Por Vitor Peçanha

Co-fundador da Rock Content.

Publicado em 13 de abril de 2018. | Atualizado em 22 de novembro de 2019


As produções de conteúdo internas e externas apresentam suas vantagens e desvantagens. Veja como conseguir o melhor dos dois mundos ao juntá-las!

Os empresários brasileiros já estão percebendo uma coisa que sabemos bem: inovar é essencial para sobreviver e evoluir. 70% estão no caminho certo e utilizam Marketing de Conteúdo na empresa, segundo nossa pesquisa Content Trends de 2016. Ótima notícia! Mas uma coisa é decidir investir em Marketing de Conteúdo, outra é colocá-lo em prática.

É natural que surjam várias dúvidas na hora de tirar a ideia do papel, e mesmo quando você já iniciou ações. Uma delas é básica, mas merece muita atenção: é melhor produzir conteúdo internamente ou externamente?

Ou seja: vale mais a pena mobilizar a equipe de marketing da sua empresa para a produção ou contratar uma agência? A resposta é: depende.

Mas calma! Aqui na Rock Content atendemos empresas com várias necessidades, e soluções diferentes funcionam para cada uma. Existem diversos aspectos objetivos do seu negócio que você pode (e deve) considerar para tomar a decisão certa.

Neste artigo, vou te ajudar a entender os prós e contras de cada uma dessas alternativas baseado no que há de melhor para chegar a boas resoluções nesse cenário: números.

Já sabe tudo o que precisa ser feito no Marketing de Conteúdo?

Não existe Marketing de Conteúdo sem estratégia. E, como no xadrez, não dá para jogar se você não conhecer cada peça do tabuleiro. Antes de escolher como vai produzir seu conteúdo, precisa considerar todos os processos que estarão envolvidos. E lembre-se: nem sempre eles serão feitos um após o outro, mas simultaneamente!

  • Uma das primeiras coisas em que você precisa ficar atento é a definição do seu público. Essa é uma etapa essencial da estratégia, que demanda uma pesquisa precisa — afinal, você não quer atrair qualquer pessoa para o seu negócio. No final desse processo, você deve ter personas definidas.
  • Mais uma coisa que você deve definir são as plataformas em que vai publicar seu conteúdo. A Content Trends nos mostrou que o meio mais popular no Brasil são as redes sociais (principalmente Facebook, Instagram e YouTube), escolhidas por 81,4% dos nossos entrevistados.

Os blogs são adotados por 61,7% e as fotos e ilustrações, por 50,1%. Entender bem qual é o público da sua empresa vai ajudar a definir que meios usar, mas já saiba que o ideal é utilizar uma combinação.

Os blogs costumam estar diretamente vinculados ao site da sua empresa (no qual as vendas podem ser realizadas de verdade), e esse é um dos motivos porque são uma aposta inteligente.

Já nos provaram que dão resultado: quem usa essa estratégia apresenta média mensal de visitas ao site da empresa 3,7 vezes maior.

relação entre a publicação de conteúdo em blog e a média mensal de visitas no site
  • Escrever, desenhar, filmar: o conteúdo é uma criação orientada estrategicamente também.

A produção é guiada pelo que chamamos de funil de vendas: o conteúdo é dividido entre topo (assuntos mais gerais sobre o seu mercado, que vão solucionar dúvidas mais básicas), meio (em que são apresentadas as melhores opções para resolver a demanda do seu público) e fundo (em que a sua empresa fala um pouco mais sobre o serviço que oferece).

Essa estratificação é essencial, mas só 40% dos entrevistados que adotam Marketing de Conteúdo afirmam ter bom entendimento sobre ela. A estratégia de marketing inteira fica comprometida por esse desconhecimento.

  • E, claro, você quer que o seu conteúdo seja visto. Isso fica por conta das boas práticas de SEO (Search Engine Optimization), que vão colocar seu blog no topo das pesquisas do Google. As estratégias de postagem nas redes sociais, como os impulsionamentos pagos no Facebook, são igualmente importantes.
  • Todos esses processos precisam ser documentados e analisados para que você os otimize cada vez mais e, claro, corrija o que está dando errado.

Não documentar as estratégias é um erro cometido por 52,2% das empresas brasileiras. E mais alarmante: 17% sequer possuem estratégia! Você não quer ficar nesse grupo, certo? Quem registra a estratégia se considera 50% mais bem-sucedido!

relação entre a adoção de marketing de conteúdo e a média mensal de leads gerados

Como é o seu time de marketing?

Você já percebeu a quantidade de trabalho envolvido para fazer o Marketing de Conteúdo dar certo, não é? O resultado vale a pena: empresas que adotam a estratégia chegam a ter até cinco vezes mais leads!

Agora vem a parte mais desafiadora, colocar a ideia em prática. Uma das preocupações que surgem é justamente quem vai cuidar disso tudo. Se depender da dimensão dos times internos de marketing das empresas brasileiras, pouca gente.

A equipe de marketing de 44,4% das empresas que entrevistamos tem apenas uma pessoa. 43,4% das equipes têm entre duas e cinco — e se declaram mais bem-sucedidas no marketing de conteúdo — e somente 12,2% contam com mais de cinco.

57,1% não exigem treinamentos ou certificações. Aquelas que fazem questão desse tipo de qualificação afirmam ser 50% mais bem-sucedidas.

exigência de treinamento ou certificações em marketing de conteúdo para a equipe

E quem são as pessoas trabalhando? Principalmente analistas de marketing (34,2%), analistas de redes sociais (31,1%), e gestores ou produtores de conteúdo (30,7%).

Já os analistas de SEO, que são muito importantes para que o trabalho de todo o time chegue ao público certo, somam apenas 9,7% dos profissionais.

Uma equipe como essa pode gerar algum resultado, mas está longe de ser a ideal, que já explicamos como seria no nosso post “Quais profissionais são indispensáveis para tocar uma estratégia de Marketing de Conteúdo?”.

O que um time interno pode fazer melhor?

Ninguém conhece melhor a sua empresa do que os próprios funcionários. Eles conseguem falar com propriedade sobre os temas mais complexos do trabalho e, além disso, têm acesso direto aos seus clientes e aos resultados de vendas.

Isso deixa o seu pessoal em ótima posição para produzir conteúdo de fundo de funil. Esse tipo de conteúdo geralmente fala com mais detalhes sobre o seu mercado.

Se for uma empresa de tecnologia, por exemplo, o time interno vai ter mais facilidade para explicar como funciona determinado software do que alguém de fora da empresa, provavelmente.

Nessa etapa da produção, é interessante falar sobre os casos de sucesso da empresa. Seus clientes mais satisfeitos vão ficar felizes em dividir a experiência deles e podem virar ótimas fontes para seus artigos.

Transparência também é muito importante. Você não precisa encarar outras empresas do seu ramo apenas como concorrentes: divida sua história e expertise com o mercado!

Quando completamos quatro anos de Rock Content, fizemos questão de compartilhar a história dos nossos sucessos e tropeços, porque acreditamos que isso pode inspirar outros empreendedores como nós.

Uma história assim pode ficar bem melhor se for escrita por quem está no seu time vivendo o dia a dia dos negócios.

Quais as maiores vantagens de um time externo?

Como já mostrei, a maioria dos times internos de marketing das empresas brasileiras é bem pequeno e a quantidade de coisas envolvidas em uma boa estratégia de conteúdo, grande.

O desequilíbrio desses números pode ficar no caminho do sucesso do Marketing de Conteúdo, e esse é um dos motivos por que apostar em produção externa pode ser uma boa escolha.

13 ou mais conteúdos mensais no seu blog chegam a dobrar o tráfego orgânico de acessos. Mas a maioria das empresas — exatamente 44,7% —publicam entre uma e quatro peças por mês.

relação entre volume mensal de publicação de conteúdo e média de visitas no site

Claro, fica difícil mobilizar um time pequeno para cumprir tantas tarefas: planejamento, produção, revisão, gestão das redes sociais, apuração de métricas.

Uma das grandes qualidades das agências de marketing é oferecer esse serviço completo. Aqui na Rock, por exemplo, temos mais de 200 pessoas a serviço disso.

Um dos receios sobre a produção externa é a profundidade que um time de redatores que não trabalham na sua indústria pode atingir nos conteúdos. Existem algumas maneiras de resolver essa situação. Vou te explicar como fazemos aqui na Rock.

Temos uma base imensa de freelancers, cerca de 8 mil pessoas que podem criar conteúdo nas nossas plataformas.

Mas, claro, não são todas elas que produzem para todos os clientes sobre qualquer assunto. Dividimos essas pessoas por afinidades e habilidades sobre cada tema e as melhores em cada tópico escrevem a respeito dele.

Outra estratégia que adotamos é a formação de uma equipe interna de jornalistas, nosso time de Produção Editorial, que entrevista os clientes antes de produzir os conteúdos, e por isso conseguem falar bem sobre os aspectos mais técnicos de qualquer serviço.

Apostar em uma equipe externa é o caminho mais eficaz para tornar sua produção escalável, já que será um time mais robusto do que o da maioria dos grupos internos de marketing.

O melhor de dois mundos: já pensou em combinar produção externa e interna?

Você não está em uma encruzilhada! Não existem apenas duas opções possíveis para fazer o seu Marketing de Conteúdo dar certo. Uma terceira via, que combina o melhor das outras duas escolhas que já apresentei, pode ser uma decisão muito eficaz.

A maioria das empresas produz apenas internamente. Mas esse número está diminuindo: em 2015, era 65%, já na nossa última pesquisa, passou para 60%.

A produção terceirizada quase triplicou, e foi de 8% para 22%. A produção combinada — ou seja, parte interna e parte externa — também cresceu, de 16% para 18%.

produção de conteúdo

O interessante é que as empresas que unem produção interna e externa se consideram 12% mais bem-sucedidas. Agora que você conhece as vantagens de cada tipo de conteúdo, fica fácil entender o porquê.

É importante ter um time ou até somente uma pessoa na empresa que tenha uma noção pelo menos generalista de Marketing de Conteúdo e, claro, um entendimento profundo sobre os serviços que você oferece.

Mas um time interno, se for pequeno, não é capaz de produzir conteúdo o bastante para gerar resultados efetivos.

Os times de produção externa costumam ser maiores e mais completos, e são ótimos para produzir conteúdo de topo e meio de funil em grande volume.

Uma combinação interessante das duas alternativas seria, por exemplo, delegar ao seu time interno a produção dos conteúdos de fundo de funil, que tocam em pontos mais específicos da sua indústria, e terceirizar o restante.

Outro dado que descobrimos com nossa pesquisa foi o nível de maturidade em Marketing de Conteúdo das empresas brasileiras. Mais da metade — 53,3% — ainda estão no nível mais básico. Elas produzem algum conteúdo, mas não têm estratégias e processos bem definidos.

34% estão em um patamar intermediário, em que já mostram resultados, mas têm dificuldade em integrar a estratégia em toda a organização.

Só 12,7% dos nossos entrevistados chegaram ao nível avançado e publicam conteúdos com alta frequência, seguindo uma estratégia bem delimitada.

Ou seja, pode ser interessante contar com uma agência de marketing externa até para te ajudar com a criação da estratégia. Lembre-se de que o conteúdo não é seu objetivo final, mas um meio para alcançá-lo.

O importante, em todo caso, é estudar atentamente suas opções, de olho no que pode funcionar especificamente para sua empresa.

Essa é justamente uma das preocupações da Rock Content: educar ao máximo o mercado. Dê uma olhada nas nossas pesquisas sobre Marketing de Conteúdo, elas podem te ajudar a tomar a decisão certa!

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