Por Kellison Ferreira

Publicado el 7 de septiembre de 2020. | Actualizado el 8 de septiembre de 2020


Brand Experience o Experiencia de Marca es un concepto que fortalece la relación de las marcas con sus clientes aprovechando todos los momentos de contacto e interacción. Esta técnica se basa en algunas acciones que despiertan sensaciones y sentimientos que, a su vez, generan lealtad y satisfacción.

Las marcas necesitan trabajar en su imagen para asegurar su relevancia en el mercado y crear una identidad, es decir, hacer branding. Y este es un tipo de trabajo en el que los detalles son fundamentales.

Brand Experience es uno de los conceptos más eficaces para fortalecer la identidad de una marca ante el público.

Es un trabajo que implica un esfuerzo gradual y continuo sobre la percepción que el cliente tiene de ella y que se realiza cada vez que hay algún tipo de interacción o consumo.

Es importante mencionar que los clientes están atentos a cada detalle dentro de su experiencia con las marcas, ya sea cuando van a una tienda o visitan un e-commerce.

Por ello, cada momento de esta interacción puede ayudar a construir la percepción del consumidor, lo que hace que sea vital pensar en todos los detalles para que la impresión sea la mejor posible.

Una buena experiencia de marca se fundamenta en proveer elementos asociados a la marca que permitan llamar la atención del público y generar valor.

Para eso, debemos construir desde la base una identidad que incluya sensaciones, percepciones y genere, de esta forma, una conexión entre la empresa y el consumidor.

En este post hablaremos más sobre Brand Experience y su importancia en los negocios. ¡Continúa leyendo!

¿Qué es Brand Experience?

Brand Experience es un concepto estratégico que tiene como principio que las marcas generen valor entre ellas y sus consumidores en los diversos puntos de contacto durante la interacción y el consumo.

Para ello, se exploran varias áreas de percepción, siempre con la propuesta de conseguir que el público construya su imaginario a partir de la suma de todas las experiencias que tiene con la empresa.

Brand Experience es una técnica que se practica desde hace mucho tiempo, a través de pequeñas acciones que, por muy llamativas que sean, no siempre son percibidas por el público como intencionales.

En los últimos años, con el avance del Marketing Digital, fue necesario desarrollar propuestas para aplicar estrategias de Brand Experience también en ese entorno.

Contacto e interacciones

En la relación de los consumidores con las marcas, es natural tener momentos de contacto, que pueden ser en persona —como ir a una tienda—- o a distancia —en un servicio telefónico o de email—.

Para cada uno de estos contactos, también hay interacciones, que son:

  • el intercambio de información;
  • las conversaciones;
  • el trato propio que requiere cualquier diálogo de atención al público.

Durante estos contactos y las interacciones que generan, se aplican técnicas que permiten crear experiencias con la marca que resultan memorables.

Si el cliente acude al minorista, por ejemplo, una estrategia ideal es que se le reciba con una serie de detalles que marcan la diferencia, como por ejemplo:

  • un ambiente cómodo y acogedor;
  • música que tenga que ver con la identidad de la marca;
  • un abordaje del vendedor donde cree una percepción positiva sobre la marca;
  • un aroma de la tienda y sus productos que provoca una asociación natural;
  • bocadillos y bebidas servidos en la tienda;
  • un tono de voz de marca aplicado a una llamada telefónica o email;
  • un servicio eficaz, didáctico y familiar.

Estos detalles y elementos se combinan para, en general, construir una experiencia agradable para el consumidor.

De esa forma, su percepción de la marca estará asociada a ese momento positivo que vivió en un espacio o en una interacción con la empresa.

Comodidades e instalaciones

Parte del trabajo de Brand Experience también se dedica a planificar cómo la marca puede serle más útil a sus consumidores con sus productos y servicios. La conveniencia es una excelente manera de diseñar una buena marca y esto se puede ver en algunos ejemplos rápidos, como:

  • un ecommerce que permita retirar en un punto físico;
  • diversas opciones de pago;
  • personalización de productos y servicios.

Trabajar para ofrecer tales instalaciones y comodidades es un esfuerzo de las marcas para asociar su imagen a esos beneficios.

Está íntimamente ligado a las sensaciones, percepciones y detalles que hacen que el público vea a ciertas marcas como aquellas que hacen todo lo posible por el bienestar y satisfacción de sus consumidores.

Asociaciones que generan percepción

Las asociaciones y relaciones son factores clave en el Brand Experience, ya que esta técnica busca despertar sentimientos y momentos únicos en el consumidor. De esa forma, si la marca logra este resultado, genera impresiones positivas en el público.

El consumidor asociará rápidamente la marca con un punto específico explorado en esta estrategia de experiencia de marca.

Por ejemplo, si una empresa de ropa usa cierto perfume en sus productos, el cliente hará una asociación rápida entre ella y ese aroma.

Es una forma de generar conciencia sobre la marca, con asociaciones sencillas y, al mismo tiempo, profundas, por tocar la sensibilidad humana.

¿Cuáles son los pilares del Brand Experience?

Toda marca debe pensar en términos de Brand Experience, pues independientemente del giro, siempre existen varias formas de brindarle una experiencia única que despierte en el cliente sentimientos, asociaciones y percepciones con relación a tu marca.

Sin embargo, para crear una buena experiencia, las organizaciones deben comenzar por lo esencial, los pilares de este concepto.

A continuación, te hablaremos de cada uno de ellos y qué representan para una estrategia.

Think – Pensamiento

¿Cuál es la forma de pensar de la marca? Este primer pilar refuerza que las empresas siempre deben resaltar cuáles son sus propósitos centrales.

Esto significa que, a la hora de vender, comunicar o, simplemente, existir su misión debe ser claramente mostrada para que el consumidor pueda entenderla sin mucha dificultad.

Un excelente ejemplo en la aplicación de este pilar específico es Nike, una gigante de la industria del deporte.

La empresa, a través de su lema, ha reforzado desde hace años su propuesta de entregar tecnología y calidad en la fabricación de productos deportivos que aseguren que cualquier persona, independientemente de que sea profesional o no, puede practicar actividad física.

Sense – Sentidos

¿Qué sentidos estimula tu marca? Centrado en lo sensorial y aprovechando al máximo los 5 sentidos es uno de los pilares más interesantes.

Está vinculado a experiencias más profundas, capaces de generar diferentes percepciones a través de los sentidos humanos.

  • ¿Has notado que tu tienda favorita tiene un olor específico?
  • ¿Alguna vez escuchaste una canción que te gustó mientras comprabas allí?
  • Y la estética del lugar, ¿qué te pareció?

¡Todo esto está relacionado a una buena experiencia de marca!

Fue muy común, durante mucho tiempo, vincular esta técnica al mercado minorista, pero con el paso de los años fue necesario adaptarla a lo digital.

En ese entorno, los campos visuales y sonoros tienen una gran fuerza, ya que captan la atención y generan sensaciones con precisión, incluso de forma virtual.

Un ejemplo sorprendente, para quienes vivieron a principios de la década de 2000, fueron los sonidos de la herramienta de mensajería instantánea MSN Messenger.

Eran alertas que indicaban la llegada de mensajes, cuando un amigo se conectaba, entre otras acciones. Estos son sonidos que marcaron una época y ayudaron a construir una experiencia que generó conciencia de marca y asociaciones inconfundibles.

Feel – Sentimientos

¿Qué sentimientos provoca tu marca? El impacto emocional es el factor principal de este pilar.

La idea es que las marcas sean capaces de generar experiencias que comprometan desde los sentimientos que provocan en sus consumidores, dirigiendo siempre el esfuerzo hacia enfoques positivos.

Do – Actitud

¿Cuál es la actitud de tu marca? La experiencia se construye con acciones e involucra el desempeño de la empresa y la forma en que garantiza la conveniencia y la comodidad del cliente.

En esta experiencia, la marca debe estar siempre dispuesta a solucionar problemas y actuar de forma proactiva a favor del consumidor.

Connect – Conexión

¿Cuál es la conexión con tus clientes? El sentimiento de pertenencia es uno de los pilares más importantes de la transformación digital.

Hoy en día, los consumidores esperan mucho más que una relación comercial. Quieren ser participativos, quieren interactuar y, en general, quieren ser parte de la rutina y actividades de la marca.

El papel del pilar Conexión es conseguir que las marcas trabajen más cerca de su audiencia, para que desarrollen un sentido de identificación.

Esto es posible tanto en el mercado minorista físico como en el digital y las mejores formas de conseguirlo son:

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¿Cuáles son los beneficios al aplicar Brand Experience?

Trabajar en la experiencia de un cliente con una marca trae resultados concretos para las empresas que deciden mejorar su desempeño en las ventas y la atención al público.

Independientemente de que el trabajo sea presencial o digital, el uso de los pilares mencionados garantiza ganancias estratégicas decisivas. ¡Comprende mejor cuáles son sus beneficios y por qué son tan valiosos!

Fidelización

Fidelizar clientes es más difícil que adquirirlos y la razón es muy simple: únicamente retenemos a aquellos que perciben valor en la relación con la marca.

Esto solo se puede lograr con técnicas de Brand Experience como parte de los esfuerzos, brindando momentos inolvidables a cada consumidor.

Un cliente puede comprar, por ejemplo, un celular de cualquier marca, pero pocos son capaces de situarlo en el nivel de pertenencia a un grupo exclusivo.

A partir de esta estrategia, empresas como Apple, con un Marketing preciso y un diseño innovador, consiguen ganarse una legión de compradores fieles y embajadores de la marca, gracias a sus productos únicos.

Valor

Generar valor es uno de los principales desafíos, pero también uno de los activos más valiosos que una empresa puede conseguir utilizando Brand Experience.

Las marcas siempre buscan ser reconocidas, difundidas ampliamente en un mercado y recordadas por el público y uno de los principales medios para obtener tales características en esta relación con el consumidor, es generar valor.

Esta es una consecuencia directa de un trabajo que invierte en los detalles, con el objetivo de despertar sentimientos y generar asociaciones que el consumidor asimile fácilmente.

Con el tiempo, el valor de la marca también se traduce en un aumento del valor agregado del producto, generando mayores ventas y márgenes de ganancia potenciados.

Cabe mencionar y aclarar que la mejor manera de comprobar que tu marca ha generado valor a tus clientes potenciales es que sigan comprando tus productos aunque sean más caros que los de la competencia. Al final, precio y valor son condiciones correlacionadas, pero distintas.

Brand awareness

La conciencia de marca es otro resultado extremadamente importante que se puede lograr, siendo muy valioso para cualquier empresa.

Cuando hay buenos resultados en este sentido, significa que un gran porcentaje de tu público objetivo conoce esa marca y es consciente de sus principales características y cualidades.

Entre los puntos positivos que llevan a este nivel, muchos de ellos pueden ser el resultado de una buena experiencia con la marca.

Por eso, invertir en buenas técnicas ayuda a proyectar el reconocimiento de la marca a los consumidores, llevándolos a asociarlo con detalles que generan sensaciones y sentimientos.

En nuestro ebook completo sobre Branding, podrás descubrir algunas de las métricas más precisas para identificar el nivel de conciencia de marca que has podido construir hasta hoy.

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Proximidad con el público

Las marcas sólidas son aquellas capaces de estar cerca de su audiencia, con una relación llena de interacciones, sentimientos positivos y también satisfacción.

Un buen trabajo de experiencia de marca es capaz de promover todo esto de forma estratégica, generando una percepción positiva y experiencias cada vez más agradables.

Ya sea en una compra física o en un servicio online, si la marca sabe desarrollar una experiencia destacada, estará acercándose a su consumidor. El factor principal para posibilitar esta relación más positiva es, precisamente, generar buenas acciones de Brand Experience.

¿Cómo funciona el concepto en la práctica?

Las grandes marcas han aplicado Brand Experience en sus operaciones de manera tan eficaz que no siempre es posible identificar las estrategias detrás de cada acción y detalle.

Esto es lo que hace que estas marcas sean tan relevantes y reconocidas dentro de sus mercados. Para analizar ejemplos concretos de aplicación de la experiencia de marca, es fundamental dividirlos en dos categorías: física y digital.

Física

Ya hemos hablado de las experiencias sensoriales, que son las más tradicionales y aplicadas en el comercio minorista, pero un ejemplo muy valioso son los eventos que organizan las marcas.

Un caso de éxito interesante es Rock in Rio, un festival de música que nació en Río de Janeiro, pero que ya ha sido acogido por otras ciudades del mundo.

Hoy en día, mucho más que un festival de música, Rock in Rio es una gran experiencia sensorial diseñada para proponer un concepto más amplio de evento.

Los asistentes pueden disfrutar, de diversas etapas, de actividades de recreación, bares y restaurantes, además de las acciones de las marcas que apoyan el evento, trayendo siempre novedades a cada edición.

Este reposicionamiento que Rock in Rio proyectó en sus últimas ediciones fue el responsable de potenciar el evento de tal manera que hoy es, ante todo, una marca. De esa forma, además de los espectáculos, el público también la asocia a esta serie de experiencias.

En lo digital

Aplicar Brand Experience en lo digital ya no es un gran desafío como lo fue antes, después de todo, era necesaria una adaptación. Entre fletes más baratos, sitios con gran navegación, entorno gráfico e interacciones en redes sociales, todavía hay espacio para continuar innovando.

Entre las marcas que lo han hecho, Ray-Ban juega un gran papel. ¿Ya imaginaste comprar lentes online sin poder probártelas? Lo que podría ser un problema que plantearía objeciones a las ventas se ha convertido en una solución.

Ray-Ban lanzó su probador virtual, una herramienta que le permite al usuario, utilizando la cámara de su teléfono, tablet o computadora, proyectar el modelo 3D de los lentes en su rostro, en tiempo real.

La idea es que el usuario tenga una experiencia de compra completa y, en este caso, lo más similar posible a una experiencia en las tiendas de la marca. El cliente puede elegir el modelo, probárselo en su rostro y luego decidir su compra.

La estrategia es una excelente manera de mostrar proactividad (pilar “Do”), en un intento de ofrecer al consumidor las mejores condiciones posibles a la hora de decidirse por un producto, incluso si se trata de un entorno virtual.

Teniendo en cuenta el ejemplo de Ray-Ban, te invitamos también a descargar nuestro ebook sobre los contenidos interactivos, que se hacen recursos muy interesantes para cautivar al consumidor digital en su proceso de acercamiento a la marca.

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¿Qué importancia tiene el Brand Experience para las marcas?

Las marcas que aplican Brand Experience de forma estratégica e inteligente pueden generar impactos a varios niveles en su desempeño en el mercado ¡Comprende en unos pocos puntos los beneficios de utilizar esta técnica!

Competitividad

Definitivamente, las marcas están apostando por la experiencia para ser cada vez más relevantes. En consecuencia, quienes deseen ocupar posiciones destacadas en el mercado necesitan diseñar estrategias, desde las más sencillas hasta las más elaboradas, para seguir siendo un referente.

Impacto en el cliente

El cliente es el principal impactado por el trabajo de Brand Experience, ya que todas las acciones están diseñadas para llegar a él, despertar sentimientos y activar sensaciones.

La importancia de esto es indiscutible, ya que, si el cliente está satisfecho e involucrado, hay muchas posibilidades de que sea leal, tenga una percepción positiva de la marca y hable bien de ella.

Longevidad en el mercado

Las marcas que siguen el camino de la experiencia como forma de branding son capaces de permanecer, además de sólidas, totalmente relevantes por más tiempo.

Para eso, las experiencias propuestas deben seguir siempre las tendencias de la época, abriendo también espacios a la innovación. Por lo tanto, las marcas permanecen atemporales y duraderas.

El mercado, en medio de su competitividad, requiere que las empresas sepan impulsar marcas relevantes para el público.

Los sentimientos y sensaciones son la clave de experiencias de gran valor y capaces de fidelizar, con demandas crecientes, los consumidores esperan ver la innovación y los esfuerzos por mejorarla cada vez más, algo que podemos conseguir usando Brand Experience.

Hablando de experiencias y cómo fomentan el engagement de los consumidores potenciales, ese es precisamente el tema de la tercera edición de Rock Content Magazine, nuestra revista completa sobre lo más novedoso en Marketing Digital.

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