Por Ana Júlia Ramos

Redatora freelancer da Rock Content

Publicado el 8 de julio de 2020. | Actualizado el 8 de julio de 2020


Los arquetipos de marca representan un concepto creado por Carl Jung y son conjuntos de estándares responsables de crear los rasgos de la personalidad, valores, cosmovisión y creencias de una organización. A partir de 12 tipos, podemos clasificar las principales marcas y comprender cómo se posicionan en relación con ellos mismos y el mercado en el que se encuentran.

Así como los seres humanos tenemos individualidades, cosmovisiones y valores, las compañías también necesitan desarrollar algunos atributos para crear conexiones reales con la audiencia.

Los arquetipos de marca son excelentes formas de practicar la humanización y generar buenas estrategias de marketing a partir de disparadores emocionales.

Las empresas que tienen una identidad bien definida y saben cómo comunicarse utilizando lo mejor de sus atributos, obtienen la confianza del público con mucha más facilidad, además de posicionarse como la mejor opción en los procesos de toma de decisiones de compra.

Para definir aspectos como el arquetipo e ir más allá, desarrollando prácticas de comportamiento y posicionamiento de marca, es importante entender cuáles son los principales y cómo cada uno de ellos ha sido utilizado por grandes nombres en el mercado.

Si quieres aprender más sobre este apasionante tema, ¡continúa leyendo!

¿Qué es un arquetipo de marca?

La palabra arquetipo proviene del griego: “archein” significa original y “typo” significa estándar, tipo, por lo tanto, el arquetipo es un estándar que le sirve de modelo a las personas, objetos, conceptos y creaciones en general.

Quien desarrolló la teoría fue el psiquiatra y psicoterapeuta llamado Carl Jung, quien también fundó la psicología analítica y describió el concepto del inconsciente colectivo.

Según él, el inconsciente colectivo es una especie de unión de materiales heredados (transmitidos de generación en generación) que contienen características comunes a todas las personas.

Según Jung los arquetipos representan las motivaciones básicas del ser humano: valores, premisas, rasgos de personalidad y creencias generales que se dividen en 12 tipos y se diseminan por todo el mundo.

Ellos, a su vez, son fundamentales para la experiencia y la evolución del ser humano, además de provocar emociones y generar conexiones entre un individuo y otro.

Rápidamente el concepto comenzó a aplicarse en los estudios de neuromarketing alrededor de la década de 1980, pero se diseminó por el mundo recién a principios del siglo XXI.

Los autores Carol S. Pearson y Margaret Mark escribieron un libro llamado “El héroe y el fuera de la ley”, presentando la aplicación de los arquetipos en el marketing y defendiendo su aplicación para que las marcas tengan un mayor propósito y generen conexiones verdaderas con el consumidor.

Hoy en día, con frecuencia están relacionados con estudios de Branding, identidad visual y desarrollo de marcas exitosas.

¿Cuál es el impacto de los arquetipos de marca?

Piensa en alguien con una fuerte manera de ser y en alguien que no sabe posicionarse, ¿cuál de los dos tiene más probabilidades de ser recordado, asociado o mencionado al mirar una película, ver un producto o incluso hablar con alguien?

Ciertamente, la que tiene características más llamativas o, incluso, trabaja mejor su personal branding.

Lo mismo se puede aplicar a las marcas. Aquellas que no tienen una posición clara o tratan de abrazar, de una forma superficial, una serie de causas al mismo tiempo, difícilmente serán recordados en medio de procesos decisivos.

Por eso es necesario invertir en visión, valores y, también, en el arquetipo, que reúne todos estos pilares en un corte específico.

Además de generar conciencia de marca y destacarse en el mercado, se crean puentes genuinos entre la oferta del producto y el consumidor que recibe el mensaje.

Piensa en las grandes empresas que se destacan en su nicho. Cuando compras una cartera Chanel, no solo estás pagando por una bolsa de tela que contiene objetos.

Existe una esencia, una construcción completa de lo que significa consumir un bien de ese tipo y de cómo se refleja en la vida diaria del consumidor.

Lo mismo ocurre con Starbucks, por ejemplo: ¿por qué no comprar café en la cafetería de la esquina en vez de comprarle a una empresa que vende la misma bebida más cara?

La lista es extensa y los ejemplos pueden ser reemplazados por cientos de otras marcas que han construido una identidad tan fuerte hasta el punto de vender un estilo de vida.

Los arquetipos, por lo tanto, existen precisamente para fortalecer esta esencia y crear ofertas que van más allá de la simple necesidad de tener algo, apuntando al deseo, las implicaciones sociales y los disparadores emocionales que implican el acto de realizar compras específicas.

Además, el impacto de los arquetipos en una sociedad cada vez más exigente es real. Las personas se cansaron de los discursos superficiales e hipócritas cuando, en el fondo, el único deseo de la marca es generar ventas y obtener lucros de su audiencia.

Por lo tanto, hay un esfuerzo general cuando se trata de la comunicación. La propuesta de valor es un pilar responsable de generar una identificación de un público que, a su vez, prefiere marcas que tengan un propósito.

¿Qué tipos de arquetipos de marca existen?

Después de aprender sobre los arquetipos de marca y lo poderosos que son para mejorar la relación entre una empresa y su consumidor, es hora de descubrir más sobre ellos.

En total, hay 12, que son:

  1. El Inocente;
  2. El Sabio;
  3. El Héroe;
  4. El Fuera de la Ley;
  5. El Explorador;
  6. El Mago;
  7. La Persona corriente;
  8. El Amante;
  9. El Bufón;
  10. El Cuidador;
  11. El Creador;
  12. El Gobernante.

Seleccionamos los principales arquetipos de marca para que puedas comprender el concepto y las implicaciones prácticas para una estrategia de marketing. ¡Continúa leyendo!

1. El Inocente

Como su nombre lo indica, el Inocente es el que inspira pureza, simplicidad y positividad en lo que se refiere a sí mismo y al mundo. Él ve las cosas de una forma simple y cree que se pueden encontrar grandes soluciones cuando se abordan los problemas de una manera sencilla.

Otras características llamativas en su identidad son la autenticidad, la espontaneidad y la transparencia a la hora de tomar decisiones.

Uno de los mejores ejemplos es Dove, una empresa de productos de higiene personal. Ya sea en campañas publicitarias, en piezas institucionales o incluso en envases, nos damos cuenta de la inocencia del arquetipo de pureza: el posicionamiento se encuentra con soluciones sencillas para mejorar todo tipo de belleza.

En su sitio web oficial, pronto notamos el siguiente concepto: “la belleza no está definida por las formas, el tamaño o el color, sino que se trata de sentirte como la mejor versión de ti misma. Auténtica. Única. Verdadera”.

La campaña “Elige Sentirte Bella” estimuló el empoderamiento de las mujeres en todo el mundo. Ella ilustró que muchas personas se ven de una forma negativa a sí mismas y cómo los simples detalles pueden transformar la autoestima.

El branding digital de la marca está muy bien diseñada y, a pesar de que las campañas de Dove son diferentes y presentan novedades, su genio ya es conocido por el público.

2. El Sabio

El arquetipo del Sabio es responsable de estimular el aprendizaje y valorar el acto de “pensar”. Una fuente de sabiduría y grandes ideas, cree que compartir el conocimiento es una excelente manera de entender el mundo y llegar a grandes lugares.

Su carácter, por lo tanto, es apreciado por estar siempre pendiente de las principales tendencias, estudios y materiales que pueden mejorar su comprensión de diferentes temas.

La idea de tutoría o consultoría puede verse en el lenguaje, los elementos visuales y los discursos en su conjunto. TEDx, que tiene cientos de versiones repartidas en 7 continentes, es un gran ejemplo de acción que ilustra el arquetipo.

Una característica muy fuerte que impregna la esencia de los contenidos son las lecciones que quedan al final de cada conferencia.

También vale la pena estudiar el mercado de gestión de marca para instituciones educativas, que tienen propuestas de valor muy similares al arquetipo de la sabiduría.

Es decir: además de aprender o mejorar el conocimiento, también podrás comprender la forma en que pueden cambiar tu vida.

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3. El Héroe

Avanzando en los arquetipos de las principales marcas, encontramos al Héroe. Destinado a cambiar el mundo, trabajador, valiente y siempre muy comprometido con lo que hace, este perfil es altamente productivo y está listo para enfrentar cualquier desafío que se presente en su camino.

En las acciones publicitarias, podemos ver un cierto subtexto que dice que, con el debido esfuerzo y dedicación, todo es posible.

Superar los fracasos cotidianos es considerado como la mejor forma de ganar al final: los héroes no se dejan sacudir por respuestas negativas o procesos que van en contra de sus expectativas.

Es imposible no pensar en Nike como una de las principales marcas que refuerzan este arquetipo.

Ya sea en producciones de video o en imágenes que muestran tiendas, en comercios electrónicos, vallas publicitarias y redes sociales, hay una sensación de esfuerzo, dedicación y mucho sudor involucrado.

La fuerza se retrata de una manera sutil y, al mismo tiempo, muy llamativa. Uno de los principales dispositivos es el uso de “modelos de la vida real”, como atletas o figuras superadoras, en medio de alguna actividad física o con un semblante inspirador.

La firma de la marca, “Just do it” – “Simplemente hazlo” en español – representa muy bien la opinión de que todo es posible con el debido esfuerzo y la voluntad de alcanzar la meta.

4. El Fuera de la Ley

También puede ser reconocido como un rebelde, inquieto y siempre listo para romper las barreras cotidianas.

El sentimiento de incomodidad en cuanto a la sociedad, los procesos arraigados y la burocracia hacen que el Fuera de la Ley sea capaz de revolucionar todo lo que está a su alcance.

Este “espíritu de chico malo” permite que las marcas involucradas en este arquetipo se consideren fuera de su tiempo, disruptivas e innovadoras.

Si bien la marca emblemática de este arquetipo es Harley Davidson, hoy vamos a destacar a Apple, el gigante tecnológico que contó con uno de los más grandes innovadores, Steve Jobs.

En 1976, el mundo aún no había iniciado la transformación digital. Todo lo contrario, las tecnologías de la época no eran muy funcionales y seguían un curso obvio, a menudo conservador.

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Apple fue una de las compañías responsables de transformar la forma en que el mundo veía los dispositivos electrónicos, como por ejemplo la computadora personal, eliminando barreras y abriendo espacio para un mercado que revolucionó la sociedad.

En las redes sociales de la marca, vemos un feed con contenidos que están más allá de lo obvio. No verás una serie de iPhones o computadoras, sino contenido con un aire salvaje, aventurero y totalmente fuera de la curva.

5. El Explorador

El Explorador lleva consigo un gran deseo de descubrir el mundo, sus novedades, no estar atado a los lazos de la sociedad y dejar ir el aburrimiento de la vida cotidiana.

La avidez es una de las características principales de este arquetipo, que valora la libertad y cree que se pueden lograr grandes sentimientos como la felicidad y la satisfacción en la vida a través de pequeños descansos en la rutina: ¡solo necesitamos querer!

Land Rover es un gran ejemplo de una marca que funciona muy bien con estas características.

Al mirar su página oficial de Instagram, notamos que los automóviles siempre se mueven en paisajes salvajes, como si se enfrentaran a obstáculos al pasar por los caminos.

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Los contenidos invitan al lector a desafiarse a sí mismo, a escapar de lo tradicional, permitiéndose vivir momentos increíbles y desafiantes.

6. El Mago

El arquetipo del Mago se basa en la transformación de la realidad y el sentido común. Puede contar con un aire de misterio, improvisación, ironía, ilusión y, como su nombre ya lo dice, mucha magia.

Otras características importantes son el coraje, la libertad, la innovación y la creación de ideas disruptivas, que terminan siendo vistas como “locas”.

Para ejemplificar, hay innumerables marcas que cumplen el papel del mago, pero una de las más interesantes es Red Bull. Sus redes sociales están compuestas casi en su totalidad por videos de personas que realizan actividades fuera de la caja:

La compañía promueve campeonatos en que personas comunes tienen que crear un dispositivo casero capaz de hacerlos volar por un período de tiempo, hasta que caigan al agua. El resultado es un espectáculo de locura, creatividad y adrenalina.

7. La Persona corriente

También puede ser conocido como “el chico/chica común” o “la chica / chico de la puerta de al lado”. Su objetivo principal es integrarse efectivamente en la sociedad, o sea que este arquetipo tiene una afinidad con la rutina y no le importa ser uno entre muchos.

No hay fórmulas mágicas para el éxito o grandes promesas: la eficiencia se logra de manera práctica, factible, democrática y accesible.

El deseo de pertenecer es grande, y muchas marcas están invirtiendo en estas características para aumentar los niveles de humanización y engagement.

Un buen truco para convertirse en un “hombre común” es trabajar con marketing de influencia.

Muchas empresas utilizan este recurso en sus personajes que, incluso con la presencia de actores famosos, son representados como “personas comunes”, como tú y yo, realizando diferentes acciones vinculadas a la marca. 

La campaña de Ikea “Tu casa tiene algo que decirte” es un gran ejemplo de esto, con un lenguaje que es accesible y despierta sentimientos de que el espectador podría ser esa persona que vive esos desafíos que consigue superar gracias a la marca.

8. El Amante

Por mucho que el nombre se refiera a un sentimiento romántico, el punto principal de este arquetipo no implica necesariamente amor, sino personalización. La sensación que trasmite es que esa marca se entrega tanto al cliente que despierta placer.

La característica que involucra los productos o servicios es que son limitados, un número menor de personas tendrá acceso a ese activo, lo que despierta la sensación de exclusividad.

Cuando pensamos en esta categoría, prácticamente escuchamos las frases pronunciadas en los anuncios de perfumes, siempre con un toque de sensualidad, audacia e intimidad.

Y la idea es precisamente esta: crear anuncios y piezas publicitarias capaces de hablar directamente con el espectador, como si estuvieran hechas para cada persona específica que está mirando.

Observa cómo Dior crea el contenido, una simple foto aparente despierta aires de belleza, sofisticación e incluso un cierto poder.

9. El Bufón

Aquí la idea es divertirse reformulando todo desde el punto de vista de la inocencia. Despreocupado, gracioso y accesible, este perfil es conocido por burlarse de sí mismo y ver la vida de una manera muy pacífica.

Es muy asociado a la forma que tienen los niños de ver el mundo y cambiarles el significado a las cosas.

Las marcas que trabajan con este arquetipo tienen como visión el hecho de que vivir es simple, solo sonríe, no “caigas en la falsa seriedad” de la vida cotidiana y aprende a ver las cosas de forma diferente.

No esperes de esas marcas grandes posicionamientos o ideas extremadamente disruptivas. La clave aquí es ganarse a un grupo de personas con la premisa de que serán aceptados independientemente de quiénes sean.

Por lo tanto, vemos marcas con productos que tienen la característica de unir y divertir a las personas, Oreo nos da una gran ejemplo de eso en esta publicidad.

10. El Cuidador

En el caso del Cuidador, podemos esperar mucho cariño y afecto en el posicionamiento. La marca existe como una solución para promover una vida mejor para sus clientes y no escatima esfuerzos para hacerlo.

Su objetivo es ayudar a los demás y nunca se estimula la idea de negar algo. Las personas se colocan como el foco, así como las necesidades de la sociedad en su conjunto.

Por esta razón, es común ver a marcas de este tipo tomar una posición frente a problemas relevantes en el mundo, como guerras, enfermedades o problemas ambientales.

Médicos sin Fronteras es uno de los mejores ejemplos de este arquetipo. Al visitar sus redes sociales, ya notamos la primera prueba: el enfoque del contenido son las personas, y todo se hace de una manera extremamente humanizada.

Una campaña que se hizo muy famosa es la que usa la canción “Everybody Hurts” de REM como banda sonora para generar reflexiones sobre los peligros de manejar alcoholizado.

Durante el horario estelar en televisión, nos impactamos una o más veces con el contenido, lo que valoraba la importancia de contribuir a la causa y salvar vidas.

Una vez más, el objeto central de la pieza es el ser humano y no la institución directamente. La idea es sensibilizar al espectador sobre una causa y no “alardear” sobre la calidad de los servicios o los aspectos institucionales en su conjunto.

11. El Creador

El Creador es ingenioso, lleno de creatividad y no se conforma hasta que encuentra nuevos proyectos interesantes. Tiene rasgos artísticos y quiere dejar su huella en el mundo, le gusta compartir conocimientos y valora cualquier idea sin juzgarla, es especial.

Lego es un gran ejemplo de una marca creativa. Desde los bloques, es posible sumergirse en un mundo de infinitas posibilidades, trabajando con rasgos creativos y eliminando barreras.

La marca valora las grandes creaciones y alienta estos proyectos, mostrando de manera práctica todas las posibilidades que una persona gana al comprar una caja de productos.

Apple, una marca que ya mencionamos en el arquetipo Fuera de la Ley, también se adapta a esta categoría, debido a su liderazgo en la creación de productos innovadores que han cambiado la vida cotidiana de las personas en todo el mundo, además de despertar la creación de otras herramientas igualmente innovadoras.

12. El Gobernador

Finalmente, nuestro último arquetipo es el que se posiciona como un líder natural. Cómodo en medio de grandes multitudes, se expresa con facilidad y tiene un gran poder de persuasión.

Es común percibir su carisma, pero cuando es necesario también deja ver otros aspectos como la autoridad y la fuerza de su oratoria.

Con esta capacidad de reunir a un grupo de personas específicas, se crea una comunidad alrededor del producto o servicio de la marca, de esta forma, quien gana un lugar adquiere un cierto prestigio en relación con los demás.

Uno de los grandes puntos que involucran al gobernante es el glamour junto con la sensación de estatus y poder. ¿Cómo no pensar en la marca de relojes Rolex?

Observa cómo el fondo de las imágenes valora el material de que están hechos los productos, obviamente algo que agrega mucho valor y resalta el hecho de que los relojes son de excelente calidad.

La marca crea identidad y personifica su producto al invitar a figuras famosas, su última acción fue realizada con directores de cine, siempre posicionados con un aire de refinamiento y clase.

Lo más importante sobre los arquetipos de marca es entender cómo van más allá del deseo de generar rentabilidad: la estrategia facilita la creación de buyer personas, mejora la visión de la audiencia de una empresa y crea transparencia en todos los procesos.

¡Recuerda siempre la propuesta de valor!

Si te gustó este contenido y estás listo para avanzar en el desarrollo de una buena personalidad de marca, llegó el momento de aprender todo sobre Branding y descubrir las mejores formas de aplicar el concepto en tu negocio.

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