En el universo del Marketing Digital hay una gran discusión en torno a la frase "el email marketing está muerto". Todo porque en octubre de 2009 el Wall Street Journal soltó un artículo en el que decía eso.
El tiempo pasó y, si el email marketing estaba muerto, fue resucitado. Y entonces, murió de nuevo. Y volvió una vez más. Y murió. Y volvió. ¡La discusión nunca acaba! ¿Sabes por qué?
Todo depende de cómo las empresas usan esta estrategia.
Cada vez que aparece un nuevo canal de comunicación prometedor, las empresas corren allí y creen que nadie más va a mirar los emails. Pero la verdad es que todo nuevo canal pide un registro y para eso ¿qué necesitas? De una dirección de correo electrónico.
Así que de nada sirve intentar huir. Por cierto, allá fuera mucha gente ya lo percibió. Hay decenas de expertos en el email marketing y cientos de sitios web y herramientas para este propósito. Mientras tanto, las cosas andan medio paradas por aquí.
Muchas empresas todavía creen que el email marketing es sinónimo de spam y quieren alejarse de esta estrategia, con miedo de desagradar a sus consumidores.
Además, no tienen a nadie para ayudarles, después de todo, no hay muchos profesionales en Brasil que se autointitulen "expertos en email marketing" (y si realmente existen, necesitan trabajar mejor el branding, porque Google no me indicó ninguno).
Todo esto me dejó temerosa cuando me aplicaba a la vacante de Analista de Email de Rock. Pero, después de hacer el curso de la Universidad Rock Content, entender mejor el tema y conocer a mi supervisora, Clara Borges, tomé mi decisión. Acepté el desafío y me preparé para ayudar a cambiar esta historia.
Teniendo en cuenta todas las dudas e incertidumbres acerca de esta práctica, hoy quiero compartir números y detalles de la estrategia de correo electrónico de marketing de Rock y, sobre todo, mostrar una nuestra evolución.
El comienzo de todo...
En 2014, Rock contrató los servicios de HubSpot para satisfacer sus necesidades de automatización de marketing. Esta plataforma tiene todo el historial de emails de la empresa.
Con base en estos datos, vi que nuestro primer correo electrónico se creó el 17 de enero de 2014, para un flujo de nutrición. El mensaje fue creado por nuestro CMO, Diego Gomes, pero ella ya llevaba el nombre y la firma de Vitor Peçanha. Eso porque es parte de las buenas prácticas de email marketing siempre utilizar el nombre y el correo electrónico de una persona real y no de la empresa.
Después de ese vinieron varios otros, todos hechos para flujos de nutrición. El primer email de lanzamiento de campaña solo salió el 5 de febrero de 2014, a las 9 de la mañana, horário que, después de algunas pruebas, seguimos hasta hoy. Este mensaje fue hecho para divulgar nuestro famoso Generador de Títulos.
Además de las campañas, también creamos un boletín mensual para divulgar los mejores posts y materiales de cada mes.
Con todo esto, al final de 2014 ya habíamos lanzado 49 correos electrónicos de campaña y 10 boletines, totalizando un promedio de 5 mensajes al mes. Además, también creamos 51 correos electrónicos para la nutrición de leads.
Los resultados fueron muy emocionantes. Hemos cerrado con una tasa de apertura media del 22,69% y una tasa de clics media del 3,86%. Eso significa que 294.162 personas abrieron nuestros emails y 50.061 hicieron clic en ellos.
Al ver esto te pregunto: ¿el email marketing murió para quién?
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La explosión
Como debes haber visto en la historia de Rock, en 2014 la empresa alcanzó todas sus metas, por lo que el equipo inició el 2015 con la motivación en alta.
Y eso también se reflejó en la estrategia de email marketing...
Con la captación de otra ronda de inversiones, la llegada del VP de Ventas (Matt) y un equipo dos veces más grande, el equipo de marketing tuvo que poner muchos esfuerzos en la plataforma de automatización. Se realizaron increíbles 534 disparos, totalizando 10,6 millones de envíos. Saltamos de un promedio de 5 mensajes al mes a 44.
Durante ese período, las otras estrategias quedaron un poco "abandonadas". Hemos tenido apenas 3 disparos de boletines y solo 60 nuevos emails para los flujos de automatización.
Lo más interesante es que, incluso con el boom de envíos, mantuvimos buenos resultados en los indicadores clave: tasa media de apertura en 19,1% y tasa media de clics en el 3,2%.
Pero no todo son rosas. A pesar de los buenos resultados, esas cifras muestran cuánto el equipo "gastó" la base. Cada fin de mes en que estábamos lejos de alcanzar las metas, las campañas se dispararon a la base entera, sin segmentación, lo que es desaconsejable en una estrategia de email de marketing.
Y eso tuvo sus consecuencias al año siguiente...
La maduración
En 2016 la presión continuaba, después de todo, Rock siempre trabaja con metas ambiciosas, pero el enfoque del año se quedó en el aprendizaje y la maduración. Te explico el motivo.
A esa altura, la base de suscriptores de Rock se estaba haciendo más robusta y nunca había pasado por una limpieza. Piénsalo: las personas que se inscribieron para recibir nuestro boletín o que han descargado algún material a principios de 2014, todavía se incluían en los disparos enviados 2 años después.
En 2 años mucha gente cambia de empleo, cambia de correo electrónico, pierde el interés en ciertos temas y así sucesivamente. Esa es la receta perfecta para aumentar el número de hard bounces, la métrica que indica cuántos mensajes no pudieron ser entregados a los destinatarios debido a errores permanentes (es decir, cuentas inexistentes).
Cuando este número es muy alto, los servidores de correo electrónico empiezan a desconfiar que has comprado una lista de correos electrónicos y eso aumenta tus posibilidades de entrar en una black list.
Cuando tu dominio entra en alguna de esas listas, principalmente si es de algún servidor grande, como Gmail u Hotmail, la distribución es afectada y la gente deja de recibir tus correos electrónicos. Es decir, te esfuerzas para construir una base de abonados, gastas tiempo produciendo un contenido interesante para enviar y... nadie lo recibe.
¡Eso fue lo que nos pasó!
En los años anteriores, la capacidad de entrega de nuestros correos electrónicos siempre tuvo un promedio del 99,3%. Es decir, de todas las direcciones de correo electrónico que seleccionábamos para hacer un envío, el 99,3% de ellos recibían nuestro correo electrónico en la bandeja de entrada. Pero durante los meses de mayo, junio y julio nuestra entregabilidad se quedó en el 92%. Era hora de hacer algunos cambios.
Fueron meses de trabajo arduo para limpiar nuestro nombre, pero eso nos enseñó buenas lecciones como:
Basta de mensajes a la base entera
Al final, el concepto de segmentación no surgió sin un buen motivo. La gente quiere recibir emails interesantes y, para lograr este objetivo, necesitas trabajar con temas que sean relevantes para ellas.
Como no a todo el mundo le gusta todo, hay que segmentar.
Y digo más:
Hay que educar
No es bueno venderle a alguien que todavía no conoce bien tu servicio (y mucho menos el concepto que está detrás de él).
Por eso, 2016 fue el año campeón de los flujos de nutrición. Creamos 79 nuevos emails para educar nuestra base de acuerdo con los materiales que han descargado (¡viva la segmentación! jaja).
¡Ah! Pero "clases" para alumnos fantasmas no valen. Por eso es importante que también...
Limpia tu base
Quien trabaja con marketing digital sabe como construir una base de suscriptores es difícil. Por eso, excluir a las personas de tu lista se convierte en una tarea muy dolorosa, pero necesaria.
Los casos de hard bounce no son tan difíciles, a fin de cuentas ellos solo "ensucian" tus métricas. Si alguien te ha pasado una dirección de correo electrónico incorrecta o inexistente, no hay mucho que hacer.
Pero los casos de falta de interacción son más complicados, lo que nos lleva a nuestra próxima lección:
Haz campañas para reenganche
A veces las personas se inscriben en tu lista pero después pierden el interés o cambian de opinión. Si tú no lo sabes, sigue enviando mensajes, y solo después de mucho tiempo es que te das cuenta de que esa persona no abrió o hizo clic en ninguno de tus correos electrónicos.
Una vez u otra es normal. En la correría del día a día, no siempre las personas tienen tiempo para consumir tu contenido como deberían.
Pero si eso se repite mes tras mes, es una señal. Esta persona perdió el interés y solo tienes dos opciones: reconquistarla o abandonarla.
Como ya he dicho, excluir a alguien de tu base es doloroso, entonces la mejor alternativa es la primera. Con una campaña de reenvío puedes dar una última oportunidad para que tus suscriptores vuelvan a la activa y mejoren tus métricas de email de marketing.
Si ellos no dan señales de vida, no sirve llorar. Es hora de eliminar esa dirección de correo electrónico.
En fin, tras todas estas mejoras, cerramos el 2016 con 339 disparos de correo electrónico, totalizando aproximadamente 4,7 millones de envíos (una reducción del 56% con relación a 2015) y una mejora en las métricas, con un 20,53% de tasa media de apertura y el 2,51% de la tasa media de clics. Es decir, incluso con los problemas enfrentados a mediados de año, todavía conquistamos 114 mil clics para nuestro blog, sitio web y materiales.
¡Ah, y nuestro boletín también ha regresado! La estrategia fue reformulada y desde octubre se convirtió en un disparo semanal.
Al final, con base en las metas de la empresa y en el desarrollo de estos números, quedó clara la importancia de un seguimiento más cercano a la estrategia de email marketing. Y es por eso que han contratado mi ayuda para 2017.
¿Y el futuro?
No es secreto para nadie que las empresas que documentan sus estrategias de Marketing de Contenidos logran resultados mejores. Al final, si no entiendes el pasado, ¿cómo vas a encarar el presente y prepararte para el futuro?
Lo mismo vale para el email marketing. Al preparar este post, tuve que sumergir profundamente en nuestros números (e incluso en la historia de la empresa, para entender el contexto). Esto ayudará a darme cuenta de lo que viene adelante, que requiere un enfoque total en la optimización y fortalecimiento de la estrategia.
Comenzamos el año con la atención hacia los flujos de nutrición. El primer trimestre apenas terminó y ya tenemos 67 nuevos correos electrónicos con ese fin.
Además, las campañas continúan a todo vapor (segmentadas, no te preocupes). En apenas tres meses hemos alcanzado la marca de 2,7 millones de envíos, lo que ya representa el 57% del año 2016 entero.
¡Así que no tenemos tiempo que perder! El email marketing también es responsable por ayudar a Rock con su objetivo de conquistar nuevos clientes y alcanzar R$40 millones de ARR sin necesidad de inversores.
¡Es decir, tenemos mucho trabajo por hacer!
En pocas palabras...
Como puedes notar, empezamos tímidos, nos emocionamos demasiado y llevamos un resbalón, pero ahora ya retomamos el control de la situación.
Incluso con altos y bajos, los números son interesantes. Si no muestran que el email marketing sigue vivo, espera por la actualización del 2018 que seguro voy a convencerte.
Bromas aparte, toda empresa también puede usar ese canal para conquistar más resultados. Si todavía no lo haces, descarga nuestros ebooks gratuitos sobre:
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