En los últimos tiempos, cada vez son más las empresas que incluyen la representación LGBTQIA+ en su discurso. El tema ya no son las novedades del universo del marketing, pero sigue despertando cada vez más interés.
Por ello, no creas que es sencillo: la atención del público LGBTQIA+ no se orienta únicamente a la oferta en sí.
Esta audiencia reconoce que puede influir directamente en la sociedad, la economía y el medio ambiente. Por ello, sitúa el cumplimiento de sus directrices como factor determinante, tanto para la decisión de consumo como para su satisfacción.
A lo largo de esta lectura, descubrirás más detalles sobre la relación que envuelve la historia de las demandas del movimiento LGBTQIA+ y la forma en que esta audiencia evalúa y decide las marcas que consumirá en estos días. ¿Preparado?
¿Qué tiene que enseñar la historia sobre el marketing LGBTQIA+?
Innumerables momentos que involucran a personajes LGBTQIA+ han quedado registrados en la historia. Sin embargo, centrémonos en hechos más recientes, cuyo peso para el contexto que estamos discutiendo es mayor.
¡Descubre más a continuación!
Stonewall Inn y el comienzo de la lucha contra la opresión
A fines de junio de 1969, se llevó a cabo una violenta redada policial en el bar Stonewall Inn, ubicado en Village, Nueva York. El bar era frecuentado masivamente por el público LGBTQIA+, y los enfoques prejuiciosos y truculentos eran comunes en ese momento, especialmente en esos lugares.
Sin embargo, en esta ocasión, los clientes del bar resistieron y entraron en conflicto con la policía. La revuelta tomó las calles a la mañana siguiente, con manifestaciones de varias personas LGBTQIA+.
Y, lo que quizás sería solo una situación de fanfarria, terminó cobrando una gran proporción, generando una serie de debates sobre los derechos de esta comunidad.
A partir de entonces, se produjeron nuevas movilizaciones en varios lugares, y la comunidad comenzó a organizarse cada vez más en busca de demandas de su interés.
Cinco décadas después del episodio, hay un gran movimiento organizado en todo el mundo que defiende los derechos de gays, lesbianas, bisexuales, trans, intersex y otras minorías de diferentes maneras.
¿Qué ha cambiado desde Stonewall hasta hoy?
La Rebelión de Stonewall todavía se considera el punto de partida de los movimientos de liberación LGBTQIA+ y el activismo por la causa, y el aniversario de la revolución, el 28 de junio, se ha establecido como la fecha para la celebración del Día Internacional del Orgullo LGBTQIA+.
Desde entonces, se han logrado algunas conquistas. Desde la eliminación de la homosexualidad y la transexualidad del Registro Internacional de Enfermedades de la OMS (en 1993 y 2018, respectivamente) hasta el reconocimiento de las uniones del mismo sexo, se han producido avances y se han revisado y adaptado diversas demandas de los movimientos.
Pero la lentitud de estos avances y el conservadurismo en diferentes capas de la sociedad hacen que el enfoque del movimiento siga siendo el mismo. Hasta el día de hoy, el prejuicio priva a las personas LGBTQIA+ de aceptación, presencia, libertad e incluso derechos básicos.
Ante todo esto, la comunidad LGBTQIA+ busca mucho más que simplemente celebrar la individualidad. Su lucha es que su existencia sea reconocida, respetada y valorada en la sociedad. Y las acciones de marketing que involucran a este público no pueden ignorarlo.
¿Qué debe promover el Marketing para la audiencia LGBTQIA+?
Los estudios apuntan al público LGBTQIA+ como uno de los más rentables para los negocios. Según una encuesta de Out Leadership , una asociación internacional enfocada en desarrollar iniciativas para este mercado, la disponibilidad financiera de las personas LGBTQIA+ en México es cercana a US$ 65 millones de dólares al año, lo que corresponde a cerca del 6% del PIB del país.
Con tanto poder adquisitivo en la mano (y menos problemas para desembolsarlo), el dinero "rosa" se ha convertido en un punto de atención y ha ganado más peso en la planificación de las empresas. Pero conquistar y vender más a este público sigue siendo un gran desafío.
¿Qué esperan las personas LGBTQIA+ de las marcas?
Teniendo en cuenta que el mercado LGBTQIA+ exige que se satisfagan cuestiones más allá del individuo, la planificación de marketing necesita investigar profundamente los matices de las causas que involucran a esta audiencia.
Por lo tanto, es necesario satisfacer sus necesidades como grupo social, incluso antes de que el foco se convierta en el encanto y la conquista de la confianza del consumidor. Esto se puede resolver de diferentes maneras, siempre y cuando la base tomada considere:
- naturalizar la presencia de personas LGBTQIA+ como parte de la sociedad;
- proponiendo más visibilidad para el público LGBTQIA+ y para las demandas sociales que trae consigo;
- contribuir a combatir la discriminación sensibilizando al público en general sobre las causas sociales de quienes integran la comunidad;
- traer un discurso que proponga la inclusión social y la igualdad de oportunidades de acceso.
¿Y cómo cumplir con estas expectativas?
Partiendo de los puntos anteriores, se pueden considerar algunos principios claves para evitar errores en el Marketing hacia el público LGBTQIA+. Veamos algunos de ellos:
1. Mantén un mensaje consistente con las expectativas
Una de las principales teorías de la comunicación social (aunque ha caído por tierra) es la teoría hipodérmica o teoría de la bala mágica.
Ella argumenta que, en la comunicación masiva, los mensajes deben llegar a todos los individuos de la misma manera y tener un efecto rápido, como una inyección, de ahí el nombre, que hace referencia a la jeringa hipodérmica.
Es muy importante tener en cuenta que nada que se ajuste a esta teoría se aplicará a la comunidad LGBTQIA+ en términos de comunicación.
Esto se debe a que, además de las diferentes posibilidades de abordaje, al hablar de orientación sexual e identidad de género, las personas LGBTQIA+ tratan su sexualidad (e incluso su autoaceptación) en diferentes niveles , además de tener diferentes clases económicas, etnias, regiones, hábitos de compra, estilos de vida, constituciones familiares, etc.
Los grupos y subgrupos que componen la comunidad son, en sí mismos, muy heterogéneos. Por lo tanto, tratar a la comunidad LGBTQIA+ de forma genérica, con estándares convencionales o basados en estereotipos puede ser un gran error.
La marca que quiera explorar este mercado debe tratar de entender las particularidades de su oferta frente a las expectativas del público, y ser lo más coherente posible en sus acciones de posicionamiento y marketing de marca.
Comprender profundamente los detalles que corresponden a tu persona es crucial para navegar por este universo.
2. Planifica bien para no parecer oportunista
En un nicho tan consciente, y con propósitos tan fuertes, solo querer ganar tu parte del dinero rosa no es una tarea sencilla, y puede parecer oportunista, incluso, si no es la intención.
El público LGBTQIA+ suele tener más poder adquisitivo, pero también es más exigente y atento a temas relacionados con las demandas de su comunidad. Y con los debates sobre la causa cada vez más en la agenda, tener aliados en la rutina es un factor que se tiene muy en cuenta.
Una marca puede dañar seriamente su imagen con este segmento de público al intentar aprovecharse de ellos sin generar nada a cambio.
La comunidad espera posicionarse a favor de la diversidad y el apoyo a sus causas, y no solo recibir atención en las fechas en las que se puede vender a través de ella.
Las campañas frontales hacen que la ubicación sea inconsistente, y eso dará sus frutos tarde o temprano.
Si realmente quieren ganarse la lealtad del consumidor que posee este mercado, las marcas necesitan aplicar esfuerzos para comprender y estructurar un discurso inclusivo, que pueda utilizarse durante todo el año.
3. Responsabilízate a la hora de asumir el discurso
Debido a que vivimos en una sociedad donde aún prevalece fuertemente el conservadurismo, las acciones con representación LGBTQIA+ o dirigidas a este público pueden generar rumores y, en determinadas situaciones, incluso crisis en las marcas que se lo propongan.
Por lo tanto, la elección del mensaje a favor de la diversidad debe darse de manera genuina, natural y en línea con lo que la empresa cree y practica.
El discurso favorable es tan importante como la consistencia del posicionamiento en las posibles respuestas negativas que pueda recibir la empresa a sus acciones. Sin asumir este compromiso, será difícil mantener la posición de la marca como defensora de la diversidad.
La palabra clave para esto es preparación. Es importante que la empresa reconozca la necesidad de estar preparado para gestionar adecuadamente cualquier tipo de crisis que pueda surgir.
El marketing también debe manejar estos casos con la máxima prudencia, para que una situación adversa no genere otro tipo de problema.
4. Interactuar con la audiencia para comprenderla realmente
Un último y valioso consejo para que te vaya bien en este nicho: en caso de duda, pregunta.
La comunidad LGBTQIA+ ya es blanco de varios prejuicios y estereotipos, y la lucha por deconstruirlos es parte de su vida cotidiana. Una estrategia que no tenga esto en cuenta (o que, conscientemente o no, emplee estos preceptos de forma negativa) está condenada al fracaso.
Si no conoces al público LGBTQIA+, pero entiendes que tu negocio puede tener más oportunidades contando con ellos, trata de involucrarlos y conocer más a fondo sus necesidades, con acciones como:
- realiza encuestas;
- buscar informes;
- seguir las noticias;
- acercarse a la realidad de estas personas.
Todo esfuerzo es válido para adquirir conocimiento de la causa. También vale la pena mencionar la importancia de los esfuerzos para conformar un equipo más diverso en relación con esta agenda.
Una gran cantidad de estudios demuestran que una mayor diversidad en las organizaciones viene acompañada de una serie de beneficios empresariales. Y tener personas LGBTQIA+ en tu equipo ayudará a consolidar el aprendizaje orgánico de estas demandas.
¿Quieres aprender cómo incluir a la comunidad en tus estrategias de Marketing desde el respeto y la consideración? ¡Entonces debes conocer lo que es el Rainbow Washing para aprender a hacer campañas inclusivas y diversas como debe ser!
