En publicidad y marketing sabemos que tenemos que hablar el idioma del público objetivo y saber atraerlo de una forma determinada. Pero no es exactamente así como funciona cuando hablamos de niños y publicidad infantil.
Las sutilezas del público y las restricciones a la publicidad, realizadas por los órganos reguladores para este tipo de mercado, hacen que la divulgación de productos sea más cuidadosa y restringida.
En este caso, no basta con promover los productos al público objetivo, es necesario actuar de manera que contribuya a su crecimiento y educación.
En este artículo te diremos qué es la publicidad infantil, reflexionamos sobre los anuncios publicitarios para niños y sobre cómo caracterizar el abuso en este delicado e interesante mercado.
Abordaremos los siguientes temas:
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¿Qué es un niño?
Antes de explicar qué es la publicidad infantil, sus efectos y sus particularidades, necesitamos conceptualizar algo importante para comprender mejor este mercado.
En México, una persona es considerada niño cuando es menor de 12 años. Después de eso, se le considera un adolescente, hasta los 18 años.
Por tanto, la publicidad infantil está dirigida al público objetivo de hasta 12 años.
¿Qué es la publicidad infantil?
La publicidad infantil es cualquier publicidad de un producto o servicio dirigida a los niños, con el objetivo de venderles .
Si bien quienes realmente compran el producto o servicio son los padres o tutores, en el pasado el foco de la comunicación era el niño, el verdadero consumidor, y los padres solo actuaban como tomadores de decisiones.
Existe una gran diferencia entre tener productos para niños y anunciarles a los niños productos que son para ellos.
Es posible realizar una comunicación dirigida a los padres que sienten la necesidad de comprar un determinado producto o servicio para sus hijos y esto caracteriza la publicidad infantil.
¿Cómo se caracteriza la publicidad infantil abusiva?
Teniendo en cuenta la fragilidad del público objetivo, es decir, que los niños son más fáciles de persuadir, el problema empieza a plantearse cuando se utilizan medios poco éticos a la hora de centrar la comunicación en los más pequeños para persuadirlos de que necesita un producto en particular.
Se convierten en propagadores de ese producto y actúan para realizar efectivamente la adquisición, convenciendo a sus padres.
Otra forma de abuso es obligar a un niño a comprar algo para que no se sienta excluido o inferior.
La publicidad infantil se convierte en abusiva cuando el marketing y la promoción del producto se centran en convencer al niño, a través de métodos considerados dudosos, para que realice la compra.
Después de todo, el público objetivo es extremadamente vulnerable y susceptible al consumo, ya que tales individuos no son personas maduras o que disciernen completamente la realidad económica del mundo de los adultos.
Fue entonces cuando los especialistas comenzaron a ver la necesidad de regular mejor este mercado, no solo por la posibilidad de esta manipulación excesiva, sino también por posibles enfoques que no son saludables, como la erotización temprana.
Los impactos de esta publicidad en los niños
Debido a la hipervulnerabilidad de los niños, el impacto que puede tener una publicidad en ellos es mucho mayor que en un adulto. Por eso la publicidad infantil es tan controvertida.
Según expertos de Conanda (Consejo Nacional por los Derechos de la Niñez y la Adolescencia), la publicidad infantil ignora la autoridad de los padres e incluso puede anularla, buscando llenar espacios durante el tiempo en que el niño no está bajo la supervisión directa de los padres u otros familiares.
En Brasil, hay 22 normas que regulan la publicidad infantil, en Reino Unido hay 16 y en Estados Unidos 15. En países como Suecia, Noruega, Canadá (solo en Quebec) y Alemania, la publicidad infantil está prohibida.
La publicidad infantil en el entorno digital
En un intento por eludir las estrictas regulaciones, algunas empresas decidieron apostar por digital.
Si bien, según una encuesta realizada en 2014 por el Panel Nacional de Televisión, de Ibope, los niños pasan en promedio 5h35min al día frente al televisor, la mayor influencia que tiene internet en los niños de hoy es evidente, sobre todo en los más pequeños. .
Un estudio realizado por Viacom en 2017 encontró que los niños brasileños de 2 a 5 años pasan un 50% más de tiempo en Internet que el promedio mundial.
Según investigación de AppGuardian, una aplicación para padres, los niños de 5 a 15 años pasan un promedio de 25 horas al mes frente a YouTube. Si agrega YouTube Kids y Youtube Go, este tiempo sube a 47 horas.
En la misma investigación se encontró que el tiempo promedio en el celular es de 5.7 horas diarias, y los fines de semana esta cifra sube a 6.9 horas.
El mercado de la publicidad infantil en Internet es tan sólido que YouTube recibió recientemente una multa de 170 millones de dólares por parte de los reguladores de EE. UU. por recopilar datos y dirigir los anuncios a los niños.
Este valor se calculó en base a la ganancia estimada que tuvo la plataforma al orientar anuncios a niños. Además de la multa, la empresa se vio obligada a adaptarse en un plazo de 4 meses, para garantizar una mayor protección a los niños.
Después de ese período, ya no se recopilarán sus datos para los anuncios dirigidos a cualquier persona que mire videos de niños.
Cómo las empresas pueden hacer frente a estas restricciones
Con tantas restricciones y controversias, es necesario prestar especial atención a la hora de pensar en la comunicación dirigida a los niños.
1. Uso de ciertos verbos imperativos
Se prohíben los verbos imperativos como “pedir”, “comprar” y “adquirir”. El tema principal de esta prohibición es que el proceso de compra debe pasar naturalmente por una reflexión e investigación que sustente la toma de decisiones.
Este tipo de público no se considera capaz de realizar esta tarea de manera consistente, siendo fácilmente persuadido por la fuerza que tienen estos verbos.
Además, tener cuidado al definir el idioma que se utilizará en estos anuncios es crucial para cumplir con los requisitos legales y evitar problemas por ello.
CONAR realiza una rigurosa fiscalización y suspende anualmente varios anuncios que no cumplen con la legislación, lo que hace aún más importante elegir las palabras adecuadas para componer el texto publicitario.
2. Exhibición de anuncios en televisión
Los locutores ya lo saben, pero nunca está de más repetirlo: los anuncios de televisión para niños ya no están permitidos, desde 2014, por la resolución de Conanda.
Además, también está prohibida la publicidad que utilice personajes animados o que hagan referencia al universo infantil, que de alguna manera llamen la atención de los niños.
Este artículo sobre la publicidad infantil en televisión es uno de los más polémicos entre los expertos a favor y en contra.
Mientras algunos creen que no existe la posibilidad de hacer publicidad dirigida a los niños sin ser abusivo por definición, hay quienes creen que esta prohibición es una forma de censurar y restringir el consumo de productos por parte de la población.
3. Fomentar una alimentación poco saludable
No es sólo el consumo excesivo de alimentos procesados, llenos de conservantes, azúcares y grasas, lo que es malo para los niños. De hecho, el solo hecho de comer estos productos es malo para ti.
¿Y cuántas galletas rellenas, galletitas industrializadas, jugos de caja, entre otros, tienen publicidad dirigida a los niños?
Debido a que no tienen sentido del control, los pequeños pueden ser llevados a consumir más de lo que deberían, causando sobrepeso y obesidad.
4. Restricciones para los niños
En la década de 1990, cuando no había regulación sobre la publicidad infantil, se mostraba en la televisión un anuncio de un producto con licencia “Mickey y Minnie” (que ya no está permitido en la actualidad).
En el comercial, un niño repetía algo así como “yo lo tengo, tú no”. Este es un claro ejemplo de la vergüenza que hoy ya no se permite.
Transmitir la idea de que el niño es inferior por no tener un determinado producto o lo contrario, convencerlo de que de alguna manera es superior por adquirir algo, caracteriza una vergüenza. Por lo tanto, está prohibido en la publicidad infantil.
Asustar al niño o mostrar algún tipo de peligro ante algo ilegal tampoco está permitido en los comerciales infantiles.
5. Crear una realidad falsa al producir material en formato periodístico
Los niños no saben cuándo un comercial no es una noticia real. Este formato en particular es muy persuasivo para ellos y, por lo tanto, está prohibido.
6. Desvalorización de la autoridad de los padres y tutores
Persuadir al niño a concluir que sus padres y tutores no merecen ser escuchados y respetados en sus decisiones y normas, viola la ética, ya que ellos son los responsables de la educación de los niños.
7. Venta atada
Condicionar la venta de un producto a la compra de otro ya es una práctica prohibida, independientemente de la edad. Entonces, hacer esto con los niños, especialmente cuando se dice que tal producto es un regalo, caracteriza aún más el abuso de una pieza publicitaria infantil.
Marcas que lograron trabajar positivamente con este público
A pesar de tanta polémica, existe muy buena publicidad infantil, producida de manera responsable, creando campañas que aluden al crecimiento intelectual y que abren las puertas a la imaginación y al universo lúdico infantil.
Algunas de estas piezas están en inglés y no tienen subtítulos, pero a partir de las imágenes ya es posible entender el concepto creativo de cada una de ellas.
1. Dream Gap
Una campaña puede citarse como uno de los anuncios para niños que más animó a las niñas a ser ellas mismas en el futuro.
2. Hospital
La pieza sobre el poder de la imaginación para ayudar a los niños enfermos es también un excelente ejemplo de cómo contribuir a la educación y empoderamiento de un niño.
3. Todos son bienvenidos
Al ver un comercial de Cbeebies, el canal infantil de la BBC, los niños pudieron ver que todos somos iguales, sin importar las diferencias. Otra pieza educativa que enseña mucho a los niños.
Si está prohibido y es abusivo enseñar a los niños a menospreciar la labor de crianza de sus padres, entonces lo contrario puede ser la oportunidad perfecta para crear una publicidad infantil excelente, responsable y ética.
4. Gracias mamá
Una campaña de P&G con motivo de los Juegos Olímpicos de Invierno en Rusia sin duda hizo que miles de madres se sintieran recompensadas. Fue una excelente manera de vender productos para niños en un comercial completamente orientado a las mamás.
Otras grandes ideas publicitarias infantiles se pueden encontrar en una selección de Adforum, realizada especialmente para celebrar el Día del Niño.
Conclusión
Es posible publicitar a los niños de manera responsable y consciente, ayudando a los verdaderos compradores —padres y tutores— y no poner a los niños contra los padres mediante campañas publicitarias manipuladoras, como ha ocurrido en algunos casos.
En comparación con otros lugares, una encuesta de la Asociación Brasileña de Anunciantes (ABA), en colaboración con CONAR, analizó cómo son las reglas en 18 países, encontrando algunas de nuestras legislaciones similares a los estándares del Reino Unido y el proceso de autorregulación de Australia.
En determinadas localidades mencionadas en el estudio, se dan casos como la prohibición total de la publicidad televisiva infantil, una fuerte regulación del horario de los anuncios y la prohibición de comerciales de bebidas y alimentos que se consideran nocivos para la salud.
Las discusiones sobre los anuncios publicitarios para niños están lejos de terminar, pero la tendencia es que siga existiendo, pero reinventándose cada año para hacer este mercado más constructivo en la educación de los niños, trabajando junto a los padres y tutores.
Y, como hablamos tanto de YouTube, ¡si estás interesado en armar una estrategia de contenido para esta plataforma, mira 10 ideas para hacer videos!
