Por Salvador Tapia

Publicado el 14 de febrero de 2020. | Actualizado el 1 de julio de 2020


Customer Experience es un concepto utilizado en los procesos de las organizaciones para representar la experiencia que una empresa le entrega a sus clientes, desde el momento en que conocen a la marca hasta que se conviertan en clientes y comiencen a utilizar efectivamente su producto o servicio.

En esta época las empresas están bastante enfocadas en la transformación digital, movimiento que ha hecho surgir un aspecto mucho más importante que la calidad de sus productos.

Y este es precisamente el Customer Experience, un concepto que no es reciente dentro del Marketing y las ventas, pero que sí o sí debes tener muy claro para ganarte un puesto en la mente de tus consumidores.

¿Cuándo fue la última vez que recibiste un trato tan grato y atento en un comercio que te sentiste como en casa? Seguramente puedes recordarlo con facilidad. Y es que nuestra mente guarda aquellos momentos donde nos sentimos felices y satisfechos.

Esto es el Customer Experience, o la experiencia del cliente. Por supuesto, también recodarás alguna vez que te hayan tratado tan mal que dijiste algo como: “jamás volveré a esta tienda o compraré de esta marca”.

Una experiencia de usuario placentera y positiva, en términos de Marketing, puede producir dividendos inmediatos y exponenciales para tu negocio. Esto es porque la mejor publicidad que puede existir es aquella donde tus clientes te promocionan con sus amigos, familiares y conocidos.

Si estás listo para aprender todo sobre el Customer Experience, ¡buena lectura!

¿Qué significa Customer Experience?

El Customer Experience (CX) podría definirse como el compendio de todas las percepciones que se generan en la mente del cliente sobre una marca a través de su relación con ella. Es decir, cada transacción, comunicación o approach con una empresa o negocio, es una experiencia.

Lo que ha sucedido en años recientes es que las organizaciones han vislumbrado el poder que tiene el CX dentro de sus estrategias de Marketing (ya sea online u offline), Ventas y, por supuesto, en cuanto a rentabilidad y ganancias. Por ello, ahora mismo, el Customer Experience es un departamento más de sus operaciones.

El CX tiene dos aspectos fundamentales: el cliente y el producto. En otras palabras, una marca debe sorprender por sus productos y, además, por la atención y la dedicación que tiene para resolver problemas y satisfacer necesidades.

Según ThinkJar el 86% de los consumidores pagaría más por un producto o servicio si este estuviese acompañado de una experiencia mejorada o superior al resto, lo que evidencia la gran oportunidad que el CX puede ofrecer a las organizaciones.

Esto también se transporta al ámbito virtual, y por ello es que las estrategias de Marketing Digital deben considerar este concepto como de vital importancia.

Por ejemplo, acciones como la información compartida en un blog, la navegación por un sitio web, o la interfaz de usuario de una aplicación, también deben estar consideradas para ofrecer una experiencia del usuario placentera.

Ahora bien, ¿por qué es tan importante para las marcas? La respuesta radica en la viabilidad de crecimiento que el CX provee.

Garantizar una experiencia positiva al cliente se traduce en lealtad y engagement o afinidad, abriendo la posibilidad de que este usuario:

  • se convierta en un “embajador” de tus productos o servicios,
  • atraiga más público,
  • y contribuya a mejorar la percepción de otras personas sobre tu negocio, lo cual es igual a ser un prosumidor.

Teniendo en cuenta datos arrojados por Bain & Company, podemos observar que aún hay muchísimo camino que recorrer para las empresas y las marcas.

Y es que el 80% de más de 360 firmas afirmaron que estaban entregando un Customer Experience de buena calidad y solo el 8% de los consumidores apoyaron esta tesis.

Entonces, con todo esto dicho, seguro te preguntarás, de dónde nació este movimiento. ¡Averígualo a continuación!

Transformaciones en los hábitos de consumo: el génesis del CX

El concepto existe desde los años 90 y principios del milenio, pero las empresas y negocios aún no entendían el poder que tenía la experiencia del usuario sobre aspectos como la calidad de los productos o el precio.

En ese tiempo, confundir CX con la calidad del producto era muy sencillo, ya que no era un principio configurado dentro del la rutina de las marcas.

Hace una década atrás, la ardua competencia entre marcas y la globalización desencadenaron las condiciones para que el Customer Experience fuese tan determinante hoy en día, ya que el precio y la calidad empezaron a ser menos relevantes para los usuarios, pues lo que más quieren es sentirse atendidos, satisfechos y escuchados por las empresas.

Aunado a este cambio en los patrones de consumo, desde el 2006 se utilizaba el llamado “embudo de ventas”, responsable de la metodología de Inbound Marketing y sus derivados como el Marketing de Contenidos.

Esas estrategias se hacían para atraer y llevar a los clientes desde el descubrimiento de una marca, hasta la conversión o la venta, pero no era suficiente para fidelizar.

Entonces, en 2018, el cofundador de HubSpot afirmó que estaba obsoleto, y con ello nació el “volante” o Flywheel, que se basa en acciones repetitivas de atraer, interactuar y deleitar al cliente.

¿Qué cambió? Pues, según estadísticas del Grupo Nielsen, el 92% de los consumidores confían más en las recomendaciones de sus amigos, familiares o conocidos que en la publicidad.

Esta realidad le abrió los ojos a las marcas, demostrando que la experiencia era un producto más de sus negocios.

Esto tuvo como resultado una nueva necesidad de comprender el perfil y las necesidades de los clientes, lo cual permite ofrecer productos y servicios más personalizados durante mayor cantidad de tiempo.

Conceptos claves asociados al Customer Experience

Existen conceptos dentro del CX que han permitido crear y aplicar la estrategia para asegurar resultados. Algunos de estos son:

  • Emociones: se trata de sensaciones que experimentan los usuarios, como felicidad, nostalgia, empatía y más.
  • Recuerdos: las percepciones que tienen los clientes sobre la marca, que condicionan la forma en que desarrollará una relación con ella.
  • Comportamientos: generando emociones y recuerdos en los usuarios se estimulan nuevos hábitos en ellos, por ejemplo, de consumo.
  • Resultados de negocio: lo que se genera luego de aplicar todo lo mencionado y que sustenta la viabilidad de la estrategia en general.

Estos conceptos forman una cadena de valor, que conecta aspectos como las emociones, que antes se consideraban “intangibles”, con factores de negocios como la rentabilidad.

¿Qué sucede si no se ofrece una experiencia sólida e inolvidable?

Teniendo en cuenta los resultados de un estudio de Temkin Group, que reflejan que las empresas líderes en Experiencia del cliente tienen un 16% de ventaja comercial sobre aquellos que no la aplican, queda claro que es un gran riesgo omitir este concepto.

Por ello, a continuación te vamos a mostrar aquellas oportunidades que puedes perder y problemas que enfrentarías si no tomas en cuenta el Customer Experience en tu negocio:

  • desconocer las necesidades y gustos de tu cliente ideal;
  • generar emociones negativas que alejen a los clientes y provoquen malas reseñas (según Zendesk el 95% de los clientes con malas experiencias les cuentan a otros);
  • crear una mala percepción del público sobre el negocio;
  • no poder llegar a un punto de fidelización o de lealtad con el usuario;
  • nunca fomentar una relación directa con el cliente.

Y esos son solo algunos de los riesgos que existen al no enfocarse en ofrecer un Customer Experience que garantice emociones positivas en la mente de los usuarios.

7 características de una estrategia de Customer Experience

Con el objetivo de entregarle al cliente una experiencia placentera, es necesario realizar los siguientes pasos para diferenciarte del resto.

1. Conocer la percepción del cliente

Estudia y analiza las diferentes interacciones que tu marca tiene con su público. Hablamos de reacciones, comentarios, acciones, comportamientos y opiniones.

Así descubrirás lo que ellos valoran de tu marca, lo que consideran importante del servicio y qué cambios harían para mejorar su experiencia.

2. Identificar la promesa de tu marca

El siguiente paso es reconocer la promesa que hace la marca a sus clientes. La experiencia tiene que ser congruente con sus valores y con la misión. Todo eso genera emociones positivas en la mente de los usuarios al igual que el marketing para clientes.

3. Trabajar en la experiencia del empleado

La cara de la empresa son los colaboradores, si ellos no se sienten bien, los clientes lo sabrán. El empleado debe ser el primero en sentir la experiencia placentera, solo así podrá hablar con coherencia y trasmitir sus sensaciones a los clientes.

Para impulsar este indicador en las empresas, se puede implementar una estrategia sólida de Employer Branding.

4. Encontrar necesidades

Al entender a los clientes podrás y anticiparte a sus necesidades, antes de que este sepa que las tiene. Es una de las principales características del Customer Experience, ya que entenderás con mucho tiempo a tu favor lo que sucede en la mente del público.

5. Satisfacer las necesidades

Si entiendes qué necesitan, podrás ofrecer productos, servicios y experiencias que deleiten a los clientes de manera inesperada para ellos.

6. Empezar a vender

Cuando el usuario ya tiene una experiencia positiva con tu marca, estará mucho más cerca de comprar.

Es momento de ofrecerle atención personalizada, un proceso de compra simplificado y directo, transparencia en las operaciones y mucha amabilidad, rapidez y respeto.

7. Cumplir con sus expectativas

Por último, cuando el cliente ya probó los productos o servicios de tu marca, es momento de analizar sus emociones cuando utiliza tus artículos. Con esto, podrás entender mejor sus expectativas y asegurarte de cumplirlas con el paso del tiempo.

La utilización del producto de manera satisfactoria ha sido la base de un concepto muy importante para las empresas de tecnología: el de Product-led Growth, es decir, el proceso orientado a hacer que el producto sea la piedra angular del crecimiento corporativo.

El CX es un factor diferenciador para cualquier organización del mundo. Las marcas saben que es de vital importancia para sus ambiciones y sus propias expectativas.

Servicio al cliente y experiencia del cliente: ¿son lo mismo?

La respuesta es contundente: no. El servicio al cliente es una pequeña parte de la experiencia al cliente, pero no es lo mismo.

Como ya lo mencionamos, el CX está basado en percepciones que tiene el cliente sobre tu negocio gracias a las interacciones que realiza desde antes de convertirse en un consumidor como tal.

Pero el servicio al cliente se refiere a puntos específicos donde el usuario necesita de asesoramiento y guía, y la empresa garantiza que reciba la ayuda que necesita.

Por ejemplo, servicio al cliente es cuando dentro de una tienda de ropa un cliente no halla una talla de un modelo específico y un colaborador orienta al cliente para encontrarlo.

Por otro lado, la experiencia del cliente es cuando dentro de una tienda online todo se encuentra categorizado y separado en pestañas, género, color o temporada, lo cual posibilita encontrar las prendas deseadas rápidamente.

¿Ahora lo entiendes? El Customer Experience contiene al Customer Service, pero no viceversa. ¡No debes confundir estos términos!

4 factores que favorecen un buen Customer Experience

Para proveer una experiencia satisfactoria en tus clientes, te recomendamos seguir estos consejos prácticos y efectivos:

Identificar los mejores canales de comunicación

Las empresas necesitan determinar aquellos canales donde los clientes están presentes. La accesibilidad de un canal en términos de alcance es un requisito que favorece al CX.

Este tipo de información es elemental en una empresa orientada al cliente y no a la oferta, así que puedes investigar en qué canales se sienten más cómodos para comunicarse y con qué herramientas.

Actualmente los chatbots, por ejemplo, están jugando un papel importante en la optimización de las interacciones entre clientes y empresas, ya que permiten al usuario resolver de manera autónoma dudas puntuales.

Permitir una mayor flexibilidad

El Buyer Journey tiene muchos puntos de contacto y, quizás, el consumidor contacte a la empresa a través de diferentes canales durante su viaje.

Por ello, es fundamental tener flexibilidad en los canales de comunicación sin perder el contexto de las interacciones previas.

En este sentido las herramientas de automatización de los procesos de gestión de clientes, como el CRM, favorecen muchísimo el registro de todo el historial del consumidor con la empresa.

Invertir en la personalización

El CX solo funciona cuando se puede entregar una experiencia individual al consumidor. Aquellas marcas que puedan resolver los problemas y necesidades de cada cliente, sobresaldrán encima de sus competidores.

Naturalmente la producción de contenidos es un recurso importante para lograr este objetivo, principalmente si se basan en datos reales del comportamiento de los clientes actuales y prospectos.

Aquí en nuestro blog te vas a topar con muchos materiales sobre las mejores prácticas del Marketing de Contendos, pero quiero hacer hincapié en una de sus dimensiones más prometedoras actualmente: los contenidos interactivos.

Esos consisten en páginas de contenido que le dan al usuario opciones para que participe activamente del proceso de transmisión de la información, ya sea con preguntas que puede responder o escenarios que puede simular.

Hay muchos tipos de contenidos interactivos, como infografías, Landing Pages, calculadoras, quizzes, mapas, ebooks y otros.

Todos tienen en común una gran capacidad de generar engagement y conversiones que los contenidos estáticos, porque permiten recolectar datos relevantes de los usuarios en cada interacción que concretan.

En esta guía completa descubrirás a detalle por qué los contenidos interactivos ofrecen una experiencia memorable a tu audiencia. ¡Descárgala!

guía del contenido interactivoPowered by Rock Convert

Construir el mapa del Customer Journey

Toda marca provee un viaje distinto para cada cliente. Ahí podrá identificar cada punto donde el cliente realiza una interacción, lo que es fundamental para una experiencia unificada.

A su vez esto ayuda a la marca a elaborar planes y prepararse para brindar más valor durante todo el ciclo de vida del cliente.

6 factores que causan una mala experiencia al cliente

Como ya sabes, la experiencia del cliente también puede ser negativa, específicamente a raíz de aspectos como:

  • largos tiempo de espera, ya sea en ubicaciones físicas, online o call center;
  • colaboradores que no entienden las necesidades del cliente y, por ello, no pueden ofrecer una experiencia positiva;
  • no poder responder a todas las dudas o problemas que los clientes presenten a los empleados o encargados de los negocios;
  • automatización exagerada, lo que deriva en un escaso contacto humano. Esto puede sentirse como desinterés hacia las necesidades y problemas del cliente;
  • servicio estándar, es decir, que no se puede adaptar de acuerdo a los gustos y problemas que el cliente tiene;
  • empleados malhumorados, algo que puede ser muy recurrente y que es totalmente contraproducente para la experiencia del usuario.

Una mala experiencia puede ser desastrosa para cualquier organización.

De hecho, se necesitan 12 experiencias positivas para cambiar la percepción de un cliente luego de una experiencia negativa, según el análisis “Understanding Customers” de Ruby Newell-Legner.

¿De qué manera la experiencia del empleado favorece el Customer Experience?

La experiencia del empleado son aquellas acciones que se realizan desde la empresa para mejorar la percepción que tienen sus colaboradores.

Bajo este concepto podemos decir que es imposible que un empleado propicie una experiencia favorable a un cliente si no ha vivido una dentro de la organización.

Por ello, cuando se trata al colaborador con respecto, empatía y personalización, es mucho más posible que este preste un servicio de alta calidad.

Eso supone una revolución en la manera de llevar los recursos humanos. Y, teniendo en cuenta la importancia del toque humano en el CX, es fundamental aplicar acciones y estrategias de la experiencia del empelado dentro de tu negocio.

¿Cómo mapear puntos de mejora en el Customer Experience?

Para hacer esto posible, las organizaciones tienen que adoptar una visión holística para todas las interacciones con los clientes. Esto ayuda profundamente en aumentar el enfoque en aquellos momentos críticos para el CX.

A través de un Customer Experience Platform o una plataforma de experiencia del usuario, podrás identificar y mapear todo el Customer Journey para encontrar esos “momentos de verdad”. Para que esto sea posible debes:

  • identificar todos los puntos de interacción del cliente con la marca;
  • priorizar las necesidades específicas del cliente para cada fase del Buyers Journey;
  • asegurarte que el Customer Journey esté ordenado cronológicamente;
  • identificar las brechas entre el CX que espera el cliente y el que es entregado;
  • determinar las acciones relevantes que son necesarias para aumentar la satisfacción del usuario.

El mapeo de puntos de mejora en la experiencia del cliente, y preferiblemente debe ser un proceso automatizado a través de una herramienta que tenga Inteligencia Artificial.

Este tipo de herramientas asegurarán que puedas entender mejor a tus clientes para que así logres entregarles una experiencia más placentera.

Herramientas que favorecen la aplicación del CX

Existen múltiples herramientas para aplicar el CX a tus procesos de Customer Journey, los arquetipos de cliente y los mapas de empatía. Aquí nombraremos las 3 principales.

HubSpot

Plataforma de servicio al cliente gratuita que incluye una variedad de funciones como un sistema de tickets o un escritorio de ayuda donde se puede grabar cada duda o problema del cliente y encontrar una solución rápida.

En este contenido planteamos una guía completa de cómo usar Hubspot.

IBM Tealeaf

Es una herramienta de análisis que monitorea y evalúa en línea el engagement del cliente. Usa una inteligencia artificial para solventar problemas y brindar insights para corregirlos en el futuro.

Satmetrix

Un gran compendio de herramientas para favorecer el CX, comparando directamente el feedback con las KPIs y emitiendo un reporte.

¿Qué cambios una empresa debe hacer en sus procesos y pilares para orientarse al Customer Experience?

Una marca tiene que tener clara su estrategia, y por ello, en ocasiones son necesarios algunos cambios de perspectivas y de los pilares. A continuación, aquellas claves que son fundamentales para orientar a la empresa hacia la experiencia del cliente.

Identidad única

Debes diferenciarte del resto y superar las expectativas de los usuarios. Sin esto solo serás una empresa más del mercado.

Impulso organizativo

El Customer Experience no solo debe ser llevado por el CEO o los directivos. Debe estar implantada en la cultura organizacional de toda la empresa.

Que tus productos hablen por sí solos

Con la competencia y el auge del comercio electrónico, es necesario encontrar las vías para que tus productos y servicios deleiten a tus clientes y estos se conviertan en evangelizadores.

Analiza tus resultados y haz los cambios necesarios

Mide tus resultados (ya hablaremos sobre el cómo), y ejecuta las acciones para mantener, mejorar o cambiar completamente estas tendencias.

El consumidor ya no quiere perder tiempo, es muy sencillo para él dar una reseña sobre un mal producto o uno excelente. Esto significa que debes apoyarte en estos pilares para que puedas entregar una experiencia satisfactoria, que quede implantada en la memoria de tus consumidores.

Métricas para saber si una estrategia de CX es exitosa

Existen 4 métricas fundamentales que pueden usarse individualmente para darte una guía sobre cómo está el Customer Experience en tu negocio. ¡Conócelas!

CES (Customer Effort Score)

Mide la experiencia con un producto o servicio en términos de dificultad o facilidad para usarse. Tiene 7 niveles, donde el 1 es “muy difícil” y el 7 es “muy fácil”.

NPS (Net Promoter Score)

A través de preguntas simples como “en una escala de 0 a 10, ¿cuánto recomendarías este producto a un amigo?”, el NPS mide el nivel de lealtad que un cliente tiene con una marca.

CSAT (Customer Satisfaction Score)

Mide la satisfacción de un cliente con respecto a un producto o servicio que recibe de tu negocio. Puede estar expresada en 5 o 7 niveles, donde 1 es “poco satisfecho” y 5 o 7 “muy satisfecho”.

TTR (Time to Resolution)

Un promedio del tiempo que le toma al servicio al cliente en resolver un problema luego de que el cliente lo revela. Puede medirse en horas o días.

Conclusión

El Customer Experience es una filosofía que tiene participación activa dentro de todos los puntos de estructura de una empresa.

Un negocio que tenga la intención de consolidarse en la mente de sus consumidores debe priorizar sus acciones en la búsqueda de brindar mejores experiencias, sensaciones y emociones.

Si quieres seguir aprendiendo sobre este fantástico segmento, debes revisar el último número de nuestra revista sobre el Customer Centricity, donde te explicamos su concepto, mejores prácticas y ventajas de tener una cultura centrada en el cliente.

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