Por Rita Lisboa

Publicado el 6 de diciembre de 2019. | Actualizado el 3 de diciembre de 2019


Focus Group es un método de investigación cualitativa que reúne participantes de una entrevista, en la cual se exponen opiniones sobre productos o servicios. Es un tipo de investigación muy usado en marketing.

Cuando el departamento de marketing se encarga de lanzar un nuevo producto o servicio, los resultados de la acción necesitan ser positivos. Organizar un focus group puede ser muy importante para lograr el éxito en esta tarea. 

Algunas personas confunden grupos focales con entrevistas o conversaciones informales, pero, este concepto está equivocado.

Sigue leyendo este artículo hasta el final y descubre cómo realmente funcionan los focus group y de qué manera son aplicados en una estrategia de marketing. 

¿Qué es un Focus Group?

Focus Group es un método de investigación de mercado que tiene la función de analizar y captar feedbacks sobre productos, servicios y campañas de marketing de una empresa. 

Suele reunir de 5 a 10 personas y siempre cuenta con un moderador que lidera el intercambio de ideas. Las reuniones de focus group pueden demorar entre treinta minutos y una hora y media.  

La función del moderador es enlistar las preguntas y compartirlas con el grupo para que todos puedan responder. La cantidad de preguntas puede variar de 10 a 15, siendo el principal propósito que cada participante exprese sus ideas y opiniones.

Los participantes del grupo deben ser reclutados considerando puntos como su histórico de compras, datos demográficos, psicografia o comportamiento de consumo. Normalmente, los miembros del grupo no se conocen.

Para garantizar que el número máximo de diferentes ideas o reacciones sea captado, las empresas acostumbran mantener varios grupos focales, muchas veces en diferentes espacios físicos. 

A medida que los participantes responden las preguntas, el moderador y otras personas presentes observan y hacen anotaciones. 

¿Cuáles son los beneficios del focus group?

Para entender el valor de los grupos focales en tu negocio, debes conocer sus tres principales ventajas: 

Favorecen el lanzamiento de nuevos productos 

Una vez que ocurran los diálogos, estos pueden ofrecer informaciones importantes para el desarrollo de nuevos productos o servicios que realmente agraden al público objetivo, lo que conlleva a un aumento de ventas. 

Son útiles para el proceso de Rebranding 

Si tu marca ya no logra atraer el público de la misma forma que lo hacía hace algunos años, tal vez sea el momento de encarar el rebranding.

Para que estos cambios sean positivos, las respuestas obtenidas en los intercambios de los focus group pueden guiar el mejor trayecto. 

Direccionan tácticas de Marketing Digital 

El primer paso de una estrategia de marketing Digital es la creación de la buyer persona, justamente para alcanzar el público deseado. 

De esta manera, las conversaciones focales pueden dejar claro lo que el público realmente quiere consumir y estos datos servirán de base para tus tácticas de marketing digital. 

¿Cómo funciona un focus group? 

Antes de hacer un grupo focal, es indispensable tener un plan de marketing bien estructurado, pues esto puede ayudar a verificar si el focus group está yendo en la dirección correcta. 

Una vez que el plan sea formulado, queda más fácil verificar cuales puntos necesitan ser ajustados, asunto que acostumbra ser abordado en los grupos focales que, a menudo, presentan las etapas que mencionaremos a continuación: 

1. Definición del problema  

Así como el embudo de ventas, el focus group se origina de un problema. Por lo tanto, trata de verificar cuál necesitas resolver a punto de crear un focus group. 

2. Elección de los participantes 

Luego de definir las metas de los grupos focales, el próximo paso es descubrir cuántos participantes necesitas. Es prioridad que estos sean elegidos correctamente. Para eso, vale la pena conocer ciertos recursos: 

Lista de clientes 

Si tienes una lista de clientes o una base de leads, esto puede ser super útil, pues disminuye el tiempo dedicado a encontrar participantes, principalmente porque las personas que han consumido productos o contratado servicios estarán más dispuestas a colaborar con la marca

Referencias 

Puedes invitar amigos, parientes y conocidos. Cuéntales cuál es el objetivo del focus group y por qué su participación es importante. 

Eventos 

Si concurres a eventos de marketing digital u otros en los cuales sea fácil encontrar a tu audiencia, aprovecha esa oportunidad. Puedes participar de esos eventos en calidad de invitado, patrocinador o anfitrión.  

La principal ventaja de estos eventos es que tú y tu público están al mismo tiempo en el mismo local, evitando agendar data y horario, así como riesgos logísticos.  

Anuncios 

Otro camino es publicar anuncios para que las personas se dispongan a participar de tu focus group, esto aumentará la cantidad de candidatos y tendrás más opciones de integrantes para el grupo.

El criterio que debes usar para seleccionarlos es escoger los individuos que se adecuen a los objetivos del grupo.  

Lo ideal es que los participantes sean diversificados, pero es fundamental que participen de tu mercado.

Por ejemplo, una empresa que atiende clientes en Buenos Aires, puede contar con participantes que residen en otras provincias, pues esto podrá proporcionar nuevas perspectivas y puntos de vista durante la discusión. 

3. Selección de los observadores 

Los empleados de tu empresa, en caso de que no participen en el focus group, pueden actuar en calidad de observadores. Sin embargo, es importante priorizar la selección de los colaboradores que se encuentren más aptos para participar de las reuniones. 

4. Planea el diálogo

A parte de reunir a los participantes, es necesario planear cómo la conversación será llevada a cabo. A continuación, fíjate en los principales puntos que debes considerar: 

Buena visión general 

Para que los participantes estén bien preparados, explícales cuál es la visión general del tema, así como las reglas básicas del grupo. 

Progreso claro 

Un buen grupo focal tiene una línea de razonamiento fuerte y eso, por lo general, ocasiona que los participantes sigan hasta el final. Para obtener un trabajo bien hecho, lo ideal es empezar con una pregunta genérica para que las próximas sean cada vez más específicas.

Preguntas abiertas 

Cuestiones con alternativas múltiples pueden ser más fáciles de responder. Sin embargo, es más interesante explorar las distintas opiniones de los participantes del focus group mediante la realización de preguntas abiertas.

Las respuestas podrán ser súper útiles en la identificación de oportunidades de negocio.

5. Modera de forma adecuada 

Debes comprender que, los grupos focales no son conversaciones informales como las que tenemos entre un grupo de amigos.

Por eso, es necesario conducir el diálogo por el camino correcto, teniendo sumo cuidado para alcanzar el objetivo. Este trabajo es realizado por el moderador. 

El moderador debe dejar a los participantes relajados, facilitar las discusiones y hacer preguntas que los guíe hacia el cumplimiento del objetivo del grupo focal.

Si nunca participaste en un focus group, considera la idea de contratar a alguien que modere el grupo siguiendo este esquema:

1. Levantar informaciones sobre los participantes 

Obtener opiniones personales requiere habilidades (una razón más por la cual es fundamental contar con una moderación experimentada).

Al levantar informaciones de los participantes, el moderador puede convertirlas en preguntas capaces de obtener respuestas acordes a los objetivos del grupo. 

2. Facilitar la interacción 

Los moderadores deben ser capaces de estimular el intercambio del grupo. Incluso, estos deben fomentar la participación de los integrantes más tímidos e introvertidos con la finalidad de que manifiesten sus opiniones.  

El moderador también necesita considerar que, en algunos momentos, los participantes deben dominar la conversación. 

El moderador debe tener presente que, no debe emitir ideas u opiniones sobre las respuestas proporcionadas por los participantes

Como algunas personas pueden tener cierta dificultad para mantenerse al margen durante la moderación, hacemos hincapié en la necesidad de escoger un moderador experto en empresas. 

6. Analiza los resultados 

Para certificarte del éxito del focus group, analiza los resultados. Para eso, considera todas las respuestas de los participantes, las anotaciones de los observadores y evalúa cuán relevantes pueden ser en la búsqueda por la solución del problema detectado en el primer paso. 

¿Cómo aplicar el focus group en las estrategias de mercadotecnia?

En la mercadotecnia, los grupos focales tienen la función de obtener insights y feedbacks sobre los productos o servicios ofrecidos por la empresa, así como otros puntos. 

Por este motivo, los grupos focales son organizados en el momento inicial del desarrollo de alguna oferta o propuesta de valor.

De esta manera, las empresas que quieren experimentar una nueva solución, por ejemplo, deben optar por los grupos focales antes de lanzar la novedad en el mercado.

Esto se debe a que el grupo puede ofrecer informaciones de valor para la aceptación del producto o servicio.

Para mostrar a la empresa los resultados — exigidos por los gerentes de marketing y todo su equipo — referentes a un nuevo producto o servicio, el lanzamiento debe ser basado en datos y no en creencias o especulaciones. 

Recuerda que, para obtener mejores resultados, es imprescindible crear un buen plan de marketing con anticipación. 

Aunque seas el gerente de marketing, en este caso, la conversación debe ser conducida por un moderador experimentado y entrenado para que la lleve de manera natural y confortable, a punto de que los participantes expongan sus opiniones sobre todas las temáticas abordadas. 

Un punto importante: focus groups no pueden ser confundidos con entrevistas. Para que esos alcancen su objetivo, el moderador usa una guía preparada para recolectar las impresiones generales de los participantes a respecto de la marca y los productos de la empresa. 

Por eso, en el caso del marketing, lo ideal también es seleccionar diversos perfiles de participantes, pero, que manifiesten un comportamiento de compra similar. 

En estos casos, incluir miembros de tu equipo o colaboradores de la empresa no es una buena idea, pues ellos pueden influir en el resultado y en las opiniones de los otros participantes.

Considerando este aspecto, lo más indicado es traer clientes o leads para participar del grupo. Caso los empleados deseen participar, pueden hacerlo como observadores. 

Los focus group tradicionales proporcionan informaciones precisas, aparte, son considerados una inversión más económica si comparada con la alternativa de contratar una empresa para realizar una investigación de mercado.  

Sabemos que la contratación de un moderador requiere un expresivo uso de recursos, pero hay que señalar que el retorno de esa inversión deberá ser mucho más rentable. Eso porque el lanzamiento del producto o servicio tendrá como base la perspectiva de consumo del cliente. Así, sus respuestas serán la clave para el éxito. 

Si optas por hacer un focus group presencial, es necesario colocar en el presupuesto los valores referentes al viaje y estadía de los participantes.

Actualmente, es posible escoger la modalidad a distancia y hacer diálogos por Skype o Hangouts, en especial, cuando el objetivo es experimentar los nuevos productos elaborados por el marketing. ¡Los resultados pueden ser sorprendentes!  

Ahora que entiendes cómo organizar y llevar a cabo un focus group, puedes profundizar tus conocimientos aprendiendo a estructurar un excelente equipo de marketing con este e-book completo. Esto te ayudará a crear acciones y campañas mucho más efectivas.  

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