Storytelling estratégico: el punto de encuentro de los negocios y las historias

Echa un vistazo a la tercera parte de nuestra serie: storytelling estratégico, donde se encuentran los negocios y las historias.

storytelling estratégico parte 3

    El primer episodio está aquí.

    El segundo episodio está aquí.

    Ben Horowitz es un fundador de startups y experto en Venture Capital. Ha invertido en la nueva generación de empresas líderes en tecnología, incluidas Airbnb, Facebook, Pinterest y Twitter.

    Hace unos años, entrevistado sobre startups líderes, le preguntaron sobre empresas que insisten en que los productos son lo único que importa.

    “Puedes tener un gran producto, pero es una historia convincente lo que pone a una empresa en movimiento. Si no tienes una gran historia, es difícil motivar a las personas para que se te unan, trabajen en el producto y hagan que el público invierta en el producto. Las empresas que no tienen una historia articulada no tienen una estrategia clara y bien pensada. La historia que contamos es la estrategia de la empresa”.

    La idea detrás de una narrativa estratégica (o de negocios) es muy simple: ¿por qué no aplicar los principios de la narración de historias — los mismos principios que se han utilizado para libros, películas y videojuegos — a los negocios y la estrategia?

    Ahora que hemos visto cómo funciona el modelo clásico de storytelling para las películas y la literatura, ¡apliquémoslo a los negocios!

    Tres modelos de negocio de storytelling

    Algunos autores y narradores han utilizado enfoques personalizados. Veamos tres modelos, respectivamente, los de Donald Miller, Robert McKee y Andy Raskin.

    Donald Miller, construyendo una historia

    Donald Miller, quien fundó una empresa llamada StoryBrand, ha simplificado el storytelling en un proceso llamado StoryBrand 7-Part Framework (también conocido como SB7).

    Usando el marco SB7, las empresas podrán crear una historia de marca y luego basarse en sus ideas para escribir textos y contenidos.

    Aquí hay un breve resumen de los siete principios o pasos en el marco StoryBrand:

    Miller's StoryBrand model
    Modelo Miller de StoryBrand
    1. Un personaje: tu cliente es el héroe.
    2. Tiene un problema: como empresa exitosa, debes ocuparte de los problemas internos de tus clientes.
    3. Y se encuentra con una guía (tu marca): los clientes buscan una guía que los ayude con sus frustraciones.
    4. La guía formula un plan: los clientes confiarán en un guía que tenga un plan.
    5. Y los estimula a tener una actitud: los clientes se enfrentan a la opción de actuar.
    6. Eso les ayuda a evitar el fracaso: cada parte involucrada trata de evitar un final trágico lo mejor que puede.
    7. Y termina en éxito: tus clientes comprenden de qué forma el producto o servicio que ofrece tu empresa puede tener éxito en mejorar sus vidas.

    Robert McKee, Storynomics

    El segundo modelo analizado es el presentado en Storynomics, de Robert McKee.

    McKee, legendario entrenador de guionistas de Hollywood, conferencista y doctor en guiones, ha expandido su enfoque de enseñanza para incluir contenidos que él y Tom Gerace, CEO de Skyword, han creado específicamente para líderes de marketing, publicidad y ventas.

    Él y Gerace imparten un seminario y han escrito un libro titulado Storynomics: Story-Driven Marketing in the Post-Advertising World, en el cual se establecen las 8 etapas del diseño de una buena historia.

    McKee and Gerace's Storynomics model
    El modelo Storynomics de McKee y Gerace

    La esencia del libro es la aplicación en marketing del modelo de McKee de desarrollo de la trama cinematográfica de Hollywood.

    El modelo, explicado inicialmente en el libro Story de McKee de 1997 y repetido en Storynomics, es que la trama comienza cuando un incidente incitante desequilibra la vida del protagonista.

    Para restablecer el equilibrio, el protagonista emprende la búsqueda de un objeto de deseo.

    La película describe la búsqueda, frente a numerosos obstáculos, generalmente de dificultad creciente, para alcanzar el objeto del deseo. La trama culmina cuando la misión se cumple o fracasa.

    Andy Raskin, El Modelo Narrativo Estratégico

    Andy Raskin ayuda a los directores ejecutivos a alinear sus equipos en torno a una narrativa estratégica.

    Sus clientes incluyen compañías respaldadas por capital de riesgo y algunas grandes empresas.

    Me encontré con Andy por primera vez cuando publicó un artículo en 2016 titulado “The Greatest Sales Deck I’ve Ever Seen. It’s Zuora’s and it’s brilliant. Here’s why» (La plataforma de ventas más grande que he visto en mi vida. Es de Zuora y es brillante. Este es el por qué)». Esa publicación tiene hoy varios millones de visitas.

    Tuve la oportunidad de entrevistar personalmente a Andy hace unos meses, y él estaba lo suficientemente interesado como para compartir su historia y metodología.

    Andy llama a la narrativa estratégica «la historia en la cabeza de los compradores«.

    Su metodología es una versión simplificada (que no es una declaración negativa) del modelo Story de McKee: Andy menciona claramente los libros de McKee como su principal inspiración después de fallar con un lanzamiento de venture capital hace varios años.

    Andy Raskin's model
    Modelo de Andy Raskin

    Diseccionando y analizando varios lanzamientos de ventas exitosos, en su mayoría provenientes de nuevas empresas, Andy identificó un patrón común. Específicamente, señaló cuan brillantemente fueron guiados los leads a través de cinco elementos, en el siguiente orden:

    1. Nombra un cambio importante y relevante en el mundo

    Nunca inicies una presentación de ventas hablando de tu producto, las ubicaciones de tus oficinas centrales, los inversores, los clientes o cualquier cosa sobre ti.

    En cambio, nombra la innegable transformación que producen el mundo:

    • las grandes apuestas
    • la percepción de la urgencia de tu cliente potencial.

    2. Explica que habrá ganadores y perdedores

    Explica de qué forma el cambio que citaste anteriormente generará grandes ganadores y grandes perdedores.

    Adaptarnos a dicho cambio, probablemente, resultará en un futuro muy positivo para el cliente potencial.

    3. Tómate el tiempo de la Tierra Prometida

    En este punto, resulta tentador entrar en los detalles de tu producto o servicio. ¡Resiste ese impulso!

    Si presentas los detalles del producto/servicio demasiado pronto, los clientes potenciales aún no tendrán el contexto suficiente para explicar por qué esos detalles son importantes y, en consecuencia, se desconectarán.

    En cambio, primero, presenta una visión “teaser” del final feliz que su producto/servicio le brindará al cliente potencial, lo que Andy llama la Tierra Prometida.

    La Tierra Prometida debe ser deseable (obviamente) y difícil de lograr para el prospecto sin ayuda externa.

    4. Introduce funciones como «regalos mágicos»

    Es fundamental introducir funciones como «regalos mágicos», para superar los obstáculos a la Tierra Prometida.

    Al presentar productos o servicios, debemos hacerlo posicionando sus atributos como «regalos mágicos» para ayudar a tu personaje principal (lead) a alcanzar esa tan deseada Tierra Prometida.

    5. Presenta evidencia de que puedes hacer realidad la historia

    La última pieza del discurso es la mejor evidencia que puedes ofrecer de que puedes hacer realidad la historia que estás contando.

    Con mucho, el tipo de evidencia más eficaz es una historia de éxito sobre cómo ya has ayudado a otra persona (que es similar al prospecto) a llegar a la Tierra Prometida.

    En la última pieza, presentaremos un modelo simple para construir una narrativa estratégica para tu marca, utilizando una combinación de las tres metodologías vistas hoy.

    Fin del episodio 3.

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