No solo por la facilidad que proporcionan las herramientas que permiten recolectar datos y transformarlos en acciones de marketing, sino por el estallido de un nuevo tipo de consumidor: el consumidor que quiere experiencias personales.
En su concepción, la personalización en el marketing se refiere a alcanzar un público ofreciendo una solución precisa para aquello que están buscando, comunicándose con cada individuo de manera personal generando, de esa forma, una experiencia única.
Pero aquí no hablaremos de herramientas ni de estrategias. En este artículo, trataremos de la psicología de la personalización para que analices y entiendas qué estimula el gusto por las experiencias personalizadas. Sigue leyendo.
Por qué queremos experiencias personalizadas
¿Recuerdas como era vivir en un mundo sin recomendaciones personalizadas de compra? ¿Sin contenidos dirigidos de acuerdo con una búsqueda que realizamos anteriormente? ¿Sin playlists creadas con base en lo que escuchamos o series indicadas según lo que ya vimos?
A pesar de no tan distante, esa época ya parece bastante irreal. Nos gusta la personalización actual, este un hecho.
La psicología atribuye nuestra preferencia por las experiencias personalizadas a dos factores principales, que son:
Anhelo del control
Las acciones que tomamos en Internet determinan los contenidos personalizados que aparecen, por ejemplo, en páginas web que ingresamos, y aunque estos contenidos no hayan sidos elegidos por nosotros, sabemos que los recibimos en función de nuestros intereses. Esto nos transmite una sensación de control que, si bien no pasa de una ilusión (una vez que no hemos decidido nada), aún tiene un fuerte impacto sobre nuestra psiquis.
Cuando creemos tener el control sobre nuestras acciones, elecciones y las recompensas que recibimos, tendemos a volvernos más exitosos y saludables que aquellos que creen que fuerzas externas e incontrolables son responsables por su destino, según Psychology Today.
Por lo tanto, recibir algo específicamente diseñado para nosotros, nos genera una sensación bastante positiva.
Sobrecarga de información
El segundo factor por el que preferimos las experiencias personalizadas está relacionado con la percepción que tenemos acerca de la sobrecarga de información en Internet.
Sabemos que recibir contenidos personalizados nos ofrece una experiencia de interacción mucho más precisa, puesto que son contenidos adaptados a nosotros al 100%.
Esto quiere decir que, en la práctica, hemos sido preservados de recibir una cantidad mucho más grande de contenidos, que exigiría más tiempo y consumo para encontrar exactamente lo que buscábamos.
Al fin, nos agrada la idea de no ser sobrecargados de información innecesaria.
La psicología de la personalización y la relevancia
Como has visto hasta ahora, hablamos de la experiencia personalizada como un acto consciente. Es decir, los motivos que nos llevan a preferirla, como el control y la sobrecarga de información, solo se aplican si sabemos que la personalización está sucediendo. Si no nos damos cuenta o ni siquiera vemos señales de personalización, no hay forma de que la identifiquemos.
Pero entonces, ¿cómo explicar la preferencia por la personalización incluso cuando no sabemos que la estamos experimentando?
Desde la perspectiva de la psicología, la explicación está en la relevancia. Las personas se sienten atraídas por la información que les parece más interesante y, consecuentemente, responden e interactúan con contenidos que consideran relevantes.
El responsable por esto es un sistema de activación en nuestro cerebro, conocido como RAS, que nos permite orientar nuestra atención de forma selectiva. En otras palabras, el RAS controla la habilidad de prestar atención en lo que despierta nuestro interés (también llamados de activadores) e ignorar el resto.
Para que lo entiendas mejor, te daré un ejemplo que seguramente ya has experimentado:
Estás en una fiesta, reunido con algunas personas y, de repente, te ves totalmente distanciado de las conversaciones que están sucediendo. En ese momento, ignoras el ambiente a tu alrededor porque nada de lo que se está hablando llamó tu atención. Repentinamente, alguien menciona un tema que te gusta y, como que por magia, sintonizas rápidamente en esa conversación, destacándola sobre las demás. Este es el RAS entrando en acción.
Tu nombre: el activador más eficiente
En la psicología de la personalización aplicada a la web, la utilización de activadores explica por qué, por ejemplo, cuando recibimos un email de una marca llamándonos por nuestro nombre, reaccionamos de manera inevitable y casi siempre lo abrimos.
Pues bien, en una estrategia de marketing, las marcas no nos llaman por el nombre en vano. Escuchar (o en este caso, leer) nuestro nombre provoca una activación cerebral única, siendo un fuerte elemento capaz de generar la actividad del RAS con mucha facilidad.
Así que al usar este método, la comunicación no solo suena más personal y amigable. En realidad, la marca está haciendo que algo especial suceda en nuestro cerebro.
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Conclusión
La psicología de la personalización nos hace entender qué sucede por detrás de las acciones de marketing que dirigen contenidos adaptables. El proceso va más allá de simplemente enviar materiales compatibles con nuestros intereses, es necesario entender qué es lo que nos motiva en la personalización.
Queremos estar en el control de la situación y saber que, de alguna manera, somos responsables por el contenido que recibimos. Y aquí el control no es algo negativo, en verdad, nos hace sentir más felices, satisfechos y exitosos.
Aparte, en tiempos de acceso a una amplia base de información, la idea de ahorrarnos el trabajo de filtrar cada contenido disponible en Internet tiene muchísimo valor.
Es deber de las marcas conocernos con profundidad para lograr orientar materiales que sean realmente relevantes y capaces de generar activadores cerebrales, que capten nuestra atención y nos hagan parar cualquier otra acción solamente para verlos.
Si las empresas no desarrollan sus estrategias de personalización teniendo la comprensión del comportamiento e incentivos de su público como base, difícilmente alcanzarán sus objetivos.
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