Lucas Gabriel


37 publicações feitas.



brand equity

Qué es Brand Equity y cómo utilizarlo en el Marketing Digital

Quien conoce el mundo de los negocios sabe que no solo de dinero se hace una empresa exitosa. No son pocos los ejemplos de emprendimientos con recursos de sobra que fallaron a la hora de mantenerse en el mercado.

¿Cuál la razón para esto? En muchos casos, la causa principal del fracaso es la falta de atención al brand equity.

Por otro lado, las empresas que invierten pesado en ello han obtenido resultados cada vez más expresivos, año tras año.

Pero, ¿qué es brand equity, después de todo? Y más, ¿cómo utilizarlo en el marketing digital?

¡Mira todo lo que necesitas saber para fortalecer tu marca y ver eso convertirse en lucros!

¿Qué es brand equity, después de todo?

La expresión brand equity puede ser traducida de forma simple como valor de marca, pues es exactamente lo que representa. Pero, ahí surge otra duda: ¿cómo medir el valor de una marca?

Por tratarse de algo intangible – diferente del valor del patrimonio físico de una empresa – el valor de una marca sigue varios criterios abstractos de evaluación.

Al final, no se trata solo de tener una identidad fácilmente reconocida. Después de todo, hay muchos ejemplos de marcas que son reconocidas de forma negativa.

Lo que importa es cómo los clientes encaran la marca, pues es esa percepción que marcará la mayor diferencia en los beneficios y en la valoración de la empresa como un todo.

Dado que el branding tiene el papel de fortalecer la marca, podemos decir que el buen trabajo de branding genera el brand equity.

En otras palabras, cuanto más fuerte es la imagen de la empresa, mayor es su valor en el mercado.

La importancia de la fuerza de una marca

¿Será que hace tanto la diferencia tener una marca fuerte en el mercado? ¡Seguro que sí! El brand equity impacta en gran medida la capacidad de una empresa para beneficiarse y mantenerse relevante ante los consumidores.

Hay al menos 3 factores importantes que son impactados por el brand equity:

Poder de influencia en el mercado

Es un hecho que las marcas más fuertes son las que dictan el ritmo del mercado. Y cuando hablamos en el mercado, no se trata solo de los consumidores.

Esto implica también competidores, distribuidores, socios, vehículos de prensa y, en general, todos los que tienen alguna participación en los negocios de la empresa.

Ya sea para decidir la fecha de lanzamiento de un producto, la mejor forma de distribución, los precios o, incluso, la estrategia de marketing, son las marcas más fuertes que lideran y ganan la preferencia.

Naturalmente, esto les da una enorme ventaja frente a los competidores, y aumenta las posibilidades de obtener éxito junto a los clientes.

Percepción de valor de los clientes

Además del poder de influencia podemos citar, de forma más específica, el gran efecto que el brand equity tiene sobre la percepción de valor de los clientes.

Cuanto más fuerte sea la marca, mayor será el valor que el cliente le dará. Pero, ¿qué significa eso, en la práctica?

En algunos casos, la empresa puede cobrar más caro por productos que en ciertos aspectos son similares – o incluso inferiores – a los de la competencia, y aun así tener la preferencia de los clientes.

Además de esto, el mayor prestigio junto al público se reflejará en un alto grado de confianza en el trabajo realizado, proporcionándole a la empresa más espacio para innovar y tomar decisiones estratégicas

Lealtad a la marca

Una de los mayores triunfos que una marca puede tener es la lealtad de los clientes, y eso ciertamente sucede con quien se dedica al brand equity.

Esta lealtad comienza con el retorno del cliente, que con el tiempo se transforma en defensor, interactuando en los canales de comunicación de la marca y recomendando a otros el producto o servicio.

No es necesario mucho esfuerzo para entender que esto representa un beneficio mucho mayor, ¿verdad?

Al final, además de atraer nuevos clientes de forma orgánica y gratuita, los defensores de marca tienden a tener un ticket promedio más alto.

Ejemplos prácticos de brand equity en acción

Para que puedas entender aún mejor el papel del brand equity para una empresa, vamos a considerar dos ejemplos:

Apple

Apple es uno de los mayores símbolos de cuánto el poder de una marca la diferencia en cada uno de los aspectos que citamos arriba.

La marca se diferencia de las demás en cada detalle, empezando por los nombres de los productos: Nada de notebooks, tablets o smartphones, ¡Apple vende macbooks, iPads e iPhones!

Además, comparando las especificaciones de sus aparatos con los competidores, Apple no siempre lleva la mejor.

Sin embargo, sus productos – que cuestan un valor mucho más alto – continúan entre los más vendidos y deseados del mercado.

Otro detalle es que el valor de mercado de los productos de Apple casi no reduce, incluso después de muchos años. ¡Todo esto porque la marca es una de las más valiosas del mundo!

Dudalina

Dudalina es una de las marcas más famosas y deseadas de la moda brasileña en la actualidad, gracias al trabajo de branding y valorización de los productos que la empresa viene haciendo.

Por medio de ese trabajo, las camisas de la Dudalina salieron de Santa Catarina a todo Brasil y ahora están distribuidas en tiendas de todo el mundo.

Además, la marca es una de las más pirateadas de Brasil, tan grande en busca de los artículos altamente detallados, que se convirtieron sinónimo de lujo y sofisticación.

¿Será que Dudalina tiene una estrategia agresiva de venta directa en línea? No, pero tiene un posicionamiento acertado, enfocándose en el nicho a que busca atender.

Aunque las empresas citadas vendan productos más caros, esa es solo una demostración de lo que el brand equity puede hacer, y de ninguna manera excluye a las empresas que tratan con artículos más baratos.

Incluso porque pensar que el papel del brand equity es aumentar el precio de los productos es un gran error.

Prueba de ello es que algunas de las marcas más valiosas del mundo son de productos baratos y extremamente populares.

El objetivo final es hacer que la marca sea vista por otros como es vista internamente, y que se destaque en ello. ¿Cómo?

Si la idea es vender productos premium, el público necesita ver la marca como premium. Si la mira es en las masas, tiene que ser vista como accesible.

Brand equity en el marketing digital

¿Puedes imaginar una marca fuerte que no tenga ningún tipo de presencia digital hoy en día? Por eso, el marketing digital es indispensable para un buen brand equity.

Por lo tanto, debes estar atento a los siguientes aspectos que dejarán tu marca más fuerte en el mundo virtual:

El mensaje correcto

Toda marca que se precie necesita pasar un mensaje fuerte y que cree una identificación con el público.

De esa forma, descubrir cuál es el mensaje correcto en tu caso es el primer paso para desarrollar una relación con tu audiencia y fortalecer tu marca.

Esto requiere la elaboración de una planificación de marketing de contenidos, a fin de establecer una línea de comunicación adecuada, que sea relevante e interesante para las personas que la empresa desea atraer.

Selección de canales

Después de descubrir cuál es el mejor mensaje y elaborar una planificación de contenido para transmitirla es importante elegir los canales en los que la marca estará presente.

La idea de que hay que estar en todas las redes sociales para tener éxito en línea es un gran mito. Es importante ir donde tu público está, o sea, usar las redes sociales que él utiliza.

Además, el blog corporativo es el mejor canal para mantener tu acervo de contenido y estrechar la relación con las personas.

Voz y tono de la conversación

Muchas empresas fallan en crear una imagen fuerte ante el público, incluso invirtiendo seriamente en producción y distribución de contenido a través de canales populares. ¿Por qué?

Porque un elemento fundamental es la manera en que se lleva a cabo la conversación con la audiencia. En otras palabras, la voz y el tono deben ser cuidadosamente pensados ​​para provocar reacciones positivas.

Imagina una conversación personal. A nadie le gustaría hablar con alguien que cambia de humor de una hora a otra, ¿no es verdad?

De la misma forma, la marca necesita ser consistente en la forma de comunicarse para no acabar sorprendiendo a los fans.

Actividad frecuente

Otro punto esencial es la frecuencia con que el contenido se presenta al público. La producción de un material cada seis meses no es suficiente para fidelizar al público y crear una idea positiva de la marca.

Es necesario ser regular y tener una producción continua, que alimente el interés de ese público y lo permita acercarse a la marca cada día para aprender más.

Por presentar un mensaje fuerte y coherente, con regularidad, en canales bien escogidos, tu marca podrá usar todo el poder del marketing digital para convertirse en la primera elección de los clientes potenciales.

La inversión en el brand equity es de vital importancia para transformar un negocio común en una potencia de mercado. Planificarse bien y hacer buen uso del marketing digital es todo lo que tu empresa necesita para abrir el cofre de oro que solo las grandes marcas logran alcanzar.

¿Quieres saber más sobre el Marketing Digital? ¡Descarga nuestra guía completa sobre el tema!

banner marketing digitalPowered by Rock Convert
una puerta de salida representando el churn

¿Sabes qué es el temido churn rate? ¡Entiende por qué necesitas reducir esta tasa en tu negocio!

El término Churn puede ser traducido como agitar, mover, es de ahí que viene la idea de la rotación. Así, en el mundo de los negocios, el churn rate es la tasa de cancelación o abandono registrada en tu base de clientes.

En teoría, todo el mundo está de acuerdo en que las oportunidades de éxito de cualquier negocio son mayores cuando se trabaja la retención de los clientes.

En el día a día, sin embargo, es común ver a las empresas dándole poca atención al análisis del Churn Rate de su base de clientes.

¿Has acompañado de cerca las tasas de cancelación de tu negocio? ¿Sabes qué estrategias pueden ser usadas para reducirlas?

Entender el impacto de esta métrica en la estabilidad financiera de tu empresa hará toda la diferencia para mantenerla lucrativa y fuerte en el mercado por mucho tiempo.

Si todavía tienes alguna duda sobre el asunto, estás en el lugar correcto. Vamos a explicarte todo lo que necesitas saber para mantener el Churn bajo control.

¿Qué es Churn Rate?

Para evitar cualquier confusión, mejor comenzar aclarando qué es Churn Rate ¿verdad? El término “Churn” puede ser traducido como agitar, mover, entonces de ahí viene la idea de la rotación.

De esta forma, en el mundo de los negocios, Churn Rate es la tasa de cancelación o abandono, registrada en una base de clientes.

Para algunos sectores esta es una métrica básica para evaluar el éxito del negocio, ya que presenta un impacto directo en la facturación. Este es el caso de los servicios por suscripción.

En el segmento B2B (de empresa para empresa), tal vez el mejor ejemplo de esto sean las plataformas SaaS. Por su parte para el consumidor final, podemos pensar en las empresas de telefonía o de TV por suscripción para citar solo los servicios más comunes.

Pensar en lo que es el Churn y cómo este es usado, trae una lección importante: para lograr monitorear adecuadamente esta métrica, es crucial que la empresa disponga de controles eficientes para hacer la gestión de sus clientes.

De forma práctica lo ideal es que la empresa adopte un buen CRM y otras herramientas necesarias para registrar y seguir de forma adecuada los históricos de compra y de contacto del cliente.

¿Para qué sirve ese tipo de análisis?

Es obvio que la permanencia o no del cliente en la empresa está relacionada con una serie de factores. Pero la obligación de todo gestor es partir del principio de que la cancelación fue causada por algún problema de su lado del contrato.

Esta idea puede parecer un poco exagerada, pero visualizar la cuestión de esta forma te va a ayudar a mantenerte alerta sobre todos los procesos adoptados, para garantizar la satisfacción del consumidor.

Clientes que permanecen más tiempo en la base ofrecen más oportunidades de buenos negocios. Al final, entre mejor conozcas sus necesidades, más capacitado estarás para hacer ofertas eficaces, adecuadas a sus exigencias y expectativas.

Al entender mejor las razones de cancelación, la empresa tiene condiciones más adecuadas para realizar los ajustes necesarios en la operación y puede desarrollar un plan de acción más eficiente para sanar los problemas detectados.

Una cosa es verdad: evaluar el Churn es fundamental para quien busca tener éxito a largo plazo. Recuerda esto mientras más aprendas las causas del Churn y tácticas para mantenerlo fuera de peligro.

¿Cuál es la diferencia entre Churn y Churn de Ingresos (MRR Churn)?

Existe una simple, pero importante diferencia entre el Churn y lo que llamamos Churn de Ingresos (también conocido como MRR Churn).

Mientras el primero evalúa el número de clientes que cancelaron tu producto o servicio, el Churn de Ingresos calcula cuanto en ingresos perdiste con esas cancelaciones.

De esta forma si tu empresa solo tiene un plan disponible para todos los clientes, no es necesario estar pendiente del Churn de ingresos pues este será obvio. Pero si tienes más de un producto o plan vale la pena prestarle atención.

Por ejemplo, imagínate que tu negocio ofrece 3 paquetes mensuales. Uno cuesta $50, el segundo $100 y el tercero $250.

Perder 5 clientes en el mes ya sería muy malo, pero saber que todos son del paquete más económico disminuye el daño. Por otro lado, si fueran del paquete más caro el daño sería mucho más grande.

Además, seguir de cerca el Churn de Ingresos te puede ayudar a encontrar y resolver problemas específicos de un tipo de paquete, sin necesidad de que te preocupes con las demás opciones.

¿Cómo calcular la tasa de Churn?

Después de entender la importancia del Churn Rate, podemos ir a la práctica y aprender cómo calcular la tasa.

No hay ningún secreto para hacer este cálculo. Solo debes seguir la siguiente fórmula:

Churn Rate = clientes que cancelaron el servicio durante el mes/clientes al inicio del mes x 100

Para que quede más claro, vamos a considerar un ejemplo. Supón que en tu empresa había 100 clientes al inicio del mes. Después de 30 días, notas que hay 90 clientes.

Siguiendo la fórmula de arriba, con los datos de este ejemplo, la cuenta quedaría así:

Churn Rate= 10 (clientes que cancelaron) / 100 (clientes del inicio del mes) x 100

10/100 x 100

0,1 x 100

Churn Rate = 10

En este caso, el Churn Rate sería de 10%.

Justo arriba hablamos sobre el Churn de Ingresos. Para hacer el cálculo, es necesario tomar el ticket promedio de cada cliente que canceló. La fórmula es:

Churn de Ingresos = suma total del valor mensual pagado por los clientes que cancelaron

También es una buena práctica medir este número en porcentaje, para saber exactamente cuánto de tus ingresos mensuales fueron perjudicados por las cancelaciones. La cuenta sería así:

Churn de Ingresos en % = suma total del valor mensual de quien canceló / ingresos totales del último mes

Quédate atento: se trata de un análisis importante hasta para refinar el trabajo de prospección, equilibrando mejor las inversiones que deben ser direccionadas para cada tipo de estrategia.

En otras palabras, dependes de la evaluación del Churn Rate para desarrollar tácticas de retención de clientes, posventas y preventas.

¿Existe un churn rate ideal?

En un mundo ideal, el “sueño de consumo” de todo jefe es reducir el índice de cancelación. A nadie le gusta ver clientes dejando la empresa.

Además del impacto directo en la facturación, existe la posibilidad de que un ex cliente hable mal de la empresa, lo que debilitaría y perjudicaría tu reputación en el mercado.

Pero muchas variables están en juego y es prácticamente imposible mantener el 100% estable. Ante esto la regla general es: garantiza que tu Churn Rate sea lo más bajo posible.

Como el índice de cancelación de los clientes puede ser asociado a diversos factores, es complicado determinar un valor fijo para la tasa. En algunos sectores como de las plataformas SaaS, es posible trabajar con índices alrededor del 5% al 7% al año.

Naturalmente, los servicios que exigen contratos de ticket alto y largo plazo tienden a tener tasas bajas. La contratación (así como el abandono) generalmente demanda tiempo e involucra varias personas, entonces la rotación es baja.

¿Es posible alcanzar el Churn negativo?

Sí, es posible. Pero ¿qué es el Churn negativo? Es cuando un negocio logra aumentar las ventas en la base de clientes existentes y la facturación supera el valor perdido con las cancelaciones.

Vamos a retomar el primer ejemplo qué citamos al hablar de Churn de Ingresos. La empresa perdió 5 clientes, todos del plan de $50. El total de la pérdida es de $250.

Pero en el mismo mes, la empresa logró hacer que tres clientes hicieran upgrade del plan de $100 para adquirir el más caro de todos que cuesta $250.

Con esas tres ventas a quienes ya estaban en la base de clientes, la facturación aumento $450, valor mayor que los $250 perdidos con las cancelaciones.

Eso representa un Churn negativo. ¿Cuál es la lección aquí? Aumentar el ticket promedio es una buena manera de reducir el Churn de Ingresos.

¿Que lleva a los clientes a abandonar una empresa?

Entender lo que pasa por la cabeza de los clientes no es nada fácil, aún más cuando pensabas que todo estaba bien y este decide abandonar tu producto o servicio.

De nada sirve atenerse a presentimientos o ignorar por completo la decisión, es vital que tu empresa sepa identificar lo que lleva a los clientes a desistir de trabajar con tu negocio.

Solo así serás capaz de revertir la situación e impedir que suceda lo mismo con otros.

Los motivos más comunes para que alguien desista son los siguientes:

1. Entrega de valor inferior a lo que fue prometido

Prometer de todo y un poco más, solo para cerrar la venta, puede parecer una buena idea cuando el cliente prospecto es indeciso y la meta del mes todavía no fue alcanzada.

Pero esta actitud se muestra pésima a medio y largo plazo, pues el resultado no puede ser otro sino la cancelación. Tarde o temprano el cliente va a notar que la entrega de valor es inferior a lo que fue prometido.

Si este es tu caso, cambia la cultura de ventas inmediatamente. Clientes que desisten por falsas promesas acostumbran a quedar mucho más frustrados y no tendrán problema en hablar de la mala experiencia siempre que tengan la oportunidad.

2. Falta de atención a los detalles

Los detalles hacen toda la diferencia, especialmente para productos con ticket alto y usados por el llamado mercado empresarial, compuesto solo por grandes empresas.

Cuando un cliente gasta mucho dinero con tu solución, espera que todo sea perfecto.

Problemas de desempeño, falta de agilidad y procesos burocráticos son algunos de los factores que pueden dañar la experiencia de consumo del cliente de forma lenta y sutil.

En cierto punto, los pequeños detalles pasan tanto tiempo acumulados que se vuelven problemas imperdonables y la única acción restante es buscar algo diferente en el mercado.

3. Cambios de necesidades del cliente

Así como tu empresa necesita adaptarse constantemente para seguir siendo relevante en el mercado, tus clientes también cambian.

En algunos casos, la cancelación se debe a porque la persona/organización necesita algo de lo cual no estás en condiciones de ofrecer.

En otros, puede hasta ser que el tipo de servicio que prestas ya no sea necesario. Otra posibilidad es que el cliente simplemente no tenga más dinero para pagar.

El secreto, en este caso, es darse cuenta si el cambio de necesidad del cliente realmente hace imposible el continuar comprándote, o solo requiere una solución diferente dentro de tu mismo portafolio.

4. Cierre de la operación

Siempre puede suceder que el cliente en cuestión finalice por completo la actividad que exigía el uso de tu producto.

En el caso de una empresa que está en la quiebra, por ejemplo, ni serviría de nada hacer que la persona reconsidere la decisión. También muestra que fue un factor externo y no un problema de tu negocio lo que originó la cancelación.

Como fue dicho anteriormente, siempre es válido suponer que el problema es de tu parte del contrato, pero es fundamental acompañar cada caso para tener seguridad de cuando la responsabilidad es tuya y cuándo realmente no hay nada que hacer.

¿Cómo reducir el churn de tu empresa?

No importa cuál sea la tasa de cancelación de tu negocio, la meta siempre será disminuirla. Entonces, nada mejor que seguir algunos consejos prácticos que te ayudaran en esta tarea.

Separamos nada menos que 7 acciones que te ayudarán en esto. Si las sigues al pie de la letra el Churn va a disminuir rápidamente:

1. Entiende por qué tus clientes cancelan

El primer paso para reducir el Churn con eficiencia es entender las razones que llevaron a la cancelación. Esto puede ser un gran desafío.

Entre las causas más comunes, figuran desde las cuestiones básicas, como la falta de dinero para invertir hasta las relacionadas directamente al servicio prestado.

Consideramos varios motivos que llevan a alguien a cancelar. Por eso, no seas obstinado en pensar que el motivo de la cancelación puede ser la insatisfacción del cliente con tu empresa.

Lo importante es que tu equipo sea rápido y logre descubrir la razón por la que el cliente está buscando otra opción. Un rápido contacto justo después de la cancelación es la mejor forma de hacerlo.

2. Identifica a los clientes con mayor posibilidad de irse

Otra medida importante para cambiar el Churn es identificar a los clientes que tienen más probabilidades de dejar la empresa.

Si haces bien este trabajo, la probabilidad de que la empresa evite este problema es mucho más grande, principalmente si la razones fueran aquellas que están bajo tu control, como fallas en la atención al cliente.

La recomendación es que reúnas la máxima información posible sobre el cliente y permanezcas atento a las señales de que algo puede interrumpir su relación con la empresa.

En la práctica esto exige seguimiento de las interacciones directas, como el aumento repentino en los pedidos de soporte técnico. Además, vale la pena acompañar de cerca lo que dicen sobre tu marca en las redes sociales, NPS y otros indicadores de satisfacción.

Con un buen trabajo de preventas, es posible detectar antes del cierre de venta, si ese va a ser un cliente que necesitará de una atención más específica.

3. Estructura un equipo de Customer Success

De nada sirve solo entender las razones de las cancelaciones y notar los casos que pueden resultar en esto.

Necesitas una forma rápida de actuar y resolver estos problemas, y la mejor de ellas es tener un equipo de Customer Success.

El papel de un profesional de esta área es anticiparse a los problemas y garantizar que los clientes siempre tengan buenos resultados con el producto o servicio que compraron.

El cliente tiene una suscripción de tu servicio, pero ¿no ha usado todo a lo que tiene derecho? Mejor ayudarlo de forma proactiva que esperar que cancele el contrato.

banner equipos de marketingPowered by Rock Convert

4. Valoriza la experiencia del cliente

Claro está que, en teoría, todo el mundo quiere ofrecer lo mejor para el cliente.

Pero ¿qué se puede decir sobre el soporte que no está preparado para resolver todos los problemas que surgen? ¿Y el servicio al cliente que no logra dar una solución que realmente lo deje satisfecho?

Además de tener profesionales dedicados al éxito del cliente, es esencial que los mismos valores sean practicados por todos en la empresa como parte de una cultura centrada en el cliente.

Así, el enfoque va a ser siempre la experiencia proporcionada a los clientes y ellos nunca tendrán motivo para buscar otra solución.

5. No dejes de escuchar a quien usa tu servicio

Los founders y líderes de un negocio entienden mucho sobre el mercado en el que actúan y conocen bien el producto que ofrecen.

Pero nada se compara a los clientes más motivados que tiene tu empresa. Existen detalles operacionales relevantes, que muchas veces, pasan desapercibidos por quien trabaja en el producto y no logra verlo con los ojos del cliente.

Pero no basta con tener herramientas de captura de feedback si la empresa no les prestan la debida atención. Siempre es bueno recordar que los informes son importantes, pero solo si tienen a alguien dispuesto a analizar los datos.

La automatización de procesos tiene sentido, pero solo porque el equipo, al dejar de ejecutar tareas repetitivas, puede colocar su inteligencia al servicio de lo que realmente importa: la satisfacción del cliente.

6. Alinea las expectativas

Para quien trabaja con servicios recurrentes, la venta bien hecha es aquella que atiende las demandas del cliente. Por eso, no caigas en la trampa de buscar un ticket promedio alto con base en altas promesas.

A largo plazo, los resultados son desastrosos, porque el cliente no solo va a cancelar el contrato, sino que quedará también con una imagen negativa de tu empresa. Con la facilidad que tienen hoy las personas de compartir sus experiencias los riesgos son enormes.

Es imposible evitar el Churn, pero alinear las expectativas es un buen comienzo para garantizar una relación a largo plazo con la mayor parte de tus clientes.

7. Toma acciones con base en las sugerencias recibidas

Esta es uno de los principales reclamos de los clientes: las empresas no toman en consideración su feedback.

Muchas veces, solo para disminuir costos, ignoran hasta las manifestaciones sobre problemas recurrentes. Aunque el problema no se pueda resolver a corto plazo, coloca esto como prioridad y analiza con atención lo que puede ser hecho.

Entiende que resolver problemas no es un gasto, sino una inversión. Esto te ayudará a disminuir drásticamente el Churn y hasta puede contribuir a elevar tu margen de ganancia en el futuro.

El Churn Rate es un indicador demasiado importante para dejarlo a un lado. Al final, todos los datos que puedes descubrir impactan todos los aspectos de tu negocio a corto y largo plazo. Usa los consejos vistos aquí y comienza ahora mismo a hacer este análisis.

¿Sabías que el marketing de contenidos puede ser un poderoso aliado en la disminución del Churn? Entiende cómo esta estrategia puede traer resultados increíbles para tu agencia y sus clientes.

director de marketing

A fin de cuentas, ¿qué hace un CMO / Director de Marketing?

Ya debes haber escuchado el término CMO un millón de veces. Pero ¿ tú sabes lo que uno de ellos hace? ¿Cuáles son sus obligaciones y funciones? Si no sabes lo que hace un CMO, continua la lectura que aquí te lo explicaremos.

Probablemente, has escuchado el término CMO (Chief Marketing Officer) que designa, sobre todo, a alguien que ocupa el puesto de director ejecutivo de marketing.

Pero lo que no siempre queda claro es el rol de atribuciones que ese profesional asume junto a la gestión estratégica de grandes empresas.

Para ayudar a entender el rol de un CMO, es necesario comprender el concepto de marketing actual y cómo se ha transformado a lo largo de los años, haciendo que esta profesión haya pasado por grandes cambios de paradigmas. Y eso es, precisamente, lo que vamos a ver a partir de ahora.

También vamos a mostrarte qué es lo que este profesional tiene de tan especial, cómo puedes convertirse en un CMO y qué necesitas para contratar un CMO para tu empresa.

Aquí sabrás:

  • Qué hace un CMO / Director de Marketing
  • Cuánto gana un CMO / Director de Marketing
  • Cuál es la calificación necesaria para un CMO / Director de Marketing
  • Cuáles son las habilidades que un CMO / Director de Marketing debe tener
  • Cómo contratar un CMO / Director de Marketing
  • El template de descripción de la vacante
  • La tarea pre-entrevista
  • Preguntas para la entrevista
  • Porque es importante tener un CMO / Director de Marketing

¿Qué hace un CMO / Director de Marketing?

Por mucho tiempo, la actividad de marketing fue vista como sinónimo de “hacer propaganda”. En ese escenario, el CMO era visto como un mero “ejecutor” o supervisor de esa tarea.

La publicidad, en la esencia de la palabra, parecía suficiente para dar cuenta de generar buenas ventas constantemente. Tales nociones han predominado en una sociedad de consumo que no había sido, todavía, profundamente modificada por la influencia de la era digital.

Con la entrada de nuevas tecnologías y la posibilidad de buscar más referencia respecto a la calidad de productos y servicios, el público se ha vuelto más selectivo y exigente con las empresas. Con eso el mercado tuvo que revisar sus estrategias de comunicación y marketing para sobrevivir a la nueva realidad.

En los últimos años, la creciente inserción de consumidores en las redes sociales ha permitido el intercambio de opiniones y percepciones acerca de productos y marcas, en una plataforma de comunicación “instantánea”, con que las empresas tienen el desafío de acompañar y mediar su imagen frente a su público de interés.

Prueba de ello es que, hoy en día, es muy raro encontrar una organización que no mantenga presencia en los medios sociales.

Todo esto hizo que la función del departamento de marketing evolucione a tal punto que ya no basta con, simplemente, pensar en “propaganda”, sino que debemos ver la comunicación como un todo.

Es ahí donde el papel de un CMO se vuelve mucho más amplio y complejo en comparación a lo que era antes: hoy un director de marketing tiene que preocuparse en desarrollar acciones que trabajen junto a la comunicación integrada de las empresas, con la intención no solo de divulgar productos, sino también de promover la buena imagen de la organización para que tenga un posicionamiento adecuado en el mercado y pueda destacarse de forma diferenciada.

Para las empresas que también hacen negocios online, además, existe la preocupación por alinear la imagen que muestra en el espacio digital con la imagen que realmente pasa físicamente.

Ahora el marketing tiene que preocuparse por la cultura organizacional como un todo y, al final de cuentas, esa es la gran transformación.

El CMO se ha convertido en una especie de “brazo derecho” de los CEOs, buscando crear planes de marketing estratégicos, fortalecer la imagen de la organización, encontrar nuevas iniciativas que alcancen al público de la manera anhelada, desarrollar campañas de éxito e invertir de forma inteligente en estos esfuerzos.

El CMO pasa a actuar como “director de marketing” en el sentido amplio de la palabra: trabaja no solo por la perspectiva comercial, sino también por la institucional, uniendo todas las estrategias posibles para que la empresa tenga visibilidad y credibilidad, comprendiendo que, al final, todo se refleja en el éxito de los negocios y en la generación de ventas.

Incluso el público interno, que al principio no sería objeto de trabajo del sector, pasa a ganar más importancia, ya que no deja de ser público propagador, pudiendo consolidar lo que la empresa tiene de mejor a ofrecer.

¿Estás curioso para conocer en detalle qué hace un CMO? Te lo enseñaremos aquí.

Pensar en el plan de marketing de la empresa

Hoy las empresas no hacen solas sus marcas. Son los consumidores que la hacen, impulsados por las redes sociales.

Por eso, es fundamental que el CMO sepa pensar y definir una planificación de marketing que tenga en cuenta esa cuestión y englobe estrategias que van desde la elección del público objetivo de cada campaña hasta la medición de resultados.

Administrar fondos para campañas

Algunas ideas pueden ser muy buenas, pero sin suficiente dinero es imposible realizarlas. Es por eso que los CMO se encargan de gestionar esa parte.

No siempre un director de marketing puede participar en la definición exacta del presupuesto dirigido a su sector, pero tiene que estar listo para analizar la viabilidad de los costos e informarle al CEO sobre esta cuestión si es necesario.

Además, un CMO debe estar preparado para situaciones adversas, ser flexible y creativo en el caso de reducción de los fondos.

Es necesario tener habilidad para hacer un trabajo de calidad, aunque haya que cortar un porcentaje de los gastos con determinadas fases de las campañas. Puede parecer difícil, pero es lo que la mayoría de los CEOs esperan de un buen CMO.

Reclutar y gestionar el equipo de marketing

Si un CMO es el que dirige el sector de marketing, debe saber formar y conducir un buen equipo. Es necesario saber hacer que los colaboradores trabajen comprometidos y alineados a los objetivos del departamento de marketing.

Para eso, el CMO necesita saber identificar y contratar a aquellos que verdaderamente saben trabajar en equipo y tienen perfil para el trabajo y, además, estructurar el sector de forma que cada uno comprenda la importancia de su papel, desempeñando su función con el máximo rendimiento.

Esta elaboración también incluye, dependiendo del tamaño y de las características de la empresa, la contratación de sub-responsables del sector, que van a realizar determinada tarea y relacionarse directamente al CMO.

Medir el retorno de las acciones de marketing

En todo negocio, los dirigentes están interesados en ver retornos. En las grandes empresas, donde los CMO generalmente responden directamente a los CEO, esta responsabilidad es aún más latente.

Un CMO tiene que conocer y dominar las herramientas de medición de las acciones de marketing para que pueda presentar análisis concretos.

A veces, un plan de marketing puede ser estructurado para traer un retorno más visible a largo plazo y es ahí donde el director de marketing necesita encontrar formas de mostrar al CEO que la planificación está andando.

Pero no siempre esos resultados son “tangibles” o son evidentes en ventas rápidas. Por eso, conocer y saber aplicar herramientas como el ROMI (Retorno sobre Inversión en Marketing) puede ser una excelente salida.

Monitorear el mercado e innovar

Los CMO se preocupan por conocer el mercado bajo diferentes ópticas. Es necesario saber dialogar con los públicos y saber cómo alcanzar a cada uno de ellos.

Es necesario descubrir nuevas tendencias y, a menudo, dirigir las estrategias de marketing no sólo al consumidor final – aquel que va a pagar por el producto o servicio – sino también a quien, aunque no tenga ese poder, pueda influir en él.

Una vez que prácticamente todas las empresas ya notaron las transformaciones que el marketing viene sufriendo, es necesario buscar un diferencial para conquistar a los consumidores.

Gestionar estrategias de marketing

Bueno, si lo que manda en el nuevo modelo de negocios de las empresas es justamente la “voz de los clientes”, nada más inteligente para un CMO que apostar en buenas estrategias de marketing para educarlos. Este trabajo puede ser hecho por el propio departamento o por una agencia de confianza.

Gestionar estrategias de automatización de marketing

Hoy es posible decir que las empresas que invierten en marketing digital ya no pueden sobrevivir sin un buen servicio de automatización de marketing, o posiblemente trabajarían “a ciegas”, corriendo el riesgo de tener sus mensajes ignorados si los dirigen al público equivocado.

El CMO debe ser consciente de la importancia de esta herramienta e implementarla en su sector para garantizar que los datos recopilados y los “leads” generados en sus acciones digitales sean correctamente clasificados y trabajados, facilitando y aclarando el trabajo del equipo.

El CMO, por ser alguien capacitado para identificar y comprender las nuevas tendencias del mercado y crear estrategias adecuadas, es tan esencial para el funcionamiento de una empresa como los propios clientes.

¿Cuánto gana un CMO / Director de Marketing?

Según la encuesta de Love Mondays, el salario promedio para el cargo de Director de Marketing es de MXN $31,384 mensual (o US$ 1,660 aproximadamente), siendo el mínimo registrado MXN $2,135 (US$ 113) y el máximo MXN $117,447 (US$ 6,214) .

¿Cuál es la calificación necesaria para un CMO / Director de Marketing?

  • Graduación en el área de marketing o experiencia similar en otros empleos;
  • Ser un veterano en marketing, con experiencia en campañas de diversos medios (blogs, redes sociales, etc.);
  • Ser un experto en los conceptos y estrategias del Marketing de Contenidos, entendiendo a fondo la optimización y las etapas del embudo de marketing;
  • Tener experiencia en roles de liderazgo;
  • Tener la capacidad de interpretar datos, usando esa información para optimizar el trabajo del equipo de marketing;
  • Certificación en marketing de contenidos.

¿Cuáles son las habilidades que un CMO / Director de Marketing debe tener?

  • Óptima comunicación verbal y escrita;
  • Ser guiado por una intuición creativa;
  • Capacidad de analizar datos, mostrar informes, resultados y hacer optimizaciones basadas en los datos levantados;
  • Desenvolvimiento en papeles de liderazgo, siendo capaz de gestionar e inspirar a un equipo diverso;
  • Dominar herramientas de gestión de proyectos, para hacer que todas las campañas sean entregadas en el plazo, con calidad garantizada y sin retrasos.
banner curso marketing de contenidosPowered by Rock Convert

¿Cómo contratar un CMO / Director de Marketing?

Como hemos dicho, hoy el CMO tiene un papel extremamente importante en la estrategia de cualquier empresa. Es responsable de la imagen de la organización, impactando directamente en las ventas y en el éxito del negocio.

Por eso, es importante ser bastante prudentes a la hora de contratar a ese profesional. Sin los cuidados adecuados, puedes terminar no consiguiendo atraer y seleccionar al candidato ideal.

Pensando en ello, preparamos para ti un modelo de anuncio de vacante y una tarea de pre-entrevista para ser solicitada para los candidatos. Además, encontrarás las preguntas que se deben hacer en el proceso selectivo.

Template de descripción de la vacante

CMO / DIRECTOR DE MARKETING

DESCRIPCIÓN DE LA VAGA: el CMO liderará un equipo con la tarea de generar demanda y optimizar el embudo de marketing y estará subordinado directamento al CEO.

Utilizará estrategias de Marketing de Contenidos, como SEO, redes sociales, conversión de landing page, medios de pago y e-mail marketing para crecer nuestra base de datos y el número de clientes o consumidores.

Su función también es cuidar la visibilidad y credibilidad de la organización, guiando al equipo para crear campañas y acciones que impacten en las ventas y en la construcción de nuestra marca.

LOS OBJETIVOS INCLUYEN:

  • Generar demanda para nuestros productos y servicios;
  • Aumentar las conversiones de nuestros productos y servicios en asociación con el equipo de ventas;
  • Fidelizar a nuestros clientes actuales y a los nuevos clientes que serán conquistados;
  • Escalar nuestro servicio de marketing a través de entrenamiento de equipo y adopción de herramientas;
  • Mejorar cada vez más la visibilidad y la credibilidad de nuestra marca junto a los stakeholders y al público en general.

RESPONSABILIDADES:

  • Liderar un equipo de marketing para ampliar las métricas clave para el negocio, como MQL, SQL y oportunidades;
  • Aumentar el equipo a través de contratación y entrenamiento;
  • Establecer la estrategia del equipo de acuerdo con el análisis de datos de marketing;
  • Tener una buena relación con el equipo de ventas y establecer acuerdos entre los equipos de marketing y ventas, con el uso del concepto de Ventarketing.
  • Tomar decisiones basadas en datos concretos para alcanzar metas y llevar el trabajo del equipo de marketing más allá.

REQUISITOS:

  • Pasión y entendimiento de la industria y de nuestra misión como empresa;
  • Una mente analítica e interés en usar datos para optimizar y escalar las estrategias en diferentes medios;
  • Ser extremamente organizado y conseguir trabajar de forma independiente, gestionando proyectos con muchas partes involucradas;
  • Tener la capacidad de delegar tareas y entrenar a las personas para trabajar de acuerdo con nuestra misión y objetivos;
  • Tener experiencia en el liderazgo de equipos de marketing;
  • Certificación en Marketing de Contenido.

Tarea pre-entrevista

Debido a la importancia de la posición del CMO, es fundamental que busques reducir al máximo las posibilidades de errores en la contratación.

Después del análisis de la experiencia del candidato, del currículo y de los casos de éxito en su portafolio, nada mejor que pasar una tarea práctica. Así conseguirás entender si el profesional realmente está calificado para la vacante.

Lo ideal es que esta tarea incluya algunas de las principales habilidades que serán exigidas del profesional al frente del equipo de marketing.

  • Gestión de fondos: dé un presupuesto hipotético para el candidato y pídale que haga una planificación de campaña para vender el producto X de tu empresa. En esta etapa el candidato debe determinar la cantidad que será destinada para cada tipo de medios o acción a ser utilizada;
  • Reclutamiento y entrenamiento de equipo: pídele al candidato montar un equipo de hasta 7 personas para ejecutar la estrategia que él enumeró en la primera actividad. El profesional debe justificar la contratación de cada profesional, explicando cuál es su visión estratégica para cada cargo y cómo haría para entrenar a cada una de esas personas;
  • Análisis de métricas: pídele al candidato analizar las métricas de una campaña de marketing que se hizo en tu empresa, indicando posibles mejoras y acciones de optimización. Puedes pedir sugerencias para mejorar la propia medición de los resultados.

Después de la entrega de la tarea, observa si el candidato cumplió las exigencias necesarias. Observa también si tuvo iniciativa y propuso soluciones que van más allá de lo obvio.

Preguntas para la entrevista

¿El candidato pasó en la prueba técnica? Bueno, ahora es el momento de prepararse para la entrevista. Observa si el candidato tiene una actitud de liderazgo y si tiene seguridad para tomar decisiones que puedan afectar las ventas y el éxito de la empresa.

Para ayudarte en esta tarea de evaluación, separamos algunas preguntas útiles. Por medio de ellas podrás evaluar el conocimiento técnico y la visión estratégica de cada candidato. Estas son nuestras sugerencias:

  • ¿Cómo estructurarías un equipo de marketing para generar más demandas y ventas para nuestros productos y servicios?
  • Si una campaña fundamental para la estrategia no fue entregada en día por el equipo, ¿cómo lidiar con esa situación? ¿Cómo hacer para que una campaña de marketing genere resultados concretos en ventas?
  • ¿Cómo medir estos resultados?
  • ¿Cómo hacer para una campaña de marketing generar credibilidad, recuerdo y visibilidad de la marca?
  • ¿Cómo medir estos resultados?
  • Cuéntame sobre una campaña de marketing exitosa que manejaste.
  • ¿Cuántos miembros estaban involucrados?
  • ¿Qué desafíos te enfrentaste?
  • ¿Qué herramientas utilizaste?
  • ¿Cuál fue tu principal dificultad y cómo la superaste?
  • ¿Cómo haces para seguir actualizándote sobre marketing? ¿Cuáles son las fuentes de información que buscas y los profesionales que sigues?

Pero, ¿por qué es importante tener un CMO / Director de Marketing?

No hay más espacio para aficionados.

En primer lugar, hay que aceptar que el marketing ha cambiado. Antiguamente bastaba con delegar la creación de todas las campañas para una agencia de comunicación. Hoy, el consumidor es mucho más consciente y su jornada de compra es más compleja.

Por un lado, las ventas dependen de muchos más factores. Es necesario saber cómo conquistar la confianza de los clientes, educar a los consumidores y ofrecer los productos y servicios ideales en el momento oportuno.

Sin embargo, con la evolución de internet, medir los resultados de los esfuerzos de marketing es más fácil que nunca. Con eso queda claro cuando hay desperdicio de recursos, sea tiempo o dinero.

La consecuencia es que no hay más espacio para aficionados. Los equipos de marketing necesitan tener líderes que sepan cómo manejar las estrategias del principio al fin. Desde la comprensión y la definición del público objetivo hasta la automatización de marketing, posibilitando cada vez más resultados con menos inversiones.

¿De qué lado estás?

Este es el momento de preguntarte de qué lado tu organización está hoy (y hacia dónde pretende seguir de aquí en adelante).

Una empresa que mira al futuro definitivamente necesita saber medir su presupuesto de marketing, optimizar los recursos disponibles y medir el retorno sobre la inversión (ROI) obtenido en cada campaña.

Un buen CMO es capaz de planificar, gestionar e identificar los esfuerzos que generan más resultados. A partir de ahí, ese profesional puede liderar al equipo para que estos esfuerzos sean realizados, para generar cada vez más ventas y más resultados para la empresa. Y lo mejor: sin necesidad de aumentar las inversiones en la misma proporción.

Es el principio de las startups y del growth hacking aplicado a la comercialización actual.

Posicionamiento de marca

Uno de los factores más importantes para cualquier empresa es la imagen que los clientes y consumidores tienen de su marca.

El trabajo del CMO comienza en la definición del posicionamiento, es decir, de la imagen y posición que la marca pretende ocupar en la mente de los consumidores. Este es un trabajo extremamente estratégico y delicado, de ahí la importancia de contar con un profesional calificado.

A partir de esta definición, comienza el trabajo de construcción de marca y el posicionamiento en sí. Todos los esfuerzos de marketing de la empresa deben contribuir de alguna manera a resaltar los valores y la imagen que la organización quiere transmitir.

¿Y dónde quedan las ventas?

Sin embargo, uno de los grandes desafíos es hacer todo esto sin perder el atractivo de las ventas. Un buen CMO es aquel que sabe encontrar el equilibrio entre campañas de perfomance, con foco en conversiones, y campañas de construcción de marca.

Especialmente cuando los fondos son limitados, ese es un trabajo que debe ser planificado y ejecutado muy bien para que todos los objetivos – de generación de ventas y generación de valor – sean alcanzados por la compañía.

¿Quieres aprende cómo estructurar tu equipo de marketing ideal? ¡Entonces no te pierdas este material gratuito!

banner equipos de marketingPowered by Rock Convert