Querido lector, sé sincero conmigo, ¿pensaste en eso cuando diste clic para ingresar al artículo?
Pregunto eso porque fue lo que escuchamos alguna vez cuando comenzamos a hablar sobre eso aquí en Rock Content. ¿Te impresiona?
Diferente a lo que algunas personas piensan, nosotros aquí en Rock no tenemos todas las respuestas del mundo cuando hablamos sobre contenidos. De hecho, realizamos pruebas semanales con millones de cosas y, en la mayoría de las veces, fallamos de forma terrible. Lo más increíble de todo eso es que, a pesar de todas las fallas, logramos encontrar tácticas geniales que dan resultados.
¡La misma actualización de contenidos es un ejemplo de eso! En un primer momento, ejecutamos una actualización sin comprender exactamente lo que estábamos haciendo, pero en poco tiempo percibimos el potencial de esa estrategia.
Como de costumbre, todo lo que aprendemos aquí lo probamos en nuestros blogs antes de ser puesto enfrente como enseñanza o incluso como producto para nuestros clientes.
Actualmente, quien ya está consciente de los increíbles beneficios de la actualización de contenido, ya que debe estar obteniendo resultados fenomenales.
Así como en la vida, quien llega primero a la fuente, bebe agua limpia. Eso también aplica para el marketing de contenidos. Entonces, si quieres dar aquel salto en el tráfico y pasar por sobre la competencia en el posicionamiento de los buscadores, te sugiero leer este materia con bastante atención y cuidado.
Nota: Este artículo está inspirado en el desempeño de nuestro blog en portugués rockcontent.com/blog; quien dio origen a nuestro actual blog en español marketingdecontenidos.com
¡Buena lectura!
¿Qué es la actualización de contenidos?
Vamos a comenzar por lo básico: La actualización de contenidos es exactamente lo que el propio nombre dice – una actualización de contenidos antiguos. Simple, ¿no es así?
Ok, vamos más allá.
La actualización de contenidos antiguos, a pesar de que parezca ser una cosa simple, posee algunas particularidades bien interesantes. Antes que nada, si crees que dar una actualización a un artículo es simplemente cambiar una imagen o un párrafo, estás equivocado.
Esta estrategia consiste en cambios substanciales en una pieza de contenido que fue publicada en tu blog hace, por lo menos, seis meses. Luego entraremos en detalle sobre el motivo de ese plazo mínimo.
Dando un ejemplo bien chulo, ¿recuerdas aquel programa de MTV de los años 2000 llamado Enchúlame la máquina? (Pimp my ride). La premisa del programa era restaurar automóviles en pésimas condiciones, sea ya para modificarlos con los más diversos accesorio y tecnologías. Al final, las personas que participaban de este programa entraban con un carro destruido y salían con máquinas totalmente renovadas y extremadamente atractivas.
Es en este punto en que la estrategia de actualización se asemeja al antiguo programa del rapero Xzibit.
Y la verdad, es que de este modo, tu contenido actualizado quedará sorprendentemente más atractivo para los usuarios y para los motores de búsqueda, lo que arrojará más resultados, tráfico y posicionamiento.
¿Por qué actualizar los contenidos antiguos?
Ahora vamos a lo que realmente interesa. En este capítulo aprenderás cuáles son los beneficios de la actualización y por qué necesitas comenzar a darle más cariño a los artículos que están cumpliendo su aniversario.
1. La única forma de sobrepasar a tus competidores es haciendo un contenido mejor que ellos
Creo que si estás leyendo este material es porque tu estrategia de contenido ya está siendo ejecutada hace un tiempo, ¿acerté?
Regresando a lo básico del posicionamiento de Google de forma bien simplificada, las páginas que están ocupando los primeros resultados en las SERPs (Search Engine Results Page – Página de Resultados de Búsqueda) son, sin duda alguna, las mejores respuestas para el término buscado por un usuario
Si un usuario realiza una búsqueda es por el simple hecho de que en él existe una duda. Si existe una duda, el buscador realiza varios análisis para lograr identificar cuáles son los mejores resultados para aquel usuario y los organiza de acuerdo con la calidad/relevancia, en orden decreciente. Así, el primer resultado siempre será mejor que el segundo y así continuamente.
Creí necesario volver a la definición básica sobre SEO para que logres acompañar mi razocinio:
No basta con querer ser el primer resultado de las búsquedas orgánicas para una palabra clave. ¡Necesitas merecer estar ahí!
¿Y cómo hace el buscador para identificar lo que es mejor entre todos los resultados para ponerlo en su página en el primer lugar? ¡Simple! Este analiza alrededor de 200 factores para exhibir todos los resultados en las infinitas páginas de búsqueda. Genial, ¿no crees?
Dejando los chistes a parte, ocupar las primeras posiciones de los motores de búsqueda es una tarea difícil, pero nada es imposible en esta vida. Entonces enfoquémonos tan solo en el contenido, para que puedas comprender lo que lleva a una página posicionar mejor que las demás.
Si quieres aprender más sobre los 200 factores de posicionamiento en Google, te sugiero que leas este artículo cuando tengas tiempo.
¿Qué hace a un artículo posicionar mejor que otro a pesar de ser ambos sobre el mismo asunto?
Esos simplemente son mejor que el otro.
Parece bobo, ¿no? Pero infelizmente no es así. Cuando hablamos de contenidos mejores y más completos, eso no quiere decir, necesariamente, que son enormes. Cada asunto posee una característica que hará que sea mejor que otro.
Mientras más amplio sea un asunto, el artículo y la palabra clave que lo acompaña, deben ser extensos. Por otro lado, los artículos que sean bien específicos, directos y de palabras clave de tipo cola larga, más directos necesitan ser.
Bueno, pero al final de cuentas, lo que resume si una página sobrepasará a la de su competencia o no, es una cuestión de cuan completo esté el contenido. Si tu artículo está más completo que todos los 10 resultados de la primera pagina, puedes tener certeza de que tendrás oportunidades de ocupar la primera posición del buscador.
2. Actualidad de una pieza de contenido – Content Freshness
Como dije hace poco, los motores de búsqueda poseen diversos factores que influenciarán en el posicionamiento de una página. Dentro de ellos, uno posee una conexión directa para la actualización de contenidos: Content Freshness.
Mientras más reciente, actual y nueva sea una pieza de contenido, más influencia directamente en el posicionamiento de una página y, en la mayoría de los casos, será uno de los factores decisivos para el top 5 de las SERPs.
“Renato, ¿cómo es que funciona esa actualización? ¿Si cambio la fecha de mi artículo allá en el WordPress cuenta como actualización?”
“Renato, si agrego un nuevo párrafo contará como actualización?”
“Renato, encontré una imagen genial para el artículo. Lo actualicé poniendo esa imagen y una leyenda. ¿Es todo?”
“Renato, actualicé mi contenido y ahora es solo dejar que la magia del SEO haga lo suyo, ¿verdad?”
Posiblemente ya se te estarán ocurriendo miles de ideas sobre actualización o incluso ya has intentando algunas de esas. A pesar de parecer, y ser, algo simple, necesitarás entender algunos puntos sobre la actualización de contenidos.
A continuación voy a detallar algunos de estos puntos para que comprendas exactamente lo que estoy hablando:
- El nivel de modificación que un contenido recibe, ejerce una fuerza mayor en la percepción positiva por parte del buscador: mientras más contenido sea modificado, mejor será la repercusión de la actualización. Un párrafo alterado, difícilmente ejercerá una suficiente fuerza para mejorar los resultados de tráfico orgánico. Por otro lado, rehacer algunos párrafos, adicionar nueva información y otros puntos, sí significa una modificación substancial. Y es exactamente este tipo de actualización que buscaremos hacer.
- Los cambios en la parte principal de la página son los que importa: modificaciones en los banners, sidebar, pestañas de comentarios y cualquier otro elemento de las páginas que no sean el propio contenido en sí, ejercen poco o casi nada relevante para la página cuando hablamos de Content Freshness.
- La frecuencia con que las actualizaciones suceden, también es esencial. En la gran mayoría de los casos, cuando encontramos un sitio que ya ha actualizado sus contenidos, por lo general lo ha hecho una sola vez. Eso no es un problema, pero cuando hablamos en palabras clave extremadamente competidas y que merecen actualizaciones constantes, la frecuencia con que estos cambios suceden también ejercerá un gran peso positivo para el buscador.
Además
- La frecuencia de los links direccionados a páginas que sufren actualizaciones. No podemos dejar de hablar sobre los links; al final, estamos hablando sobre SEO. Los buscadores tienen en cuenta todos los links que tus páginas reciben, ¿verdad? Entonces, supuestamente, siempre que una página está actualizada se vuelve mejor y de esta forma debería recibir más links. Para el buscador, eso muestra que aquella actualización generó autoridad para el dominio, motivo por el cual continúa recibiendo nuevos links frecuentemente.
- Mientras más viejo sea, mejor: ¿quedaste confundido? Aquí hablamos de la antigüedad de las URLs de cada página. En este caso, poseer una url más antigua puede potencializar y mucho, los resultados de la actualización. Eso puede observarse por el simple hecho de que algunas páginas antiguas ocupan las primeras posiciones. Si una url antigua recibe una gran actualización de contenido, es señal para el buscador de que aquel contenido está siendo mejorado para favorecer a la experiencia del usuario y ayudarlo de forma completa.
Resumiendo: si actualizas contenidos, tus resultados pueden incrementar de una forma inimaginable.
3. Obtener resultados con contenidos ya publicados en tu blog
Siguiendo una estrategia común de Marketing Digital con enfoque en el contenido, es muy normal encontrar empresas que tan solo se preocupan por publicar artículos para tener cientos de páginas indexadas en el buscador. ¡Eso es bueno! No tiene nada de negativo hacer eso.
El punto aquí es basar la estrategia en solo eso y perder un sin fin de oportunidades. Después de leer todos los puntos citados anteriormente, ¿quedó claro para ti que todavía podemos sacar mucho jugo de los contenidos que cumplieron un año en tu blog, cierto?
Muchas veces una actualización bien sutil puede generar resultados impresionantes, y eso es extremadamente factible. La actualización de contenidos antiguos todavía no se ha vuelto en una realidad para muchas empresas que poseen estrategias digitales.
¿Recuerdas aquella historia de quien llega primero bebe agua limpia? Pues es así, mira nuevamente. Si quieres salir al frente de tus competidores, comienza a enfocarte en artículos ya publicados y que están indexados para mejorar el posicionamiento y obtener más accesos.
4. Actualizando datos obsoletos (el contenido nunca pierde relevancia)
Aquí en Rock Content acostumbramos a clasificar los contenidos en dos tipos:
- Evergreen – perenne
- Hardnews – Noticioso
Cada uno de ellos tiene un propósito bien específico. Y, a pesar de eso, ninguno de ellos es más importante que el otro. Lo que definirá si debes utilizar un formato más que el otro, depende básicamente de la estrategia y de la forma en cómo estés trabajando los contenidos para tu empresa.
El Contenido perenne es aquel que difícilmente dejará de perder relevancia. Su objetivo acostumbra a ser educativo y por ese motivo difícilmente se tornará en algo obsoleto. Es un formato de contenido que tiene como característica, el resultado a mediano y largo plazo.
Al contrario de lo que sucede con el Contenido noticioso. Con el objetivo de relatar acontecimientos recientes y actuales, este formato de contenido da resultados instantáneos y acostumbra a desactualizarse en periodos que pueden ir entre días hasta semanas.
Diferentes del que está frecuentemente enseñando, el contenido evergreen necesita de actualizaciones contantes.
Imagina que has creado una guía completa sobre Facebook Ads y está dando resultados increíbles. Seis meses después de la publicación, la herramienta de medios sufre una completa reformulación y tu guía se volvió obsoleta de la noche a la mañana. ¿Cómo lidiar con eso? ¡Actualizando el contenido!
Sin entrar en el mérito de los resultados generados por las actualizaciones, el punto que estamos discutiendo aquí es que los artículos que divulgas deben siempre estar correctos y actualizados con el objetivo de auxiliar a tus lectores.
Puntos que deben ser considerados antes de iniciar la estrategia
Todas las veces que conversamos con algún profesional sobre estas estrategias de actualización, las preguntas suelen ser siempre las mismas:
- “Qué increíble esa estrategia de actualización. ¡Voy a hacer lo mismo con mi blog!”
- “Creé mi blog hace tres meses, ¿sientes que ya puedo actualizar algunos contenidos?
- “Tengo una estrategia de contenido bien estructurada. Publicamos hasta dos veces por semana en algunas no publicamos nada. Conocemos nuestros objetivos, pero la publicación no es constante. ¡Voy a actualizar!”
Así como las preguntas que se repiten bastante, las respuestas que acostumbramos a dar son también básicamente las mismas. Existen algunos puntos que deben ser observados antes de iniciar una estrategia como esa. En este capítulo hablaremos sobre cuáles son los criterios que nos gusta observar antes de presentar la actualización de contenidos.
Básicamente pasamos por dos pasos:
Cómo identificar si tu estrategia ya es apta para recibir actualizaciones
Ahora que ya comprendiste los principales factores que justifican la inversión de tiempo y recursos en la estrategia de actualización de contenidos, preparamos este capítulo para direccionarte.
A pesar de ser un esfuerzo relativamente pequeño, es necesario que tú y tu estrategia actual cumplan con algunos pre-requisitos mínimos para poder aprovechar al máximo los beneficios de las actualizaciones.
Estrategia estabilizada (producción de contenido constante)
Por más banal que pueda parecer, de nada sirve comenzar a pensar en actualizar contenidos si tu propia estrategia de contenidos todavía está gateando. Las publicaciones constantes, publicaciones de contenidos en los medios sociales y la optimización para motores de búsqueda hoy en día, son tan solo algunos de los pilares que deben ser construidos antes, inclusive, de comenzar a ver la mejoría de los artículos antiguos.
Una vez que tu estrategia está rodando y siguiendo, preferiblemente un calendario editorial mínimamente estructurado con objetivos y métricas, puedes pasar al segundo pre-requisito de esta lista.
Por lo menos 6 meses de blog
El último punto que abordamos es sobre la importancia que recibe la antigüedad de una página o contenido para un buscador.
Teniendo eso en mente, otro punto que es de extrema necesidad para comenzar a direccionar el enfoque de tu equipo hacia las actualizaciones, es la antigüedad de tu blog y de los contenidos. Para que podamos sentir por lo menos una pequeña mejoría de los beneficios de esa estrategia, es esencial que apenas los contenidos con por lo menos seis meses de publicación, sean actualizados.
Los artículos que estén más nuevos pueden no verse beneficiados por los cambios, y eso difícilmente ayudará a tus páginas a mejorar el posicionamiento y el aumento del tráfico orgánico.
Fuera de eso, aquí en Rock Content consideramos que los primeros seis meses de cualquier blog deben ser enfocados, principalmente, en el mayor número posible de publicación de nuevos artículos. Eso por el simple motivo que cuanto mayor sea el número de nuevas páginas indexadas en Google, más relevante tu sitio tenderá a ser.
El conocimiento intermedio de las estrategias de marketing de contenidos y SEO
Esa madurez en estrategias digitales es necesaria por el hecho de que la actualización de contenidos va mucho más allá del simple “adicionar un párrafo e imagen” en un texto.
Necesitamos analizar la competencia, palabras clave y sus innumerables variaciones, utilizar herramientas como Google Anaytics, Google Search Console, SEMrush etc.
Cómo identificar si llegó la hora de comenzar a actualizar tus artículos
Acostumbro a decir que existen dos situaciones básicas que llevan a un profesional de Marketing a tomar la opción de actualizar: el desespero o percibir que sus contenidos son malos.
Lo que sucedió con nosotros la primera vez que actualizamos los contenidos por aquí fue un poco de los dos. Estábamos intentando ganar posicionamiento para tres palabras clave bien competidas (Inbound Marketing, Marketing Digital y Marketing).
Sobre la parte del mal contenido, no puedo afirmar que ese fuera nuestro caso. Nuestros tres artículos que recibieron actualizaciones no eran malos, la verdad, ¡eran muy buenos! Solo que, infelizmente, no eran mejores que los que ocupaban las 5 primeras posiciones de Google.
Fuera de eso, en aquel mismo período encontramos un estudio de SERPIQ que cambió la estrategia de contenido de Rock Content para siempre: los contenidos con más de dos mil palabras estaban ocupando el top 3 de los diversos segmentos en el mundo.
Con eso, actualizamos los tres primeros contenidos de Rock adicionando más contenido, analizando lo que nuestra competencia estaba haciendo y lo que le faltaba a nuestros artículos. Fuera de eso, buscamos la forma de incorporar variaciones de las primeras principales palabras clave en esos artículos.
Lo que pudimos descubrir era que nuestros artículos estaban estacionados en el posicionamiento y nuestro tráfico no estaba creciendo. Y, de hecho, esos son los dos factores que vamos a detallar ahora para que identifiques lo que es necesario para comenzar.
Muchos contenidos estancados en el posicionamiento
¡Tu estrategia está al día! Tú y tu equipo publican artículos diariamente en el blog, promueven todo ese contenido en los medios sociales, el email semanal está obteniendo óptimos resultados y ocasionalmente se hace que aquella promoción segmentada en Facebook Ads para garantizar resultados todavía mejores.
A pesar de todo ese esfuerzo para obtener más tráfico, notas que cuando hablamos de tráfico orgánico, tu artículo más completo está ocupando la 8ª posición de la SERP para el término “landing page”, por mencionar un ejemplo.
Y como ese artículo, tú todavía cuentas con por lo menos otros 25 que están estancados en el posicionamiento hace más de dos meses. Eso sin contar las otras centenas de artículos que todavía no han logrado siquiera llegar a la primera página de búsquedas. Complicado, ¿no es así?
Sabemos como te sientes y eso no es nada bueno. Los equipos de marketing como el nuestro, tiene objetivos claros y metas agresivas de crecimiento. Ver una pieza de contenido tan bueno siendo desperdiciado diariamente es muy frustrante. Todo el trabajo de tu equipo para producir un contenido completo pero que logra sino traer tan solo el 1% de CTR de la SERP causa desilusión.
Si te encuentras en esta situación, queremos decirte que ¡llegó la hora de actualizar!
Tu tráfico parece no crecer de ninguna manera
Consecuentemente, no logras mejorar tus posicionamientos, el tráfico de tu blog tampoco ha crecido conforme a lo planeado.
En el mundo ideal, gran parte del tráfico de tu sitio y blogs deben ser provenientes del orgánico. Eso por el simple hecho de que no tienes qué invertir para traer un número considerable de usuarios.
Invertir en otros medios no es un error, el punto es que al trabajar en una estrategia de marketing de contenido tu objetico se vuelve en obtener el mayor volumen de tráfico sin costo, si es posible.
Entonces, ¿tu tráfico también está estancado? #comienzalaactualización
Cómo identificar los contenidos que deben ser actualizados
Ya sabes el por qué, lo qué es y cuáles son los beneficios de las actualizaciones. Ahora vamos a dar un paso más adelante y yo te voy a explicar cómo identificar las tan habladas oportunidades.
Aquí en Rock Content utilizamos tres formas para identificar los contenidos que serán actualizados. Curiosamente, nuestro equipo descubrió esas clasificaciones a través del tiempo. En un primer momento, nuestras actualizaciones se basaban en contenidos que estaban en el top 50 de los artículos con más sesiones orgánicas en tres meses.
En un segundo momento, partimos hacia las oportunidades que estaban por debajo de la quinta posición y así seguidamente. Ya nuestras estrategia actual es más estructurada y enfocada en resultados reales.
A pesar de la última ser la “mejor”, aparentemente, todas las formas que utilizamos hasta hoy en día para encontrar las oportunidades de actualización funcionan muy bien.
¡Vamos!
Top 50 de artículos con más accesos orgánicos en los últimos 3 meses en Google Analytics
Nuestro primero contacto con las actualizaciones fue basándonos en artículos que generaban más tráfico orgánico para nuestro blog.
En mayo del 2015, analizamos el resultado de los últimos tres meses de aquel período. La lista que encontramos fue exactamente como esa anterior. Teniéndola como principal enfoque en nuestras actualizaciones, en poco más de dos semanas estábamos comenzando a cambiar las primeras piezas de contenido del blog.
En la época, todos los contenidos ya tenían más de 6 meses de publicación, lo que garantizó que casi el 80% de la lista de los 50 artículos con más ingresos orgánicos, fueran actualizados.
Eso dio un resultado increíble para nuestro blog:
Comparando los períodos pre y post-actualizaciones, tuvimos más del 170% de crecimiento de tráfico orgánico. Gran parte de eso fue gracias a las actualizaciones realizadas en los casi 50 artículos con más ingresos en la época.
En esta fase, el único criterio era el posicionamiento en Google Analytics.
Si el contenido era una lista, nuestro objetivo sería ampliarla para que quedara más grande que la lista de los competidores. En caso de que fuese un contenido evergreen que explicaba algún concepto, nuestro objetivo era encontrar puntos en aquel artículo que no lo expusiéramos y que podría diferenciar nuestro artículo de aquellos que posicionaban mejor.
Siempre tuvimos el objetivo de mejorar nuestras actualizaciones, para que superaran a los contenidos de los 10 primeros resultados en el buscador para los términos de la búsqueda deseada.
Oportunidades que estén posicionando entre la 6ª y 20ª posición de Google
¡Aquí comienza la parte más divertida de la actualización de contenidos!
El objetivo de esta estrategia es identificar cuáles contenidos del blog están posicionando entre la 6ª y 20ª posición.
Si estás preguntándote el por qué de la selección de esas posiciones de la SERP, hablaremos un poco más sobre SEO y CTR en promedio de una página de resultados convencional:
Desde que el primero estudio de CTR en las páginas de búsqueda fue realizado, los números no han cambiado mucho. La división en promedio de clics en la primera página para cualquier consulta realizada por un usuario, es dividida de la siguiente manera:
- 1º - 35% de los clics
- 2º - 17% de los clics
- 3º - 11% de los clics
- 4º - 7%
- 5º - 5%
- 6º - 4%
- ¡De ahí en adelante empeora!
¿Fue suficiente para entender a dónde queremos llegar? Más del 70% de todos los clics de cualquier búsqueda realizada en Google, quedaron entre la 1ª y la 6ª posición. Obviamente, estar fuera de ese grupo es un terror, ya que tendrás que luchar por lo menos el 30% de los clics restantes con una infinidad de otros resultados.
La brega por el posicionamiento es cruel y si no estás en la primera página –o en las proximidades- realmente nunca serás encontrado.
Teniendo eso en mente, el primer motivo para la selección de artículos en la 6ª posición parece haber quedado claro. Pero todavía existe otro motivo para que nuestro equipo haya seleccionado ese pequeño período tan específico. Para explicar eso, voy a dividir en dos etapas para explicar los posicionamientos de la primera y segunda página de resultados.
Entre 10º y 20º - fácil
En primer lugar, la causa que nos motivó a seleccionar este período es hasta un poco más simple. Después de analizar diversos resultados, concluimos que gran parte de nuestros artículos que había sido publicados en los últimos 6 meses o más, ocupaban algún lugar entre la 10ª y la 20ª posición en el buscador.
Eso significaba que, por lo menos, el prerrequisito de tiempo de la URLS ya había sido cumplido bien para extraer la mayor parte potencial y natural del contenido que produjimos.
Fuera de eso, encontramos un gran volumen de artículos bien simples y rasos sobre diversos asuntos que ocupaban la segunda página del buscador. Eso significaba una cosa muy simple: si nuestros contenidos fueran actualizados con el enfoque de volverlos mejores que el contenido que estaba en la primera posición del buscador, no tendríamos ninguna dificultad en pasar todos los artículos de la segunda página.
Lo más interesante es que en todos los casos que probamos eso, funcionó perfectamente.
¿Qué quedó de aprendizaje? Los artículos de la segunda página de los resultados (entre la 10ª y la 20ª posición) pueden ser fácilmente superados con una bella actualización de contenido.
Entre 5º y 10º - difícil
La parte complicada del proceso comenzaba cuando alcanzábamos la 10ª posición en adelante. El “monte Olimpo” de las SERPs en la mayoría de los casos- acostumbraba a estar repleto de artículos muy bien producidos, largos y extremadamente completos; eso sin mencionar que no solo esos motivos garantizaban el puesto de los que estaban allí. La batalla era mucho más complicada.
Aquí te encontrarás con otro gran desafío en la actualización de contenido. Si no estás muy familiarizado con el SEO, necesito decirte una cosa extremadamente fuerte para las optimizaciones de búsqueda. Algo aún más fuerte que un contenido increíble y extremadamente completo. Sin los backlinks, difícilmente llegarás al top.
Estos indican al buscador, que una página es mejor que la otra gracias a una ecuación que envuelve números de backlinks, calidad de esos y diferentes dominios que enlazan una página. Esto por sí solo te hace avanzar por encima de los competidores en la primera página del motor de búsqueda.
Cuando pensamos en la competencia de la primera página de búsquedas, debemos tener en mente que no basta con hacer un contenido genial. Este necesita ser mejor que el resto de los que están allí para que logres mejorar tu posicionamiento.
Cuando digo mejor, estoy hablando de la calidad del contenido, el formato, los diferentes medios y afines. Más adelante hablaremos de eso.
¿Y los contenidos por debajo de la 20ª posición?
Si te preguntaste por lo que sucede con los artículos que todavía no llegan ni a la primera página de búsqueda, existen algunas posibilidades de acción.
La primera es: ¡tener calma! Posiblemente los artículos que están por debajo de la 20ª posición son muy recientes y todavía están siendo encontrados y analizados por los motores. El poco tiempo de indexación en el buscador, puede hacer que los artículos oscilen entre páginas durante un período después de su publicación.
Eso no significa que todos los contenidos que encuentras después de la segunda página deban ser “olvidados”. También existe un lado opuesto al que puede venir a través de un escenario extremadamente competitivo de una palabra clave con un alto volumen de búsquedas.
En este caso, no siempre serán suficientes tan solo las actualizaciones del propio contenido para llegar a la primera página. Aquí, una estrategia de linkbuilding es de extrema importancia, ya que sin ella es difícil llegar a la primera página.
Analizar los resultados de Google Search Console para identificar las palabras clave que están trayendo tráfico para tu sitio
Como anticipé en el inicio de este capítulo, esta última forma de encontrar oportunidades para actualización es, sin duda alguna, la más completa y eficaz. Eso por un simple motivo: en lugar de basarse en conjeturas y suposiciones, ve directamente a la fuente que ya ha te ha dado frutos.
¿Qué quiero decir con eso?
En Google Search Console lograste analizar algunas informaciones extremadamente relevantes sobre tu sitio y blog. Entre ellas, es posible conocer cuáles son exactamente las palabras clave que más traen tráfico a un determinado artículo en tu blog, cuál es el CTR de cada una de ellas en la SERP y en cuál posición estás para cada una de las variaciones.
Ahora vamos a examinar los pantallazos para seguirlos con calma, para que comprendas exactamente cuán grande es el detalle que Google Search Console nos logra entregar.
Dentro de la herramienta existe una funcionalidad llamada Search Analytics, que es el lugar de donde tomamos toda la información que buscamos. Primero necesitamos seleccionar tan solo la exhibición de clics y CTRs. Después, dentro de la parte de las páginas, seleccionas cuál URL deseas analizar para recibir todos los datos.
En la secuencia seleccionamos solo las consultas, para tener acceso a las palabras clave que están trayendo tráfico a nuestra página. ¡Es ahí donde el oro está!
A primera vista, esta lista puede parecer repetitiva y sin valor. Lo que debe ser evaluado aquí es una porción mucho mayor de los resultados que Google Search Console nos logra entregar. Después de la exhibición de esos resultados, la herramienta te da la opción de exportar la lista.
Una vez sea hecho esto, analizamos todos los resultados posibles para encontrar las buenas oportunidades.
Al final del análisis de casi 5 mil palabras, el resultado es sorprendente. Esa es exactamente una de las planillas utilizadas aquí en Rock Content para organizar las actualizaciones de artículos más avanzados.
En este ejemplo logramos encontrar 14 oportunidades de palabras clave que ya trajeron tráfico a nuestros artículos, pero que también pueden ser trabajadas de forma más amplia en una actualización.
Podemos repetir ese proceso con cualquier artículo del blog. De esta forma, el proceso de actualización puede demorar un poco más, pero los resultados serán aún mejores.
Replica eso en tu estrategia y encuentra cuáles son las principales palabras clave que están llevando tráfico a tus contenidos.
Cuál estrategia utilizar para actualizar tus contenidos
Ahora que ya comprendiste cómo identificar las mejores oportunidades para actualizar el contenido, preparamos este capítulo para aclarar un poco sobre las estrategias utilizadas para guiar tu actualización.
Algunas de ellas ya fueron citadas en este material anteriormente, pero ahora vamos a enfocarnos exactamente en los objetivos y características de cada una de ellas.
Basarse en la competencia
Esta, sin duda, es la estrategia más básica y simple de ser ejecutada. Ya hablamos bastante sobre entregar mejores contenidos que el de la competencia directa en la búsqueda, y eso es de extrema importancia.
Igualar y superar el contenido de la competencia y buscar aspectos de un asunto que el competidor no hable, acostumbra a ser una de las primeras maneras de dar un puntapié inicial en la actualización de contenidos.
Teniendo en cuenta que la parte más compleja de esta estrategia es analizar el top 10 de los resultados, todo tu trabajo será identificar lo que todos los sitios hablan de un determinado asunto y cuáles son los puntos de mejoría que tu contenido necesita adquirir para sobresalir en el posicionamiento.
Vale la pena recordar que, para encontrar esos puntos de diferenciación, las estrategias enlistadas además de encontrar oportunidades, son increíblemente útiles.
Entonces vamos a entender cómo ejecutar eso de manera práctica. Digamos que has producido un contenido sobre Marketing de Contenidos y la estructura básica de de H1 y H2 sea la siguiente:
- H1 (Título del artículo)
“Marketing de Contenido – Cómo obtener resultados con esa estrategia”.
- H2 (Subtítulo)
“¿Qué es el Marketing de Contenidos?”
- H2 (Subtítulo)
“¿Cómo utilizar el concepto a tu favor?”
- H2 (Subtítulo)
“Estrategias de contenido”
- H2 (Subtítulo)
“¿Cómo hacer Marketing de Contenidos en la práctica?”
Digamos que tu artículo tenga mil palabras y está posicionando en el 15º lugar de las búsquedas orgánicas.
Tu competencia, que ocupa la primera posición en el buscador, tiene un contenido de casi 5 mil palabras y la estructura básica del artículo es la siguientes:
- H1 (Título del artículo)
“Marketing de Contenido – Aprende todo sobre el concepto que revolucionó el Marketing”.
- H2 (Subtítulo)
“¿Qué es el Marketing de Contenidos?”
- H2 (Subtítulo)
“¿Cómo ejecutar una estrategia de contenidos?”
- H2 (Subtítulo)
“Beneficios de utilizar contenidos en la fase de atracción”
- H2 (Subtítulo)
“Métricas del marketing de contenidos”
- H2 (Subtítulo)
“Contratar una empresa tercerizada o producir un in house”
- H2 (Subtítulo)
“¿Cómo alinear la producción de contenido con un equipo pequeño”
- H2 (Subtítulo)
“15 casos de éxito de empresas que obtuvieron resultados increíbles con Marketing de Contenidos”
- H2 (Subtítulo)
“Guía práctica para crear tu estrategia desde cero”
Creo que no es necesario decir el motivo por el cual tu competencia está en la primera posición, ¿verdad?
Además de ser extremadamente completo, el artículo también ayuda al usuario en todos los puntos de la estrategia, principalmente en la fase del conocimiento y la validación de una posible inversión. Diferente del contenido que ya produjiste, bien superficial y poco profundo, el contenido que está en la cima, realmente merece aquella posición.
Bueno, espero que la diferenciación de contenidos haya quedado clara. En esta estrategia el objetivo es claro: crea el mejor contenido sobre un determinado asunto ya visto por el buscador.
Enfocarse en varias de las palabras clave del artículo para crear subtítulos
Cuando hablamos de la actualización de contenido, la expansión del contenido y todas las otras formas de modificación de artículos, las palabras clave siempre serán el principal instrumento de esas modificaciones.
En caso de que aún no hayas percibido, las actualizaciones están primordialmente ligadas al SEO. Por lo tanto, sin palabras clave, no esperes obtener los resultados deseados.
Para explicar mejor la parte de las variaciones de la palabra clave, voy a utilizar aquel ejemplo de la competencia, que escribió un artículo sobre Marketing de Contenidos y que estaba en la primera posición del artículo. En este caso, la palabra clave en cuestión es Marketing de Contenidos.
- H1 (Título del artículo) – “Marketing de Contenidos – Aprende todo sobre el concepto que revolucionó el Marketing”.
Palabra clave del artículo: Marketing de contenidos.
- H2 (Subtítulo) – “¿Qué es el Marketing de Contenidos?”
Palabra clave siendo utilizada de forma directa
- H2 (Subtítulo) – “¿Cómo ejecutar una estrategia de contenidos?”
Variación de la palabra clave: cómo ejecutar una estrategia.
- H2 (Subtítulo) – “Beneficios de utilizar contenidos en la fase de atracción”
Variación de la palabra clave: beneficios del marketing de contenidos.
- H2 (Subtítulo) – “Métricas del marketing de contenidos”
Variación de la palabra clave: métricas de marketing de contenidos
- H2 (Subtítulo) – “Contratar una empresa tercerizada o producir un in house”
Variación: producción interna o tercerizada de contenido.
Esos son algunos de los ejemplos de variación de la palabra clave que podemos encontrar en el artículo que pusimos de ejemplo. Es claro que más variaciones deben ser utilizadas a lo largo del artículo. Lo que queda de aprendizaje hasta este punto es que toda y cualquier modificación de contenido cuando está hecha basándose en palabras clave, tienen muchas más oportunidades de dar resultados buenos y reales.
Basado en novedades del mercado para que el contenido no se desactualice
Existen dos tipos diferentes de contenidos. Algunos contenidos, incluso siendo evergreen, poseen una características más noticiosa o son de asuntos que están constantemente siendo modificados.
Cuando pensamos en Marketing Digital, eso es muy común. Las redes sociales, el SEO, las herramientas, los medios pagos y una infinidad de otros puntos de esas estrategias sufren actualizaciones tan regulares que sus contenidos necesitan ser actualizados con frecuencia. En caso contrario, estos se tornan obsoletos y pueden perjudicar tus resultados.
Aquí en Rock Content tenemos algunos ejemplos de contenidos que han sufrido actualizaciones constantes y cuando las realizamos nos gusta avisarle al lector al inicio del artículo las condiciones de actualización a las que se enfrentará, especialmente cuando nuestros artículos se basan en las redes sociales, quienes siempre están en constante avance y actualización de plataformas.
Cuáles son los tipos de actualizaciones que pueden ser hechas
Ahora que pasamos por gran parte de las acciones previas de una actualización, el enfoque de este próximo capítulo será explicar cuales son los tipos de actualización que pueden ser hechos. Actualmente, identificamos que existen cuatro tipos de actualizaciones para hacer en los artículos de un blog. A continuación, aprenderás las particularidades de cada una de ellas.
1. Extensión del contenido
Este tipo de actualización es más común en la mayoría de los casos. En Rock Content ese fue el primer tipo de actualización que utilizamos en nuestros contenidos. En el ejemplo que ya cité anteriormente, nuestro objetivo fue volver un contenido más completo y por eso agregamos más de 500 palabras en cada uno de ellos.
Comprende que la expansión de un artículo puede ser de cualquier tamaño, pero aquellas modificaciones que son más impactantes en el contenido, acostumbran a generar mejores resultados. Teniendo en la mira que las modificaciones mayores son más relevantes para el buscador.
2. Creación de nuevo contenido desde cero
Tienes un artículo para ser actualizado, pero crees que el contenido de este es débil y que realmente la única cosa que lo salvará será la creación de una nueva pieza. Eso es más común de lo que parece.
En este tipo de actualización, el contenido es reciclado. Lo que vuelve a este formato de actualización extremadamente relevante para cualquier entrada de blog.
Infelizmente, ese es uno de los procesos más demorados y que implican más trabajo en la actualización, ya que estás deshaciendo por completo el artículo anterior para recrear una nueva pieza. De cualquier forma, lo que debe ser el motivo para ejecutar esa modificación es el resultado que los artículos reescritos pueden tener.
3. Adicionar medios distintivos (videos, imágenes, infográficos, podcasts)
Este tipo de actualización acostumbra a ser utilizada para superar el top 10 de la primera página de los resultados en un buscador.
Debes recordar que dijimos que en la primera página que otros factores también ejercen peso a la hora del posicionamiento. Es exactamente para suplir algunos de esos factores que la adición de medios diferentes es interesante.
Imagina que posees un video sobre un mismo asunto de una publicación de tu blog. Adicionar este tipo de contenidos es muy valioso para una publicación. Toma nota: que cualquier formato diferenciado ejerce este tipo de relevancia en contenidos cuando son actualizados.
Si tu contenido de blog tiene pocas imágenes, intenta agregar nuevas para que te auxilien y hagan que tu contenido esté mejor dirigido a los usuarios.
4. Reducción de contenido
¿Sorprendido?
No siempre la actualización de contenido es sobre aumentar un contenido. Esto aún es poco claro para muchos de los profesionales. Es que la actualización de contenido es básicamente un esfuerzo para volver tus artículos cada vez mejores. ¡Eso mismo! No siempre más es mejor. Y en el caso de las actualizaciones es exactamente así.
Conclusión
La actualización de contenidos antiguos se consolidó como una de las principales partes de la estrategia de contenido de Rock Content. Actualmente, nuestro cronograma de publicaciones para el blog en portugués cuenta con más de 60 nuevos artículos todos los meses y las actualizaciones suman más de 20.
El volumen es tan elevado por un simple motivo: nuestra estrategia es más avanzada y nuestro equipo soporta el tamaño de la demanda. Hoy en día contamos con cuatro personas responsables por el blog de rockcontent.com/blog, eso sin hablar de la cantidad de redactores que trabajan para nosotros en un estilo freelance.
Independiente del tamaño de tu equipo y de cuanto dinero tienes para invertir, la actualización del contenido es una estrategia que no debe ser hecha con negligencia. Re-aprovechar los contenidos que pararon de generar resultados es una práctica que, en definitiva, revolucionará tus resultados.
