Por Salvador Tapia

Publicado el 4 de noviembre de 2020. | Actualizado el 4 de noviembre de 2020


El fin de las third-party cookies es un hecho, pero al final de cuentas, ¿esto es algo que debería preocuparnos? ¡Descubre qué significa este cambio y cómo modifica las campañas de Marketing!

El acceso a los datos es la principal razón de la eficiencia de las estrategias de Marketing Digital. Sin ese valioso patrimonio el trabajo se vuelve mucho más desafiante. Es por eso que el fin de las third-party cookies ha causado tanto nerviosismo entre los especialistas en Marketing.

La preocupación de Google por incrementar la privacidad de los usuarios de la web fue decisiva, y será necesario adecuar las estrategias para mantener su relevancia para el público.

Por su parte el mercado no recibió muy bien la decisión de bloquear el acceso a estos datos en Google Chrome.

Todo indica que es una decisión irreversible, por lo tanto, lo único que podemos hacer es tratar de comprender cómo será el futuro.

Este cambio promete revolucionar la forma de hacer Marketing Digital. Para hacer frente a esta nueva realidad, es fundamental tener una comprensión completa de la decisión.

Por eso en este post hablaremos sobre el fin de las third-party cookies y cómo afectará al Marketing Digital en los próximos años.

¡Sigue leyendo para entender mejor este apasionante tema!

¿Qué son las third-party cookies?

Las third-party cookies (o cookies de terceros) son datos registrados en el historial de navegación de un usuario. Todo lo que hacemos en Internet deja huellas que se traduce en información sobre nuestro comportamiento al visitar sitios web.

Cuando hablamos de Google, estos datos son recopilados por Google Chrome. Para los especialistas en Marketing esto es muy valioso, ya que muestra los hábitos de compra los usuarios en la web.

Durante años, el Marketing Digital ha utilizado esta información para crear caminos hasta sus audiencias y orientar sus campañas aprovechando su característica económica muy particular: al mismo tiempo son datos muy valiosos y de muy fácil acceso.

Cualquier agencia o equipo de marketing puede utilizar third-party cookies para:

  • personalizar experiencias cuando el usuario visita y navega en un sitio web;
  • ver la actividad en un sitio web y el interés de los visitantes en productos y contenidos;
  • comprender qué páginas de un sitio web generan la mayor participación;
  • obtener información para construir una estrategia de remarketing;
  • crear anuncios en la Red de Display de Google.

Es por todo este uso potencial que, cada vez que visitamos un sitio web aparece una ventana emergente pidiéndonos autorización para los cookies. Al menos en Google Chrome, eso tiene los días contados.

¿Cuál es la nueva política de Google sobre estos datos?

A principios de enero de 2020, Google anunció que las third-party cookies ya no estarían disponibles para las empresas, iniciando un proceso de descontinuación gradual que finalizará en 2022.

Sin embargo, no es algo sorprendente ni inesperado, ya que otros navegadores de la web ya han tomado esta medida.

Técnicamente, la decisión significa que estos datos ya no se recopilarán en Google Chrome, lo que tendrá graves impactos en las estrategias de Marketing en general por una sencilla razón: Chrome es el navegador más utilizado del mundo. ¡Ese es el motivo de tanta preocupación!

¿Qué motivó la decisión de Google?

El fin de las third-party cookies tiene razones que, si bien no son tan claras, son muy comprensibles, teniendo en cuenta el creciente debate en los últimos años sobre el uso de datos personales en internet.

Los recientes escándalos de filtraciones de información por parte de grandes empresas, como Facebook, han generado diálogos relevantes sobre el tema. Ante eso, Google tomó su decisión con algo que satisfaga a sus consumidores.

En la era customer centric lo más lógico es buscar una mayor privacidad para los usuarios, además de transparencia en el procesamiento de datos. En este contexto, las third-party cookies se convirtieron en una posible amenaza.

Otro tema que preocupa a Google son las empresas que venden datos trasmitiendo información sobre third-party cookies de los usuarios a varias empresas. Por más que los datos sean utilizados únicamente con fines publicitarios pueden suponer un riesgo para la privacidad.

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¿Qué es Privacy Sandbox de Google?

Privacy Sandbox de Google es una iniciativa de Google para reducir el acceso a datos privados sin impedir, al mismo tiempo, la segmentación del Marketing Digital. La idea consiste en definir parámetros operativos para la publicidad digital que brinden más seguridad y control sobre los datos.

Centralización de la industria publicitaria

Todo parece indicar que se trata de un intento de centralizar la publicidad online generando en los especialistas en Marketing y en las empresas una dependencia del Privacy Sandbox de Google.

Parte del objetivo al dejar de usar las third-party cookies es darles más autonomía a los usuarios de la web en cuanto a sus datos, pues podrán a través del Privacy Sandbox de Google configurar la información ofrecida.

De esa forma, Chrome podrá orientar anuncios en línea de forma más precisa y adecuada para cada usuario.

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¿Cuáles son los impactos del final de las third-party cookies?

Cuando Google anunció el cambio generó mucha incertidumbre. ¿Cómo trabajar con estrategias digitales sin estos datos?

No importa el impacto de la situación, debes medir las consecuencias con calma. No es el fin del mundo, pero hay algunos puntos que pueden ser preocupantes.

Datos menos accesibles

El fin de las third-party cookies significa la pérdida de una categoría de datos, la limitación del acceso a una cantidad de información relevante, pero de ninguna forma significa el fin de la publicidad online. Era esperable, pues como ya dijimos, otros navegadores ya lo habían hecho.

Adaptación a nuevos mecanismos

Quizás el principal impacto sea la necesidad de adaptarnos a nuevos mecanismos. Si no hay más third-party cookies, es hora de utilizar los first-party.

Esa información, aunque tenga un nivel más bajo de detalle, seguirá siendo relevante y se utilizará ampliamente, especialmente en Google Ads.

Además de esta nueva forma de exploración de datos, también existirá el impacto de la adaptación a Privacy Sandbox. Necesitamos entender, lo antes posible, que esta decisión de Google traerá la gestión de datos a esta plataforma.

Varias herramientas se verán afectadas

Las herramientas de automatización de marketing son fundamentales para la rutina de los profesionales de esta área. Sin embargo, es importante esperar que muchas de ellas se vean afectadas por este cambio.

Estas plataformas utilizan ampliamente third-party cookies. Es decir, si estos datos ya no existen, habrá menos información para respaldar la automatización. La principal salida será utilizar solo tus propios datos.

¿Cómo deberían reaccionar los especialistas en Marketing ante la decisión de Google?

El fin de las third-party cookies no tiene por qué ser un motivo de desesperación. La preocupación debe transformarse en planificación y acciones concretas. Tendremos al menos dos años para adaptarnos al nuevo formato.

Por lo tanto, es fundamental empezar a pensar en soluciones cuanto antes.

¡A continuación te diremos algunas ideas que puedes comenzar a considerar!

Invierte en diferentes formas de recopilar datos

Existen otras formas de recopilar datos, además de las third-party cookies. No importa cuán ampliamente se utilicen, es posible desarrollar estrategias exitosas con otras técnicas.

Los contenidos interactivos son un gran ejemplo de esto. Los usuarios tienen la opción de interactuar con ellos a cambio de algún beneficio.

En las estrategias de interacción, siempre es posible recopilar datos en una relación de intercambio más genuina. El usuario sabrá que está proporcionando su información.

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Otra posibilidad interesante es el Marketing de Contenidos, especialmente a través de ebooks. Para acceder a estos materiales, el usuario debe completar formularios sencillos con sus datos.

Desarrolla un píxel para rastrear first-party

Tendremos que centrarnos en los datos first-party. Esta categoría de cookie traerá muchos insights valiosos que se pueden utilizar ampliamente.

Para manejar esos datos podemos desarrollar un píxel capaz de rastrear esa información. Insertándolo en el código de los sitios web, será posible capturar cookies propios.

Por supuesto, esta es una idea que debe desarrollarse. Los especialistas en marketing deberán reunirse con ingenieros de software para crear el píxel y luego una herramienta para hacer ese trabajo.

Explora otros canales de datos

Otros canales también pueden brindarle información a tu audiencia, no solo navegadores y cookies. Un enfoque orgánico más cercano puede ser una gran salida. Para eso, mantén una relación más basada en interacciones, como en las redes sociales.

A través de estas plataformas podemos publicar contenidos que provocan engagement y capturan datos. Las buenas estrategias de email marketing también son esenciales para mantener un contacto cercano y recurrente con el público. Allí, también pueden interactuar y compartir datos.

Mantente atento a las novedades de Privacy Sandbox de Google

La expectativa está puesta en que Privacy Sandbox de Google sea un verdadero paquete de gestión y creación de anuncios en línea.

Si bien la idea de una herramienta centralizada no es de las más alentadoras, es fundamental que la entendamos mejor. Por lo tanto, actualizarnos constantemente es lo mejor que podemos hacer.

En los próximos meses, es natural que los medios brinden más información sobre el funcionamiento de la herramienta. Ser conscientes de esto es fundamental para aprender a utilizarla en una realidad más concreta.

El fin de las third-party cookies es un hecho, eso es innegable. Los cambios serán necesarios y, comprensiblemente, muchos especialistas en Marketing están preocupados. Sin embargo, con organización y buenas estrategias, es posible seguir haciendo un buen trabajo de segmentación.

¿Te gustó este artículo? Continúa aprendiendo sobre el tema en nuestro artículo sobre Privacidad Digital.

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