Por Lucas Gabriel

Publicado el 21 de julio de 2018. | Actualizado el 24 de abril de 2020


Ya debes haber escuchado el término CMO un millón de veces. Pero ¿ tú sabes lo que uno de ellos hace? ¿Cuáles son sus obligaciones y funciones? Si no sabes lo que hace un CMO, continua la lectura que aquí te lo explicaremos.

Probablemente, has escuchado el término CMO (Chief Marketing Officer) que designa, sobre todo, a alguien que ocupa el puesto de director ejecutivo de marketing.

Pero lo que no siempre queda claro es el rol de atribuciones que ese profesional asume junto a la gestión estratégica de grandes empresas.

Para ayudar a entender el rol de un CMO, es necesario comprender el concepto de marketing actual y cómo se ha transformado a lo largo de los años, haciendo que esta profesión haya pasado por grandes cambios de paradigmas. Y eso es, precisamente, lo que vamos a ver a partir de ahora.

También vamos a mostrarte qué es lo que este profesional tiene de tan especial, cómo puedes convertirse en un CMO y qué necesitas para contratar un CMO para tu empresa.

Aquí sabrás:

  • Qué hace un CMO / Director de Marketing
  • Cuánto gana un CMO / Director de Marketing
  • Cuál es la calificación necesaria para un CMO / Director de Marketing
  • Cuáles son las habilidades que un CMO / Director de Marketing debe tener
  • Cómo contratar un CMO / Director de Marketing
  • El template de descripción de la vacante
  • La tarea pre-entrevista
  • Preguntas para la entrevista
  • Porque es importante tener un CMO / Director de Marketing

¿Qué hace un CMO / Director de Marketing?

Por mucho tiempo, la actividad de marketing fue vista como sinónimo de “hacer propaganda”. En ese escenario, el CMO era visto como un mero “ejecutor” o supervisor de esa tarea.

La publicidad, en la esencia de la palabra, parecía suficiente para dar cuenta de generar buenas ventas constantemente. Tales nociones han predominado en una sociedad de consumo que no había sido, todavía, profundamente modificada por la influencia de la era digital.

Con la entrada de nuevas tecnologías y la posibilidad de buscar más referencia respecto a la calidad de productos y servicios, el público se ha vuelto más selectivo y exigente con las empresas. Con eso el mercado tuvo que revisar sus estrategias de comunicación y marketing para sobrevivir a la nueva realidad.

En los últimos años, la creciente inserción de consumidores en las redes sociales ha permitido el intercambio de opiniones y percepciones acerca de productos y marcas, en una plataforma de comunicación “instantánea”, con que las empresas tienen el desafío de acompañar y mediar su imagen frente a su público de interés.

Prueba de ello es que, hoy en día, es muy raro encontrar una organización que no mantenga presencia en los medios sociales.

Todo esto hizo que la función del departamento de marketing evolucione a tal punto que ya no basta con, simplemente, pensar en “propaganda”, sino que debemos ver la comunicación como un todo.

Es ahí donde el papel de un CMO se vuelve mucho más amplio y complejo en comparación a lo que era antes: hoy un director de marketing tiene que preocuparse en desarrollar acciones que trabajen junto a la comunicación integrada de las empresas, con la intención no solo de divulgar productos, sino también de promover la buena imagen de la organización para que tenga un posicionamiento adecuado en el mercado y pueda destacarse de forma diferenciada.

Para las empresas que también hacen negocios online, además, existe la preocupación por alinear la imagen que muestra en el espacio digital con la imagen que realmente pasa físicamente.

Ahora el marketing tiene que preocuparse por la cultura organizacional como un todo y, al final de cuentas, esa es la gran transformación.

El CMO se ha convertido en una especie de “brazo derecho” de los CEOs, buscando crear planes de marketing estratégicos, fortalecer la imagen de la organización, encontrar nuevas iniciativas que alcancen al público de la manera anhelada, desarrollar campañas de éxito e invertir de forma inteligente en estos esfuerzos.

El CMO pasa a actuar como “director de marketing” en el sentido amplio de la palabra: trabaja no solo por la perspectiva comercial, sino también por la institucional, uniendo todas las estrategias posibles para que la empresa tenga visibilidad y credibilidad, comprendiendo que, al final, todo se refleja en el éxito de los negocios y en la generación de ventas.

Incluso el público interno, que al principio no sería objeto de trabajo del sector, pasa a ganar más importancia, ya que no deja de ser público propagador, pudiendo consolidar lo que la empresa tiene de mejor a ofrecer.

¿Estás curioso para conocer en detalle qué hace un CMO? Te lo enseñaremos aquí.

Pensar en el plan de marketing de la empresa

Hoy las empresas no hacen solas sus marcas. Son los consumidores que la hacen, impulsados por las redes sociales.

Por eso, es fundamental que el CMO sepa pensar y definir una planificación de marketing que tenga en cuenta esa cuestión y englobe estrategias que van desde la elección del público objetivo de cada campaña hasta la medición de resultados.

Administrar fondos para campañas

Algunas ideas pueden ser muy buenas, pero sin suficiente dinero es imposible realizarlas. Es por eso que los CMO se encargan de gestionar esa parte.

No siempre un director de marketing puede participar en la definición exacta del presupuesto dirigido a su sector, pero tiene que estar listo para analizar la viabilidad de los costos e informarle al CEO sobre esta cuestión si es necesario.

Además, un CMO debe estar preparado para situaciones adversas, ser flexible y creativo en el caso de reducción de los fondos.

Es necesario tener habilidad para hacer un trabajo de calidad, aunque haya que cortar un porcentaje de los gastos con determinadas fases de las campañas. Puede parecer difícil, pero es lo que la mayoría de los CEOs esperan de un buen CMO.

Reclutar y gestionar el equipo de marketing

Si un CMO es el que dirige el sector de marketing, debe saber formar y conducir un buen equipo. Es necesario saber hacer que los colaboradores trabajen comprometidos y alineados a los objetivos del departamento de marketing.

Para eso, el CMO necesita saber identificar y contratar a aquellos que verdaderamente saben trabajar en equipo y tienen perfil para el trabajo y, además, estructurar el sector de forma que cada uno comprenda la importancia de su papel, desempeñando su función con el máximo rendimiento.

Esta elaboración también incluye, dependiendo del tamaño y de las características de la empresa, la contratación de sub-responsables del sector, que van a realizar determinada tarea y relacionarse directamente al CMO.

Medir el retorno de las acciones de marketing

En todo negocio, los dirigentes están interesados en ver retornos. En las grandes empresas, donde los CMO generalmente responden directamente a los CEO, esta responsabilidad es aún más latente.

Un CMO tiene que conocer y dominar las herramientas de medición de las acciones de marketing para que pueda presentar análisis concretos.

A veces, un plan de marketing puede ser estructurado para traer un retorno más visible a largo plazo y es ahí donde el director de marketing necesita encontrar formas de mostrar al CEO que la planificación está andando.

Pero no siempre esos resultados son “tangibles” o son evidentes en ventas rápidas. Por eso, conocer y saber aplicar herramientas como el ROMI (Retorno sobre Inversión en Marketing) puede ser una excelente salida.

Monitorear el mercado e innovar

Los CMO se preocupan por conocer el mercado bajo diferentes ópticas. Es necesario saber dialogar con los públicos y saber cómo alcanzar a cada uno de ellos.

Es necesario descubrir nuevas tendencias y, a menudo, dirigir las estrategias de marketing no sólo al consumidor final – aquel que va a pagar por el producto o servicio – sino también a quien, aunque no tenga ese poder, pueda influir en él.

Una vez que prácticamente todas las empresas ya notaron las transformaciones que el marketing viene sufriendo, es necesario buscar un diferencial para conquistar a los consumidores.

Gestionar estrategias de marketing

Bueno, si lo que manda en el nuevo modelo de negocios de las empresas es justamente la “voz de los clientes”, nada más inteligente para un CMO que apostar en buenas estrategias de marketing para educarlos. Este trabajo puede ser hecho por el propio departamento o por una agencia de confianza.

Gestionar estrategias de automatización de marketing

Hoy es posible decir que las empresas que invierten en marketing digital ya no pueden sobrevivir sin un buen servicio de automatización de marketing, o posiblemente trabajarían “a ciegas”, corriendo el riesgo de tener sus mensajes ignorados si los dirigen al público equivocado.

El CMO debe ser consciente de la importancia de esta herramienta e implementarla en su sector para garantizar que los datos recopilados y los “leads” generados en sus acciones digitales sean correctamente clasificados y trabajados, facilitando y aclarando el trabajo del equipo.

El CMO, por ser alguien capacitado para identificar y comprender las nuevas tendencias del mercado y crear estrategias adecuadas, es tan esencial para el funcionamiento de una empresa como los propios clientes.

¿Cuánto gana un CMO / Director de Marketing?

Según la encuesta de Love Mondays, el salario promedio para el cargo de Director de Marketing es de MXN $31,384 mensual (o US$ 1,660 aproximadamente), siendo el mínimo registrado MXN $2,135 (US$ 113) y el máximo MXN $117,447 (US$ 6,214) .

¿Cuál es la calificación necesaria para un CMO / Director de Marketing?

  • Graduación en el área de marketing o experiencia similar en otros empleos;
  • Ser un veterano en marketing, con experiencia en campañas de diversos medios (blogs, redes sociales, etc.);
  • Ser un experto en los conceptos y estrategias del Marketing de Contenidos, entendiendo a fondo la optimización y las etapas del embudo de marketing;
  • Tener experiencia en roles de liderazgo;
  • Tener la capacidad de interpretar datos, usando esa información para optimizar el trabajo del equipo de marketing;
  • Certificación en marketing de contenidos.

¿Cuáles son las habilidades que un CMO / Director de Marketing debe tener?

  • Óptima comunicación verbal y escrita;
  • Ser guiado por una intuición creativa;
  • Capacidad de analizar datos, mostrar informes, resultados y hacer optimizaciones basadas en los datos levantados;
  • Desenvolvimiento en papeles de liderazgo, siendo capaz de gestionar e inspirar a un equipo diverso;
  • Dominar herramientas de gestión de proyectos, para hacer que todas las campañas sean entregadas en el plazo, con calidad garantizada y sin retrasos.
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¿Cómo contratar un CMO / Director de Marketing?

Como hemos dicho, hoy el CMO tiene un papel extremamente importante en la estrategia de cualquier empresa. Es responsable de la imagen de la organización, impactando directamente en las ventas y en el éxito del negocio.

Por eso, es importante ser bastante prudentes a la hora de contratar a ese profesional. Sin los cuidados adecuados, puedes terminar no consiguiendo atraer y seleccionar al candidato ideal.

Pensando en ello, preparamos para ti un modelo de anuncio de vacante y una tarea de pre-entrevista para ser solicitada para los candidatos. Además, encontrarás las preguntas que se deben hacer en el proceso selectivo.

Template de descripción de la vacante

CMO / DIRECTOR DE MARKETING

DESCRIPCIÓN DE LA VAGA: el CMO liderará un equipo con la tarea de generar demanda y optimizar el embudo de marketing y estará subordinado directamento al CEO.

Utilizará estrategias de Marketing de Contenidos, como SEO, redes sociales, conversión de landing page, medios de pago y e-mail marketing para crecer nuestra base de datos y el número de clientes o consumidores.

Su función también es cuidar la visibilidad y credibilidad de la organización, guiando al equipo para crear campañas y acciones que impacten en las ventas y en la construcción de nuestra marca.

LOS OBJETIVOS INCLUYEN:

  • Generar demanda para nuestros productos y servicios;
  • Aumentar las conversiones de nuestros productos y servicios en asociación con el equipo de ventas;
  • Fidelizar a nuestros clientes actuales y a los nuevos clientes que serán conquistados;
  • Escalar nuestro servicio de marketing a través de entrenamiento de equipo y adopción de herramientas;
  • Mejorar cada vez más la visibilidad y la credibilidad de nuestra marca junto a los stakeholders y al público en general.

RESPONSABILIDADES:

  • Liderar un equipo de marketing para ampliar las métricas clave para el negocio, como MQL, SQL y oportunidades;
  • Aumentar el equipo a través de contratación y entrenamiento;
  • Establecer la estrategia del equipo de acuerdo con el análisis de datos de marketing;
  • Tener una buena relación con el equipo de ventas y establecer acuerdos entre los equipos de marketing y ventas, con el uso del concepto de Ventarketing.
  • Tomar decisiones basadas en datos concretos para alcanzar metas y llevar el trabajo del equipo de marketing más allá.

REQUISITOS:

  • Pasión y entendimiento de la industria y de nuestra misión como empresa;
  • Una mente analítica e interés en usar datos para optimizar y escalar las estrategias en diferentes medios;
  • Ser extremamente organizado y conseguir trabajar de forma independiente, gestionando proyectos con muchas partes involucradas;
  • Tener la capacidad de delegar tareas y entrenar a las personas para trabajar de acuerdo con nuestra misión y objetivos;
  • Tener experiencia en el liderazgo de equipos de marketing;
  • Certificación en Marketing de Contenido.

Tarea pre-entrevista

Debido a la importancia de la posición del CMO, es fundamental que busques reducir al máximo las posibilidades de errores en la contratación.

Después del análisis de la experiencia del candidato, del currículo y de los casos de éxito en su portafolio, nada mejor que pasar una tarea práctica. Así conseguirás entender si el profesional realmente está calificado para la vacante.

Lo ideal es que esta tarea incluya algunas de las principales habilidades que serán exigidas del profesional al frente del equipo de marketing.

  • Gestión de fondos: dé un presupuesto hipotético para el candidato y pídale que haga una planificación de campaña para vender el producto X de tu empresa. En esta etapa el candidato debe determinar la cantidad que será destinada para cada tipo de medios o acción a ser utilizada;
  • Reclutamiento y entrenamiento de equipo: pídele al candidato montar un equipo de hasta 7 personas para ejecutar la estrategia que él enumeró en la primera actividad. El profesional debe justificar la contratación de cada profesional, explicando cuál es su visión estratégica para cada cargo y cómo haría para entrenar a cada una de esas personas;
  • Análisis de métricas: pídele al candidato analizar las métricas de una campaña de marketing que se hizo en tu empresa, indicando posibles mejoras y acciones de optimización. Puedes pedir sugerencias para mejorar la propia medición de los resultados.

Después de la entrega de la tarea, observa si el candidato cumplió las exigencias necesarias. Observa también si tuvo iniciativa y propuso soluciones que van más allá de lo obvio.

Preguntas para la entrevista

¿El candidato pasó en la prueba técnica? Bueno, ahora es el momento de prepararse para la entrevista. Observa si el candidato tiene una actitud de liderazgo y si tiene seguridad para tomar decisiones que puedan afectar las ventas y el éxito de la empresa.

Para ayudarte en esta tarea de evaluación, separamos algunas preguntas útiles. Por medio de ellas podrás evaluar el conocimiento técnico y la visión estratégica de cada candidato. Estas son nuestras sugerencias:

  • ¿Cómo estructurarías un equipo de marketing para generar más demandas y ventas para nuestros productos y servicios?
  • Si una campaña fundamental para la estrategia no fue entregada en día por el equipo, ¿cómo lidiar con esa situación? ¿Cómo hacer para que una campaña de marketing genere resultados concretos en ventas?
  • ¿Cómo medir estos resultados?
  • ¿Cómo hacer para una campaña de marketing generar credibilidad, recuerdo y visibilidad de la marca?
  • ¿Cómo medir estos resultados?
  • Cuéntame sobre una campaña de marketing exitosa que manejaste.
  • ¿Cuántos miembros estaban involucrados?
  • ¿Qué desafíos te enfrentaste?
  • ¿Qué herramientas utilizaste?
  • ¿Cuál fue tu principal dificultad y cómo la superaste?
  • ¿Cómo haces para seguir actualizándote sobre marketing? ¿Cuáles son las fuentes de información que buscas y los profesionales que sigues?

Pero, ¿por qué es importante tener un CMO / Director de Marketing?

No hay más espacio para aficionados.

En primer lugar, hay que aceptar que el marketing ha cambiado. Antiguamente bastaba con delegar la creación de todas las campañas para una agencia de comunicación. Hoy, el consumidor es mucho más consciente y su jornada de compra es más compleja.

Por un lado, las ventas dependen de muchos más factores. Es necesario saber cómo conquistar la confianza de los clientes, educar a los consumidores y ofrecer los productos y servicios ideales en el momento oportuno.

Sin embargo, con la evolución de internet, medir los resultados de los esfuerzos de marketing es más fácil que nunca. Con eso queda claro cuando hay desperdicio de recursos, sea tiempo o dinero.

La consecuencia es que no hay más espacio para aficionados. Los equipos de marketing necesitan tener líderes que sepan cómo manejar las estrategias del principio al fin. Desde la comprensión y la definición del público objetivo hasta la automatización de marketing, posibilitando cada vez más resultados con menos inversiones.

¿De qué lado estás?

Este es el momento de preguntarte de qué lado tu organización está hoy (y hacia dónde pretende seguir de aquí en adelante).

Una empresa que mira al futuro definitivamente necesita saber medir su presupuesto de marketing, optimizar los recursos disponibles y medir el retorno sobre la inversión (ROI) obtenido en cada campaña.

Un buen CMO es capaz de planificar, gestionar e identificar los esfuerzos que generan más resultados. A partir de ahí, ese profesional puede liderar al equipo para que estos esfuerzos sean realizados, para generar cada vez más ventas y más resultados para la empresa. Y lo mejor: sin necesidad de aumentar las inversiones en la misma proporción.

Es el principio de las startups y del growth hacking aplicado a la comercialización actual.

Posicionamiento de marca

Uno de los factores más importantes para cualquier empresa es la imagen que los clientes y consumidores tienen de su marca.

El trabajo del CMO comienza en la definición del posicionamiento, es decir, de la imagen y posición que la marca pretende ocupar en la mente de los consumidores. Este es un trabajo extremamente estratégico y delicado, de ahí la importancia de contar con un profesional calificado.

A partir de esta definición, comienza el trabajo de construcción de marca y el posicionamiento en sí. Todos los esfuerzos de marketing de la empresa deben contribuir de alguna manera a resaltar los valores y la imagen que la organización quiere transmitir.

¿Y dónde quedan las ventas?

Sin embargo, uno de los grandes desafíos es hacer todo esto sin perder el atractivo de las ventas. Un buen CMO es aquel que sabe encontrar el equilibrio entre campañas de perfomance, con foco en conversiones, y campañas de construcción de marca.

Especialmente cuando los fondos son limitados, ese es un trabajo que debe ser planificado y ejecutado muy bien para que todos los objetivos – de generación de ventas y generación de valor – sean alcanzados por la compañía.

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