La oportunidad de internacionalizar un negocio es vista por muchos emprendedores como un momento determinante en el futuro de la empresa.
Y, con las posibilidades de expansión creciendo, también surge la necesidad de comprender nuevos aspectos del negocio, como la mercadotecnia internacional.
En la definición de Kotler, el marketing consiste en estrategias y procesos, digitales o tradicionales, por los cuales:
"Individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, oferta e intercambio de productos de valor con otros."
Cuando dirigidos al escenario internacional, significa que estos mismos procesos se aplican de acuerdo con contextos específicos de otros países. Sin embargo, una estrategia de mercadotecnia internacional no consiste simplemente en transferir las estrategias nacionales a otra región.
Debido a las diferentes particularidades de cada país, la mercadotecnia internacional es más compleja que desarrollar una estrategia regional.
En este sentido, el Marketing Internacional puede ser definido como el conjunto de esfuerzos y movimientos que una empresa realiza para vender sus productos y servicios en territorios extranjeros, a partir del posicionamiento de su marca en otros países.
Conoce los 5 factores que deben considerarse al iniciar una planeación de marketing internacional en una empresa:
1. Adaptación del público al uso del nuevo producto
El primer paso para tener éxito en la expansión de un negocio involucrando mercados internacionales es realizar investigaciones que permitan que la toma de decisiones se base en datos e informaciones reales sobre el lugar donde la empresa pretende actuar.
Un tipo de investigación que debe realizarse antes del desarrollo de la estrategia de marketing para el nuevo sitio consiste en identificar cómo el público responde al producto o al servicio que la empresa desea insertar en ese mercado.
Las encuestas pueden involucrar a grupos focales, por ejemplo, que permiten que los expertos identifiquen el grado de familiaridad y de adaptación del público en relación con el producto.
Esto permite que la divulgación inicial, así como el producto, estén alineados con aspectos regionales, permitiendo una mejor permeabilidad en el mercado desde el primer momento.
Un ejemplo son las redes de fast food que, al ingresar en nuevos mercados, realizan investigaciones para identificar las preferencias del público.
Aunque no pierdan la esencia de los productos, este cuidado permite hacerlos más personalizados para la realidad en la que serán insertados.
2. Barreras culturales y lingüísticas
Así como una investigación que busca identificar la recepción del público objetivo al producto en sí, la empresa debe analizar, antes de la expansión, posibles barreras culturales y lingüísticas de la región en la que pretende actuar.
Un ejemplo de barrera cultural enfrentada en la internacionalización de un producto es la inserción de McDonald's en el mercado indio.
En la India, la mayoría de la población no consume carne bovina, lo que hizo que la red de comida rápida elaborara un menú específico para el país, dándole prioridad a los aperitivos de otros orígenes.
Así como la cultura, el idioma es una barrera importante que debe analizarse antes de expandir un negocio.
Es necesario tener en vista la necesidad de contratar profesionales de la región, así como verificar las habilidades del actual equipo en entender procesos que sean de otro país.
La propia estructuración del sitio es un aspecto determinante cuando se piensa en el idioma. La empresa tendrá que evaluar las ventajas de las opciones de traducción o de producción de materiales en el otro idioma, por ejemplo.
Es necesario garantizar que los mecanismos de búsqueda sean capaces de hacer la lectura del contenido en los diferentes idiomas utilizados, evitando que la empresa perjudique sus estrategias de marketing digital.
3. Consumo de información por los clientes potenciales
Para que la estrategia de mercadotecnia internacional pueda impactar a los potenciales clientes de la nueva región, es esencial que el equipo de marketing que desarrollará y ejecutará las acciones esté alineado con el consumo de información del lugar.
Aunque Internet se haya popularizado en gran parte del mundo, no es posible desarrollar una estrategia de marketing sin conocer las particularidades del mercado interno.
Parte de las acciones se pueden replicar. Sin embargo, sólo conociendo al público objetivo en el nuevo mercado será posible crear soluciones de marketing personalizadas, desarrollando un marketing de relaciones sólidas.
Por ejemplo: desarrollar una campaña de mercadotecnia internacional enfocada en la televisión, en un país con un alto costo en ese tipo de divulgación y poca adhesión entre el público objetivo de la marca, acarreará desperdicios para el negocio.
4. Madurez de la persona con relación a la aplicación del producto
Al iniciar un plan de expansión de negocio, la creación de personas que guíen la estrategia de marketing en el nuevo escenario es esencial. Y, para aumentar la exactitud de las personas, deben considerarse fuentes más diversas.
Mientras que en el mercado interior, con un conocimiento previo del público objetivo, es posible definir personas sobre la base del know-how de la empresa, en el escenario internacional, otros elementos deben formar parte de la definición de la persona para que sea posible identificar la madurez en relación al mismo producto.
Se deben utilizar investigaciones de organizaciones, institutos y entidades internas para que sea posible evaluar el tipo de consumo de la población y el nivel de madurez en el segmento específico en el cual la empresa actúa.
Intentar insertar un software de alta tecnología en un país en el que el desarrollo tecnológico está retrasado, por ejemplo, puede suponer una mala decisión estratégica.
Sin embargo, se puede lanzar un servicio pionero, con el que el público no está familiarizado, pero que, debido a las ventajas que proporciona, se hace conocido y gana la adhesión del público. Este es el caso de la experiencia de Uber en gran parte de los países en los que actúa, por ejemplo.
No sólo el nivel de madurez actual debe ser considerado, sino también el potencial de diseminación del producto o del servicio.
5. Reevaluar la estrategia
Así como las estrategias de marketing dirigidas al mercado interno, las actualizaciones y las reevaluaciones deben formar parte constantemente del negocio y deben ser consideradas desde el primer momento.
Las nuevas tecnologías sumadas a las nuevas tendencias de comportamiento del consumidor hacen que haya variaciones frecuentes en las opciones de consumo de los países, siendo necesario que el equipo responsable del marketing esté siempre en busca de diferenciales de mercado y de personalización.
En el caso de la mercadotecnia internacional, este seguimiento es aún más importante para identificar la recepción del público a los productos de la marca, las evaluaciones, las críticas y los posibles cambios que se puedan hacer en el producto o servicio, acorde con las demandas específicas de aquel lugar.
La constante mejora y perfeccionamiento de las estrategias de marketing permiten que estos procesos sean continuos y alientan a que las empresas se vuelvan cada vez más relevantes para satisfacer las exigencias del público.
Para iniciar una estrategia de mercadotecnia internacional, la empresa debe tener un plan de negocios coherente con este objetivo de expansión.
¡Échale un vistazo a nuestro post sobre la internacionalización corporativa y aprende los pasos para llevar a un negocio a mercados extranjeros!
