Por Juan Andrés Corrales

Redactor freelancer de Rock Content

Publicado el 19 de agosto de 2020. | Actualizado el 18 de agosto de 2020


La segmentación de clientes es el proceso que permite a las empresas dividir a sus consumidores en categorías específicas, basadas en características que se extraen de su comportamiento como clientes y la información que pueden obtener de sus interacciones con la empresa.

Desde hace un buen tiempo el Marketing Digital tiene como prioridad conceptos asociados al Customer Centric, que se basan en orientar toda la planificación estratégica de la empresa hacia el usuario del producto o servicio.

Para que esto sea posible, se necesita llevar a cabo diferentes procesos y acciones claves, y allí entra en juego la segmentación de clientes.

Precisamente, en este material te explicaremos de qué trata esta práctica, por qué es tan importante y cómo llevarla a cabo, entre otras cosas.

¡Sigue leyendo!

¿Qué es la segmentación de clientes?

Como su nombre lo refleja, es un proceso que consiste en categorizar a los clientes en diferentes grupos, que respondan a las características y particularidades de los mismos.

Por supuesto, cada segmento se conforma por usuarios que son similares en diferentes criterios y aspectos, lo cual hace que se sientan motivados y a gusto con los mismos estímulos y estrategias.

De esta manera, las marcas logran adaptar estratégicamente los procesos comerciales a cada uno de estos grupos, con la finalidad de hacerlos más efectivos y rentables.

Segmentación de clientes vs segmentación de mercados

Mientras que la segmentación de mercado busca separar al amplio público objetivo de una empresa en pequeños grupos, la segmentación de clientes se enfoca en el análisis de la base actual e ideal de los consumidores de la empresa.

Esta diferencia sustancial hace que, en el caso de la segmentación de clientes, se maneje información más precisa y objetiva para realizar el proceso de clasificación.

Y es que los datos pueden obtenerse, directamente, por medio de la interacción con el propio cliente o usuario.

Entre otras cosas, las marcas tienen certezas sobre quiénes son sus consumidores, qué prefieren, cuánto están dispuestos a gastar y qué los motiva.

En tanto, los estudios para segmentación de mercado son generales y muchas veces las informaciones que se obtienen son estimaciones o elementos semificticios.

Aunque no son lo mismo, estos procesos van de la mano y se retroalimentan entre sí.

Por ejemplo, gracias a los datos obtenidos por medio de la segmentación de clientes, se pueden identificar características claves del consumidor ideal, para así saber a qué tipo de personas incluir dentro del público objetivo que luego será estudiado y clasificado.

La importancia de la segmentación de clientes

Destinar tiempo, recursos y esfuerzos para este proceso es, sin duda, una gran idea.

Para que comprendas la importancia de la segmentación de clientes en su justa magnitud, veamos algunos de los beneficios que proporciona.

Selección estratégica de canales de comunicación

Segmentar a tu clientela te permitirá definir canales de comunicación específicos, coherentes y efectivos para cada grupo de usuarios.

De esa manera será mucho más sencillo mantener una interacción constante y saludable con los diferentes segmentos, posibilitando escuchar la Voz del Cliente y sus percepciones.

Además, optimizarás y agilizarás la atención al cliente y las respuestas ante determinadas inquietudes y problemas.

Optimización de la experiencia del cliente

Al mejorar la atención al cliente y la interacción en general, también se verá beneficiado el customer experience.

Las personalizar y adaptar tus procesos de comercialización a las características y necesidades de cada grupo, eliminarás punto de fricción y fortalecerás la relación con tus usuarios.

Optimización de recursos

Al segmentar a tus clientes ya no correrás el riesgo de hacer inversiones incoherentes, en recursos, agregados de valor y elementos que no generen ningún efecto positivo en el usuario.

En cambio, destinarás recursos a estrategias alineadas a las características de cada segmento, que realmente promuevan satisfacción a estos, brindando un mayor potencial de retención y fidelización.

Recuerda que tu cartera de usuarios está conformada por diferentes tipos de clientes, así que destinar las mismas acciones y estrategias para todos hará que desperdicies parte del presupuesto.

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Posibilidades de retención y fidelización

Todo lo anterior demuestra que segmentar clientes es un paso que lleva hacia la retención y fidelización, lo cual, a su vez, va de la mano con la rentabilidad de todo negocio.

Y es que, aunque logres atraer muchos usuarios, difícilmente disfrutarás de estabilidad financiera si no logras cautivarlos y prolongar el ciclo de vida de la relación con tu marca.

¿Qué tipos de segmentación de clientes existen?

Existen múltiples formas de clasificar a los usuarios para optimizar los procesos comerciales. Históricamente, las marcas han aplicado estos 4 tipos de segmentación de clientes:

Segmentación geográfica

Es la que se hace de acuerdo a los lugares en que se encuentran los diferentes clientes.

También, aquí se toman en cuenta variables como el clima, la estacionalidad y el tamaño del lugar, que pueden influir en la preferencia de los usuarios.

Segmentación demográfica

Aquí se toman en cuenta aspectos como los grupos de edades, el tamaño familiar, la cultura, la profesión, el nivel educativo y los ingresos familiares.

Segmentación Conductual

En esta segmentación se valora el comportamiento del usuario, analizando elementos como los patrones de uso, la sensibilidad al precio y los temas de interés.

En estos tiempos, dentro del análisis conductual deben tomarse en cuenta aspectos que demuestren cómo la persona interactúa con Internet y las plataformas sociales y digitales.

Segmentación psicográfica

Consiste en segmentar a los consumidores actuales, e incluso a los potenciales, considerando detalles asociados a la individualidad y el estilo de vida.

Entonces, la segmentación psicográfica conlleva valorar elementos como sueños, anhelos, objetivos, motivaciones y dilemas de la vida diaria.

Además de lo mencionado, podemos hacer segmentaciones de acuerdo al objetivo del proceso.

De esa manera nos topamos con clasificaciones con fines estratégicos, orientados a optimizar la oferta e incrementar la personalización, entre otras cosas, y con segmentaciones tácticas, que buscan beneficios de ventas y financieros concretos, como la suscripción a programas de lealtad y el Cross Selling y Up-Selling.

Para cerrar esta sección, debemos mencionar sistemas de clasificación que van acorde a las características de la relación con los usuarios, por ejemplo: clientes fieles y consumidores insatisfechos.

Principales criterios para la segmentación de clientes

Los criterios para segmentar clientes varían de acuerdo a quién sea el usuario: el consumidor final u otra empresa.

Por ese motivo, ahora mencionaremos los criterios de clasificación que deben emplearse tanto en las empresas del segmento B2B (Business to Business) como del B2C (Business to Consumer).

B2B

En este segmento se deben tomar en cuenta aspectos como la industria o giro en que operan las empresas-clientes, pues esto influye en las necesidades y problemas.

También, elementos asociados al tamaño y posicionamiento de los negocios son relevantes, ya que reflejan qué tipos de requerimientos tendrás estos y cuánto son capaces de pagar por determinados productos o servicios.

Esto quiere decir que debes analizar el total de empleados, el volumen estimado de negocios, el lugar en el mercado y factores similares.

Por supuesto, no puedes olvidar aplicar criterios de segmentación geográfica, que también influyen en la realidad de las compañías.

B2C

Como ya sabes, aquí se emplean criterios relevantes para segmentar al consumidor final, como nivel de ingresos, educación, aspiraciones y problemas, a la par que se toman en cuenta aspectos conductuales y de preferencias.

También se debe considerar el contexto de la vida (joven trabajador, casado, soltero, jubilado, etc.) y la ubicación geográfica. 

Por otro lado, debes saber que los criterios, al igual que la segmentación en sí, se clasifican en diferentes tipos, como:

Específicos

Son aquellos criterios que dependen del tipo de producto o servicio que se comercialice, por ejemplo, aquellos elementos de análisis conductual asociados a la forma en que el cliente utiliza y aprovecha el mismo.

Generales

Son criterios que, al contrario, no dependen del tipo de producto o servicio, por lo cual aplican en cualquier caso. Las variables demográficas son un claro ejemplo.

Objetivos

Se trata de criterios cuantificables, es decir, que pueden medirse. El promedio de compras mensuales puede ser uno de estos.

Subjetivos

Estos, lógicamente, son criterios que no podemos medir, sino que nos aportan información cualitativa del cliente. Aquí se encuentran distintas variables demográficas y geográficas.

¿Cómo hacer una segmentación de clientes precisa actualmente?

Segmentar a tus clientes es una tarea que conlleva múltiples esfuerzos, prácticas y acciones. En la actualidad, muchas de estas están relacionadas con el entorno digital, pues es donde más interactúa y se desenvuelve el usuario.

Sin más preámbulos, aquí te dejamos algunas de las estrategias claves que te ayudarán a conseguirlo:

Optar por los contenidos interactivos

Como ya sabes, muchos de los criterios de la segmentación del cliente están asociados al comportamiento y las preferencias de los mismos.

Uno de las prácticas que permite obtener información sobre estos elementos, para luego hacer una rigurosa segmentación, es la producción y difusión de contenidos interactivos.

Como su nombre lo indica, este tipo de materiales se caracterizan por estimular reacciones y respuestas del usuario, que ayuden a descubrirlo y examinarlo.

Entre estos encontramos:

  • infografías,
  • videos,
  • quizzes,
  • encuestas,
  • y otros materiales visuales que motivan a la persona a interactuar y que la invitan a señalar aspectos de interés.

Un ejemplo de material interactivo que se puede utilizar para segmentar a los clientes es el Assessment, que consiste en una serie de preguntas precisamente dirigidas para entender quién es el usuario por detrás de la pantalla.

Para que lo visualices con más claridad, te compartimos el material que produjo Merril Datasite, en la que el visitante puede contar cuáles son sus necesidades en cuanto a la gestión interna de contratos, generando información crucial para la segmentación de clientes de esa empresa:

Así, las marcas pueden hacer una radiografía del comportamiento del consumidor para determinar qué lo estimula y qué tipo de acciones pueden ser favorables para los procesos comerciales. 

Si quieres saber más sobre los contenidos interactivos y el valor que aportan a la segmentación de clientes, ¡descarga nuestra guía completa del tema!

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Emplear un CRM

CRM son las siglas de Customer Relationship Management o, es español, gestor de relaciones con clientes.

Esta clase de softwares son muy valiosos para escuchar la Voz del Cliente y, en consecuencia, para poder segmentar a los usuarios.

En concreto, estas soluciones centralizan la información referente a los comentarios y valoraciones que hacen los usuarios sobre una marca o sus productos y servicios en redes sociales, páginas de recomendación y el mundo web en general.

Esto ayuda a las empresas a conocer las percepciones de sus clientes, para luego categorizarlos de acuerdo a las mismas.

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No olvides que, como mencionamos líneas atrás, puedes clasificar a tus usuarios según las características de la relación con estos y la impresión que tengan de tu marca y su servicio.

Otro punto que el CRM ayuda a entender es el engagement del cliente con la empresa, ya que registra qué tanto ha interactuado con los correos electrónicos y otras comunicaciones dirigidas a él.

Entrevistar a clientes

Esta clásica estrategia se lleva cabo para poder construir el Perfil del Cliente Ideal y la Buyer Persona, ya que así se detectan patrones en los usuarios.

Si bien sirven para identificar aspectos comunes, las entrevistas también permiten identificar factores diferenciales entre los usuarios, que ayuden a categorizarlos en diferentes segmentos.

De hecho, muchas veces, luego de realizar entrevistas y otras investigaciones las empresas determinan que deben construir varios perfiles de Buyer Persona, ya que personas con diferentes intereses, característica y objetivos son afines a sus productos o servicios. 

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Aplicar analítica web

Esto debes hacerlo con la finalidad de identificar qué páginas abren los usuarios al entrar en tu web, qué tipo de palabras claves utilizan para hacer búsquedas y muchos otros elementos que forman parte de la intención y experiencia del usuario.

Gracias a esta estrategia podrás categorizar a tus usuarios de acuerdo a sus intereses y objetivos al navegar en Internet y en tus plataformas, para así adaptar las mismas a estos y mejorar la experiencia.

Puedes complementar estos análisis web con encuestas sobre preferencias tecnológicas y patrones para interactuar con el mundo digital.

Esto te ayudará, por ejemplo, a conocer los diferentes dispositivos que utilizan tus consumidores para acceder a tu web, y así adaptar su diseño y formatos a estos.

Algunas herramientas que pueden ayudar en ese objetivo son:

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Analizar la base de datos de atención al cliente

Si tu empresa cuenta con un departamento de atención al cliente o de Customer Success, probablemente ya dispones de gran parte de la información que necesitas para hacer la segmentación.

Al analizar tu base de datos te encontrarás con quejas, solicitudes, comentarios y diferentes interacciones que te servirán para analizar la percepción del usuario y para identificar cómo son los patrones de uso de tus productos o servicios.

A partir de allí podrás crear diferentes grupos de clientes para optimizar los procesos comerciales.

Conclusión

¡Muy bien! Ya sabes qué es la segmentación de clientes, por qué es tan importante y qué estrategias te permitirán llevarla a cabo.

Además de tener en cuenta los tips claves mencionados, es fundamental que fijes objetivos claros antes de categorizar a los usuarios.

De esa manera podrás concentrar mayor atención en puntos de interés y emplear un esquema de clasificación acorde a tus necesidades y metas.

Y es que no existe un método o sistema inamovible y absoluto para segmentar clientes, pues todo depende de la realidad de tu negocio y de qué quiere conseguir por medio de la categorización.

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