Se percibe que una empresa está migrando hacia el Marketing 3.0 cuando pasa de un abordaje centrado en el consumidor (Marketing 2.0) para uno centrado en el ser humano, donde los resultados financieros van de la mano con la responsabilidad corporativa, al reconocer que sus clientes demandan no sólo satisfacción funcional y sensorial, sino también – y sobre todo - una satisfacción de orden espiritual.
Normalmente, este tipo de clientes se concentra en el segmento de la población que ha optado por adherirse a hábitos de consumo, a actitudes personales de respeto hacia sus semejante, hacia el medio ambiente y todo el universo vivo; por lo que desarrollan sus actividades cotidianas con un alto grado de consideración respecto al impacto que ellas tienen sobre el planeta, la sociedad y su entorno inmediato.
¿De dónde surgió el concepto?
Con la irrupción de la internet y los dispositivos móviles de comunicación, en paralelo a las constataciones del deterioro del ambiente vital como resultados de la acción directa del hombre, la últimas dos décadas han comprobado una avalancha de profundos cambios en el comportamiento de consumo en la población, en general, y en los segmentos más jóvenes en particular (los así llamados millennials)
Este nuevo escenario estimuló a algunos estudiosos a teorizar sobre el natural impacto que esos cambios supondrían en las relaciones entre las personas, de modo a sugerir a los agentes económicos del mundo de los negocios algunas formas de adecuarse a los nuevos tiempos y sacar ventajas de la revolución.
Entre los que asumieron el desafío de entender la nueva normalidad, el más destacado es el profesor Phillip Kotler, reconocido mundialmente como el máximo exponente académico en la disciplina de marketing. Junto con su colega indonesio, el profesor Hermawan Kartajaya, otro insigne gurú internacional del marketing y el consultor sénior Iwan Setiawan, en el 2010 publicaron los fundamentos teóricos, en el libro Marketing 3.0 – Cómo atraer a los clientes con un marketing basado en valores. Un texto fundamental, de enorme importancia en el medio académico e industrial, que hasta hoy es tenido como referente sobre el tema.
Diferencias del Marketing 3.0 con el Marketing 1.0 y el Marketing 2.0
Para exponer los cambios que se observan en el escenario del mercadeo,
Phillip Kotler categoriza 3 Etapas:
1. Marketing 1.0: Era de los Producto
Con foco en el desarrollo de productos funcionales y en su masificación.
2. Marketing 2.0: Era de los Consumidores
Con enfoque en conocer y satisfacer al consumidor por segmentación de mercados.
3. Marketing 3.0: Era de los Valores
Basado en reconoce que el consumidor es más que un simple comprador. Es un ser humano que tiene preocupaciones colectivas y ambientales y aspira a una sociedad mejor, a la que está dispuesto a ayudar a construir.
No es aquí la intención profundizar en la descripción de cada una de las estrategias del marketing tradicional (1.0 y 2.0), por lo que se muestra una comparación directa en la siguiente tabla:
|
ETAPA |
MARKETING 1.0 |
MARKETING 2.0 |
MARKETING 3.0 |
|
Foco |
Producto |
Consumidor |
Valores |
|
Objetivo |
Vender Productos |
Satisfacer Clientes |
Mundo mejor |
|
Motor |
Revolución Industrial |
Información Global |
Tecnología Sin Límites |
|
Mercado |
Consumidor Físico |
Cliente Inteligente |
Ser Espiritual |
|
Concepto |
Eficiente/Eficaz/Efectivo |
Diferenciación |
Valores Humanos |
|
Directriz |
Producto |
Producto + Empresa |
Producto+Empresa+Planeta |
|
Propuesta |
Funcional |
Funcional+Emocional |
Funcional+Emocional+Espiritual |
|
Interacción |
Transferencia |
Relacionamiento |
Co-Creación de Valor |
Para considerarse exitosa, una empresa comprometida en el Marketing 3.0 debería orientar sus esfuerzos para producir:
- Prácticas innovadoras: para transformar la vida de las personas;
- Historias que emocionen: por detrás de una buena misión, siempre existe una mejor historia;
- Empowerment del consumidor: la Co-Creación es la que lleva a cumplir la Misión;
- Pertenencia: Que la marca sea incorporada por sus consumidores, dejando de ser propiedad de la empresa para hacer parte de la vida de las personas.
Entrando en un proceso de transición al Marketing 3.0
Hay algunas particularidades que todo emprendedor o gestor no puede dejar de observar, al momento de pensar o reestructurar su estrategia de marketing, en los términos postulados por la teoría académica.
No se debe malinterpretar la estrategia de Marketing 3.0 imaginándola no estar orientada también al consumidor, sino todo lo contrario.
Las empresas comprometidas en el Marketing 3.0 plantean valores, visiones y misiones mayores con los que contribuir al mundo; pretenden aportar soluciones y resolver problemas en la sociedad; pero siempre apuntadas al cliente.
La diferencia está en que el Marketing 3.0 eleva el concepto de la promoción de un producto o servicio al terreno de lo espiritual, donde las aspiraciones y valores de sus clientes-persona tienen prioridad.
Toda estrategia de marketing 3.0 debe partir de la base de sus consumidores, en una condición de seres integrales, con variadas necesidades y deseos a ser siempre bien y plenamente atendidos.
Así como dentro del marketing tradicional, la estrategia 2.0 vino a perfeccionar su antecesora 1.0, el marketing 3.0 complementa el conjunto de lo físico y lo emocional con la dimensión espiritual.
Cuidado: No es posible evolucionar de un estado de Marketing 1.0 (Producto) para Marketing 3.0, sin haber ya pasado por y superado la etapa de Marketing 2.0 (Cliente).
Ventajas en el desafío
Nuestros clientes están más conscientes, activos y poderosos que nunca.
Durante su trayectoria como docente y experto, tanto en sus libros, como en sus conferencias y cátedras, el Profesor Kotler siempre se ha empeñado en enfatizar los variados beneficios que se presentan a las empresas que adoptan estrategias focalizadas en el largo plazo.
Para el caso de una estrategia de mercadeo proyectada como Marketing 3.0, el profesor asocia específicamente las siguientes:
- Mayor economía de costos de publicidad, ya que el vector boca-a-boca de los clientes se vuelve mucho más efectivo;
- Mejores condiciones de trabajo, con aumentos de productividad y reducción de gastos en entrenamiento formal, con empleados alineándose a los valores da empresa;
- Una buena exposición de la misión, visión y valores potencian la entrada en nuevos mercados, con natural aumento en las ventas;
- Como consecuencia final de todo: Aumento del valor de la marca.
Al emprendedor que aún guarda algunas reservas al respecto sólo resta aconsejar:
No se deje desanimar por lo empinada que parezca la cuesta de la transición al Marketing 3.0., puesto que al hacer cualquier análisis de resultados que han obtenido grandes actores globales, tales como Coca-Cola, Nike, BMW, MacDonald’s, Harley-Davidson y otras, que decidieron un día dar vuelta de cabeza para abajo a sus tradicionales estilos de relacionarse con sus clientes y hoy recogen resultados muy por encima de sus similares.
Eventualmente, podría alegarse la evidente asimetría de proporciones entre esas gigantescas corporaciones y un emprendimiento local, individual o familiar; pero ese argumento acabará mostrándose débil; puesto que la mayoría de los recursos para emprender la caminata en dirección al estado deseado no son tan dispendiosos como se podría imaginar y están a la mano.
Visto que la estrategia de Marketing 3.0 converge en plena sintonía con las frecuencias en las que se mueve el mundo el día de hoy, la aplastante mayoría de las personas adhiere voluntaria y entusiásticamente a un propósito planteado y reconocido como superior.
Son creadas, casi de forma espontánea, redes horizontales de consumidores y surge una nueva manera de crear productos, por medio de la participación colaborativa de empresas, consumidores, proveedores y aliados estratégicos, cuando las personas se interligan en una red de acción innovadora.
Y es la acumulación de experiencias individuales del consumidor el factor que más contribuye a aumentar el valor del producto.
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