En un mundo en el que todo “caduca” y todo pasa de moda rápidamente nos damos cuenta de que el email sigue siendo el canal favorito de las marcas para comunicarse con sus usuarios y clientes potenciales.
Y no es de extrañar, ya que es, por el momento, el que mejor resultados alcanza a menor coste.
Debido a su versatilidad, el email puede transformarse en lo que necesitemos comunicar en un momento específico desde una simple nota informativa hasta un catálogo completo con todas las ofertas del mes.
Y lo más importante es que, es un canal dirigido exclusivamente a la persona, por lo que nos da la posibilidad de gestionar qué contenido irá a cada cliente y si el comportamiento que ha tenido en cuanto al mismo en las campañas de Marketing por correo electrónico.
Pongamos un ejemplo.
Tenemos una tienda de relojes y hacemos publicidad en una revista sobre joyas. Tiene todo el sentido ¿verdad? Estamos dándonos a conocer a un público que potencialmente puede consumir nuestro producto.
Pero con toda seguridad también estamos nos estamos mostrando a personas que buscan pendientes, pulseras o que simplemente han encontrado la revista en la sala de espera del dentista.
Ahora imagina que tenemos la posibilidad de publicitar nuestra tienda en una revista que se llama: "Tiendas de relojes para personas que quieren comprar un reloj". Y que sabemos que sólo es comprada por personas que realmente están buscando adquirir uno.
Sería genial ¿no? ¡Pues eso es lo que consigue el e-mail marketing! Dirigirnos a la persona adecuada con el producto cierto.
Aquí está la piedra angular de la cuestión, pues no solo debemos enviar, enviar y enviar información sobre nuestra marca (prohibido el spam). La idea es hacer partícipe al consumidor, que realmente se convierta en un canal bidireccional de comunicación.
Cómo introducir la personalización en el Email Marketing
Cuando hablamos de personalizar no estamos diciendo que pongas el nombre de la persona en el encabezado, o no únicamente, al menos.
Nos referimos a que uses en toda su extensión todas las posibilidades que las herramientas de Email Marketing te ofrecen para conseguir que tu cliente llegue a pensar:
“Este mensaje ha sido escrito pensando justo para mí.”
Pero quizás te preguntes hasta qué punto es posible alcanzar este objetivo en un canal a priori tan frío e impersonal. ¡No te preocupes! Veamos a continuación todas las estrategias para que tu cliente sienta lo que es: el protagonista de tu negocio.
Conoce a tu público
No olvidemos nunca que quien recibe tu email es una persona. Esto, que puede parecer obvio, es olvidado por muchas empresas cuando envían correos masivos a listas compradas o que no permiten responder al mensaje.
Crear una buyer persona (representación semi ficticia del cliente ideal) es esencial para saber qué escribir y cómo hacerlo. Sólo conociendo cómo es el usuario al que nos estamos dirigiendo podemos acertar en el tono y el diseño.
En cuanto al contenido visual, cuidar el formato en el que presentas tu texto. Los colores serán de suma importancia ya que dependerá de qué quieras transmitir el hecho de que uses unos u otros. También tenemos que cuidar el tipo de imágenes e incluso las fuentes utilizadas.
No olvidemos que todo forma parte de la comunicación por lo que saber qué queremos transmitir y a quién va dirigido, nos dará pistas a la hora de construir nuestro e-mail.
En cuanto al texto, sé breve, y intenta siempre mostrarte como la persona que eres. No hay nada que aleje más que un e-mail que parezca escrito por una máquina.
Segmenta tus acciones
Conocer al cliente nos da una ventaja: saber cuál es su necesidad, y por lo tanto poder satisfacerla en el momento indicado de la manera más adecuada.
La segmentación es un acto básico en cualquier campaña, lo que nos permite el Marketing Digital es hacerlo de forma mucho más detallada, personalizando cada característica que consideremos importante para una campaña en concreto.
Es uno de los aspectos más interesantes cuando comparamos marketing digital y tradicional. En el caso del tradicional, las campañas de publicidad son hechas en base a datos, por supuesto, pero el público que alcanzamos no tiene que ser necesariamente el ideal.
Por ejemplo, en el caso de un programa televisivo para adolescentes, es de suponer que lo verán personas de ese rango de edad. Por eso tiene sentido promocionar bebidas azucaradas o revistas de música.
Pero quizá, no sean productos que consumen o no son los decisores a la hora de realizar la compra.
Lo que queremos decir es que, gracias al marketing digital, podemos segmentar a nuestra audiencia por no sólo aspectos demográficos, también podemos hacerlo por comportamientos.
Al conocer el comportamiento de un usuario (p.e. compró batidos de chocolate) ¿no crees que será más efectivo realizar una campaña sobre batidos para él en particular?
¡Esto es lo que puede hacerse gracias a la segmentación dinámica! Y todo de forma automatizada: cada vez que un cliente compre un producto puede recibir una oferta sobre el mismo en algunos días.
Ten en cuenta su etapa del embudo
Construir un embudo de ventas eficaz nos permite crear un contenido que tenga sentido para la persona según sea el momento de su jornada de compra en el que se encuentre.
Y es que, como venimos hablando durante todo el artículo, el cliente quiere sentirse especial.
Esto no se consigue enviando el mismo contenido a todo el mundo, pues cada cliente está en un estado diferente de la decisión. Tenemos que educar al lead, cerrar la compra y fidelizar al que ya la ha realizado.
Por eso, cuida tu mensaje, y adáptalo a las necesidades presentes que el consumidor tenga.
Llámalos por su nombre
Es cierto que personalizar tu estrategia de e-mail marketing es mucho más complejo que el simple hecho de colocar un código para que aparezca el nombre de la persona. ¡Por supuesto! Pero no por accesorio, deja de ser imprescindible.
Recibir un email con tu nombre propio, empresa o nombre de la ciudad, nos acerca a la marca porque de alguna forma percibimos que nos conocen.
Una buena herramienta de Email marketing debe contar con unos códigos que, al ser colocados en nuestra campaña, “van a buscar” el nombre (o aquello que queramos escribir) de la persona a la lista de contactos y ¡magia! el destinatario recibe su mensaje completamente personalizado de forma automática.
Elige el momento adecuado
El objetivo de nuestra campaña es que la gente la vea ¿no? Bien, pues los estudios demuestran que existen muchísimas más probabilidades de que un mensaje sea abierto a los pocos minutos de ser recibido que después. Por lo tanto, es básico que conozcamos el instante en el que nuestro público está más receptivo.
El sector al que nuestra empresa pertenezca tendrá mucho que ver con los tiempos, por lo que tendremos que ajustarnos a esta característica. Seguramente no es muy adecuado enviar un e-mail si nuestro producto está relacionado con el trabajo un domingo por la tarde.
¿No crees?
Además, si nuestro negocio o emprendimiento es multinacional, tenemos que conocer las diferencias horarias y también los festivos o fechas más importantes del país o región en cuestión.
Para acertar de lleno en este tema, lo mejor es realizar tests A/B, esto es, pruebas en las que enviemos exactamente el mismo contenido en horarios diferentes y, a través de las métricas que nuestra plataforma de e-mail marketing nos ofrezca, ser capaces de conocer el momento ideal para nuestra audiencia.
Personaliza, también, el no envío
Saber cuándo NO enviar una campaña determinada también forma parte del (buen) marketing digital.
No enviar una determinada campaña a alguien puede ser debido, además de lo que ya hemos ido comentando (no ser el target, no estar en la localización adecuada, no ser consumidor de determinado producto…) a una planificación estratégica.
No es aconsejable enviar demasiados mensajes a una persona de manera continuada, por lo que debemos personalizar cada campaña que realicemos con segmentos dinámicos en los que establezcamos que la persona que haya recibido un e-mail nuestro en los 1, 2, 5 días anteriores, no recibirá la campaña actual.
Esto también podemos hacerlo cuando el usuario es “inactivo”, es decir, cuando la persona no abre en un determinado tiempo ninguno de nuestros e-mails. Si no está interactuando con nuestro contenido ¿no crees que es mejor que ese usuario deje de recibirlo?
De esta forma conseguimos por un lado ahorrar tiempo y dinero, y por otro, no ser percibidos como “spam”.
El e-mail marketing ha dejado de ser un medio de comunicación masivo, para convertirse en un canal bidireccional, pero, para ello, las empresas deben conocer a la persona que hay al otro lado y así ofrecerles lo mejor en el momento idóneo.
Este artículo fue escrito por Alma Montes, de E-goi.
