encontrar el "camino antiguo" y mostrar "nuestro camino, el nuevo camino", como dice Raskin.
Por ejemplo: crecer orgánicamente era solo una opinión contra fáctica de la narrativa vigente (y todavía lo es) para mucha gente.
También puede ser un nuevo enfoque para el mismo modelo/argumento, algo que ha sido "ignorado" o simplemente necesita más atención.
Estos temas también pueden estar relacionados con una tendencia o un tema candente relevante para nuestra audiencia, pero debe tener un valor atemporal.
Los autores deben ser, preferentemente, personas de la propia empresa que dominen el tema propuesto.
Aparte de estar escrito por el propio autor, otra forma de desarrollar esta categoría de contenidos es a través de entrevistas. A partir de una entrevista con el autor, se desarrolla el texto de opinión.
2. Estudios de casos
Puede ser una narrativa personal (nuestro propio caso o alguien de la empresa) o la historia de un cliente.
La idea aquí es compartir una historia en la que aprendimos algo o logramos una meta cuando usamos una estrategia, método o mentalidad empática con nuestra narrativa.
También debe ser empírico y mostrar esos resultados y enfocarse realmente en la narración, donde tenemos una gran oportunidad de conectarnos con el lector.
3. Análisis de la industria
Esto suele comenzar analizando en profundidad una empresa o un sector realizando un diagnóstico de su estado actual a través de preguntas como:
- ¿Por qué tiene éxito?
- ¿Por qué está fallando?
- ¿Qué está bien y qué está mal?
- ¿Cómo será el futuro de ese sector?
Al igual que todos los contenidos de liderazgo de pensamiento, esto deberá relacionarse de alguna manera con la narrativa de nuestra marca.
También probamos eso un par de veces al producir contenidos sobre cómo un sector específico (uno que era el foco de nuestra estrategia de ABM) estaba usando el Marketing de Contenidos y qué significaba en términos de marca para un par de grandes marcas en ese mercado.
Más allá de tener un gran impacto en ese momento, también nos trajo muchos clientes interesados en ser tan exitosos como sus competidores.
4. Entrevistas
Esto se puede hacer realizando entrevistas completas (aquellas que siguen el estilo ping-pong), utilizar partes de diferentes entrevistas para crear contenidos o incluso para enriquecer el contenido y dar un peso de evidencia de un experto en el tema.
La entrevista puede ser sobre la trayectoria de la persona, su negocio, algo en lo que sea experto y en lo que pueda brindar valiosos consejos.
Para entrevistar a alguien, las formas más comunes son:
- CSM o sugerencia de ventas sobre a quién entrevistar.
- Búsqueda activa de Marketing a quién entrevistar.
Con la transcripción en la mano, un editor debe trabajar el texto para que esté adaptado a un formato de fácil lectura y listo para su publicación, destacando las partes más importantes del mismo.
5. Storytelling
El storytelling es una de las mejores formas de crear nuevos conocimientos que beneficiarán a nuestra audiencia. Podemos hacerlo recopilando datos de nuestras propias estrategias históricas, de los clientes (si es posible), de la audiencia misma (como hicimos con los informes), de los socios y más.
Es importante ser creíble, utilizar métodos que funcionen y sean “científicos” (recordando el mantra: correlación no es igual a causalidad).
Alguien que hace un gran trabajo con él es Cyrus Shepard, de Moz.
¿Cómo presentarle al mundo los contenidos de liderazgo de pensamiento?
Aquí, estamos considerando la apariencia de las piezas de contenidos de liderazgo de pensamiento: su diseño, el título y todo lo que funciona para hacer que la experiencia sea más interesante.
Diseño
Si tienes un diseño de blog increíble que es perfecto para tu mensaje, genial, pero no te detengas ahí.
Los contenidos de liderazgo de pensamiento deben tener imágenes personalizadas que sean valiosas y ayuden a resaltar conceptos e información importante. También deben tener puntos de interacción, como encuestas rápidas, calculadoras e infografías que sean capaces de involucrar al lector.
Cuando pensamos en campañas más grandes, como un informe, podemos ir aún más allá, creando una identidad especial para ella, que se utiliza en cada contenido (blog, redes sociales, email).
Un buen ejemplo es lo que viene haciendo Microsoft en su página de “stories”, donde hay diferentes visuales y audios y todo es personalizado, incluso coquetean con un par de interacciones. Échale un vistazo aquí.
Títulos
Los títulos deben ser creativos, únicos y provocar emociones, ¡debemos ir más allá de los títulos de SEO, por eso, revoluciona tus títulos ¡por lo menos los H1!
Piensa en la marca de tu empresa y agrégale algunos activos distintivos. Para nosotros, el rock es vital para nuestra cultura, por lo que agregar elementos sutiles de la música rock puede ser una buena manera de llamar la atención y provocar que nos asocien con una idea agradable e innovadora. Es fundamental saber crear títulos creativos, interesantes y directos.
¿Cómo promocionar tus contenidos de liderazgo de pensamiento?
Como mostramos en la introducción, la promoción es esencial para los contenidos de liderazgo de pensamiento. También sabemos que una campaña de promoción con buen desempeño depende de la planificación, el tiempo y el presupuesto, en buena parte.
Dicho esto, debemos seguir una línea de tiempo para que todo sea posible:
- definir la agenda para el mes / trimestre;
- definir los tipos de contenidos que se producirán;
- establecer el número exacto de piezas de contenidos de liderazgo de pensamiento;
- crear las pautas de estos contenidos;
- programar entrevistas o tomarse un tiempo para planificar la metodología de recopilación de datos *;
- realizar entrevistas y recopilar estos datos *;
- enviarlo a la etapa de redacción;
- mapear oportunidades de diseño para piezas promocionales: canales sociales, hellobar, etc. y más allá (elementos interactivos, imágenes, diagramas y más);
- enviárselo a un diseñador;
- corregirlo;
- ir a las etapas de traducción si es necesario *;
- publicarlo;
- programar Pushnews;
- publicar el enlace en los canales de redes sociales y extraer breves pasajes para promocionarlo en Twitter, LinkedIn e Instagram durante la semana;
- enviar emails;
- pedirles a tus compañeros de trabajo que lo publiquen en su propio LinkedIn;
- compartirlo en comunidades relacionadas;
- promoverlo utilizando canales pagos si tiene sentido para los contenidos y para tu empresa.
También puedes invertir en asociaciones para ampliar esa promoción.
Este es un plan muy básico. Siempre debes realizar una tormenta de ideas con tu equipo para definir nuevas formas de perfeccionar nuestra promoción; las ideas delirantes siempre son bienvenidas.
Recuerda: ¡crea un plan para hacer famosas estas ideas! Nuestra revista Rock Content fue, hasta la pandemia, impresa y entregada a nuestra comunidad. Mucha gente pensó que estábamos locos al volver a imprimir, pero tenía sentido y funcionó muy bien. Fuimos innovadores siendo retro.
Conclusión
Para probar si tus contenidos de liderazgo de pensamiento lograron el objetivo, antes de publicarlo, pregúntate a ti mismo y a tu equipo:
- ¿Es una repetición de lo que todos los demás están diciendo?
- ¿Suena como algo que dirían el CEO o los fundadores (algo que refleje la perspectiva de las marcas)?
Un mes después de su publicación o incluso en el trimestre siguiente:
- ¿Recuerdo ese contenido?
- Cuando pienso en una estrategia de contenidos de liderazgo de pensamiento increíble, ¿estoy seguro de poder decir que la estrategia de mi empresa es una inspiración? ¿Un ejemplo incluso para personas ajenas a él?
Si la respuesta es sí, tienes un verdadero contenido de liderazgo de pensamiento. Felicidades, porque no es una tarea fácil.
Al principio dijimos que nos enfocamos en el proceso y su esencia, porque, aunque te mostramos cómo lo hacemos, esta es nuestra perspectiva y nuestra definición.
Te pedimos encarecidamente que lo uses solo como referencia para crear tus propios pensamientos, definiciones, preguntas y comenzar a probar tu propio largo camino hacia la construcción de una estrategia.
¿Quieres saber cómo puede utilizar toda la experiencia de Rock Content con el marketing de contenidos para el crecimiento su negocio? ¡Habla con uno de nuestros consultores!
