¿Sabes qué es lo que las estrategias de éxito tienen en común?
Todas ellas acompañan constantemente cómo sus acciones se comportan.
Según Content Trends 2017, el 78,1% de las empresas que documentan su estrategia se consideran exitosas. En empresas que no hacen esta documentación, este porcentaje cae para 25,2%.
Este acompañamiento es lo que permite determinar lo que está funcionando y lo que no lo está. Básicamente, es la mejor forma de analizar los resultados. ¡Pero este análisis necesita de números!
Estos números son la mejor forma de saber si tus resultados están de acuerdo con los objetivos de tu estrategia de marketing digital, y si tu empresa está obteniendo el ROI deseado.
Si quieres entender más sobre marketing en el ambiente online, planificación, beneficios y definición de objetivos, descarga este material completo sobre el asunto:
Guía de Marketing Digital
¡Descubre cómo mejorar tu estrategia ahora mismo!
Para ayudarte a medir estos resultados, vamos a hablar de todo lo que necesitas saber sobre los famosos KPIs.
En este artículo vas a aprender:
- Qué es KPI;
- Cuál es la diferencia entre KPI y métrica;
- Cómo escoger un buen KPI;
- Por qué los "me gusta" de Facebook no son buenos KPIs principales;
- Cuáles son los tipos de KPI.
¿Qué es KPI?
KPI viene de la sigla en inglés para Key Performance Indicator, o sea, Indicador Clave de Actuación. Es una forma de medir si una acción o un conjunto de iniciativas están efectivamente atendiendo a los objetivos propuestos por la organización.
Existen millares de indicadores que pueden ser medidos. Estamos en una época en la que el flujo de información es inmenso y constante. El punto central es saber escoger cuáles son los mejores indicadores para medir.
Un KPI puede ser un número o un porcentaje.
Por ejemplo, si quieres medir cuantas páginas un visitante vio en el blog que creaste para tu empresa durante una visita, tendrás un número (3 páginas por visita, por ejemplo).
Ahora, la tasa de rechazo de una página de tu blog es un porcentaje (un 70%, por ejemplo).
¿Cuál es la diferencia entre KPI y métrica?
Esta es una confusión muy común.
KPIs no son lo mismo que métricas, pero una métrica puede convertirse en un KPI.
¡Sí, lo sé! Parece confuso, pero te lo explico.
Los KPIs son indicadores importantes para tu negocio y su objetivo, una métrica es apenas algo para ser medido.
Si por algún motivo esa métrica se vuelve relevante para tu estrategia, se convierte en un indicador clave. ¿Entendiste?
Lo importante es entender qué es lo que puede ayudar en la toma de decisiones dentro de tu empresa. Esta es la premisa básica para escoger cualquier KPI y es así como una métrica se convierte en un indicador.
Un Indicador Clave de Actuación necesita ser valioso para el negocio y ayudar, a ti y a tus superiores, a tomar decisiones inteligentes.
Esto nos lleva al próximo tópico.
¿Cómo escoger un buen KPI?
Antes de todo, necesita ser relevante para tu objetivo. Si quieres más visitantes en tu blog, acompañar el precio promedio de las compras de tu cliente dentro del e-commerce no es interesante (por lo menos no por ahora).
Los KPIs son intrínsecamente relacionados con los objetivos por un motivo muy simple: son los que miden el rendimiento de cada uno de los objetivos, indicadores equivocados muestran rendimientos equivocados.
De esta forma puedes tener la impresión de que estás yendo muy bien, pero en realidad no lo estás, y viceversa.
Para facilitarte esa decisión, relacioné 5 características de un buen KPI.
1. Disponibilidad para ser medido
Parece obvio, pero es la verdad. Para escoger un KPI principal, necesita estar disponible para que pueda ser medido y analizado correctamente. Por ejemplo: solo puedes cuantificar leads después de comenzar a generarlos.
2. Importancia para la base del negocio
El KPI muestra que tu estrategia está teniendo resultados y que el objetivo principal está siendo alcanzado.
Si tu negocio crece y vendes más, tu KPI debe mostrarte que realmente estás creciendo y vendiendo más.
3. Relevancia
Uno de los mayores errores al escoger indicadores es escoger indicadores de vanidad, es decir, números que no muestran ningún resultado pero que hacen que el equipo de marketing se quede feliz.
Indicadores primarios como comentarios, "me gusta" y contenidos compartidos en redes sociales no muestran resultados concretos, apenas parecen importantes. ¡Enfócate en lo que realmente importa!
4. Ayudar a hacer elecciones inteligentes
Datos e informaciones son la base de buenas elecciones. Tu Indicador Clave de Actuación primario necesita ayudarte a hacer elecciones inteligentes.
¿De qué te sirven buenos datos, si no son la base para escoger el mejor camino para tu empresa?
5. Tener periodicidad
El KPI necesita ser medido constantemente, este acompañamiento es lo que permite entender lo que funciona y lo que no funciona, y si el ROI es interesante.
Escoge KPIs que pueden ser medidos periódicamente y pueden ayudar en la toma de decisiones periódicas.
¿Por qué los "me gusta" de Facebook no son buenos KPIs?
Sí, yo sé. Ya sugeriste usar la cantidad de comentarios o "me gusta" en Facebook como un indicador. A partir de hoy vamos a hacer un trato: ¡no lo hagas más!
Te voy a decir por qué.
Un buen Indicador Clave de Actuación es aquel que te muestra cómo tu objetivo te está trayendo más negocios o más oportunidades de negocios para tu empresa. Un "me gusta" solito no es una forma exacta de analizar eso.
La única forma de usar interacciones sociales como KPIs es relacionándolas con otros factores.
Por ejemplo, ¿cuántos clientes que vinieron de Facebook comentaron en tu publicación? ¿Cuántos dieron "me gusta"? Estas correlaciones pueden traer datos interesantes, pero una interacción social solita no.
Mi consejo aquí es que te enfoques en lo que realmente importa y en lo que está más claro para ser medido y acompañado.
Los tipos de KPI que puedes usar
Como debes imaginar, existe una infinidad de indicadores que pueden ser importantes para tu estrategia (y para tu jefe, si es el caso). Pero muchos de ellos solo tienen sentido si están basados en datos, o en pruebas del día a día.
Por eso puedes usar diferentes tipos de indicadores de acuerdo con los intereses de quien está analizando los resultados.
Para que quede más sencillo, vamos a dividirlos en tres categorías: primarios, secundarios y prácticos. Sin más preámbulos, vamos a lo que nos interesa:
KPIs primarios
Estos son los Indicadores Clave de Actuación que tus directores y C-Levels quieren ver. Son los principales para tu objetivo e indican que estás ayudando a la empresa a ganar más dinero, así de simple.
Analizando las estrategias de Inbound Marketing y Marketing Digital, la mayoría de ellas tendrá como KPI primario alguna de estas opciones:
- Leads;
- Tráfico;
- Costo de adquisición por lead;
- Tasa de conversión;
- Ingreso total;
- Ingreso por compra.
Al mostrarles los resultados a tus superiores, siempre hazles recordar el objetivo principal.
KPIs secundarios
Si tienes gerentes y/o superiores, ellos acompañan más de cerca el desarrollo de la estrategia y los resultados.
Por eso, tienen la necesidad (y el tiempo) de analizar otros Indicadores Clave de Actuación más profundamente.
Los KPIs que trabajas e informas a tu gerente necesitan demostrar que tus pruebas y gerenciamiento de la estrategia están en el camino correcto. Esos indicadores necesitan reforzar a los primarios y mostrar los porqués.
Algunos Indicadores Clave de Actuación secundarios interesantes:
- Costo por lead en cada nivel del embudo;
- Suscriptores de la newsletter;
- Suscriptores del blog;
- Visitantes recurrentes en el blog;
- Costo por visitante;
- Origen del tráfico (orgánico, pago, redes sociales, directo, e-mail y otros);
- Precio medio por transición.
Recuerda, el KPI secundario debe justificar al primario, debe mostrar como aquellos resultados están siendo alcanzados.
KPIs prácticos
¡Aquí vamos a hablar un poco del contenido para nerds! Pero no te asustes, todo va a continuar muy bien explicado y fácil de entender.
Dentro de una campaña de Marketing Digital e Inbound Marketing, quien gerencia y administra el día a día, necesita realizar pruebas constantemente y acompañar datos más detallados sobre comportamiento, adquisición y características del usuario.
Por eso, tú (o tu analista de marketing) necesita acompañar una relación de indicadores un poco más larguita, algunos de ellos son:
- Pageviews;
- Páginas por visita;
- Bounce rate;
- Mejores landing pages;
- Page Rank;
- Palabras clave más buscadas (de acuerdo con tu negocio);
- Contenidos más leídos/visitados;
- Tráfico;
- Visitantes (nuevos vs. recurrentes);
- Interacciones sociales.
Esta lista puede continuar por mucho, mucho tiempo. Lo importante es entender lo que es interesante para tu objetivo y lo que te va a ayudar a entregar mejores resultados para tu directiva.
Si quieres aprender cómo medir y analizar estos indicadores, no te pierdas nuestra Guía Completa del Google Analytics.
Es importante entender que conforme bajas en la categoría de los KPIs (primarios, secundarios y prácticos), es necesario acompañar los anteriores.
Es decir, tu analista de marketing necesita acompañar todos los indicadores escogidos, pero para tu director es interesante aquel que va a traer más ganancias para la empresa, aquel que va a probar el ROI.
Otros tipos de KPIs que existen y no puedes pasar por alto
Recuerda que KPIs son cifras que deben ser analizadas para tener éxito en las estrategias empresariales y los esfuerzos departamentales. Por lo tanto, existen distintas categorías a tener en cuenta y que deben ser estudiadas de una manera singular, y entre las más importantes encontramos:
Marketing Digital
Las métricas de marketing digital y los KPI son valores que los equipos de marketing utilizan para medir y realizar un seguimiento del rendimiento de una campaña de marketing digital. Los equipos de marketing digital utilizan una serie de plataformas y herramientas para promocionar su oferta de productos o servicios, y el seguimiento de los resultados puede llevar mucho tiempo y ser un desafío.
Cuando los equipos de marketing digital crean KPI de marketing específicos y los rastrean en un tablero, de repente se vuelve fácil establecer metas y KPI, y medir el desempeño contra esos valores.
Principales métricas y KPI de marketing digital
Aquí están las 9 métricas y KPI principales para los especialistas en marketing digital basados en datos:
- Fuentes de tráfico web.
- Vistas de página.
- Costo por cliente potencial.
- Visitantes que regresan.
- Tasa de conversión.
- Tasa de cumplimiento de objetivos.
- Tasa de clics.
- Costo de adquisición de clientes.
- Valor de por vida del cliente.
Ventas
Un KPI o métrica de ventas es una medida de rendimiento que utilizan los sales reps y la alta dirección para hacer un seguimiento de la eficacia de las actividades de ventas relevantes dentro de una empresa. Estas medidas ayudan a optimizar el rendimiento de sus ventas, el embudo de ventas y la duración del ciclo de ventas.
Aquí está la lista completa con los 11 principales KPI y métricas de ventas que todo representante de ventas y líder del equipo debe conocer:
- Crecimiento de las ventas: ¿El negocio está creciendo de manera constante?
- Objetivo de ventas: ¿Está encaminado con respecto a los objetivos de ventas?
- Costo de adquisición del cliente: ¿Cuánto cuesta un nuevo cliente?
- Ingreso promedio por unidad: ¿Cuál es el ingreso promedio por usuario?
- Valor de por vida del cliente: ¿Cuánto se espera ganar por cliente?
- Tasa de abandono de clientes: ¿Cuántos clientes pierden?
- Duración promedio del ciclo de ventas: ¿Cómo acortar el ciclo de ventas?
- Proporción de oportunidades de venta: ¿Qué hay de la calidad de las oportunidades de venta?
- Relación de oportunidad de ganar: ¿Cuántos clientes potenciales calificados dan como resultado el cierre de un trato?
- Relación de conversión de clientes potenciales: ¿Es estable la relación de conversión?
- Número de oportunidades de venta: ¿Cuál es el volumen de compra potencial?
Redes sociales
Esta categoría de KPI son las métricas utilizadas para determinar si la estrategia de Marketing de redes sociales de una empresa es efectiva.
Básicamente, son datos rastreados relacionados con la presencia de una empresa en plataformas individuales como Facebook, Twitter o Instagram, o en todas las plataformas sociales colectivamente.
Logística
La gestión logística controla la adquisición, el movimiento y el almacenamiento de mercancías. El proceso comienza en el origen del producto y termina en el consumidor; esto también incluye el cumplimiento de pedidos y se integra con otras funciones comerciales.
Los KPI de logística son una manera para que las empresas puedan cotejar su propio desempeño con los aspectos más relevantes a destacar con su competencia.
Al rastrear esta categoría de métricas, las organizaciones tienen datos clave que muestran los errores y cómo abordarlos, reduciendo costos; lo que les permite mejorar las operaciones y ganar en productividad, rentabilidad y hacer más con menos.
En la práctica
Tal vez algunos conceptos todavía estén un poco confusos. ¡Pero no te desesperes! La mejor forma para entender como escoger KPIs correctamente es colocando en la práctica toda la teoría.
Por eso vamos a crear 4 ejemplos para que entiendas mejor cómo funciona la elección de Indicadores Clave de Actuación. Vamos a escoger los primarios y secundarios, ¿ok?
KPIs de generación de leads
Tu empresa quiere general leads. ¿Cómo vamos a hacer esto? ¡Con una súper estrategia de Inbound Marketing y un blog bien hecho!
¿Qué escoger como KPI?
Parece fácil ¿no? Leads.
Pero el secreto está en los indicadores secundarios. Si quieres generar leads a través del blog, es necesario tráfico, por tanto, el tráfico total es un KPI secundario interesante.
Sin embargo, una buena estrategia de Marketing de Contenidos va a traer muchos accesos orgánicos para el blog, a través de blog posts que trabajan palabras clave interesantes.
Podemos entonces, considerar también el tráfico orgánico. Ahora tenemos 3 KPIs, ya es lo suficiente.
KPIs de quien necesita educar al mercado
Empresas de tecnología (startups principalmente), poseen áreas de actuación y negocios específicos, que no son tan bien entendidos por el mercado.
Por eso, es necesario educar al mercado sobre aquel producto o servicio.
Para educar al mercado es necesario que las personas acompañen tu blog constantemente, lean los blog posts y entiendan sobre tu producto.
Un KPI interesante para este objetivo es el tráfico total. Para educar al mercado necesitas visitas.
¡Pero nuevamente no te equivoques! Necesitas acompañar cómo este trafico se comporta.
Por eso, visitantes recurrentes, nuevos visitantes (o nuevas sesiones), suscriptores de la newsletter, páginas por visita y bounce rate son indicadores secundarios que debes acompañar.
Un visitante único es aquel que entra a tu blog de una misma dirección IP.
Por tanto, si tienes muchas visitas únicas, tienes personas siendo educadas por tu contenido, lo que también se aplica a suscriptores de tu newsletter.
Recuerda también el tráfico orgánico.
KPIs para e-commerce
Los KPIs funcionan muy bien para los e-commerces (tan bien que Google Analytics tiene métricas creadas especialmente para negocios online).
Vamos a suponer que deseas aumentar el ticket promedio de las compras dentro de tu tienda online. Para esto puedes usar diversas tácticas: descuentos, combos, entregas gratis, etc.
¿Pero cómo saber si el ticket realmente está aumentando?
¡Acompañando los ingresos promedio por transacción!
Si crece, estás haciendo un buen trabajo, si no, algo puede estar mal. ¿Y cómo descubrir eso?
Con KPIs secundarios.
Tu visitante puede que no esté comprando más porque su checkout tiene algún problema o las informaciones no están bien distribuidas dentro de la página.
Puedes acompañar el bounce rate para descubrir qué páginas tienen más desistencias, o el tiempo medio de permanencia para descubrir cuánto tiempo los visitantes pasan en determinada página, e incluso el número de páginas por visita para saber si están navegando por tu sitio web, descubriendo e investigando sobre tus productos.
¿Notas cómo el uso de los KPIs está muy relacionado con el objetivo?
Algunos indicadores que cité como comúnmente secundarios o prácticos se vuelven más importantes dentro de una dada estrategia.
Por este motivo es importante siempre considerar el contexto. Un KPI importante para Rock Content (dueña de este blog) puede no ser tan importante para tu empresa.
Por eso, trabaja bien tu objetivo y crea estrategias que condicen con lo que tu empresa espera. Solo después selecciona los KPIs que realmente importan y comienza a acompañarlos.
¡Pero no lo dejes para última hora! Analizar el resultado debe ser una práctica seguida desde el inicio de los esfuerzos y debe ser acompañado constantemente.
Conoce los 7 principales ejemplos de KPI
En el marketing moderno, que incluye estrategias como el Inbound Marketing y el Marketing de Contenidos, los datos son el principal activo estratégico de los proyectos y campañas.
Por esa razón, encontramos un sinfín de ejemplos de KPIs concretos, con fórmulas y fines específicos, que pueden resultar de utilidad para evaluar resultados y tener una perspectiva clara sobre el alcance de las acciones.
Algunos ejemplos que no pueden faltar en una lista de este tipo son los siguientes:
1. Tasa de conversión a leads
El Marketing Digital, principalmente, comprende que los embudos comerciales pueden ser complejos y que se necesita antes captar leads para luego pensar en la venta final.
En estrategias de contenidos, que apuntan a una o varias Buyer Personas muy bien estructuradas, las tasas de conversión de pueden medir de acuerdo con los visitantes/lectores, de la siguiente manera:
- Total de visitantes en un periodo determinado/total de personas que dejaron datos de contacto comercial = tasa de conversión a leads.
Entonces, si un blog obtuvo 1000 visitantes durante 1 mes y 30 de ellos llenaron un formulario de newsletter u otra forma de contacto, la tasa es de 3%.
2. Tasa de conversión a clientes
Teniendo el ejemplo anterior en mente, entender este nuevo KPI es muy sencillo: se trata del porcentaje de los leads que luego fueron contactados por el equipo de ventas y efectivamente realizaron una compra. Ya sabes:
- Total de leads/nuevos clientes = tasa de conversión a clientes.
3. Tiempo promedio de permanencia
Consiste en dividir el total de tiempo que han pasado las personas en tu blog o página web entre el total de sesiones, es decir:
- Tiempo acumulado en tu site/entre cantidad de visitas = tiempo promedio de permanencia.
Para Google, el tiempo de permanencia es un factor a considerar al posicionar a una página, lo cual demuestra su relevancia en términos de SEO.
4. Posición promedio en la SERP
Es imposible hablar de SEO y dejar de lado este indicador, que da una visión clara de qué tan bien somos valorados en la lista de resultados de Google, el buscador al que apunta toda estrategia digital.
Y, lo mejor de todo, es que podemos acudir simplemente a Google Search Console, SEMrush o una herramienta similar para conocerlo, pues estos recursos nos dicen con claridad el promedio global de nuestras posiciones.
De todas maneras (aunque no te recomendamos, jamás, sacar esto de forma manual), conviene entender que la fórmula utilizada se basa en sumar cada una de las posiciones y dividir este total entre la cantidad de posts indexados en las SERP.
5. Costo por cliente
Es una fórmula que todo marketero tiene en mente:
- (Gasto en marketing + gasto en publicidad + gastos operativos de venta) / (Número total de clientes nuevos) = costo por cliente.
6. Costo por clic
El Marketing Digital - afortunadamente - nos ha hecho tan rigurosos y perfeccionistas que hoy nos preocupamos por saber cuánto costó un clic, siguiendo este criterio:
- Costo final de un anuncio o inversión publicitaria en Internet/total de clics (aperturas) = costo por cliente.
7. Margen de beneficio
Clásico de clásicos, de lo más básico del marketing tradicional... El margen de beneficio no es más que la utilidad neta que nos deja un producto, considerando:
- Precio de venta - Costos totales por producto (marketing, fabricación y distribución) = % de beneficio.
Conocer el margen de beneficio no solo tiene sentido financiero, sino es un gran insight a nivel marketero, pues nos muestra fortalezas, debilidades e incluso áreas de oportunidad (en términos de ahorro) de todo nuestro proceso comercial, incluyendo estrategias digitales.
Recuerda que a tus superiores les gusta (y mucho) recibir informes y nada mejor que mostrar datos concretos.
¡Aprovechamos y te invitamos a descargar nuestra planilla de métricas de Marketing Digital, para que definas tus KPIs!
