Si tienes cierta familiaridad con el Marketing Digital, probablemente has escuchado la famosa frase "El contenido es el rey". Más allá de eso, algunas personas añaden "y la divulgación, es la reina".
Esto demuestra cómo la estrategia de Marketing de Contenidos se ha popularizado. Y junto con ella, muchas empresas están apostando por el Email Marketing para complementar la "fórmula del éxito".
A pesar de esto, la mayoría de los profesionales aún no dominan todos los conceptos y prácticas relacionadas con las dos estrategias. Y eso es muy comprensible: ambos requieren un alto nivel de planificación y solo trae resultados en el mediano y largo plazo.
Con esto en mente, vamos a explicar cómo trabajar realmente con estas dos prácticas y maximizar las posibilidades de éxito, aclarando:
- Qué es el Marketing de Contenidos
- Qué es Email Marketing
- Cómo utilizar el Email Marketing en tu estrategia de contenidos
- Buenas maneras para optimizar tus resultados
¿Preparado? ¡Pues vamos!
¿Qué es el Marketing de Contenidos?
Marketing de contenidos está directamente relacionado con la creación de contenido de alto valor para:
- atraer y participar a un público particular;
- crear una imagen positiva de tu marca;
- aumentar las posibilidades de generación de negocio.
Para que puedas realmente conquistar estos resultados, tu estrategia de Marketing Contenidos necesita tener objetivos claros y medibles, procesos bien definidos y un registro de esta información.
Sólo entonces, tu empresa podrá evaluar el desempeño de la estrategia en su conjunto y cuantificar cuánto influye en el resultado final.
Para iniciar tu planificación, debes contestar a las 3 preguntas:
¿Por qué invertir en Marketing de contenidos?
Esta pregunta te ayudará a establecer tu meta. Esto varía de empresa a empresa, pero algunos de los objetivos más comunes son: generar contactos, aumentar el alcance de la marca, educar al mercado, ganar poder, menores costos, etcetera.
Una vez que sepas tus objetivos, puedes configurar un KPI, o en inglés, key performance indicator, el cual será tu indicador clave de rendimiento. Este te ayudará a medir si estás cumpliendo con tu objetivo.
Por ejemplo, si quieres aumentar el reconocimiento de marca, puedes definir el KPI como el número de visitas en el sitio o referencias de la marca; si pretendes ayudar al equipo de ventas puedes seguir los resultados por calcular que el número de leads generados o el costo por contacto y así sucesivamente.
Después de establecer estos criterios puedes dar el primer paso en relación al contenido que se producirán. Empieza con la siguiente pregunta:
¿Para quién harás Marketing de Contenidos?
En este paso, ten en cuenta: es imposible complacer a todos, por eso debes desarrollar tu estrategia alrededor de las características de tu audiencia específica.
Esto te evita perder el tiempo con personas que no tienen el perfil de tu empresa, te ayuda a producir contenido que realmente tiene valor para tu audiencia y facilita la elección de canales y formatos que se utilizarán.
Para responder a esa pregunta, usa el concepto buyer persona, es decir, crea un personaje ficticio que representa el cliente ideal de tu empresa y la documenta. De esta manera puedes trabajar con información más específica y facilita el desarrollo general de la estrategia.
El gran generador de personajes de Rock puede ayudarte con esta tarea.
Por último, piensa en la última pregunta:
¿Cómo vas hacer el Marketing de Contenidos?
Aquí se deben definir qué formatos de contenido que va a producir y en que canales vas a divulgarlos.
En texto, video, imagen o audio, recuerda tomar esa decisión basada en las preferencias de tu persona.
A partir de ahí, ya sabes todo lo que necesita para poner su mano en el tarro de las galletas, pero como queremos hablar de Marketing de Contenidos e Email Marketing, concentrémonos en los blogs y, por supuesto, en el email.
Para que entiendas cómo trabajan los dos juntos, aclararemos algunos conceptos básicos.
¿Qué es Email Marketing?
La comunicación entre empresas y clientes está relacionada con la práctica de Email Marketing por correo electrónico.
El email no se murió y sigue bien como parte importante del mix de marketing.
Tu contenido puede dividirse en tres clasificaciones:
- Correos electrónicos transaccionales , que son los mensajes de confirmación automática para cualquier tipo de transacción, como la compra de boletos de avión, reservaciones de hotel, descarga de solicitudes y peticiones.
- Correo electrónico promocional se enfoca en revelar algo, incluso si no está directamente relacionado con ventas. Por ejemplo: ofertas en tiendas de ropa, difusión de ebooks gratuitos, divulgación de cupones de descuento, etc.
- Correo electrónico relacional dirigido a construir una relación con el público y aumentar la conexión entre la marca y el consumidor. Un buen ejemplo de este tipo de correo electrónico son los newsletters y mensajes de bienvenida basados en contactos de la empresa.
Aunque todos ellos son importantes para tu estrategia de Email Marketing, en este post nos centraremos en los mensajes relacionales, que son los que pueden ayudarte a construir una relación con su audiencia y ayudarte en la compra de tráfico a tu blog.
Así, sin más preámbulos, vamos a que el punto principal de este artículo:
¿Cómo utilizar el Email Marketing en tu estrategia de Marketing contenidos?
Después de que domines los procesos iniciales de tu producción de contenidos, es decir, ya has elegido las metas y KPIs, creado y documentado tu personaje y tu blog configurado, tu estrategia entra en una nueva etapa donde las cosas comienzan a ganar escala.
Con un nivel constante de producción, puedes generar más tráfico para tu blog y atraer a nuevos lectores. A partir de ahí, el enfoque debe cambiar las formas de "lealtad" del público y comenzar una relación más estable.
Y es en este momento que el Email Marketing puede llegar a ser el punto clave de tu estrategia.
Para ello, necesitarás:
- crear una lista de contactos;
- planear cómo se comunican con ella;
- medir los resultados para evaluar su desempeño;
- buscar oportunidades de mejora.
¿Y cómo hacer todo esto en los siguientes temas? ¡Vamos!
Creando tu lista de emails
Como dicen: "el dinero está en la lista", es decir, la mayoría de las personas que representan una oportunidad de negocio para usted será parte de tu lista de contactos.
Y es sumamente importante que comiences a construir el tuyo pronto para dominar las primeras fases de tu producción de contenidos.
Para hacer esto, simplemente incluye un campo para capturar direcciones de correo electrónico en tu sitio. Las opciones son muchas y puedes elegir el que se adapta mejor a tu marca y audiencia.
Algunos ejemplos son:
Featured box
¿Conoces la barra inicial que algunos blogs tienen? Ella tiene una ubicación privilegiada y atrae mucho la atención de los lectores, así que puede ser un gran lugar para incluir una invitación a tu lista de suscriptores.
Sidebar
En una posición un poco más discreta, el mayor beneficio de las barras laterales es que permanecen visibles incluso cuando el usuario deja la página de inicio.
En otras palabras, es un recordatorio frecuente para que la gente pueda inscribirse en la lista y recibir noticias por correo electrónico.P
Por medio de los blog posts
Siempre que sea posible, puedes incluir una llamada en medio de tus blogs como en aquellos que permiten una relación con tu estrategia de Email Marketing.
Al final del blog
Si alguien lee tu blog post hasta el final es muy probable que le haya gustado el contenido, ¿verdad?
¡Nada mejor que aprovechar el momento para hacer tu invitación!
Lo mismo pasa con el pie de página, es decir, al final de tu sitio. Quién llega allí, da un buen vistazo a lo que ofreces y puede estar más dispuesto a formar parte de tu lista de contactos.
Barra superior
La barra superior es una constante invitación a los visitantes, ya que está en una posición privilegiada y en cada página del sitio.
En Rock se utiliza mucho de tipo de captura y lo hacemos a través de la Hellobar .
Pop ups
Un poco controversial, el pop up puede ayudarte en la misión de capturar mensajes de correo electrónico, pero puede ser mal visto por los usuarios que sienten que su experiencia fue interrumpida.
Por eso, muchas herramientas permiten la configuración exacta para que el pop up se muestre: ¿después de 15 segundos leyendo la página? ¿En el momento en que usuario va cerrar la ficha? ¡Tú eliges!
Es decir, hay muchas opciones para empezar tu lista. Puede parecer complicado para aquellos que no tienen ninguna afinidad con la parte técnica, pero nada que una búsqueda en Google no ayuda a resolver.
Lo importante es construir tu lista y nunca comprar direcciones de correo electrónico.
Nunca. Jamás.
Y hay una explicación muy lógica para eso.
¿Por qué no debes comprar una lista de correos?
Aunque pueda ser tentador para empezar tu estrategia con 50000 contactos en lugar de poco a poco, comprar listas de correo electrónico pueden causar un desastre en tu empresa.
Primero, porque eso puede ser una actividad ilegal. En una lista comprada, no hay manera de estar seguro que tus contactos realmente autorizaron la divulgación de su información personal a terceros.
En segundo lugar, no importa los contactos que elijas comprar, nada garantiza que esas personas tienen realmente algún interés en tu producto o servicio. Y peor aún, pueden ver tus mensajes en invasiva y marcar como spam.
Además, desconoces el origen o la validez de las direcciones. Si son falsos, puede aumentar la aparición de errores de transmisión conocido como "rebotes" que, a largo plazo arruinan tu capacidad de entrega y debilitan tu estrategia.
Y como si eso no es suficiente, puedes comprar emails que son realmente spam traps, es decir, trampas.
Las trampas de spam son direcciones de correo electrónico que han sido abandonadas durante mucho tiempo y son utilizadas por proveedores de email como Gmail, Hotmail y Yahoo para identificar y penalizar a los remitentes de mensajes no deseados, es decir, spam.
En Resumen, ¡nunca compra listas de correo!
Podría ser, pero una lista construida a la manera correcta te traerá más retroalimentación y participación. Por supuesto, si tienes una estrategia coherente y utilizas todos los consejos a continuación.
Planificación de tus disparos
Después de incluir puntos de captura de suscriptores, es hora de empezar a diseñar tu estrategia de comunicaciones. Para esto, debes fijarte 3 preguntas:
¿Quién es tu persona?
¿Recuerdas que al principio, cuando decidiste iniciar una estrategia de Marketing de Contenidos tuviste que establecer una o más personas para tu empresa?
Sí, ahora es el momento de volver a ese documento y reflexionar:
- ¿Cómo esta persona utiliza el correo electrónico?
- ¿Qué tipo de lenguaje utiliza en este canal?
- ¿Con qué frecuencia accede al buzón de entrada?
- ¿A qué hora debe ser más receptiva a este tipo de comunicación?
Son preguntas como estas las que te guiarán en la composición de los mensajes y los próximos pasos de la planificación.
¿Cómo organizar tu calendario editorial?
Probablemente has creado un calendario editorial para el contenido de tu estrategia de Marketing de Contenidos, así que ahora es el momento de incluir tus prácticas de Email Marketing.
Es importante definir la frecuencia de envío de los correos electrónicos y espacio entre los envíos para evitar que los lectores se sienten saturados.
Otro punto que debes tener en cuenta son los días festivos y las vacaciones. Generalmente los resultados son más pequeños en estos días, pero puede realizar acciones específicas antes de la fecha en cuestión.
Y para averiguar si tu calendario está ayudando a tu estrategia, lo mejor es mantener un ojo en tus métricas.
Cuál es el contenido que abordarás
Las personas fueron a tu sitio, consumieron tu contenido y les ha gustado lo suficiente para dejar su e-mail para recibir noticias.
Ahora es el momento de dar continuidad a esta experiencia positiva y demostrar tu valor.
Hacer una curaduría de los mejores posts de tu blog y compartirlos a través de un correo electrónico relevante e informativo. Se trata de cómo construir tu autoridad y fortalecer la relación con el público.
Los resultados de medición
Es importante seguir tus resultados y entender cómo está funcionando tu estrategia, para ver si realmente alcanza tus metas.
Para ello, mantente atento a las siguientes métricas:
Tamaño de la lista
Los estudios indican que la lista de correo de una empresa se reduce el 22,5% al año por cambio de empleo, creación de nuevas direcciones, solicitudes de cancelación de la suscripción, etc.
Por eso, haz un acompañamiento mensual y mantén tus contactos activos y participando.
Tasa de entregas
La tasa de entregas puede decirte sobre la calidad de tus contactos y prácticas de Email Marketing.
Normalmente este valor es superior al 95% y un valor diferente, merece una investigación.
Tasa de apertura
La tasa de apertura indica cuántas personas realmente tenían acceso al cuerpo de tu correo electrónico y probablemente han leído el contenido de la misma.
Es decir, para que tu estrategia de hecho tenga éxito, este es el segundo desafío que debes superar (el primero es que el mensaje sea entregado y, preferentemente, en el buzón de entrada).
Mientras más atractivo es el tema de tu correo electrónico, mayores son las posibilidades de que consigas una mejor apertura.
De clics
Esta medida indica la cantidad de personas que recibieron el correo electrónico, su apertura y si realmente hizo clic en los enlaces que pusiste.
Cuanto mayor sea este número, más eficiente será tu estrategia, ya que muestra que has sido capaz de despertar el interés del lector y convencerlo de visitar una página en particular.
Tasa de cancelación
Este aquí es un recordatorio: todos los correos electrónicos deben contener un enlace para la cancelación de la suscripción.
No tienes ningún motivo para mantener a una persona en tu lista si esta no tiene ningún interés en consumir tu contenido. Esto solo "ensucia" tu métrica y destruye cualquier imagen positiva que ya ha creado o la posibilidad de contacto futuro entre tu empresa y esa persona.
Esta medida proporcionará potentes insights sobre el tipo de contenido que comparten, así como la frecuencia de sus envíos.
Tasa de conversión
¿Recuerdas que el Marketing de Contenidos tiene como objetivo atraer a un público particular para crear una imagen positiva de tu marca y aumentar tus posibilidades de generar negocios?
Sí, la tasa de conversión es la métrica más cercana del "negocio".
Cada correo electrónico tendrá un objetivo. Algunos de ellos serán simples como "atraer tráfico” hacia el blog, lo cual se puede calcular con la tasa de clics.
A pesar de esto, otros tendrán un desafío más grande como "fomentar la descarga de un ebook," o "estimular una compra". En estos casos, la conversión se calcula por separado, cuando el usuario realmente cumple con la acción deseada.
Es decir, cuánta gente recibió el email, abrió, leyó, hizo clic y descargó el ebook "realmente" o "compró tu producto".
Para hacer el cálculo, considera:
|
Número de personas completando la acción deseada x 100 |
Este valor te enseñara si tu mensaje está transmitiendo la idea correcta al lector y animándolo a realizar la acción que deseas.
ROI
Calcular el ROI de tu estrategia de Email Marketing indicará si tus esfuerzos están funcionando realmente y si esa inversión debe ser mantenida.
Aunque algunas imágenes tienen metas intangibles como "educar al público", en otros casos pueden cuantificar claramente la vuelta y comparar según los resultados de los otros componentes de tu mix de Marketing
Cómo optimizar los resultados a través de buenas prácticas
Además de la integración del Email Marketing en tu estrategia de contenidos, hay otras prácticas que pueden ayudar a maximizar los resultados de esta asociación. A continuación encontrarás algunos de ellos:
Email de bienvenida
Cualquier empresa que quiera tener éxito con la estrategia de Email Marketing debe tener un mensaje de bienvenida para los nuevos contactos de la lista.
Este es el que hará la "primera impresión" de tu relación.
El email de bienvenida debe presentar al portavoz de la empresa (o la personalidad de marca) que le enviara los mensajes futuros y aumentar las posibilidades de identificación (así como las posibilidades de tener una mayor tasa de apertura).
Además, el email de bienvenida también debe alinear expectativas entre tú y el destinatario.
Segmentación de la base
Aunque trabajes con un enfoque en tu persona, eso no significa que tus contactos no tienen perfiles diferentes.
Utilízala a tu favor. Segmenta la lista según la ubicación geográfica, género, entradas en el blog que ya visitaron, etcetera. Esto te ayudará a preparar mensajes más específicos y, en consecuencia, más eficaz.
Personalización
Uno de los mayores beneficios del Email Marketing es la capacidad de personalizar los mensajes a un nivel mucho más alto que los otros canales.
En lugar de decir "Hola, lector!" se puede decir "Hola, María!". En lugar de "En tu agencia", poner "Agencia Bam” y así sucesivamente.
Gracias a los tokens de personalización y a las herramientas de automatización, ¡el cielo es el límite!
Simplemente pon la información que tu empresa necesita y usa el contenido de correo electrónico de modo armónico.
Tus posibilidades de ganar el compromiso de la audiencia crecerá considerablemente.
Escaneabilidad
Según datos de Litmus Email Analytics, la gente gasta un promedio de 11 segundos "leyendo" un correo electrónico. Es decir, tienes poco tiempo para demostrar tu valor.
Al escribir tu correo electrónico, valora la escaneabilidad: utiliza viñetas, negrita palabras, párrafos breves y todo lo que es necesario para facilitar la absorción de tu contenido.
Prueba A/B
Junto al email de bienvenida, la prueba A/B es otra práctica esencial para el éxito de tu estrategia.
A través de ellos podrás evaluar el desempeño de distintos componentes de tu estrategia y encontrar formas de mejorarlos.
- Envia un correo electrónico el lunes o el martes.
- ¿Envío a las 10:00 o 14:00?
- ¿CTA de imagen o de texto?
- ¿Incluir imágenes o no?
Las posibilidades son infinitas... ¡a probar!
A pesar de esto, recuerda que puedes probar sólo una variable para el correo electrónico y que ambas versiones deben activarse en las mismas condiciones.
Ser favorable al móvil
Según los datos del State of Email Report 2017, el 54% de las personas abren su correo electrónico a través de un dispositivo móvil. Dependiendo de tu persona, ese número puede ser incluso mayor.
En otras palabras, siempre utiliza layouts de email responsivos. Esto te ayudará a mejorar la experiencia de tus lectores y, en consecuencia, tus resultados.
Y no olvides que esto debe hacerse de manera holística. De nada ayuda romperte la cabeza para construir una gran experiencia en el correo electrónico si no optimizas los otros puntos de contacto de tu lector.
Si una persona hace clic en la CTA de un correo electrónico y va a una Landing Page que se tarda en cargar o no cabe en el tamaño de la pantalla de su teléfono celular, puede sentirse frustrado y no realizar la acción que deseas.
Resumiendo
Como te habrás dado cuenta, un buen Email Marketing puede ayudarte a aumentar el tráfico de tu blog y a mejorar los resultados de tu Marketing de Contenidos.
Por lo tanto, no te perjudiques con este canal. Aprende a utilizarlo y te ayudará a acabar con el estigma de que "Email Marketing es sinónimo de spam".
De hecho, para lograr mejores resultados, asegúrete de leer nuestra Guía a la Newsletter y averigua lo que se necesita para crear una sólida relación con tus suscriptores.
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