Como Consultora de Marketing Digital, he tenido contacto con empresas de tamaños y sectores muy variados.
Desde el micro emprendedor individual, que vende maquillaje online, hasta grandes organizaciones, con más de mil empleados. Estas empresas, cuando hablamos de acciones Inbound, poseen estrategias muy distintas. Pero, si hablamos de newsletter y flujo de nutrición, la mayoría de ellas (¡no todas!) tienen algo en común.
Digo que no son todas porque existe, sí, la posibilidad del Email Marketing no ser la mejor inversión de tiempo y dinero para una empresa. Ella puede, por ejemplo, no poseer una herramienta de automatización y no tener presupuesto para contratar una.
También puede existir otro caso en que la persona de la empresa puede no tener la costumbre de usar emails.
Nota: este caso debe ser muy bien analizado, pues veo hoy en día muchas empresas que suponen que su persona no usa email, y que se sorprenden cuando hacemos la prueba. Fueron muy pocos los casos (en realidad, en 2 años trabajando con Inbound, ¡hubo sólo 1!) en los que he visto al email marketing no tener sentido - o no valer el esfuerzo - dentro de una estrategia.
A pesar de la relativa simplicidad de estos conceptos, todavía existe mucha confusión con relación a la teoría y la práctica. Por eso, sin más demoras, explicaremos a seguir un poco sobre cada término y sus aplicaciones.
¿Qué es una Newsletter?
Existen diversas definiciones para el término newsletter. Si pensamos en su traducción literal, la definición correcta sería boletín informativo, o sea, una comunicación por escrito dirigida a un grupo de personas.
Hay quienes confunden newsletters con spams, que son aquellos emails promocionales inconvenientes que recibimos en nuestra caja de entrada sin haberlos pedido. Y es este el punto X de la cuestión.
Para enviar una newsletter, tu público debe haber, explícitamente, hecho un pedido para recibir tus envíos. Independientemente si tú ofreces contenido educativo gratis, ofertas promocionales, descuentos o actualizaciones sobre tu empresa.
Por lo tanto, una newsletter, dentro de una estrategia de Inbound, puede ser definida como el envío periódico de contenido relevante para cierto grupo de personas que hayan solicitado recibirlos.
Tengo ganas de empezar una estrategia de newsletter. ¿Por dónde arranco?
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Cuando hablamos de Inbound Marketing, en muchos de los casos es una práctica saludable mantener tu newsletter 90% educacional y 10% promocional.
Esto porque nuestro objetivo al utilizarla es comprometer a nuestro público, sanar sus dudas y educarlos priorizando las etapas de aprendizaje y descubrimiento, entrando un poco en consideración e intención, y una frecuencia mucho más baja de contenidos sobre evaluación y compra.
Recuerda: ¡Toda empresa tiene sus particularidades! Lo que he afirmado anteriormente es una generalización basada en mi experiencia con Inbound, pero cada caso debe ser evaluado separadamente.
Teniendo en cuenta las buenas prácticas ya citadas, veamos en seguida cómo comenzar una estrategia de newsletter:
1- Descubre de dónde vino tu base de emails y haz un análisis de estos contactos
Si tu base ha sido comprada, es posible que sea mejor tirarla a la basura y empezar a generar nuevos contactos desde cero. Hacer disparos para contactos que no conocen tu empresa o no han pedido recibir tus contenidos hiere las buenas prácticas de una estrategia de newsletter, además de que puede dañar tu dominio y afectar la entrega de tus emails.
2- Analiza qué informaciones tienes de esta base
¿Sabes, por ejemplo, quiénes son tus clientes y quiénes no lo son? O ¿sabes cuál es la ciudad o provincia de estos contactos? Si lo conoces, haz la segmentación ya desde el inicio. Esto te ayudará a ser mucho más asertivo al momento de hablar con ellos.
3- Determina cuál será la promesa que harás para tu público e inserta puntos de conversión en tu blog y/o sitio
Por ejemplo, en estos posts, tenemos CTAs (calls to action) invitando al lector a recibir contenidos brillantes, así como el que acabas de leer.
Y ¿qué es lo que ocurre cuando el usuario se inscribe? Cumplimos nuestra promesa. Enviamos contenidos increíbles con la periodicidad elegida por el lector.
4- Crea un contestador automático
El contestador automático no es más que un email automatizado agradeciendo al lector por haber hecho el registro y que ya entrega un primer valor, sea él un primer contenido, un material rico (como ebooks e infográficos) o solamente el agradecimiento y la alineación de lo que el suscriptor recibirá a partir de este momento.
5- Define una periodicidad de envío
Sea semanal, quincenal o mensual, determina con qué frecuencia harás los envíos y haz cumplir esta promesa.
6- Determina la cantidad y los tipos de contenido que serán contemplados en tus disparos
Tus contenidos pueden ser:
- Promocionales: ofertas, promociones, lanzamientos de nuevos productos;
- Institucionales: relacionados a las novedades de tu empresa;
- Relacionales: de relaciones;
- Transaccionales: segmentados por interés del lector.
No hay límite con relación a la cantidad de contenidos por disparo, pero recuerda que demasiados contenidos enviados a la vez pueden hacer con que tu email sea poco objetivo. Haz pruebas con 1, 2, 3, 4 y hasta 5 contenidos en cada uno.
(¡Si has probado con más cantidad de contenido, comparte tu experiencia con nosotros en los comentarios!)
7- Determina criterios para los envíos
Los buenos criterios para definir tus envíos son:
- Freshness: disparos con las últimas novedades de contenido de tu blog, independientemente del tema;
- Temática: disparos con contenidos que estén siempre relacionados a determinado tema.
8- ¡Pon manos a la obra y mensura tus resultados!
Comienza tus disparos basado en hipótesis. En este momento todavía no sabes bien cómo es el comportamiento de tu público y qué es lo que funciona mejor para él.
Por eso, es importante acompañar las tasas de tus disparos, para ir entendiendo su comportamiento. Las tasas más importantes para acompañar son:
- Apertura: muestra cuántos de los emails enviados fueron abiertos. Es interesante hacer Pruebas A/B con los asuntos de los emails y el preview text (¡el texto que aparece después del asunto!) para saber qué tipo de asunto hace con que tu base se interese más por tus emails.
- Clic: muestran, de las personas que han abierto el email, cuántas de ellas hicieron click en el enlace que está dentro de él. Puedes probar diversas variables como: tamaño del texto, imágenes diferentes, distintos calls to action, y de ahí por delante ¡usa de tu creatividad!
- Soft Bounce: son los emails que no se entregan por errores temporales. Pueden ocurrir por una serie de motivos, como caja de entrada llena, bloqueo por antivirus, fallas temporales de acceso o conexión, y por ahí va la cosa.
- Hard Bounce: son los emails que no se entregan por errores permanentes. Pueden ocurrir debido a una dirección de email inválida o por inactividad de este contacto. Deben ser tratados con más rigor que los Soft Bounce.
- Cancelación de la suscripción: son las personas que han pedido dejar de recibir tus emails. Es una tasa muy importante pues, cuando es alta, puede indicar que estás mandando emails con una frecuencia muy alta, o con el contenido equivocado.
¿Qué es un Flujo de Nutrición?
A diferencia de una estrategia de newsletter, cuya premisa se basa en envíos recurrentes, un flujo de nutrición tiene siempre un inicio, medio y fin. Es una secuencia de correos enviados para un segmento de tu base de emails, con el propósito de hacerlo alcanzar un objetivo específico.
Esta secuencia siempre partirá desde un gatillo, o sea, de una acción tomada por tu contacto. Esta acción puede ser, por ejemplo, la descarga de algún material, la visita a una página, la apertura o el click en algún email específico, entre otras cosas.
A partir de este gatillo, esta secuencia de emails se disparará automáticamente, siempre con la intención de llevar al lector hacia el objetivo determinado previamente. Por eso, es muy importante que definas cuál es tu objetivo con ese flujo antes de comenzar a montarlo, independiente de cuál sea la meta.
Tengo ganas de montar un flujo de nutrición. ¿Por dónde arranco?
1- Determina tu objetivo
Para saber cómo vamos a llegar a un cierto lugar es necesario, primero, saber dónde queremos llegar. Por eso, no sirve de nada crear un flujo de nutrición si no sabes cuál es tu objetivo.
Sea tu propósito llevar al lead a una próxima etapa del Embudo de Ventas, sea lograr una oportunidad de negocio, o solamente educar a tus contactos, el contenido del flujo solamente puede ser creado cuando tu objetivo está muy claro.
2- Determina el gatillo que disparará los emails
El "gatillo", como se dijo anteriormente, es la condición de entrada en el flujo. Puede ser, por ejemplo, el relleno de una página de captura, la entrada en una lista de segmentación, la visita a una página relevante para tu estrategia, y así por delante.
3- Determina cuál es la segmentación que recibirá los emails
Supongamos que vendes zapatos femeninos y masculinos y tu objetivo con el flujo es hacer con que, al final de él, los contactos compren zapatos para ellos mismos.
Si tienes la información del sexo de los leads en tu base, puede ser interesante que hagas un flujo enfocado a los hombres y uno a las mujeres, una vez que la comunicación con cada uno de estos públicos es distinta.
También puedes hacer la segmentación por la etapa en la jornada de compra en que el lead se encuentra, por el cargo ocupado por ellos, o cualquier información que puedas tener en tu base y que tenga la posibilidad de afectar tu enfoque con tus contactos.
4- Haz el alcance del flujo y el contenido de los emails
Ha llegado el momento de poner manos a la obra. Es siempre muy importante que lleves en consideración la etapa de la jornada de compra en el que el lead se encuentra.
Por ejemplo, si solamente ha descargado un material de aprendizaje y descubrimiento, es posible que no tenga todavía conciencia de los problemas que posee y que tu empresa puede, posiblemente, resolverlos. Por eso, es posible que este flujo sea un poco más extenso, pues aún existe la necesidad de educarlo sobre una serie de asuntos.
Por otro lado, supongamos que tienes un e-commerce y quieres crear un flujo de nutrición para tus leads que han abandonado el carrito en la tienda virtual. Estas personas ya han expresado un interés por tu producto y ya están más avanzadas en esta jornada.
Por esto, nuestro objetivo no es educarlas sobre sus problemas, sino dar ese "empujóncito" más hacia la compra. Así, es posible que este flujo sea un poco más corto.
5- ¡Pon el flujo a funcionar, acompaña las tasas y haz pruebas!
Así como en los disparos de newsletter, es muy importante acompañar las tasas de apertura, click, hard bounce, soft bounce y cancelación de la suscripción.
Pero, además de esto, una práctica saludable es acompañar más de cerca las tasas de click de los últimos (¡y del último principalmente!) emails, pues probablemente contendrá la llamada para la acción esperada para este flujo.
Si tenemos tasas excelentes en todos los emails, pero no en el último, él no ha cumplido con su propósito. ¡Por eso, está atento(a)!
Si quieres profundizar aún más en esta estrategia, descubre de qué manera en nuestro artículo cómo crear un flujo de nutrición perfecto para tu empresa.
Conclusión
Ya sabes que el flujo de nutrición es una acción puntual de corto-mediano plazo, que tiene inicio, medio y fin. Y además, que una newsletter es una acción recurrente que, en teoría, no tendrá fin.
Por eso, haciendo un buen uso de ambas, tú puedes garantizar:
- Tu presencia en la mente de tus contactos y una comunicación constante y acertada con ellos por medio del newsletter;
- La educación estratégica de tus prospects, y una posible conversión clave al final de los flujos;
- La economía de tiempo por las acciones automatizadas;
- Insights sobre el comportamiento de tu público.
Son acciones que, cuando son utilizadas en sinergia entre sí, y de manera estratégica y segmentada, pueden transformar el email en un fuerte canal de comunicación y conversión para tu empresa.
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