Como especialista en Marketing Digital, probablemente hayas notado un tremendo impulso, por parte de los grupos de consumidores, para limitar la cantidad de información personal o confidencial a la que tienen acceso las marcas y las empresas.
Las nuevas regulaciones están cambiando el panorama de la publicidad todo el tiempo, lo que está llevando a algunas de las empresas de tecnología más grandes a realizar cambios masivos en la forma en que permiten la recopilación y el uso de información.
Si bien se ha hablado mucho sobre las prácticas de recopilación de datos para los usuarios de iOS, también se está produciendo un cambio expresivo en Google.
FLoC, es esencialmente la solución del gigante de los motores de búsqueda para brindarle a sus usuarios la protección que desean y, al mismo tiempo, hacer posible que los anunciantes utilicen un enfoque específico.
Esto es lo que necesitas saber sobre FLoC, el nuevo recurso de Google, y cómo impacta el Marketing Digital y la privacidad.
En este artículo abordaremos los siguientes temas:
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¿Qué es exactamente FLoC?
Aprendizaje Federativo de Conjuntos (FLoC) parece salido de una película de ciencia ficción, sin embargo, es el nuevo plan de Google para brindarles a los anunciantes una forma segura de orientar anuncios a grupos específicos sin tener acceso a sus datos privados.
Además, el cambio está diseñado para ayudar a eliminar las third-party cookies del navegador web Chrome.
El programa se considera parte de la iniciativa Privacy Sandbox de Google, que hace hincapié en mejorar la protección y hacer de Internet un lugar más seguro para los usuarios.
¿Entonces, qué significa esto?
En lugar de rastrear los movimientos de los usuarios de forma individual, cada persona que navega por Internet se ubicará en los llamados “conjuntos” (Cohorts), que son grupos muy específicos basados en criterios de interés.
El objetivo es ocultar la información del usuario individual en una multitud, lo que dificulta la selección de un solo usuario de un conjunto específico.
El objetivo final de Google para el programa es tener estos diferentes grupos según el interés como una solución para que puedan recibir la publicidad en línea sin facilitar el acceso a la información y las preferencias de un consumidor individual.
¿Cómo se puede utilizar FLoC?
Desde el punto de vista del Marketing, es muy importante comprender cómo se puede utilizar FLoC en esta nueva etapa. ¿La respuesta? Todavía no lo sabemos exactamente.
FLoC aún se encuentra en la fase de prueba, lo que significa que los detalles de cómo los anunciantes podrán utilizarlo de manera efectiva aún están por verse. Sin embargo, sabemos que debería funcionar de manera similar a las audiencias afines actuales.
Esto significa que todavía es posible dirigir publicidad específica a una audiencia de conjunto, de manera muy similar a como funcionaban con ciertos grupos de clasificación en el pasado. Pero cómo funciona esto junto con el proceso de retargeting aún es incierto.
Por lo que podemos saber, Google insiste en que este nuevo método de algoritmo sigue siendo una forma muy conveniente de llegar al público adecuado en el momento adecuado.
Será interesante observar cómo se implementa y las diversas formas que encuentran los especialistas en Marketing para dirigirse a grupos de buyer personas específicas a medida que se implementa el programa.
¿Cómo funciona FLoC y qué lo hace diferente?
Hasta hace poco, las cookies de terceros se rastreaban por usuario individual. Estos datos de navegación luego se pasaron de los sitios web a las plataformas para recopilar información sobre lo que estaba viendo un usuario en particular.
El nuevo método FLoC adopta un enfoque más amplio. Los datos se almacenan en el navegador y cada navegador se asigna a un conjunto en función de datos de búsqueda similares. Esto es lo que hace que el protocolo sea diferente.
Por ejemplo, un conjunto podría ser gente que ama los pasteles, las vacaciones en la playa y los duendes de jardín (ejemplo tonto, pero entiendes nuestro punto, ¿verdad?).
Para ser parte del conjunto individual, debes haber buscado información sobre esos temas durante la última semana.
Al principio, FLoC actualiza los conjuntos de navegadores cada siete días hasta que el uso generalizado pueda llevar a un refinamiento de la práctica. La idea es que al evitar que los datos individuales se entreguen a anunciantes externos, la información personal permanezca mucho más segura.
Para el inicio de este programa, se dice que los conjuntos con menos de varios miles de personas se redistribuirán dinámicamente en otros grupos hasta que haya más datos disponibles a largo plazo.
¿Es FLoC un reemplazo de las cookies de terceros?
Bueno, sí. Dado que FLoC está diseñado para ser una alternativa a las cookies de terceros, es fácil suponer que el proceso que establece Google para los especialistas en Marketing Digital será algo similar al que se utiliza actualmente.
Después de todo, no quieren colapsar el mercado de la publicidad online, que genera una gran parte de sus ingresos anuales por una suma de miles de millones de dólares.
¿Las buenas noticias? No se pierde toda esperanza para los anunciantes. Los first-party cookies seguirán siendo en gran medida una parte del navegador Google Chrome.
Esto significa que el seguimiento que utiliza tu sitio web cuando un usuario inicia sesión en su cuenta o aprueba una suscripción aún se puede utilizar con fines de Marketing.
Si bien este tipo de permiso era importante antes, es fácil entender la relevancia que tendrá en el futuro.
¿Es el FLoC de Google una mala idea?
Muchos expertos de la industria creen que el FLoC de Google es lo peor que ha golpeado a la industria en años. ¿Por qué?
➤ Hay demasiadas formas en que una categoría de conjunto en particular podría causar problemas a los usuarios, especialmente si sus búsquedas en la web involucran categorías delicadas, como temas sobre violencia doméstica y ciertas condiciones de salud.
Si estas categorías se utilizan como parte de los datos de conjuntos, podría llevar a otras personas que utilizan el mismo navegador en la misma máquina a ver anuncios relacionados con la categoría, lo que no suele ser bueno para la privacidad familiar.
➤ Los expertos en ciberseguridad también sienten que el plan FLoC de Google no está preparado para anunciantes agresivos que aún podrían trabajar para lograr recopilar datos individuales combinando características de datos de origen con inclusión de conjuntos.
Para explicarlo de manera simple, temen que las grandes corporaciones puedan definir a distintos usuarios al combinar los dos tipos de información para obtener un perfil completo que rompa muchos límites de privacidad.
Una vez más, dado que Google acaba de concluir las pruebas, la mayoría de estas preocupaciones siguen siendo especulaciones. Pero aún es importante conocer los diversos problemas que podrían hacer que FLoC sea un gran fracaso en términos de privacidad de datos.
Preocupaciones de privacidad creadas por FLoC
Como mencionamos, la mayor preocupación sobre FLoC entre los expertos de la industria es si los datos de cada conjunto se pueden dividir en capas para llegar a las personas en un nivel más personalizado, algo que Google realmente pretende prevenir en primer lugar.
Al crear grupos de usuarios que tienen un conjunto específico de intereses, los analistas de seguridad argumentan que esta información se puede comparar con datos propios más detallados, como registros de ventas.
El resultado final podría ser que algunas personas se vean completamente excluidas de las ofertas, ya sea en relación con los descuentos de comercio electrónico o con factores más importantes, como la posibilidad de otorgar préstamos hipotecarios.
Aquellos a favor de regulaciones de datos personales más estrictas argumentan que FLoC no va lo suficientemente lejos de lo que ya hacen las cookies de terceros.
Sienten que cualquier Marketing dirigido es demasiado fácil de explotar, lo que pone en riesgo el historial de navegación privada de los consumidores.
Básicamente, a los expertos en privacidad les preocupa que retirar la opción de rastrear el historial de navegación de las manos del individuo y dárselo a Google para que lo use en un formato de conjunto sea una receta para el desastre total.
Y aquí hay una gran sorpresa: la fase de prueba de FLoC no está sucediendo en las regiones donde el GDPR está en vigencia.
Algunos críticos de la herramienta creen que esto se debe a que los métodos que utiliza Google para asignar conjuntos no cumplen con las regulaciones en estos países, pero el gigante tecnológico lo niega rotundamente.
Más bien, citan que están "totalmente comprometidos" con garantizar la privacidad digital a través de FLoC en todo el mundo.
La respuesta de Google a estas preocupaciones
Como era de esperar, Google niega firmemente que haya un problema de privacidad con el proceso FLoC.
De hecho, insiste en lo contrario, citando que ningún individuo en Google podrá ver los grupos de conjuntos, pues se asignan mediante Inteligencia Artificial (IA) y un algoritmo muy específico. Además, la información detallada sobre los grupos no está diseñada para ser compartida con los anunciantes.
Esta es un área en la que se mantienen firmes. De hecho, han citado que los anunciantes de un grupo de conjuntos específico tampoco podrán ver elementos relacionados con otro conjunto.
¿Necesitas un ejemplo para entender?
Considera una situación en la que los consumidores que compran en línea de una marca de comercio electrónico específica no quieran estar vinculados a un conjunto que incluya otro tema que hayan buscado recientemente.
Después de todo, un usuario al buscar nuevas zapatillas, probablemente no querrá que la tienda sepa que también buscó tratamientos para la depresión el mismo día, lo cual es muy personal.
¿Cómo se pueden preparar los anunciantes y los especialistas en Marketing?
Este cambio significa que todos los que ejecutan anuncios digitales, desde propietarios de sitios web y blogueros hasta marcas de comercio electrónico y personas influyentes en las redes sociales, deben estar preparados.
Por supuesto, no todos los detalles están disponibles todavía, como mencionamos anteriormente.
Pero el conocimiento es poder, lo que significa que es importante averiguar todo lo que puedas sobre el proceso con anticipación. Para prepararte para FLoC, échale un vistazo al informe oficial de Google que describe las pruebas y otros elementos importantes.
Google también ha dicho que los sitios web deben prepararse asegurándose de que estén etiquetados con la tag universal de Google Ads, lo que puede garantizar que se incluyan en las asignaciones de conjuntos correctas.
Además, dado que la publicidad first-party no va a ninguna parte, sería aconsejable cambiar algunas de sus campañas a aquellas que solo utilizan este tipo de uso permisivo de datos.
¿Se habilitará FLoC en navegadores distintos de Chrome?
Es importante tener en cuenta que los navegadores distintos de Google Chrome no forman parte actualmente del programa FLoC.
Firefox y Safari, dos de los navegadores más utilizados en el mundo, ya eliminaron el uso de cookies de terceros. Y, en este momento, han anunciado que no tienen planes iniciales para adoptar la idea de FLoC.
¿Qué significa esto para los anunciantes?
Básicamente, tendrán que modificar la forma en que planean segmentar a los usuarios en varios navegadores. Si bien esto no es muy diferente de la forma en que funcionan las cosas ahora, es importante recordarlo para el seguimiento de análisis y la revisión de datos.
Pero, ¿qué pasa como consumidor?
Si bien somos especialistas en Marketing, también somos consumidores de productos y servicios en línea. Los expertos creen que podría ser una buena idea omitir Chrome por completo hasta que se sepa más sobre la seguridad de los datos que rodean a FLoC.
Conclusión
En resumen, la intención de Google con FLoC es mantener la privacidad de los datos de navegación individuales. Fue diseñado para asignar navegadores a conjuntos que incluyen datos recientes de sitios web e intereses específicos.
Los defensores de la privacidad sienten que esto es un desastre, ya que podría llevar a anunciantes sin escrúpulos a utilizar datos de origen para obtener un nivel aún más milimétrico de datos sobre los usuarios que antes.
Si bien el programa FLoC aún se encuentra en la fase final de prueba y en las primeras etapas de implementación, ahora es el mejor momento para que los anunciantes se familiaricen con el proceso y elaboren un plan sobre la mejor manera de implementarlo para satisfacer sus necesidades.
Después de todo, este es un proceso bastante técnico que afectará la forma en que los anuncios llegarán a usuarios específicos.
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