Por Adriana Aguiar

Analista de Marketing na Rock Content.

Publicado el 9 de diciembre de 2019. | Actualizado el 3 de diciembre de 2019


Aunque no sea deseada, una crisis de marca puede revertirse si la empresa consigue identificarla a tiempo e implementar un buen manejo de crisis adoptando un plan de emergencia con buenas prácticas.

Crisis. Cada vez que surge esa palabra, causa escalofríos y preocupaciones, ¿no es verdad? Al igual que en la economía de un país o incluso en una relación matrimonial, una crisis de marca puede sacudir las estructuras y generar muchas incertidumbres.

Ante este momento de inseguridad, muchas empresas no saben cómo proceder.

Después de todo, ¿será posible reducir los comentarios sobre el caso? O, por el contrario, ¿será mejor asumir los problemas públicamente? ¿Y cuál es el papel de las redes sociales en toda esta historia?

Responder estas preguntas es un desafío para todas las organizaciones que enfrentan turbulencias. Entonces, si estás pasando por ese momento o quieres estar al tanto de problemas futuros, has venido al lugar correcto.

Con la información que verás aquí, quedará claro cómo debes posicionar tu marca antes, durante y después de una crisis de marca.

Esto será fundamental para mantener tu reputación y continuar desarrollando la fidelidad de tus clientes.

¿Qué es el manejo de crisis?

Es el manejo de una crisis mediante un proceso que busca corregir los impactos causados ​​por una adversidad, evitando o minimizando el daño a la organización, preservando su reputación en el mercado.

En muchos casos, este es un proceso administrativo amplio que involucra varias o incluso todas las áreas de la empresa, así como sus respectivos gerentes. Por lo general, se crea un comité y se nombra un líder que coordinará al equipo para superar los desafíos que plantea la emergencia.

Juntos, los miembros del comité de gestión de crisis definen los próximos pasos a seguir en diversas áreas, como legal, operaciones, productos, finanzas, recursos humanos, marketing, etc.

Hay empresas que incluso tienen un manual de crisis preparado previamente, lo que facilita la recuperación.

Además, como ya hemos mencionado, una crisis de marca siempre afecta la imagen de la empresa frente a sus stakeholders.

Por lo tanto, es esencial tener un plan de comunicación, que pueda ser desarrollado por el equipo interno e incluso por una agencia de relaciones públicas u oficina de prensa.

Por cierto, cuando hay un manual de crisis, generalmente es preparado por profesionales de la comunicación.

¿Cuáles son los momentos clave de una crisis de la marca?

¿Vamos a seguir profundizando en el problema de la “crisis de la marca”? Cuanta más familiaridad tengas con sus características, más fácil podrás identificar el momento por el que está pasando el negocio.

Como consecuencia, tomarás las medidas necesarias en el momento adecuado, evitando pérdidas de dinero y daños a la imagen de la empresa. Entonces, observa cuáles son las fases de una crisis y los momentos que componen cada una de ellas.

Antes de la crisis de la marca

Las anormalidades a menudo pueden ser prevenidas por las propias organizaciones, siempre y cuando mantengan el análisis y estén al tanto de los escenarios de riesgo.

Además, aquí hay un punto muy importante. El manejo de crisis, que mencionamos anteriormente, no es solo para cuando la crisis ya ha comenzado.

Es altamente recomendado que las empresas realicen una gestión preventiva de crisis incluso cuando no ocurre nada grave. Después de todo, servirá precisamente para predecir posibles problemas y adversidades.

Cuando la propia empresa analiza todas las crisis potenciales que podrían afectar a su marca, puede crear planes de contingencia.

Por lo tanto, cuando se trata de la fase previa a la crisis, es importante conocer los síntomas que indican la inminencia de la turbulencia. Son ellos:

  • baja lealtad del cliente;
  • falta de innovación en las diversas áreas de la empresa;
  • falta de uso de tecnologías y baja adherencia a la transformación digital;
  • problemas y dificultades en el servicio al cliente;
  • quejas recurrentes en redes sociales y portales de quejas;
  • disminuciones en los indicadores clave de desempeño;
  • alta rotación de empleados;
  • esfuerzos de comunicación mal estructurados;
  • conflictos constantes entre el equipo;
  • insatisfacción de accionistas, socios, clientes y empleados.

No sería exagerado decir que la fase anterior al “desbordamiento” es la más importante. No por casualidad, al igual que una enfermedad que se detecta en sus primeras etapas, los problemas comerciales identificados temprano pueden superarse sin mayores dificultades.

Durante la crisis de la marca

Cuando ya existe una crisis de imagen, el escenario es bastante diferente. Aquí probablemente sabrá que está teniendo problemas.

Sin embargo, algunos gerentes tardan en convencerse de que realmente necesitan tomar medidas para remediar la situación. Entonces, cuanto antes sepas si estás pasando por una crisis de marca, mejor.

Para saberlo, aquí están los síntomas que aparecen durante esta fase:

  • alta tasa de menciones negativas sobre la marca en las redes sociales;
  • informes y comunicados de prensa con crítica o sospechas;
  • inversores, socios y accionistas que solicitan una explicación;
  • ataques a la empresa por parte de clientes, activistas, sitios web, periódicos, etc.
  • caída en las ventas;
  • disminución del valor de las acciones o el valor estimado de la marca;
  • pérdida de enfoque y productividad del personal debido a la inseguridad.

Después de la crisis de la marca

¿Cómo saber si lo peor ya pasó? Después de tomar los pasos necesarios e implementar un plan de gestión, la fase posterior a la crisis a menudo se caracteriza por:

  • caída en las menciones de marca en las redes sociales y en la prensa;
  • reanudación de índices de ventas y valor de marca;
  • recuperación de las relaciones normales con las partes interesadas;
  • mayor número de currículos y solicitudes recibidas;
  • aumento de la productividad del equipo.

Después de la crisis de la marca, es el momento de buscar el aprendizaje para evitar que los problemas vuelvan a ocurrir.

A pesar de los indicadores de que lo peor ya pasó, la marca aún puede sentir los efectos de la adversidad durante algún tiempo. Por lo tanto, vigila los indicadores y trabaja duro en la imagen de la empresa.

¿Cómo crear un plan de manejo de crisis?

Teniendo en cuenta las diferentes fases mencionadas anteriormente, es posible elaborar un plan de manejo de crisis que tenga diferentes propósitos: prevención, combate de crisis y mejoras después de la superación imprevista.

Para facilitar la aplicación hemos dividido estas acciones en pasos.

1. Evaluar la situación

En primer lugar, debes crear una visión general de la crisis de la marca. ¿Qué tan mala es? Habla con empleados que puedan aclarar la situación, comprender lo que realmente sucedió y cómo la prensa y el público en general la están interpretando.

En este momento, las herramientas de monitoreo de medios pueden ayudarte a obtener una visión general rápida de cómo los consumidores están respondiendo en las redes sociales.

Una de ellos es BuzzSumo, una plataforma de monitoreo de redes sociales que te permite ver los temas más comentados, así como los influyentes sociales.

Una vez que hayas entrado en el sitio, usa la pestaña “Trending Now” para ver qué dice el público sobre tu marca.

Entonces, evalúa: ¿ha cambiado dramáticamente el sentimiento sobre la compañía? ¿Se han disparado las menciones de tu marca? Estas dos métricas pueden indicar qué tan viral es la crisis, así como si las personas están hablando de ella de manera positiva o negativa.

Sin embargo, antes de ingresar al modo de crisis, asegúrate de que la cobertura negativa provenga de una sola fuente o de múltiples ubicaciones.

En ciertos casos, puede ser mejor responder directamente a aquellos que no están satisfechos en lugar de emitir una declaración pública.

2. Asignar deberes y comunicar

Una vez que sepas exactamente qué sucedió, debes informárselo a tus empleados. Cuéntale la situación sin ocultar ningún punto y explícales qué hará la compañía para lidiar con la dificultad.

Junto con esto, asigna tareas y deja en claro quién puede comunicarse con la prensa. Muestra cómo responder las preguntas iniciales a medida que elaboras tu respuesta oficial. Es muy importante que los empleados no discutan la crisis públicamente sin tu opinión.

También decide quién será responsable de encabezar el manejo de crisis y tratar las relaciones públicas.

Mantén informado al equipo ejecutivo y actúa como punto de contacto con las partes interesadas (socios, clientes, empleados, etc.). Además, registra cada detalle, acción tomada, respuesta externa y resolución.

3. Comprender a tu público

Antes de dar una respuesta oficial, piensa a quién impactará la crisis y con qué se preocuparán.

Por ejemplo, si te has visto afectado por una violación de datos, es probable que tus clientes estén más preocupados por si te roban los datos y las contraseñas de sus tarjetas de crédito en lugar de perder temporalmente el acceso al servicio.

En otras palabras, tu declaración no puede ser genérica. Debes traer soluciones directas a los problemas que han ocurrido, de lo contrario el público se sentirá abandonado.

La buena noticia es que, una vez más, puede rastrear las palabras clave más utilizadas sobre tu negocio en este momento. Estos términos posiblemente darán pistas sobre cuáles son las preocupaciones iniciales del público.

Además del mencionado BuzzSumo, otras opciones para herramientas gratuitas de monitoreo de redes sociales son Social Mention, HowSociable y Hootsuite.

En la imagen de arriba, puede ver que la herramienta de Social Mention evalúa puntos como el sentimiento público y la pasión por una marca. Esos son excelentes indicadores para evaluar la situación de una crisis.

4. Decidir cómo responder

Una vez que comprendas la situación en detalle, es hora de responder a la crisis. Según cómo puede afectar a tus partes interesadas, decide cuál es el mejor canal de respuesta. Algunas de las principales opciones son:

  • comunicarte a través de las redes sociales (en texto o video);
  • emitir un comunicado de prensa;
  • programar una conferencia de prensa;
  • hacer una publicación en el blog;
  • combinar las alternativas anteriores.

Si hay muchas personas discutiendo la crisis en las redes sociales, es natural que la situación requiera una respuesta pública. Al hacer tu declaración, asegúrate de ser transparente.

Además, si la empresa se equivocó en algún momento, asume la responsabilidad. Aborda lo que realmente sucedió (si tiene sentido) y muestra cómo la marca está corrigiendo el problema.

Una buena práctica de gestión de crisis es nunca pretender que no pasó nada. Negar los problemas solo los hará más grandes.

5. Hacer que tu mensaje sea escuchado

Más que hacer una buena declaración, es importante hacer que se escuche. Ponte en contacto con periodistas con los que te relacionas y responde a aquellos que han estado escribiendo sobre la crisis.

Si la crisis se ha detectado en las redes sociales (muy probablemente en estos días), publica una respuesta al respecto también.

Si bien no es obligatorio, crear un video que responda a la crisis puede ser una gran estrategia. Esto no solo ayuda a mantener tu respuesta humana, sino que también hace que las personas confíen en lo que se dice.

Además, también vale la pena responder algunas de las preguntas de los usuarios de redes sociales. Si estás abrumado con los mensajes, prioriza a los defensores de la marca, ya que tendrán el mayor impacto.

6. Medir el impacto de tus declaraciones y publicaciones

Después de publicar las declaraciones necesarias, es hora de ver si han tenido efecto. ¿Cómo fueron recibidas tus palabras?

El monitoreo de las redes sociales te permitirá rastrear cómo están respondiendo las personas. Asegúrate de que el sentimiento sobre la marca esté cambiando y, si es necesario, toma más medidas.

Si enviaste un comunicado de prensa a través de una herramienta de distribución de relaciones públicas, por ejemplo, puedes realizar un seguimiento de cuántas personas abrieron el contenido, así como de cuánto tiempo pasaron leyendo la declaración.

7. Percibir cuándo parar

Independientemente del tamaño de la crisis, la tendencia es que tarde o temprano el buzz eventualmente se estabilizará.

El tiempo requerido para esto varía según el evento. Sin embargo, cuando las menciones negativas de tu marca comienzan a caer drásticamente, es hora de que dejes de recordarles a todos lo que sucedió.

En este punto, concéntrate en comenzar a reconstruir el valor y la imagen de la marca. Más que eso, recuerda que es imposible complacer a todos.

Luego, después de hacer todo lo que sea tu responsabilidad, deja de responder a los insatisfechos, especialmente si son haters con poca influencia.

8. Aprender de los errores y prepararte

Por supuesto, después de una crisis, todo lo que quieres hacer es relajarte y respirar profundamente. Aun así, vale la pena tomarse un tiempo para aprender de los errores y crear un plan de prevención.

De esta forma, puedes evitar que vuelva a suceder lo mismo y que se provoquen nuevas crisis.

En general, el público perdona a las marcas que cometen errores una vez. El segundo error a menudo socava la confianza de las personas en la empresa.

Por mucho que no vean las situaciones como actos de mala fe, todos prefieren hacer negocios con marcas sólidas y bien posicionadas.

Algunos pasos que puede seguir para prevenir una nueva crisis son:

  • configurar alertas para las máximas menciones sociales. Esto identificará cualquier discusión negativa en curso;
  • crear pautas de redes sociales para los empleados para evitar que pongan la marca en una situación complicada;
  • confía en contraseñas seguras, mantén las computadoras actualizadas y protege a tu organización de virus;
  • asegúrate de que todos los datos estén respaldados de forma segura para evitar su pérdida;
  • prueba todas las campañas de marketing y relaciones públicas con grupos focales o empleados que no formen parte del equipo de comunicaciones. Esto ayudará a identificar cualquier expresión que pueda ofender a alguien o ser malinterpretada;
  • desarrolla relaciones con personas influyentes clave de relaciones públicas y redes sociales, ya que ayudarán a dar forma a la opinión pública si la crisis golpea nuevamente.

Conclusión

Como hemos visto a lo largo de este contenido, puede ocurrir una crisis de marca en prácticamente cualquier negocio.

En lugar de ignorar el problema o simplemente esperar que la gente lo olvide, puedes usar las buenas prácticas para revertir la adversidad.

Por lo tanto, la imagen de tu organización puede incluso mejorar, ya que el público valora cada vez más la transparencia y la disposición a resolver problemas.

Ahora que sabes cómo manejar una crisis de marca, ¡tómate un tiempo para leer nuestro artículo sobre la imagen corporativa y su importancia para la empresa!

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