Como captar alunos com Marketing de Conteúdo

O comportamento de consumo do público mudou na última década, e isso se refletiu em todos os segmentos, inclusive no da educação.

Se antes os pais dos alunos assistiam a um comercial na TV ou no rádio e iam até a escola para buscar mais informações, para então decidir se iriam matricular o filho na instituição ou não, hoje as coisas estão bem diferentes.

A fonte de informações virou a internet, e é nela que 60% da decisão do seu público é tomada!

Sabe o que isso significa? Oportunidade! Agora você não possui apenas alguns segundos para fisgar a atenção do seu público entre um comercial e outro.

Também não precisa gastar esforços e recursos para ter como retorno apenas uma pequena fatia do mercado (os pais que já estavam procurando por uma escola para matricular o filho).

Agora é possível alcançar uma fatia bem maior! É claro que trabalhar com essa “grande fatia” significa entender que existem etapas para a tomada de decisão. A esse processo damos o nome de Jornada de Compra.

Antes de colocarmos “a carroça na frente dos bois” e falarmos sobre a jornada de compra e os conteúdos que a sua escola pode elaborar para captar alunos, precisamos falar sobre o primeiro passo para a criação de uma estratégia de Marketing de Conteúdo de sucesso: a confecção de personas.

Criação de personas

Cada escola sabe de uma forma geral o público-alvo que tem. Mas será que conhece-o em detalhes? Sabe seus hobbies, hábitos, locais por onde costuma se informar, angústias e anseios?

Será que conhece-o tão bem que poderia personificá-lo em um rosto e chamá-lo por um nome? Esse é o primeiro passo do marketing de conteúdo: descobrir quem é sua persona.

A persona deve ter as principais características do seu cliente típico. É claro que as pessoas são muito diferentes, mas é possível encontrar características que se repetem no seu público, traços que são comuns a ele. E, se houver uma grande diferença entre uma parcela e outra do público, você pode criar mais de uma persona. Só não exagere!

Dito isso, vamos aos passos para a criação da sua persona (ou das suas).

Levantamento de informações

Existem algumas formas de levantar os dados para essa criação. A ideal, sem dúvida, é a criação de uma pesquisa com os seus clientes, para poder conhecê-los a fundo.

Você pode até colocar questões de múltipla escolha nessa pesquisa, para poder visualizar, de forma estatística, quais informações são comuns a uma grande parcela do seu público.

Outras maneiras de levantar as informações sobre a persona, caso a escola não disponha de meios para realizar a pesquisa, são:

Entrevistas

Realize entrevistas com os colaboradores que estão em contato direto com o público. Fale com pessoas das equipes: docente, coordenação, financeiro e comercial.

Elas conhecem aspectos diferentes do público, então é uma forma de desenhar a sua persona.

LinkedIn

Levante as profissões mais comuns do seu público (pelos cadastros) e pesquise no LinkedIn por pessoas que têm essas mesmas profissões e quais são as semelhanças mais comuns entre elas.

Você terá que entrar em vários perfis e observar atentamente os dados até encontrar padrões. É um trabalho bem manual, mas é uma maneira de obter as informações que você precisa. 

Facebook

Analise os dados que o Facebook fornece sobre o público que curte a fanpage da sua escola. A rede social concede informações bem detalhadas sobre os gostos do público.

Isso é possível porque é uma rede na qual as pessoas se cadastram voluntariamente e colocam informações pessoais que jamais colocariam em um formulário.

Os dados que você pode captar por lá são muito mais detalhados do que aqueles que o Google Analytics te entrega sobre os visitantes do seu site. 

É importante ressaltar que nenhuma das opções é melhor do que uma pesquisa direta com os seus clientes, mas são alternativas. A escola pode usar até mais de uma para refinar o entendimento do público.

Estruturação

Feito o levantamento de dados, é hora de dar forma à persona! Primeiro escolha uma foto de banco de imagens que transmita a personalidade da sua persona. Depois, batize-a com um nome.

O próximo passo é escrever um resumo biográfico dela. Finja que você está descrevendo uma pessoa real. Abaixo desse resumo, coloque tópicos com as informações principais, para facilitar que sejam encontradas rapidamente.

A ferramenta O fantástico Gerador de Personas pode te ajudar com essa estruturação.

Terminou? Então sua persona está pronta! É para ela que a sua escola produzirá Marketing de Conteúdo e usá-lo para captar alunos.

Sempre que um texto, vídeo, podcast ou infográfico for produzido pela instituição, é para essa persona que ele será direcionado.

Por isso, é até recomendável que o documento com o nome, a foto e as informações dela seja impresso e fique sempre visível para o time de marketing.

Com a persona em mãos, já podemos desenhar a jornada de compra dela, ou seja, o caminho que ela percorre até se matricular ou matricular o filho na sua escola.

Jornada de compra na captação de alunos

Agora que você já sabe como criar personas, chegou o momento de entender o que é jornada de compra e como desenhá-la para a sua persona e, no final, atingir o objetivo de captar alunos.  

Primeiramente, o que você precisa saber é que nem todas as pessoas que fazem pesquisas na internet já estão decididas sobre o que querem comprar.

No contexto escolar, nem todos os pais de alunos que fazem buscas relacionadas à educação já estão procurando uma escola para matricular o filho. Muitos não estão nem pensando nisso.

Você acha que esse público deve ser descartado? É claro que não! Ele apenas não está maduro ainda para fechar uma matrícula, mas chegará lá se for bem conduzido até esse momento.

Essa condução é o que chamamos de nutrição. São informações relevantes que a sua escola produz e envia para esse público (que nesse momento já foi até personificado) para que ele perceba que tem uma necessidade, e que ela pode ser solucionada pela sua instituição de ensino.

Esse caminho é a jornada de compra. Ela se divide em quatro estágios, que são quatro momentos que a sua persona percorre até que esteja amadurecida para realizar a matrícula. Vamos falar sobre eles e mostrar uma forma como a jornada pode ser percorrida.

Aprendizado e descoberta 

Nesse momento, os pais não estão procurando uma escola para o filho, nem estão pensando nesse assunto. Fazem apenas pesquisas esporádicas na internet sobre métodos de ensino e novidades nesse campo, para ficarem por dentro das tendências.

 Reconhecimento do problema 

Aqui esses pais já avançaram um pouco mais na jornada, percebendo que há um problema que nem tinham se dado conta antes. Eles notaram que a escola atual dos filhos está muito atrasada (por exemplo), e não se atualizou para as necessidades da educação nos dias de hoje, como o uso de tecnologia.

Faz as coisas ainda de uma forma antiga, e pode não conseguir preparar os alunos para as necessidades do mundo que existe fora da sala de aula.

Consideração da solução 

Nesse estágio, os pais já começaram a buscar por soluções para o problema que identificaram no momento anterior. Eles sabem que o aprendizado dos filhos está desfalcado e que algo precisa ser feito para resolver essa situação. Começam a procurar por depoimentos de outros pais e recomendações de especialistas.

Decisão e compra 

Aqui os pais já decidiram que vão mudar os filhos de escola e estão procurando a instituição ideal para realizar a matrícula. Eles buscam por uma que tenha a solução para o problema que identificaram.

Começam a verificar o que cada escola da região oferece e a fazer comparativos. Já estão amadurecidos para realizar a matrícula, então é o momento ideal para que sejam abordados diretamente por consultores comerciais de escolas.

Estão prontos para assinar o contrato com a instituição que se mostrar a melhor opção para eles.

Agora você já entendeu o que é jornada de compra. Sabe então que o seu público passa por um ciclo gradual de amadurecimento.

No inbound marketing, cada uma dessas etapas é trabalhada com conteúdos que vão de encontro ao que os pais dos alunos estão buscando em cada momento, com o objetivo que guiá-los até o próximo, avançando na jornada.

Agora que você já sabe disso, o próximo passo é criar os conteúdos para cada fase da jornada de compra. Vamos ver alguns exemplos.

Conteúdos para captar alunos

Este é o momento de fazer o planejamento de conteúdos, que lá na ponta resultarão na captação de alunos. O ideal é que antes de começar a produzi-los você faça uma lista de palavras-chave, para saber quais termos o seu público está digitando nas pesquisas que faz no Google.

Afinal, é dessa forma que eles encontrarão os seus conteúdos. Aqui neste post você pode entender melhor o que são palavras-chave e como trabalhar com elas.

Agora, como prometido, vou mostrar que tipo de conteúdo deve ser abordado em cada momento da jornada de compra.

Conteúdos do estágio “Aprendizado e descoberta”

Aqui os conteúdos são mais amplos e não falam diretamente do seu produto. O objetivo é atrair o leitor até o seu blog, canal do youtube ou qualquer outro que você esteja usando para veicular a sua produção.

Os temas irão atrair o público pela curiosidade, e começarão a direcioná-lo para o estágio seguinte, criando uma necessidade que até então ele não tinha percebido que tinha.

Ex. de conteúdos:

• Posts para o blog sobre temas como metodologias que desenvolvem melhor o intelecto da criança, educação do século XXI, tecnologias educacionais que estão revolucionando o ensino, aprendizado ativo, entre outros.
• Quizzes do tipo “Descubra se a escola do seu filho está antenada com as novas tendências da educação”.
• Checklists do tipo “Quais dessas tecnologias escolares a escola do seu filho já possui?”.

Conteúdos para o estágio “Reconhecimento do problema”

Os conteúdos para esse estágio devem focar na necessidade que foi levantada no estágio anterior. Aqui, é o momento de “colocar o dedo na ferida”.

Explore o problema, fale das consequências e de qual seria o cenário ideal. Não é o momento ainda de buscar a matrícula, o foco total é na necessidade da sua persona.

Ex. de conteúdos:

• Posts para o blog falando sobre as exigências do mercado de trabalho e como é problemático quando o aluno sai da escola despreparado para as reais necessidades dele, sobre profissões do futuro e as capacidades intelectuais que elas requerem, sobre como as crianças que são educadas de acordo com as necessidades do mundo real têm mais oportunidades e chances de sucesso etc.
• Infográfico fazendo um comparativo com a escola do ontem e do hoje, com dados estatísticos de melhora no desempenho dos alunos com o uso de tecnologia, entre outros.
• Podcasts com dados factuais, como “empresas nacionais estão contratando profissionais do exterior porque profissionais do mercado brasileiro não possuem as qualificações necessárias para as vagas” e fazendo um paralelo disso com a educação brasileira e a necessidade das escolas se modernizarem.

Conteúdos para o estágio “Consideração da solução”

Neste momento, os conteúdos devem apontar a solução e criar um senso de urgência. Use fontes de autoridade para mostrar qual é a forma de sanar a necessidade que foi trabalhada.

Recorra a pessoas que passaram pela mesma situação e que a resolveram (com o método e os recursos que a sua escola oferece). Especialistas do segmento que corroborem o discurso também são ótimas fontes.

Ex. de conteúdos:

• Posts para o blog com temas como cases de sucesso de alunos (caso algum tenha recebido uma premiação), depoimentos de pais que estão muito satisfeitos com a escola e entrevistas ping-pong com especialistas em educação e tecnologia.
• Vídeos com depoimentos e entrevistas com pais, alunos e especialistas.
• Webinars com especialistas da área.

Conteúdos para o estágio “Decisão e compra”

Chegou o momento de “vender o seu peixe”! Os conteúdos deste estágio devem mostrar para o seu público que a sua escola é a melhor opção para ele.

Aborde os diferenciais de vocês e mostre como eles vão de encontro às “dores” que você trabalhou durante toda a jornada. Deixe o público seguro de que a sua escola é a opção certa.

Ex. de conteúdos:

• Posts para blog com temas como “10 motivos para escolher a escola X (nome da sua escola) para o aprendizado do seu filho” e outros que ressaltem as qualidades da sua instituição de ensino.
• Vídeos mostrando as atividades diferenciadas que a sua escola faz e com um apresentador passando informações do quanto isso contribui no desenvolvimento do alunos.
• Infográficos mostrando como é o aprendizado com o método de ensino e com as tecnologias da sua escola.

Funil de marketing

Já falamos de persona, jornada de compra e conteúdos para cada estágio dela. Agora vamos falar do funil de marketing.

O funil é o caminho que o seu público percorre desde a primeira interação com os seus conteúdos até o momento em que ele se torna um cliente. O caminho basicamente é assim: 

1. Primeiro ele visita o seu site, atraído por algum conteúdo que encontrou espontaneamente em suas pesquisas ou redes sociais.
2. Depois, esse visitante decide baixar algum material mais profundo sobre o assunto, (como um eBook, um infográfico ou algum outro formato) para obter informações mais detalhadas. Para isso ele cadastra os dados em um formulário do seu site.
3. O passo seguinte é começar a nutrir esse lead com informações relevantes, buscando amadurecê-lo para a compra (matrícula). Isso pode ser feito por e-mail marketing ou até por trilhas de marketing diretamente no aplicativo de comunicação escolar. O objetivo é que o lead realize uma “levantada de mão” (solicitação de contato). Ele passará a ser, então, uma oportunidade.
4. No último estágio é onde a matrícula acontece. Todo o público que entrou no topo do funil foi se relacionando com os conteúdos da sua escola, entendendo que tem uma necessidade, que há formas supri-la e que a sua instituição é a melhor opção para isso. Agora ele está pronto para ser abordado por alguém do time comercial da sua escola e fechar a matrícula.

Conclusão

Agora você já sabe todo o caminho que precisa percorrer para captar alunos com marketing de conteúdo.

Essas estratégias podem ser executadas pela equipe de marketing da sua instituição de ensino, por uma agência terceirizada ou, se a sua escola não puder dispor de nenhuma dessas opções, por você mesmo, ao menos para começar.

Você precisa saber que o resultado do marketing de conteúdo não é imediato. Uma máquina de captação de alunos não se cria da noite para o dia, mas em algum momento é preciso começar.

Depois que a sua estratégia ganhar corpo e o seu funil estiver com tração, os resultados virão, e de forma escalável. Quanto antes você der o primeiro passo, mais cedo conseguirá captar alunos com a constância que o marketing de conteúdo te proporciona.

Conteúdo produzido por Graziela Balardim, Conteudista de Marketing Digital da ClipEscola.