Por Paula Obeso

Publicado el 1 de agosto de 2019. | Actualizado el 26 de septiembre de 2019


Neuromarketing es la unión entre la ciencia y las técnicas de marketing. Con base en los estudios relativos a los procesos cerebrales y cómo se desencadenan, el neuromarketing busca medir actividades neurobiológicas cuando hay exposición a marcas, propagandas y otras estrategias de marketing.

¿Alguna vez te ha pasado que te preguntan por qué te gusta algo y no sabes responder? Buscas en tu mente justificaciones, pero no parece haber una razón concreta.

Y es que, contrario a lo que nos gusta creer, los seres humanos somos altamente irracionales. ¿O cómo explicas esas supersticiones de “tocar madera” o de evitar pasar por debajo de una escalera?

Es por esto que las marcas más exitosas son aquellas que, además de ofrecer un excelente producto o servicio, se conectan con esas emociones y motivaciones profundas que habitan en nuestro inconsciente.

Hoy existen herramientas como el neuromarketing que buscan brindar una guía científica a las marcas para que tomen decisiones más acertadas y se acerquen más a sus consumidores.

Qué es neuromarketing

El neuromarketing es, en pocas palabras, la neurociencia aplicada al marketing. Busca comprender los comportamientos relacionados con las marcas y el proceso de compra a partir de la actividad neuronal.

Se puede aplicar en muchos casos, por ejemplo, para evaluar un producto antes de su lanzamiento, para crear una estrategia de precios acertada o para determinar la efectividad de una pieza publicitaria antes de sacarla al aire.

Tradicionalmente han existido otros métodos de investigación, como las encuestas y los focus groups.

Sin embargo, estos métodos no son siempre confiables, ya que existen factores que pueden influir en las respuestas, como el querer agradar al investigador o pretender dar la respuesta “correcta”, en lugar de la verdadera.

Pero en el cerebro no hay secretos. Tu boca puede decir que te gusta un producto (y posiblemente lo creas de verdad), pero tu mente puede decir todo lo contrario.

Y es que al final, el inconsciente es la fuerza más poderosa que domina nuestros comportamientos.

De hecho, se calcula que alrededor del 95% de las decisiones de compra se toma inconscientemente y tarda alrededor de 2.5 segundos,

Asumir que nuestro cerebro actúa de una manera 100% racional es un gran error. Por esto no basta con tener una excelente oferta, hay que saberla vender.

Esta ciencia tiene como objetivo identificar qué áreas del cerebro se activan en los procesos de toma de decisiones de los consumidores.

Es decir, cuando hay una acción de compra, que implica también la aceptación de una marca o producto, el cerebro se comporta de una manera específica. Es este comportamiento, imperceptible a simple vista, que el neuromarketing se propone a estudiar y medir.

Entre sus principales objetivos de estudio, podemos citar:

  • Identificar las reacciones de aceptación (o no) del consumidor con relación a las marcas, el diseño de los envases, los productos, plataformas online y diversos otros aspectos;
  • prever el comportamiento del consumidor en los procesos de compra.

El neuromarketing capta indicadores de contenido neurológico, psicológico y fisiológico, que pueden variar desde la actividad eléctrica del cerebro hasta el movimiento de los músculos del rostro, sudor, lenguaje corporal y latidos cardíacos.

Cuáles son los elementos del neuromarketing

A continuación, te presentamos los 7 principales descubrimientos realizados por los estudios de neuromarketing y que son importantes a la hora de definir tu estrategia de marketing (independientemente del tamaño de tu empresa/negocio).

1. La mirada

La eficacia del contacto visual y del uso de personas en los anuncios son conclusiones ya antiguas en el medio del marketing.

Pero lo que no se sabía hasta hace poco es que cuando se usan imágenes de personas mirando fijamente al consumidor, la atención se retira del anuncio y el foco queda sólo en las imágenes.

Por eso, el neuromarketing recomienda el uso de imágenes de personas dirigiendo su mirada hacia un punto de interés.

Así, el anuncio se mantiene atractivo y la atención del consumidor se vuelve hacia el objetivo de la campaña: el producto.

2. Los colores

Los colores influencian directamente en la forma que el cliente se siente.

Cada color está vinculado a una emoción e insertar una tonalidad que entra en conflicto con el “humor” elegido para el anuncio puede arruinar el objetivo final.

Por lo tanto, utilizar un color de forma eficaz puede ser una poderosa herramienta de marketing. Especialistas en neuromarketing especializados en el color y la publicidad, han dividido colores en subgrupos como una guía de cómo se pueden utilizar de forma eficaz.

Azul, por ejemplo, es el color recomendado si deseas atraer profesionales.

3. La velocidad/rapidez

La sensación de velocidad, de agilidad, atrae al público. El sentimiento de seguridad y estabilidad, utilizado por empresas tradicionales, es efectivo para muchos segmentos. Pero lo que atrae al público efectivamente es el sentimiento de velocidad.

PayPal, en un estudio que lanzó técnicas de neuromarketing, descubrió que las promesas de conveniencia, rapidez y eficiencia activan el cerebro de los consumidores a una escala mucho mayor que la seguridad.

De esa manera, PayPal utilizó esta información para atraer a más clientes a su sistema de pago en línea, prometiendo rapidez y eficiencia.

4. Contar historias

Storytelling es la técnica de contar historias en las campañas. Los estudios de neuromarketing evidenciaron que, al crear un contexto y una historia en los anuncios, los consumidores se mostraban más comprometidos emocionalmente.

Por eso, invertir en un buen guión, que atraiga y emocione a tu público, puede generar identificación y un compromiso mucho mayor.

5. La fijación de precios

¿Sabes cómo definir un precio que atraiga a más clientes? Ya es bastante conocida la estrategia de “$9,99 es más atractivo que $10”.

Sin embargo, según las investigaciones de neuromarketing, los números redondeados funcionan mejor cuando se está propenso a tomar decisiones emocionales.

Los precios “picados” o compuestos, a su vez, funcionan más efectivamente cuando las áreas de lógica del cerebro están involucradas.

De ese modo, el precio que definirás para tu producto puede variar de acuerdo con el enfoque de tu campaña de marketing.

6. Los títulos

Títulos son una de las primeras cosas que el espectador observa, así que obviamente necesitan destacarse y hacerse notar.

Como resultado, han sido muy investigados y una nueva técnica de neuromarketing llamada “hipocampo Headlines” fue creada.

¿Qué significa esto? Investigadores del University College London descubrieron que cuando una frase familiar es ligeramente alterada, nuestro hipocampo está activado, y nuestra atención es despertada.

7. El pago

Según estudios de neuromarketing, la transacción económica crea ansiedad en los usuarios. Por eso, se recomienda utilizar expresiones como “llévame a casa”, “añade al carrito”, buscando siempre sustituir la palabra “compra”.

9 técnicas para aplicar el neuromarketing en tu empresa

1. Utiliza la psicología de los colores

Créelo: la psicología de los colores no es tontería.

Puede parecer que no tiene nada que ver la paleta de colores de tu marca con la percepción de las personas acerca de ella, pero esa es la más pura verdad.

Lo que pasa es que tenemos la costumbre de asociar ciertos colores con sentimientos. Por eso, tiene sentido estudiar bien lo que cada tono significa y usarlo según tu objetivo para la página o el material en cuestión.

Las grandes marcas consideran cuidadosamente el efecto de cada color en sus embalajes, materiales promocionales, etc., y vale la pena que hagas lo mismo en tu negocio.

2. Explora los gatillos mentales

Los gatillos mentales son factores que nos llevan a tomar decisiones de forma “automática”, una forma que nuestro cerebro encuentra para mantenerse en equilibrio en medio de tantas decisiones con las que nos enfrentamos.

Es decir, ante ciertos estímulos, el cerebro entiende que necesitas actuar rápidamente.

Estos estímulos, cuando se usan en el marketing, normalmente conducen a la conversión.

Algunos de los principales son:

  • prueba social: presentar la cantidad de personas que visitan tu blog o ya han comprado tu producto va a motivar a quien llegó ahora para hacer lo mismo. Al final, tenemos la tendencia de seguir la mayoría;
  • escasez: las ediciones limitadas son el ejemplo perfecto de cómo crear un efecto de escasez puede ser positivo. El cerebro entiende que necesita actuar rápido para no perder la oportunidad;
  • urgencia: siguiendo el mismo principio de la escasez, la urgencia lleva a la persona a actuar por impulso. ¿Funciona? El Black Friday prueba que sí;
  • exclusividad: las personas aman formar parte de grupos selectos o ganar acceso anticipado a productos y servicios, pues la sensación de exclusividad las hace sentir importantes.

3. Haz pruebas A/B

Hasta ahora ya hablamos sobre el uso de los colores y de los gatillos mentales. Pero ¿cómo saber si los colores y los gatillos elegidos por ti son realmente los que más convierten?

Haciendo comparaciones entre ellos, y es justamente ahí donde entran las pruebas A/B.

El objetivo es crear diferentes versiones de la misma página, con cambios mínimos, y ver cuál de ellas trae mejores resultados.

Por ejemplo, puedes cambiar la imagen de fondo de una página de destino o el color de un botón CTA.

El público será automáticamente dividido entre las dos versiones y, al final, la que genera mejores resultados permanece.

4. Aplica el anclaje de precios

Nuestro cerebro tiene gran dificultad para pensar en el precio basado en el valor aislado de un producto, es decir, por lo que realmente hace por nosotros.

En cambio, es más fácil tomar como base los precios para productos similares y observar si la oferta en cuestión es cara o barata.

De esta forma, el precio de un celular es considerado alto o bajo más por el precio de los competidores que ofrecen las mismas funciones y configuración, que por los beneficios que va a traerle al dueño.

El ejemplo más famoso viene de las ferias y mercados, con el famoso “2 por 1” y “5 por 3”.

Tal vez el consumidor no necesite 3 productos, pero considera una “economía”, ya que si compra los 3 de forma separada, pagaría más.

5. Ofrece valor antes de realizar un pedido

Como manda el manual de buenas prácticas de inbound marketing, es necesario tratar de ayudar antes de intentar vender. ¿Que significa eso?

En lugar de llegar empujando tu producto o servicio a cualquier persona que muestre el mínimo de interés, muéstrate listo para ayudar.

Esto puede ser hecho aclarando dudas, ofreciendo consejos prácticos de cómo actuar y dando sugerencias de qué producto funcionaría mejor para la persona.

Haz eso aunque no sea lo más ventajoso para ti o que el producto en cuestión ni forme parte de tu catálogo.

Si lo haces, la gente tendrá confianza en tu marca, y el principio de reciprocidad va a entrar en acción. El cliente va a ser más propenso a retribuir la ayuda comprando de ti.

6. Domina el arte del storytelling

El arte de contar historias de modo cautivante hace gran diferencia a la hora de conquistar clientes.

A todo el mundo le gusta entretenerse con contenido de calidad, y eso crea una relación más cercana entre tu empresa y el público.

Además, el contenido bien producido es más persuasivo y tiene un efecto poderoso en la generación de conversiones, ya sea a la hora de suscribirse a una simple newsletter o de comprar la solución que tu negocio ofrece.

7. Repite ideas y conceptos de forma estratégica

“La repetición es la madre de la retención.”

Este dicho tiene un lugar especial en el corazón de quien hace marketing, no lo dudes.

La repetición de ideas y conceptos de forma estratégica hace tu mensaje más poderoso y persuasivo.

Con el tiempo, incluso alguien radicalmente opuesto a tus ideas puede cambiar de pensamiento si las oye por tiempo suficiente.

8. Esmeráte en el diseño

El diseño de tu sitio, blog e incluso elementos impresos (como embalaje y tarjeta de presentación) tienen que ser impecables y estar de acuerdo con los demás principios que destacamos aquí.

Cuanto mejor el diseño, más voluntad las personas tendrán que explorar lo que tu negocio puede hacer por ellas, además de aumentar su confianza en tu capacidad de entregar el valor esperado.

El diseño agradable y fácil de entender es infinitamente superior a uno sin forma y función.

9. Ofrece pocas opciones de elección

Por último, es muy importante entender que una de las funciones del neuromarketing es ayudarnos no sólo a saber qué hacer, sino también a qué dejar de lado.

Un error muy común que debes evitar en base a los descubrimientos científicos tiene que ver con la cantidad de opciones que les ofreces a tus clientes.

Siempre hemos aprendido que cuando se trata de ofrecer un catálogo de productos, mientras más, mejor. ¿Verdad?

De acuerdo con la neurociencia, no siempre esa afirmación es verdadera ¿Por qué?

Según un estudio de la Universidad de Columbia, las opciones excesivas pueden causar una parálisis en los consumidores. Por no saber cuál es la elección correcta, muchos acaban por evitar la decisión por completo.

La mejor salida es encontrar el equilibrio, y presentar las opciones de forma que no tengan un efecto paralizante sobre los clientes. En ese caso, vale otro dicho popular: “menos es más”.

Conclusión

La ciencia tiene mucho que enseñarnos sobre nuestros consumidores y sobre nosotros mismos, y no está de más mantenernos actualizados sobre los hallazgos que puedan ayudarnos a enfocar mejor nuestras marcas.

Recuerda que cuando se trata de marketing, es importante ofrecerle valor a las personas, ¿y qué mejor manera de hacerlo que conociendolas profundamente?

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