Por Jesús Cárdenas

Publicado el 24 de septiembre de 2019. | Actualizado el 4 de diciembre de 2019


Un plan de Marketing es el documento utilizado por las empresas para registrar sus objetivos de Marketing y las acciones y estrategias que se llevarán a cabo para alcanzarlos.

Sin la elaboración de un Plan de Marketing, es casi imposible que una empresa logre posicionar su marca en el mercado y pueda convertirse, en algún momento, en una autoridad en el sector dentro de la mente de los clientes potenciales.

El Plan de Marketing es la estrategia responsable de que las marcas consigan obtener relevancia y, por consiguiente, se genere demanda de sus productos y servicios para que puedan alcanzar los niveles ideales de rentabilidad y sustentabilidad.

Una marca consolidada, que tienen un contacto directo y franco con su audiencia son valoradas mucho más allá de los productos que ofrecen al mercado.

Y es que, como decía Philip Kotler, un nombre super importante dentro de lo que es el Marketing moderno: “Si no eres una marca, eres mercancía”.

En esta publicación de nuestro blog te explicaremos con detalle lo que es un Plan de Marketing, su propósito, estructura y, no solo eso, sino también cómo hacer uno para tu empresa, así como los pasos para crear un Plan de Marketing Digital.

Si esto ha llamado tu atención y quieres, de una vez por todas, profundizar en este tema para convertirte en un experto, este contenido es lo que necesitas.

¡Quédate y aprende!

¿Qué es un Plan de Marketing?

Lo primero es entender lo que es el concepto central del Plan de Marketing, teniendo en cuenta que en el mundo de los negocios, la palabra “plan” es un sinónimo de “estrategia”.

Entonces podríamos decir que el Plan de Marketing es la estrategia base que una empresa realiza para posicionar su marca, productos y servicios en el mercado.

En términos simples, esto hace referencia a aquellos lineamientos y acciones estratégicas que están diseñadas para que una empresa u organización pueda alcanzar sus objetivos en cuanto al posicionamiento que desea tener dentro del mercado.

Asimismo, este plan contiene y toma en cuenta aquellas metas que tiene la compañía en cuanto facturación, comercialización, difusión de la marca y otros aspectos importantes dentro del marketing de un negocio.

De hecho, muchas empresas diseñan su Plan de Marketing, en el momento que son concebidas o instauradas, permitiendo de esta manera, que las operaciones estén guiadas desde el inicio por una serie de objetivos generales y específicos.

¿Cuáles son los objetivos de un Plan de Marketing?

Sin esta guía o lineamientos estratégicos, la empresa no tiene idea de a dónde ir, ni qué vehículo usar para alcanzar sus metas.

Ahora bien, ya que tienes la idea central de su importancia, a continuación, te enseñaremos los objetivos que tiene un Plan de Marketing y cómo permite optimizar las operaciones de la organización.

1. Orientar el cumplimiento de metas

En el marketing, si un objetivo no es real, alcanzable y medible, simplemente no puede ser un objetivo.

Es por esto, que en el proceso de creación del Plan de Marketing es tan importante analizar con detenimiento si los objetivos de la empresa cumplen con estas premisas.

Asimismo, el Plan de Marketing necesita que dichos objetivos puedan ser cuantificables, es decir, medibles.

Así que desde la misma concepción de las metas y aspiraciones del negocio, se tiene que determinar si se pueden estudiar y reconocer las variables para conocer cuando se alcancen o se superen.

2. Posicionar una marca

Cuando nos encontramos con una marca nueva, que tiene particularidades que la hacen ideal para un sector de la audiencia poco habitual o, en el caso de que por cualquier situación necesita aumentar su visibilidad y darse a conocer en el mercado.

Para esto, el Plan de Marketing debe contar con acciones muy bien analizadas y diseñadas para impactar a esas personas por primera vez y lograr que la marca les quede dentro de su memoria.

3. Mejorar el ROI

Cualquier empresa toma el ROI (Retorno de la inversión) como un factor crucial que determina si las estrategias o acciones son verdaderamente rentables y producen los frutos que espera la compañía.

En el entorno del Marketing Digital, el ROI se mide en impresiones, clics, conversiones y otras variables que reflejan la efectividad de las acciones.

Un Plan de Marketing brinda la oportunidad de definir mejor cuáles son esas acciones que generarán mejores resultados y dar una guía sobre cuál camino tomar para conseguirlas.

4. Optimizar el embudo de ventas

Seguramente has conocido a empresas que llegan a los ojos de muchas personas, ya sea difundiendo sus contenidos, productos y servicios a través de medios tradicionales o digitales, pero aún así, no logran generar rentabilidad o facturación en su empresa.

Y es que de nada sirve el impactar a un gran número de personas, pero no conseguir que se transformen en conversiones o ventas.

Por ello, un Plan de Marketing permite que se genere la posibilidad de tomar en cuenta las diferentes fases del embudo de ventas y reducir la tasa de abandonos, lo que se traduce a lograr que muchos de ellos se conviertan en clientes.

5. Tener coherencia

Cuando hablamos de imagen corporativa y edificación de la marca, la coherencia se convierte en un aspecto vital.

Un Plan de Marketing brinda la oportunidad de establecer este principio desde el inicio, para que la empresa pueda atraer, cautivar y fidelizar a los clientes potenciales de la marca, gracias a una congruencia entre todos lo aspectos, desde el logo hasta los productos que ofrece.

6. Monitorear las acciones

Un Plan de Marketing es la herramienta ideal para visualizar los objetivos de la empresa como un todo y, de esta forma, poder seguir creciendo exponencialmente. Además, permite comparar los avances de la compañía con las aspiraciones que se tienen y medir el rendimiento.

Todos los puntos que están contenidos dentro de esta estrategia, se pueden contrastar con la realidad de la compañía y se chequea el cumplimiento de las mismas para determinar la rentabilidad o el ROI.

Entonces, en otras palabras, el Plan de Marketing es un documento o herramienta de gestión, que sirve como guía para todas las estrategias y acciones de la marca.

¿Cuál es la estructura del Plan de Marketing?

Después de todo, el Plan de Marketing es un documento, que si bien sirve como un mapa del camino que una marca quiere seguir, no puede dejar de contar con una estructura lógica y congruente.

Asimismo, todo lo contenido dentro de él debe ser de fácil entendimiento, tanto para los encargados de las estrategias como para aquellos que no están directamente relacionados con las acciones de marketing como inversionistas, gerentes, socios, entre otros.

Ahora bien, su estructura es muy sencilla, sin embargo es necesario que la entiendas por sus características principales de segmentación. Las cuales son:

Introducción

Esto es habitual en cualquier documento o ensayo y, evidentemente, el Plan de Marketing no es una excepción.

En la introducción se debe explicar muy brevemente los aspectos principales de la empresa, como, por ejemplo, las necesidades y los objetivos que se quieren lograr.

Información sobre la empresa

Se toman en cuenta aquellos aspectos que determinan el espíritu de la compañía y definen su “individualidad”.

En este renglón se incluyen factores como la misión y visión, valores, logo, entre otros. Asimismo, es importante incluir el tono ideal, aspectos visuales, verbales que hacen a la marca.

Productos y servicios

Seguido de esto, es momento de mostrar el catálogo de productos o servicios que la empresa desarrolla. Incluidos, claro está, aquellos aspectos técnicos que comercializa la organización.

Público objetivo

En esta sección se plantean las necesidades y gustos de ese segmento del público a los que están dirigidos los productos o servicios de la empresa.

Principalmente en las acciones digitales es necesario definir la buyer persona para cada uno de los artículos que comercializa la empresa.

Competencia

En el Plan de Marketing, también es necesario definir a aquellas empresas que siguen tu mismo segmento del mercado y que están en búsqueda de los mismos clientes que tú.

Contexto

Se trata de un análisis de ambiente de las condiciones internas y externas de la empresa para encontrar fortalezas y debilidades dentro y fuera de la organización.

Objetivos

En este punto se debe definir cada uno de los objetivos y metas de la empresa. Teniendo en cuenta lo ya mencionado, es decir, que sean reales, alcanzables y medibles.

Acciones

Aquí se plasman todas las actividades que se tienen en mente para cumplir con dichos objetivos. Asimismo, es importante que se mencione cada acción específica para lograr las aspiraciones.

Evaluación y control

Por último, se deben establecer los parámetros para analizar y medir todas las estrategias del Plan de Marketing.

Ahora bien, con el concepto de Plan de Marketing bien definido, además de la estructura general del documento, ya estás listo para elaborar el propio. A continuación, una manera fácil de empezar a realizarlo.

¿Cómo elaborar un Plan de Marketing?

Este es el momento de la verdad, y para que puedas elaborarlo de manera exitosa, te mostraremos cómo crear tu Plan de Marketing en 6 sencillos pasos.

1. Análisis interno

Ya sea en el inicio de la empresa o en etapas avanzadas de la misma, el plan permite hacer una revisión interna, muy beneficiosa, para conocer con detalle la realidad operativa, comercial, financiera y promocional de la marca.

Para que esto sea posible, y hacerlo de manera clara, responsable y con bases sólidas, es necesario analizar la realidad de cada uno de los aspectos de las 8 p’s que combinan el Marketing Offline y el Online, estas son:

  • Producto: productos o servicios que esperas vender.
  • Precio: valor monetario del producto, sumado al valor agregado de la marca.
  • Plaza: lugar físico o digital donde los clientes adquieren los productos o servicios.
  • Promoción: acciones que se realizan para divulgar la marca, productos o servicios.
  • Personas: datos sobre los clientes ideales, como sus necesidades y gustos.
  • Procesos: metodologías y técnicas que están orientados hacia el marketing de la empresa.
  • Presencia: todo lo relacionado con el ambiente donde se venden los productos o servicios.
  • Productividad: medición del éxito de la empresa.
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2. Estudio del mercado

Para conocer, con las variables concretas, la realidad del mercado y el ambiente donde actúa la compañía, se genera una oportunidad de visualizar el contexto completo sobre dónde se está posicionando exactamente.

Esto se debe realizar de manera general, con mucho énfasis en la situación económica de la empresa y aquellos factores de proyección del giro donde se desarrolla la misma.

Con todo esto a la mano, es preciso analizar y estudiar, la competencia y aquellas marcas que ya tienen ganado un puesto en la mente de los consumidores, así como las que aún no logran impactar el mercado con contundencia.

Asimismo, se deben tomar en cuenta factores como las características demográficas de público ideal, patrones de consumo y más, para entender y, sobre todo, poder enfocarse en lo más importante: el cliente.

3. Definir los objetivos

Ya esto lo hemos mencionado en este artículo, por lo que no te repetiremos la información.

Solo te mencionaremos que en este punto, sencillamente, se deben plasmar todos aquellos objetivos y metas de la empresa que se adapten a la realidad la de la misma, pero que al mismo tiempo sean ambiciosas.

4. Estrategias y acciones

Nuevamente, no queremos repetir el mismo cuento. Pero, este es el cuarto paso para elaborar el Plan de Marketing de cualquier empresa, y por ello, lo mencionamos.

En este punto se deben plasmar, de manera detallada y simplista, todas las estrategias y acciones que están asociadas a la promoción y difusión de la marca.

Asimismo, es importante aclarar que, para que el Plan de Marketing produzca efectos positivos, todas estas metodologías y prácticas deben estar alineadas con los intereses y gustos del público objetivo.

5. Presupuesto

Con toda esta información ya dentro de un documento, con toda certeza, conocerás los recursos que hacen falta para que este plan se ponga en marca.

Entonces, es momento de definir la cantidad de dinero se necesitará para que las estrategias tengan éxito.

6. Medición y control

Es clave que se definan aquellas métricas que servirán para determinar el grado de productividad o efectividad de los planes y acciones.

2 ejemplos para inspirarte a hacer tu Plan de Marketing

A continuación, dos ejemplos del Plan de Marketing de empresas multinacionales que han impactado y cambiado el mercado por años. Estas empresas son Nestlé y Coca-Cola.

Nestlé

La empresa multinacional de origen suizo, elaboró su Plan de Marketing para el mercado mexicano, teniendo en cuenta los siguientes aspectos resumidos muy brevemente.

  • Misión: brindar bienestar a las personas.
  • Visión: ser empresa líder en salud y bienestar.
  • Valores: respeto, confianza, comunicación, entre otras.

Las 4 p’s del marketing:

  • Producto: leche azucarada y sus presentaciones.
  • Plaza: supermercados, mayoristas, bodegas, mercados.
  • Precio: el valor monetario para cada presentación.
  • Promoción: campaña de marketing para ese producto.

Luego definen y plasman datos sobre:

  • Participación de mercado.
  • Entorno de Marketing: macro (datos demográficos, económicos, naturales, tecnológicos, políticos, y culturales), así como del micro (la empresa, productos, proveedores, intermediarios y competidores).
  • Comportamiento de compra: factores que influyen.
  • Procesos de decisión de compra.
  • Oportunidades: consumo per cápita de productos lácteos.
  • Debilidades.
  • Amenazas.

Entonces, luego de todo esto, se identifican y contextualizan los objetivos de la marca, teniendo en cuenta:

  • objetivos de ventas;
  • proyecciones de participación de mercado;
  • objetivos de Branding.

Por último, se definen las acciones y estrategias de marketing para lograr los objetivos. De esta manera:

  • Estrategia de marketing: acciones y prácticas puntuales para lograr los objetivos, por ejemplo, diversificar los envases, llegar al interior del país, sacar al mercado productos sin lactosa, entre otros.
  • Actividades de marketing: un cronograma específico de las prácticas mes por mes relacionadas con la promoción y difusión de la marca y los productos.
  • Presupuesto de marketing: una tabla detallada con los recursos económicos para ejecutar dichas acciones.

De esta manera la empresa Nestlé, elaboró su Plan de Marketing para afrontar el reto de introducir e impactar el mercado con un nuevo producto. Ahora veamos la segunda empresa que te servirá de inspiración.

Coca-Cola

Esta compañía, empezó su Plan de Marketing definiendo y contando un poco de su historia. Desde sus inicios, hasta lo que representan el día de hoy. Luego, su primer estudio es sobre el análisis del mercado. En este reflejaron:

El ciclo de vida del producto fue el segundo factor que tomaron en cuenta para realizar su Plan de Marketing. En él se definieron aspectos como:

  • ventas sobre utilidad;
  • ciclo de vida de Coca-Cola.

El siguiente paso fue analizar la competencia. Es decir, todas aquellas empresas que ofrecen productos similares a su marca y que, de alguna forma, les quitan participación y espacio en el mercado.

Posterior a esto, se realizó un análisis FODA, donde se plasmaron todas las fortalezas y debilidades de la empresa. Estas fueron:

  • fortalezas: reconocimiento, calidad, fórmula única, sucursales en todo el mundo, presentaciones y tamaños;
  • debilidades: precios, bebida poco saludable, no puede competir con bebidas nacionales.

Asimismo, incluyendo las amenazas como la fuerte competencia y, oportunidades como ser una marca de gran valor. Para pasar a la estrategia comercial, definiendo:

  • público objetivo;
  • posicionamiento;
  • características inherentes al país.

En este punto, Coca Cola, utilizó el Marketing Mix para desarrollar y definir sus puntos principales:

  • Producto: bebidas.
  • Precio: impresiones del público con respecto al precio.
  • Plaza: lugares donde tiene presencia.
  • Promoción: políticas de comunicación con el público.

Después de esto, se plasma en su documento los objetivos y planes de acción de la marca. Estos son:

  • Objetivos generales: brindar productos de calidad.
  • Objetivos específicos: mantener la fórmula, promover el crecimiento, brindar una imagen innovadora.
  • Planes de acción: publicidad orientada, realizar estudios de mercado, planes de inversión, invertir en centros de desarrollo, generar estrategias de capacitación.

Por último, se elaboró unas proyecciones de resultados, orientados a mostrar la realidad de la empresa. Incluidos, por supuesto, los presupuestos en sus diferentes etapas de procesamiento.

¡Ya está!

Con toda esta información está más que claro la importancia del Plan de Marketing en las operaciones, no solo promocionales, sino también generales de la empresa.

Este documento permite tener una ventana hacia la realidad operativa, financiera, productiva y de difusión de todo el negocio. Lo que posibilita generar mejores y mayores resultados, sin tener que invertir más dinero.

Así que, ¿qué esperas? ¡Empieza ahora!

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