En las últimas décadas, los mercados sufrieron muchas transformaciones.
Las empresas han estado buscando diferentes formas de trabajar con el Marketing y los consumidores ahora se han vuelto más exigentes, ávidos de productos y servicios que les brinden un valor agregado. Este es el caso de la venta compleja.
Sin embargo, la forma en que algunas empresas venden no ha cambiado con el tiempo, ya que todavía hay vendedores cuya única preocupación es persuadir al cliente, hablar bien de su producto hasta convencerlo de comprar y, de ese modo, ganar comisiones y alcanzar el objetivo al final del mes.
Es lógico que el profesional de ventas necesita hacer que el cliente compre al final del proceso. Además, alcanzar la meta es fundamental para que la empresa logre su objetivo.
Pero, en este escenario cambiante, es esencial que el proceso de venta también se modifique, una vez que los clientes ya no están interesados en escuchar al vendedor decir qué tan buena es su solución, sino qué tan efectiva puede ser para satisfacer sus necesidades y deseos.
Por ese motivo, primero intentemos comprender qué son las ventas simples y las complejas, y luego analizaremos cuáles son las principales diferencias entre las dos.
¿Qué es la venta simple?
La venta simple es el tipo de venta que realizan los minoristas, como en tiendas, shoppings, etc.
Muchos de los clientes que acuden a estos establecimientos ya están interesados en algún producto y le toca al vendedor convencerlo de que debe comprar en ese momento.
Por lo tanto, las técnicas utilizadas aquí son de cierre y se pueden dividir en dos tipos: suposición y "o/o".
En el cierre de suposición, el vendedor asume cuáles son las preferencias del consumidor después de observarlo bien e intenta realizar la venta rápidamente con base en esa observación.
Por ejemplo, una persona va a una zapatería y ve qué modelos de zapatos están en oferta. No tarda mucho para que aparezca el vendedor, que ya ha mirado el perfil de la persona para adivinar qué podría agradarle, se acerca y dice:
- ¡Hola, señor! ¿Cómo puedo ayudarte?
- Voy a un evento y necesito comprar un zapato.
- Este modelo va muy bien con tu perfil. ¿Puedo buscarlo para que lo pruebes?
Ahora imagina que la misma persona del ejemplo prueba el zapato y no lo compra de inmediato porque el evento solo será dentro de un mes.
¿Cuántas ventas se pierden porque el cliente dice que necesita pensar y analizar para, quién sabe, comprar el producto?
Esto se debe a que el consumidor no tiene urgencia de comprar y eso es lo que el buen vendedor necesita despertar en el cliente. Y en la venta simple, una forma efectiva de crear urgencia es usar la técnica "o/o".
Volviendo al ejemplo de la zapatería, el vendedor podría hacerle algunas de estas preguntas al cliente:
- ¿Quieres llevar este o prefieres ver otros modelos?
- ¿Puedo prepararlo por ti o prefieres llevarlo puesto?
- ¿Podemos completar el pago o te gustaría ver algún otro producto?
Vale recordar que estas técnicas funcionan bien en mercados cuyos precios de productos son más bajos, por lo que los ingresos de la empresa se basan en el volumen.
En tal escenario, los vendedores no pueden pasar demasiado tiempo con el cliente, ya que necesitan atender a otras personas y cerrar más ventas.
Este tipo de venta es todo lo contrario de lo que ocurre en Inbound Sales, un proceso en el que el profesional de ventas necesita dedicar más tiempo al cliente, tratar de entender bien sus necesidades y mostrar cómo su producto o servicio puede atenderlas.
¿Qué es la venta compleja?
La venta compleja es la que necesita de varios procesos y metodologías para que funcione, es decir, no se trata solo de cerrarla como en la venta simple.
En este caso, el vendedor debe asumir un papel más consultivo, que realmente haga que el cliente perciba cuánto el producto o servicio puede ayudarlo.
Para eso es necesario conocer muy bien los dolores de este cliente, además de tener un alto conocimiento de la solución que se está vendiendo.
Además, en la venta compleja, el producto suele ser más difícil de entender y tiene un precio elevado, esto hace que el cliente quiera saber más sobre los beneficios de comprarlo antes de tomar la decisión, especialmente en escenarios B2B.
Así, uno de los mayores retos para quienes trabajan con la venta compleja es afrontar el hecho de que es poco conocida en el mercado o difícil de entender.
El Marketing de Contenidos en sí, aunque se esté volviendo cada vez más conocido, sigue siendo algo relativamente nuevo, lo que hace que muchas personas quieran saber más sobre su funcionamiento antes de contratar la solución.
Es por eso que Rock Content produce tantos materiales al respecto como artículos, ebooks, videos, webinars, cursos y similares que hacen que el público comprenda un poco más cómo funciona una estrategia de contenidos y cómo puede ayudar a muchos profesionales y empresas a tener resultados.
Por esa razón, es muy común que en la venta compleja la prospección del cliente se produzca desde el tope de la jornada de compra o embudo de ventas, que se compone de la siguiente manera:
- Tope del embudo: momento en el que la persona descubre que tiene un problema.
- Medio del embudo: etapa en la que comienza a buscar soluciones a este problema.
- Fondo del embudo: En esta etapa, la persona descubre un producto o servicio que puede solucionar su problema y lo compra.
Cuando el prospecto está en el tope o en el medio del embudo, es decir, descubriendo un dolor o buscando soluciones para remediarlo, el vendedor debe estar muy atento para entenderlo y poder ofrecer la solución ideal en el fondo del embudo.
Para eso, es fundamental tener un buen rapport con el cliente, ya que, en la venta compleja, él solo comprará de quien considere experto en el tema y entienda en profundidad cuáles son sus mayores problemas para saber señalar el camino más asertivo para resolverlos con la ayuda del producto.
Diferencia entre venta simple y venta compleja
Ahora que entendemos el concepto de venta simple y venta compleja, es más fácil comprender cuáles son las diferencias entre las dos.
Comenzando con el enfoque del vendedor, el complejo discurso tradicional de ventas no funciona en ventas simples, ni tampoco el de ventas simples en el de negociaciones complejas.
Observemos, por ejemplo, cómo se vería el enfoque de venta simple en el complejo:
Prospecto: Hola, me di cuenta de que trabajan con marketing de contenidos y me gustaría entender mejor cómo puede funcionar para mi empresa.
Vendedor: Claro, señor. El marketing de contenidos se trata de producir estrategias de contenidos con foco en los resultados. Esta estrategia es ideal para ti. ¿Firmamos el contrato ahora?
¿Percibes lo extraño que suena? Y lo mismo sucede cuando ejemplificamos lo contrario: un enfoque de ventas complejo en un escenario de negociación simple.
Prospecto: Hola, estoy buscando un zapato porque tengo un evento esta noche. ¿Qué modelos tienes?
Vendedor: Tenemos varios modelos aquí en la tienda, por eso, vamos a hacer una reunión de aproximadamente una hora para que me cuentes sobre el evento y qué tipo de zapatos te gustan para que puedas encontrar el modelo ideal para ti.
Una vez más la interacción entre el prospecto y el vendedor quedó completamente extraña, esto se debe a que no suele tardar más de cinco minutos vender un zapato, a diferencia de lo que ocurre al contratar un plan de marketing.
Es por eso que la venta compleja se parece más a una consultoría que a la venta de un producto, y el tiempo para tomar la decisión puede variar desde una reunión de una hora hasta un año de negociación.
De este modo, las empresas que ofrecen productos que oscilan entre ventas simples y complejas necesitan determinar qué discurso es el más adecuado para que su negocio tenga éxito.
Vender un plan de marketing es complejo, vender software es simple, pero ¿y si ese software es un CRM? Es fácil saber lo que hace un CRM, basta con visitar el sitio web del fabricante para conocer sus características, por lo que vender debería ser simple.
Pero, el cliente necesita entender en detalle cómo le servirá el programa, además de solucionar todas sus dudas, ya que se trata de una alta inversión, por lo que los equipos comerciales que ofrecen CRM saben que, a pesar de trabajar en un escenario donde la venta debería ser simple, ellos manejan la venta compleja.
¿Cómo puede el contenido ayudar con la venta compleja?
Para entender cómo el Marketing de Contenidos puede ayudar en la ventas compleja, es necesario señalar primero cuáles son los principales dolores que existen en ella.
La primera, sin duda, es la autoridad, porque solo las empresas que tienen una buena posición en el mercado y/o son capaces de ganarse la confianza de sus prospectos logran tener éxito.
Otra dificultad muy común es la segmentación que existe precisamente por la complejidad de la venta.
Al fin y al cabo, no cualquier persona puede comprar el producto o servicio, a veces por el precio o porque no es compatible con todo tipo de consumidor.
Por ese motivo, es común que algunas empresas que ofrecen soluciones complejas realicen una especie de "filtro" para saber si ese prospecto tiene o no un perfil de éxito y satisfacción en la contratación del servicio.
Por fin, mantener la cartera de clientes es la tercera dificultad de este tipo de venta, especialmente en productos o servicios que generan ingresos recurrentes que pueden convertirse en un upsell o, en el caso más triste, un churn.
El marketing de Contenidos puede ayudar tanto a construir una autoridad sólida - a través de artículos útiles e informativos para tu audiencia - como a expandir el mercado.
Después de todo, si el nicho en el que opera una empresa es poco conocido, ¿por qué no generar contenido que hable más de él y, así, atraer a una audiencia cada vez más grande?
Y como dentro de ese público hay personas con buen conocimiento del área de actividad de tu empresa y otras que no saben nada sobre, es importante plantear temas que sean más genéricos así como algunos que sean más específicos con el fin de atraer visitantes que se conviertan en leads y, luego, en clientes.
Sobre todo porque las empresas que realizan ventas complejas suelen tener un CAC muy alto.
Eso porque, si necesitan poner vendedores en el campo e invertir en anuncios de medios pagados (como Google Adwords, por ejemplo), el costo de atraer un cliente dentro de la empresa es muy alto.
Una de las ventajas que aporta el Marketing de Contenidos es precisamente la disminución del CAC, ya que la adquisición de clientes que llegan a la empresa de forma orgánica a través de un blog corporativo es incomparablemente menor que las otras formas mencionadas anteriormente.
Hacer el seguimiento de la evolución del cliente a lo largo del embudo de ventas es otra ventaja, porque a diferencia de las acciones que solo atraen a las personas interesadas en comprar el producto al final del embudo, una buena estrategia de contenido es capaz de atraer a las personas que todavía están en el tope y en el medio del embudo, y que representan una proporción mucho más grande de tu público objetivo.
Pero para atraerlos, tu empresa debe hacer Marketing de Contenidos de manera eficaz.
¿Y cómo hacer Marketing de Contenidos de forma eficaz?
Si aún no estás haciendo este tipo de marketing en tu empresa, el primer paso es tener un blog corporativo y producir contenido que sea de verdadero interés para tu audiencia.
Sin embargo, no basta con escribir lo que parece más adecuado, es necesario investigar en qué tu persona está más interesada en leer y producir el contenido siguiendo el mismo ciclo de embudo:
- Tope del embudo: aquí los artículos son más genéricos, suelen hablar de los problemas que enfrenta tu audiencia. Por ejemplo: “10 razones por las que algunas empresas no pueden vender”.
- Medio del embudo: en este paso cambia un poco el enfoque. Se presentan consejos y soluciones en posts, tales como: “7 consejos para incrementar las ventas en tu empresa ahora mismo”.
- Fondo del embudo: finalmente, estos son los contenidos que hablan de la empresa, sus productos y servicios. Ejemplo: “Descubre cómo ayudamos a las empresas a incrementar sus ingresos”.
El contenido debe tener palabras clave insertadas estratégicamente en el texto para atraer un número cada vez más grande de visitantes a través del ranking en Google.
La producción de materiales ricos como ebooks también es esencial para capturar leads que se pueden pasar al tu equipo de ventas.
Ahora que sabes qué es la venta compleja y cómo el contenido puede ayudarte, te recomendamos que apliques este tipo de marketing en tu empresa para obtener mejores resultados.
Si tienes un equipo capaz y dispuesto a realizar estas acciones, nuestra Guía de Ventarketing podrá ayudarte.
