Por Juan Andrés Corrales

Redactor freelancer de Rock Content

Publicado el 24 de septiembre de 2020. | Actualizado el 29 de septiembre de 2020


El posicionamiento de marca es el elemento central del éxito, la sustentabilidad y la permanencia de un negocio en cualquier terreno.

Se trata de un factor alineado al Branding, que refuerza la identidad corporativa y que permite hacer el emprendimiento cada vez más viable y propenso al crecimiento.

Debido a su relevancia en los competitivos mercados actuales, hoy queremos explorar a fondo este concepto clave, profundizando en su esencia y sus factores claves, entre otras cosas.

Entonces, ¿te animas a conocer el ABC del posicionamiento de marca? De ser así, ¡quédate con nosotros! 

¿Qué es posicionamiento de marca?

Genio y gurú del Marketing moderno. Zar de los procesos comerciales innovadores. Estos son algunas muy buenas descripciones de Philip Kotler, quien además nos regaló un muy buen concepto de posicionamiento de marca.

De acuerdo a Kotler, defensor y difusor conceptos como las 4 P’s del Marketing, el posicionamiento consiste en diseñar la oferta comercial de tal forma que ocupe un lugar preciado en la mente de los consumidores.

Esto nos dice que se trata de un proceso integral y amplio, que involucra tanto visibilidad como conexión con los usuarios y que solo es posible impulsarlo si se comprende el segmento de mercado y los potenciales clientes.

Para toda empresa, independientemente de su tamaño y giro, una exitosa estrategia de posicionamiento de marca se traduce en beneficios como:

  • ventas continuas, pues la oferta comercial siempre está en la mente del consumidor;
  • mayor reconocimiento y visibilidad de marca;
  • autoridad en el mercado, construyendo así audiencias, más allá de clientes;
  • credibilidad y mejor imagen ante el mercado.

En estos tiempos, este posicionamiento debe tener como norte el entorno digital. Mientras mejor estemos ubicados en el mundo web, mejor estará parado el negocio en general.

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Posicionamiento vs reconocimiento de marca

Es posible que un producto sea muy reconocido, pero que su posicionamiento sea nulo. Lo mismo sucede con las marcas en general.

Esto nos refleja, de manera inequívoca, la diferencia entre posicionamiento y reconocimiento de marca, también conocido como Brand Awareness.

Y es que el posicionamiento es un concepto integral, que se relacionada con el nivel de ventas, la cuota de mercado, la frecuencia de uso de los productos o servicios, la valoración positiva de los usuarios y la solidez y el liderazgo en general.

Dentro de estos aspectos también encontramos el reconocimiento de la marca, es decir, qué tan conocida es por los consumidores y qué tanto saben de la misma, lo que demuestra que el Brand Awareness simplemente es una de las aristas del posicionamiento.

¡Ya sabes! No inviertas, únicamente, en dar a conocer tu marca, sino en posicionarla por medio de metodologías y prácticas integrales.

6 factores clave para realizar una estrategia de posicionamiento de marca

Una estrategia de posicionamiento de marca debe valorarse como un proyecto trascendental en toda empresa, por lo cual requiere de planificación, análisis y esfuerzo.

En primer lugar, necesitas hacer un estudio que te permita detectar el nivel de visibilidad y autoridad actual de tu empresa, para luego trazar objetivos de progreso coherentes, realistas y estratégicos.

Una vez tengas esclarezcas este punto, necesitas tomar en cuenta diferentes acciones y factores claves desde el inicio hasta el final de la estrategias. Algunos de estos son: 

1. Descubrir las necesidades y preferencias del consumidor

Para posicionarte en tu segmento de mercado necesitas saber qué quieren y buscan los consumidores que forman parte del mismo.

Encuestas, entrevistas, grupos focales…tradicionalmente estas estrategias brindaban acceso a estos conocimientos, pero lo cierto es que hoy existen alternativas más sustentables y que proporcionan resultados rápida y constantemente.

Si bien no debemos dejar a un lado estas prácticas tradicionales, también es una realidad que en los tiempos que vivimos conviene orientarse mayormente a métodos prácticos, ágiles y de gran alcance para obtener información, como lo son los contenidos interactivos.

Estos materiales no solo ayudan a mejorar la experiencia del usuario, sino que también se transforman en fuentes de datos claves, que permiten optimizar los procesos comerciales.

Y es que un contenido interactivo estimula al usuario a hacer clics en elementos de interés, a responder preguntas y realizar acciones en general, que ayudan a descubrir su comportamiento y preferencias.

Así, es posible tener una visión concreta de cómo es la buyer persona y qué debe hacerse para conectar con potenciales clientes.

Entre los contenidos que puedes emplear están los videos interactivos y los quizzes animados.

Si quieres saber más sobre cómo funcionan esos materiales y su poder de generar engagement, te invito a descargar nuestra guía gratuita sobre los contenidos interactivos a continuación:

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2. Analizar la competencia

En la actualidad, conviene dirigir este análisis al plano digital, pues es el escenario en el que se libra la “batalla” por el mejor posicionamiento de marca.

Haz una sólida y rigurosa auditoría de la presencia digital de tus competidores, identificando qué hacen y cuál es la percepción de la audiencia ante las acciones.

Esto te dará un panorama claro de qué resulta positivo en tu segmento de mercado y cuáles cosas no son del todo conveniente. Además, te ayudará a identificar elementos y acciones que te permitirán diferenciarte, sobresalir y llenar vacíos.

Como mencionamos líneas atrás, una campaña de posicionamiento de marca es un proyecto altamente estratégico, así que necesitas impulsarlo por medio de tácticas que te otorguen ventajas competitivas

Aquí te comparto el enlace de descarga de nuestro ebook gratuito sobre el análisis de la competencia en el territorio digital, por si te interesa el tema:

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3. Conectar con valores, percepciones y pensamientos

Para promover el posicionamiento de marca necesitas ajustar la propuesta de valor a la realidad actual y, también, tomar en cuenta lo que está por venir.

El clásico concepto de calidad, y mucho menos el del mejor precio, son suficientes para colocar a una marca en lo más alto. Es necesario que conecte con los valores, percepciones y pensamientos de los consumidores de hoy.

Teniéndolo en cuenta, piensa qué estimula y motiva a tu público para, luego de ello, alinear tu mensaje y procesos comerciales a esas impresiones.

Así podrás establecer relaciones comerciales sólidas e, incluso, ganar embajadores de marca, que propicien un posicionamiento sustentable.

4. Conectar con los usuarios a nivel humano

Este punto refuerza el anterior. Los procesos comerciales actuales necesitan buscar las conexiones reales y humanas para que el posicionamiento sea prolongado y no efímero.

El paradigma de vender a toda costa ha quedado en el pasado. Hoy, el objetivo es fortalecer las relaciones para siempre estar en la mente de los consumidores y permanecer como una atractiva, querida y amigable alternativa comercial.

Debido a esto, es hora de impulsar estrategias y acciones para humanizar las marcas, dándoles un rostro y una identidad palpable.

Para lograrlo puedes valerte, entre otras cosas, del Storytelling, es decir, del arte de cautivar por medio de historias.

Estos relatos generan empatía en el público y demuestran que una marca no es una estructura corporativa, sino una organización conformada por gente que siente y piensa como cualquiera.

Entre esas historias, estratégicamente contadas, que puedes emplear para evocar sentimientos y propiciar conexiones están los casos de éxito y los relatos de los inicios de tu negocio y sus procesos de evolución.

También necesitas propiciar que, en general, las interacciones con los usuarios sean más humanas y cercanas y menos formales, corporativas y monótonas.

5. Agregar valor

Ya que hablamos de historias, vale la pena mencionar el Marketing de Contenidos, una poderosa alternativa para agregar valor a los procesos comerciales.

Por medio de contenidos que eduquen, cautiven e informen, les demostrarás a los usuarios que realmente son importantes y podrás construir una gran comunidad en torno a tu marca, lo que conduce, de manera orgánica a un posicionamiento privilegiado en el segmento de mercado.

Ofrecer programas de lealtad, permitir pruebas gratuitas de ciertos productos o servicios y organizar eventos como webinars son otras formas de añadir valor a tus procesos.

6. Reforzar cualidades diferenciadoras

Una marca bien posicionada se diferencia al resto, pues es reconocible, auténtica y tiene agregados de valor.

Muchas de las cosas que hemos mencionado hasta ahora son claves para diferenciar tu marca, como la humanización, los valores añadidos y el estudio de la competencia para identificar vacíos que llenar.

También, tu empresa debe tener un tono de voz único y característico, que le permita construir una esencia que conecte con el usuario.

Finalmente, al diseñar estrategias, contenidos y acciones, si bien puedes inspirarte en otras experiencias y hasta organizaciones, evita a toda costa caer en la imitación o podrás ver resultados finales muy similares a los de tus competidores. 

3 claros ejemplos de posicionamiento de marca 

¿Qué han hecho las marcas que dominan los mercados para posicionarse en lo más alto? ¡Es hora de analizarlo!

En concreto, aquí te dejamos un ejemplo de 3 empresas que han posicionado sus marcas en la cúspide y te explicamos las principales acciones que las llevaron hacia el éxito.

¡Atención!

1. Tesla: el arte de conectar con valores modernos

Si tuviésemos que buscar un personaje parecido a Tony Stark en la vida real, Elon Musk sería un muy buen candidato.

El magnate ha invertido fortunas en innovación y modernización, y, sin duda, uno de sus proyectos más ambiciosos ha sido Tesla, un muy buen ejemplo de posicionamiento de marca.

Está claro que este fabricante de autos no es uno más del montón. Se trata de una propuesta innovadora, que analizó hacia dónde va el mundo para crearse un mercado para sí mismo.

Tesla no nació para competir directamente con fabricantes de lujo ni con marcas comerciales, enfocadas a la venta masiva. La misión de la empresa fue innovar y conectar con un segmento de consumidores con pensamiento ecológico —y buen bolsillo— que estaba desatendido.

Entonces, su lección es muy clara: la importancia de conectar con valores y percepciones modernas para lograr un sólido posicionamiento de marca.

Hoy, Tesla es una empresa que registró 40% de incremento en ventas en los primeros 3 meses de 2020, en medio de una histórica crisis global provocada por el COVID-19, y que ha logrado estar en el tope de la mente del público de un importante segmento.

2. Nike: el poder de la interactividad

Sí, Nike ha mantenido un sólido posicionamiento de marca gracias, en parte, a inversiones que solo están al alcance de una milmillonaria corporación. Contratos y alianzas con leyendas del deporte como Michael Jordan y Cristiano Ronaldo son una muestra de ello.

Pero, también debemos decir que en los últimos tiempos Nike se ha seguido vigente y en lo más alto de su segmento al tomar en cuenta las nuevas formas de consumo, convirtiéndose, también, en un ecommerce completo, con recursos interactivos que le dan originalidad.

En el ya lejano 2013, la marca incluyó un escaparate interactivo en su sitio, para que los usuarios se “probaran” de forma virtual las prendas y calzados, y desde entonces ha estado en constante modernización.

Además del poder de estas acciones, en cuanto a experiencia del usuario, el sitio de Nike es una poderosa fuente de información, ya que recoge datos gracias a clics, apertura de páginas y el comportamiento de los visitantes en general.

3. Lyft: el alcance de la autenticidad y la humanización  

Si hay una empresa que puede amenazar al todopoderoso Uber, en cuanto a transporte urbano y particular, es Lyft. ¿Cómo logró semejante proeza?

La marca estadounidense puso en práctica varios de los factores claves del posicionamiento: análisis de competencia, diferenciación y humanización, entre otros.

Y es que Lyft nació para ofrecer el mismo servicio de Uber pero de una forma diferente: presentándose como una plataforma mucho más amigable y menos lujosa, que podría ser aprovechada por cualquiera y no solo por ejecutivos.

En un inicio, la empresa permitió las propinas y se centró en “fichar” a conductores con habilidades sociales, que conversaran durante los viajes, convirtiéndose en una alternativa mucho más accesible y humana que el sofisticado Uber.

De hecho, posiblemente, fue la causante de que Uber flexibilizara políticas y dinámicas de servicios, con la finalidad de no perder su lugar privilegiado.

Conclusión

¡Genial! Ya sabes en qué consiste el posicionamiento de marca, en qué se diferencia de Brand Awareness, cómo beneficia a las empresas y cuáles son los factores claves para lograr este objetivo.

Además, tienes en tus manos ejemplos y experiencias de marcas que han alcanzado la cima para así guiarte e inspirarte.

En general, el posicionamiento de marca es un proyecto que va alineado al Branding de una empresa, por lo cual jamás se olvida o se deja a un lado, sino que constantemente se dirigen acciones para estimularlo.

Independientemente de tu segmento de mercado y de tu nivel de visibilidad y penetración, necesitas permanecer impulsando estrategias y adoptando filosofías que te conecten con los usuarios y que te establezcan como la primera opción en sus mentes.

¡Ya sabes! Cuando se trata de posicionamiento, ¡jamás quites el pie del acelerador!

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