Por Lucas Gabriel

Publicado el 24 de marzo de 2019. | Actualizado el 28 de marzo de 2019


El término Churn puede ser traducido como agitar, mover, es de ahí que viene la idea de la rotación. Así, en el mundo de los negocios, el churn rate es la tasa de cancelación o abandono registrada en tu base de clientes.

En teoría, todo el mundo está de acuerdo en que las oportunidades de éxito de cualquier negocio son mayores cuando se trabaja la retención de los clientes.

En el día a día, sin embargo, es común ver a las empresas dándole poca atención al análisis del Churn Rate de su base de clientes.

¿Has acompañado de cerca las tasas de cancelación de tu negocio? ¿Sabes qué estrategias pueden ser usadas para reducirlas?

Entender el impacto de esta métrica en la estabilidad financiera de tu empresa hará toda la diferencia para mantenerla lucrativa y fuerte en el mercado por mucho tiempo.

Si todavía tienes alguna duda sobre el asunto, estás en el lugar correcto. Vamos a explicarte todo lo que necesitas saber para mantener el Churn bajo control.

¿Qué es Churn Rate?

Para evitar cualquier confusión, mejor comenzar aclarando qué es Churn Rate ¿verdad? El término “Churn” puede ser traducido como agitar, mover, entonces de ahí viene la idea de la rotación.

De esta forma, en el mundo de los negocios, Churn Rate es la tasa de cancelación o abandono, registrada en una base de clientes.

Para algunos sectores esta es una métrica básica para evaluar el éxito del negocio, ya que presenta un impacto directo en la facturación. Este es el caso de los servicios por suscripción.

En el segmento B2B (de empresa para empresa), tal vez el mejor ejemplo de esto sean las plataformas SaaS. Por su parte para el consumidor final, podemos pensar en las empresas de telefonía o de TV por suscripción para citar solo los servicios más comunes.

Pensar en lo que es el Churn y cómo este es usado, trae una lección importante: para lograr monitorear adecuadamente esta métrica, es crucial que la empresa disponga de controles eficientes para hacer la gestión de sus clientes.

De forma práctica lo ideal es que la empresa adopte un buen CRM y otras herramientas necesarias para registrar y seguir de forma adecuada los históricos de compra y de contacto del cliente.

¿Para qué sirve ese tipo de análisis?

Es obvio que la permanencia o no del cliente en la empresa está relacionada con una serie de factores. Pero la obligación de todo gestor es partir del principio de que la cancelación fue causada por algún problema de su lado del contrato.

Esta idea puede parecer un poco exagerada, pero visualizar la cuestión de esta forma te va a ayudar a mantenerte alerta sobre todos los procesos adoptados, para garantizar la satisfacción del consumidor.

Clientes que permanecen más tiempo en la base ofrecen más oportunidades de buenos negocios. Al final, entre mejor conozcas sus necesidades, más capacitado estarás para hacer ofertas eficaces, adecuadas a sus exigencias y expectativas.

Al entender mejor las razones de cancelación, la empresa tiene condiciones más adecuadas para realizar los ajustes necesarios en la operación y puede desarrollar un plan de acción más eficiente para sanar los problemas detectados.

Una cosa es verdad: evaluar el Churn es fundamental para quien busca tener éxito a largo plazo. Recuerda esto mientras más aprendas las causas del Churn y tácticas para mantenerlo fuera de peligro.

¿Cuál es la diferencia entre Churn y Churn de Ingresos (MRR Churn)?

Existe una simple, pero importante diferencia entre el Churn y lo que llamamos Churn de Ingresos (también conocido como MRR Churn).

Mientras el primero evalúa el número de clientes que cancelaron tu producto o servicio, el Churn de Ingresos calcula cuanto en ingresos perdiste con esas cancelaciones.

De esta forma si tu empresa solo tiene un plan disponible para todos los clientes, no es necesario estar pendiente del Churn de ingresos pues este será obvio. Pero si tienes más de un producto o plan vale la pena prestarle atención.

Por ejemplo, imagínate que tu negocio ofrece 3 paquetes mensuales. Uno cuesta $50, el segundo $100 y el tercero $250.

Perder 5 clientes en el mes ya sería muy malo, pero saber que todos son del paquete más económico disminuye el daño. Por otro lado, si fueran del paquete más caro el daño sería mucho más grande.

Además, seguir de cerca el Churn de Ingresos te puede ayudar a encontrar y resolver problemas específicos de un tipo de paquete, sin necesidad de que te preocupes con las demás opciones.

¿Cómo calcular la tasa de Churn?

Después de entender la importancia del Churn Rate, podemos ir a la práctica y aprender cómo calcular la tasa.

No hay ningún secreto para hacer este cálculo. Solo debes seguir la siguiente fórmula:

Churn Rate = clientes que cancelaron el servicio durante el mes/clientes al inicio del mes x 100

Para que quede más claro, vamos a considerar un ejemplo. Supón que en tu empresa había 100 clientes al inicio del mes. Después de 30 días, notas que hay 90 clientes.

Siguiendo la fórmula de arriba, con los datos de este ejemplo, la cuenta quedaría así:

Churn Rate= 10 (clientes que cancelaron) / 100 (clientes del inicio del mes) x 100

10/100 x 100

0,1 x 100

Churn Rate = 10

En este caso, el Churn Rate sería de 10%.

Justo arriba hablamos sobre el Churn de Ingresos. Para hacer el cálculo, es necesario tomar el ticket promedio de cada cliente que canceló. La fórmula es:

Churn de Ingresos = suma total del valor mensual pagado por los clientes que cancelaron

También es una buena práctica medir este número en porcentaje, para saber exactamente cuánto de tus ingresos mensuales fueron perjudicados por las cancelaciones. La cuenta sería así:

Churn de Ingresos en % = suma total del valor mensual de quien canceló / ingresos totales del último mes

Quédate atento: se trata de un análisis importante hasta para refinar el trabajo de prospección, equilibrando mejor las inversiones que deben ser direccionadas para cada tipo de estrategia.

En otras palabras, dependes de la evaluación del Churn Rate para desarrollar tácticas de retención de clientes, posventas y preventas.

¿Existe un churn rate ideal?

En un mundo ideal, el “sueño de consumo” de todo jefe es reducir el índice de cancelación. A nadie le gusta ver clientes dejando la empresa.

Además del impacto directo en la facturación, existe la posibilidad de que un ex cliente hable mal de la empresa, lo que debilitaría y perjudicaría tu reputación en el mercado.

Pero muchas variables están en juego y es prácticamente imposible mantener el 100% estable. Ante esto la regla general es: garantiza que tu Churn Rate sea lo más bajo posible.

Como el índice de cancelación de los clientes puede ser asociado a diversos factores, es complicado determinar un valor fijo para la tasa. En algunos sectores como de las plataformas SaaS, es posible trabajar con índices alrededor del 5% al 7% al año.

Naturalmente, los servicios que exigen contratos de ticket alto y largo plazo tienden a tener tasas bajas. La contratación (así como el abandono) generalmente demanda tiempo e involucra varias personas, entonces la rotación es baja.

¿Es posible alcanzar el Churn negativo?

Sí, es posible. Pero ¿qué es el Churn negativo? Es cuando un negocio logra aumentar las ventas en la base de clientes existentes y la facturación supera el valor perdido con las cancelaciones.

Vamos a retomar el primer ejemplo qué citamos al hablar de Churn de Ingresos. La empresa perdió 5 clientes, todos del plan de $50. El total de la pérdida es de $250.

Pero en el mismo mes, la empresa logró hacer que tres clientes hicieran upgrade del plan de $100 para adquirir el más caro de todos que cuesta $250.

Con esas tres ventas a quienes ya estaban en la base de clientes, la facturación aumento $450, valor mayor que los $250 perdidos con las cancelaciones.

Eso representa un Churn negativo. ¿Cuál es la lección aquí? Aumentar el ticket promedio es una buena manera de reducir el Churn de Ingresos.

¿Que lleva a los clientes a abandonar una empresa?

Entender lo que pasa por la cabeza de los clientes no es nada fácil, aún más cuando pensabas que todo estaba bien y este decide abandonar tu producto o servicio.

De nada sirve atenerse a presentimientos o ignorar por completo la decisión, es vital que tu empresa sepa identificar lo que lleva a los clientes a desistir de trabajar con tu negocio.

Solo así serás capaz de revertir la situación e impedir que suceda lo mismo con otros.

Los motivos más comunes para que alguien desista son los siguientes:

1. Entrega de valor inferior a lo que fue prometido

Prometer de todo y un poco más, solo para cerrar la venta, puede parecer una buena idea cuando el cliente prospecto es indeciso y la meta del mes todavía no fue alcanzada.

Pero esta actitud se muestra pésima a medio y largo plazo, pues el resultado no puede ser otro sino la cancelación. Tarde o temprano el cliente va a notar que la entrega de valor es inferior a lo que fue prometido.

Si este es tu caso, cambia la cultura de ventas inmediatamente. Clientes que desisten por falsas promesas acostumbran a quedar mucho más frustrados y no tendrán problema en hablar de la mala experiencia siempre que tengan la oportunidad.

2. Falta de atención a los detalles

Los detalles hacen toda la diferencia, especialmente para productos con ticket alto y usados por el llamado mercado empresarial, compuesto solo por grandes empresas.

Cuando un cliente gasta mucho dinero con tu solución, espera que todo sea perfecto.

Problemas de desempeño, falta de agilidad y procesos burocráticos son algunos de los factores que pueden dañar la experiencia de consumo del cliente de forma lenta y sutil.

En cierto punto, los pequeños detalles pasan tanto tiempo acumulados que se vuelven problemas imperdonables y la única acción restante es buscar algo diferente en el mercado.

3. Cambios de necesidades del cliente

Así como tu empresa necesita adaptarse constantemente para seguir siendo relevante en el mercado, tus clientes también cambian.

En algunos casos, la cancelación se debe a porque la persona/organización necesita algo de lo cual no estás en condiciones de ofrecer.

En otros, puede hasta ser que el tipo de servicio que prestas ya no sea necesario. Otra posibilidad es que el cliente simplemente no tenga más dinero para pagar.

El secreto, en este caso, es darse cuenta si el cambio de necesidad del cliente realmente hace imposible el continuar comprándote, o solo requiere una solución diferente dentro de tu mismo portafolio.

4. Cierre de la operación

Siempre puede suceder que el cliente en cuestión finalice por completo la actividad que exigía el uso de tu producto.

En el caso de una empresa que está en la quiebra, por ejemplo, ni serviría de nada hacer que la persona reconsidere la decisión. También muestra que fue un factor externo y no un problema de tu negocio lo que originó la cancelación.

Como fue dicho anteriormente, siempre es válido suponer que el problema es de tu parte del contrato, pero es fundamental acompañar cada caso para tener seguridad de cuando la responsabilidad es tuya y cuándo realmente no hay nada que hacer.

¿Cómo reducir el churn de tu empresa?

No importa cuál sea la tasa de cancelación de tu negocio, la meta siempre será disminuirla. Entonces, nada mejor que seguir algunos consejos prácticos que te ayudaran en esta tarea.

Separamos nada menos que 7 acciones que te ayudarán en esto. Si las sigues al pie de la letra el Churn va a disminuir rápidamente:

1. Entiende por qué tus clientes cancelan

El primer paso para reducir el Churn con eficiencia es entender las razones que llevaron a la cancelación. Esto puede ser un gran desafío.

Entre las causas más comunes, figuran desde las cuestiones básicas, como la falta de dinero para invertir hasta las relacionadas directamente al servicio prestado.

Consideramos varios motivos que llevan a alguien a cancelar. Por eso, no seas obstinado en pensar que el motivo de la cancelación puede ser la insatisfacción del cliente con tu empresa.

Lo importante es que tu equipo sea rápido y logre descubrir la razón por la que el cliente está buscando otra opción. Un rápido contacto justo después de la cancelación es la mejor forma de hacerlo.

2. Identifica a los clientes con mayor posibilidad de irse

Otra medida importante para cambiar el Churn es identificar a los clientes que tienen más probabilidades de dejar la empresa.

Si haces bien este trabajo, la probabilidad de que la empresa evite este problema es mucho más grande, principalmente si la razones fueran aquellas que están bajo tu control, como fallas en la atención al cliente.

La recomendación es que reúnas la máxima información posible sobre el cliente y permanezcas atento a las señales de que algo puede interrumpir su relación con la empresa.

En la práctica esto exige seguimiento de las interacciones directas, como el aumento repentino en los pedidos de soporte técnico. Además, vale la pena acompañar de cerca lo que dicen sobre tu marca en las redes sociales, NPS y otros indicadores de satisfacción.

Con un buen trabajo de preventas, es posible detectar antes del cierre de venta, si ese va a ser un cliente que necesitará de una atención más específica.

3. Estructura un equipo de Customer Success

De nada sirve solo entender las razones de las cancelaciones y notar los casos que pueden resultar en esto.

Necesitas una forma rápida de actuar y resolver estos problemas, y la mejor de ellas es tener un equipo de Customer Success.

El papel de un profesional de esta área es anticiparse a los problemas y garantizar que los clientes siempre tengan buenos resultados con el producto o servicio que compraron.

El cliente tiene una suscripción de tu servicio, pero ¿no ha usado todo a lo que tiene derecho? Mejor ayudarlo de forma proactiva que esperar que cancele el contrato.

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4. Valoriza la experiencia del cliente

Claro está que, en teoría, todo el mundo quiere ofrecer lo mejor para el cliente.

Pero ¿qué se puede decir sobre el soporte que no está preparado para resolver todos los problemas que surgen? ¿Y el servicio al cliente que no logra dar una solución que realmente lo deje satisfecho?

Además de tener profesionales dedicados al éxito del cliente, es esencial que los mismos valores sean practicados por todos en la empresa como parte de una cultura centrada en el cliente.

Así, el enfoque va a ser siempre la experiencia proporcionada a los clientes y ellos nunca tendrán motivo para buscar otra solución.

5. No dejes de escuchar a quien usa tu servicio

Los founders y líderes de un negocio entienden mucho sobre el mercado en el que actúan y conocen bien el producto que ofrecen.

Pero nada se compara a los clientes más motivados que tiene tu empresa. Existen detalles operacionales relevantes, que muchas veces, pasan desapercibidos por quien trabaja en el producto y no logra verlo con los ojos del cliente.

Pero no basta con tener herramientas de captura de feedback si la empresa no les prestan la debida atención. Siempre es bueno recordar que los informes son importantes, pero solo si tienen a alguien dispuesto a analizar los datos.

La automatización de procesos tiene sentido, pero solo porque el equipo, al dejar de ejecutar tareas repetitivas, puede colocar su inteligencia al servicio de lo que realmente importa: la satisfacción del cliente.

6. Alinea las expectativas

Para quien trabaja con servicios recurrentes, la venta bien hecha es aquella que atiende las demandas del cliente. Por eso, no caigas en la trampa de buscar un ticket promedio alto con base en altas promesas.

A largo plazo, los resultados son desastrosos, porque el cliente no solo va a cancelar el contrato, sino que quedará también con una imagen negativa de tu empresa. Con la facilidad que tienen hoy las personas de compartir sus experiencias los riesgos son enormes.

Es imposible evitar el Churn, pero alinear las expectativas es un buen comienzo para garantizar una relación a largo plazo con la mayor parte de tus clientes.

7. Toma acciones con base en las sugerencias recibidas

Esta es uno de los principales reclamos de los clientes: las empresas no toman en consideración su feedback.

Muchas veces, solo para disminuir costos, ignoran hasta las manifestaciones sobre problemas recurrentes. Aunque el problema no se pueda resolver a corto plazo, coloca esto como prioridad y analiza con atención lo que puede ser hecho.

Entiende que resolver problemas no es un gasto, sino una inversión. Esto te ayudará a disminuir drásticamente el Churn y hasta puede contribuir a elevar tu margen de ganancia en el futuro.

El Churn Rate es un indicador demasiado importante para dejarlo a un lado. Al final, todos los datos que puedes descubrir impactan todos los aspectos de tu negocio a corto y largo plazo. Usa los consejos vistos aquí y comienza ahora mismo a hacer este análisis.

¿Sabías que el marketing de contenidos puede ser un poderoso aliado en la disminución del Churn? Entiende cómo esta estrategia puede traer resultados increíbles para tu agencia y sus clientes.

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